研究結論

研究結論分為六大範疇：「綠色行銷在住宅市場之應用」、「消費者對綠色行銷 因子的重視程度」、「常見的住宅產品綠色行銷策略與消費者重視程度之比較分 析」、「消費者對應用綠色行銷之建商形象的看法」、「消費者購買比較自然健康的住 宅時願意多付之價格」、「健康住宅、綠建築市場區隔與綠色行銷策略建議」。

一、綠色行銷在住宅市場之應用

房地產業者的研究認為，近年來綠化、自然通風、自然採光等環境品質因素對 消費者而言越來越重要，因此應用綠色行銷策略來規劃、推案的住宅產品也日益增 加。本研究共蒐集 30 例應用綠色行銷策略的住宅廣告，其中的綠色行銷訴求約 22 種，最常見的前九項依次為：

（一）綠化，包含高綠覆率、中庭花園、造林等

（二）自然採光

（三）自然通風

（四）低密度開發，包含超寬棟距、低密度開發、低建蔽率等

（五）節能，包含窗戶有遮陽設計、恆溫隔熱建材等

（六）私人庭園花圃

（七）阻絕噪音

（八）簡約樸實建築風格

（九）高齡者專用無障礙空間設計

（十）獲得綠建築標章

檢視上述的前八項最常見之住宅產品綠色行銷訴求之後可以發現，對於建商與 房地產業者而言，「綠建築」、「健康住宅」、「綠色行銷」的含意似乎仍侷限於綠化、

通風、採光、低密度開發或大棟距、節能等。綠建築九大指標中如節約水資源、二 氧化碳減量、廢棄物減量、基地保水、生物多樣性等相關概念很少被提及，而且具 備「綠建築標章」的住宅產品之數量也相當有限，反而是「綠建築」、「綠色建築」

等廣告用語常被濫用。由此可見，目前綠色行銷在住宅市場上的應用，雖然較以往 普遍，但內容還是比較片面的，無法符合最理想的綠色行銷——產品從原料取得、

生產、銷售、消費使用、廢棄皆能考慮環保的作為。

二、消費者對綠色行銷因子的重視程度

整體來看，消費者最重視的前十項綠色行銷因子依次為：

（一）住宅自然通風良好

（二）住宅自然採光充足

（三）住宅有陽台、窗戶有遮陽設計

（四）預留寬頻網路管線

（五）社區電線電纜地下化

（六）隔音建材有效阻隔屋外噪音

（七）建商重視工地污染控制

（八）住宅採隔熱性結構或建材

（九）接待中心全面禁煙

（十）基地高綠覆率

其中屬於住宅空間與設備者，就佔了六項，可見大部分的消費者最重視的是與 日常生活息息相關的「住宅內部」問題。比較特別的是，建商重視工地污染控制和 接待中心禁煙，也在消費者最重視的項目之列，顯示消費者除了關心自家住宅內部 的環境外，對於環境污染與公害問題也相當在意。但是，依據本研究蒐集並分析建 商住宅綠色行銷案例之結果，目前在台灣的大部分建商尚未能意識到此點，十分可 惜。

三、常見的住宅產品綠色行銷策略與消費者重視程度之比較分析

若將建商常用的住宅產品綠色行銷策略與消費者最重視的前十名做一比較，在 自然通風、自然採光、窗戶有遮陽設計或採用恆溫隔熱建材、阻絕屋外噪音等五項，

建商確實能夠掌握消費者的喜好。因為這些也是消費者十分重視的訴求

比較特別的是，綠化訴求高居建商最常使用的第一名，住宅有私人庭園花圃則 是第六名，然而消費者對這兩項訴求的重視程度似乎不如建商所預期。基地高綠覆 率僅是消費者最重視的第十名，建商卻最常使用它做為訴求重點。住宅有私人庭園 花圃是消費者最不重視的第七名，但也被建商大量採用，做為住宅產品的賣點。另 外，本研究也發現，住宅間有超寬棟距高頻率的出現在建商的廣告訴求中，可是也 沒有進入消費者最重視的前十名。

在資訊社會的時代，為住宅預留寬頻網路管線成為消費者最重視的第四名，建 商卻很少在行銷中提及網路基盤設備之相關訊息，不瞭解大部分的消費者對住宅沒 有預留寬頻網路插座會有十分不便的感受。社區電線電纜地下化與建商重視工地污 染控制也受到消費者重視，不過也少有建商提及。由此可知，當前的消費者對公害 污染、公共安全的重視，可能遠遠超過建商的想像。尤其是接待中心全面禁煙竟然 是消費者最重視的第九名，因此，即使建商無法做到接待中心的全面禁煙，至少也 要嚴格地在銷售中心內區分出禁煙區，並且注意空氣流通的問題。

四、消費者對應用綠色行銷之建商形象的看法

本研究發現有高達 91%的消費者肯定應用綠色行銷之建商，並且相信應用綠色 行銷的建商比較關心環境問題。但交叉分析結果顯示，消費者是否認同與人口統計 變數或消費者傾向購買的住宅類型沒有明顯的關係，也就是說，認同建商應用綠色 行銷的消費者，不但眾多，而且涵蓋各類族群。因此，所以建商如果選擇以純粹呈 現綠色企業形象的方式廣告，廣告放送的消費者範圍可以盡量放大，並無侷限。

此外，「消費者對綠色行銷之建商形象的看法」與消費者對「社區運動環保生 活」、「開放空間高綠覆率」、「永續理念企業管理」、「安全人性污染防治」、「節能省 水環保設備」等 5 項因素構面的重視程度間有正項的線性迴歸關係存在。

五、消費者購買比較自然健康的住宅時願意多付之價格

本研究發現有多達 62.8%的消費者願意多付出 1-5%的價格來購買一所居住環 境品質比較自然、健康的住宅，同時也有 23.7%的消費者甚至願意多付 6-10%的價 格。由此可見大多數的消費者對「健康住宅」、「綠建築」的偏好態度是正面的。研 究結果與相關文獻以及許多報導式文章不謀而合。現在的消費者購屋已由以往的價 格為主要考量，轉變成環境品質考量。進一步的分析顯示，男性與研究所教育程度 者願意多付 6-10%或 10%以上者，比例明顯的偏高。因此，建商推出環境品質好的 住宅產品，可以設定這些消費者為主要的目標客層。

六、「健康住宅」、「綠建築」市場區隔與綠色行銷策略建議

為便於對住宅產品綠色行銷策略提出建議，本研究萃取出 7 項綠色行銷因素構 面，分別為：社區運動環保生活、舒適的室內物理環境、人因環境公害防治、保留 綠地超高綠覆、永續理念企業管理、節能省水環保設備、網路電纜 e 化美化。對於 以上的 7 項因素構面，經過集群分析後，發現「綠建築」、「健康住宅」市場可以區 隔成三部分，其間之消費者屬性各不相同，適用的綠色行銷策略也不相同，分述如 下：

（一）永續經營安全管理群

「永續經營安全管理群」的消費者是以台北地區最多，購屋傾向是以透天別墅 佔絕大多數。在購屋時這些消費者比較重視「安全人性污染防治」與「永續理念企 業經營」的層面。因為在此集群內消費者的年齡較長（50 歲以上者較多），所以會 比其他集群的消費者更重視老年人專用無障礙設施。此外，他們很在意建商是否具 有永續經營理念，例如：注意污染控制、使用安全無污染的裝潢建材、取得綠建築 標章、成立聯合接待中心。同時，他們對應用綠色行銷的建商之看法，比其他集群 更為正面。

這類消費者符合在綠色消費中 Ogilvy and Mather 理論的「綠色消費行動者」，

他們有年紀比較大的小孩（子女年齡 18 歲以上者較多），並且關心綠色議題，可能 購買綠色商品，然而，他們本身不是高所得者，也可能對上流市場的消費者有輕微 的偏見。

因此，對於這類消費者，建商應用綠色行銷策略來銷售房屋時，應盡量展現柔 性的訴求，強調自身的環境理念與社會責任，並從人性角度去關心消費者的使用安 全、便利的問題。不過在這群消費者之中有很多是屬於中低所得者，職業方面也有 不少是勞工階級或家管，因此建商可能要考量這類推案的定價不宜太高。

（二）社區綠化環保 e 生活群

「社區綠化環保 e 生活群」的消費者是人數比例最多的一群。以台北地區的消 費者為最多，已婚者佔絕大多數，子女年齡在 18 歲以上者偏高，且傾向於購買中 高層的大樓。在購屋時這一群消費者比較重視「社區運動環保生活」、「開放空間高 綠覆率」與「網路電纜 e 化美化」三層面。因為集群內消費者的年齡多屬於 40-49 歲的壯年期，職業上又以白領階級最多，而且高所得或高學歷比例偏高，所以他們 十分重視生活品質，希望住宅基地與社區能夠綠美化，也喜歡社區舉辦活動，比較 重視資訊的流通，也會特別注重住宅寬頻網路管線的問題。

特別的是，這群消費者中願意多花錢來購買綠建築、健康住宅的比例最高。他 們符合在綠色消費研究中，洛帕史塔克國際市調公司提出的「美鈔分子」，這是一 群支持環保主義，但是生活忙碌，不見得有時間隨手做環保，但是願意多付一些錢 購買環保產品的消費者。

綜合以上的消費者特質與偏好，對於這個集群的消費者，建商可以提出社區規 劃較佳、綠覆率足夠、環境較優雅、資訊生活較為便利的住宅產品。因為目標市場 鎖定的是白領階級、壯年尚未退休、所得偏高者，因此只要推出的住宅產品其品質 夠好，定價比較高還是可以被接受的。

（三）舒適空間節能省水群

「舒適空間節能省水群」的消費者是人數比例最少的一群，以台南、台中地區

「舒適空間節能省水群」的消費者是人數比例最少的一群，以台南、台中地區