第四章 問卷調查結果之統計分析
第四節 綠色行銷因素構面集群分析
為了進一步探討不同綠色行銷因素構面所組成的集群中，地區、消費者人口統 計變數、消費者購屋傾向之特質，以及這些集群中消費者對應用綠色行銷之建商形 象的看法、願付價格，本研究先對 7 個綠色行銷因素構面進行集群分析，將對各個 綠色行銷因素構面有著不同重視程度的消費者分成數個集群，接著檢定地區、人口 統計變數、購屋傾向、消費者對應用綠色行銷之建商形象的看法、願付價格在各集 群中是否達到顯著水準？再探討不同集群的消費者在各個綠色行銷因素構面上之 重視程度是否有所差異？以藉此釐清各集群內消費者之特質，作為健康住宅、綠建 築市場區隔之依據，最後再配合目標市場提供合適的行銷建議。
一、集群分析
集群分析可分為階層式與非階層式兩類，當樣本數較大時（通常在 200 個以 上），以採用非階層式分析法中的 K-Means 集群分析法較適宜7。
本研究將前述因素分析所得到的 7 個因素構面之因素分數為輸入資料，以華德 氏法進行階層式集群分析（Ward’s hierarchical cluster analysis），由樹狀圖資料判斷，
取距離 20~25 之間，將消費者分成三個集群最適當。接著再進行 K-Means 集群分析 法，將預先決定之三個集群個數投入，計算某一特定觀察值至各集群中心距離，將 觀察值分配到最近之集群中，可得到三個集群之最終樣本，如表 4-35。集群一共有 85 人，佔 31.95%；集群二共有 113 人，佔 42.48%；集群三共有 68 人，佔 25.56%。
上述集群經由判別分析後，呈現結果：wilk’s Lambda 值達 0.177，卡方值 449.667，
顯著性 0.000<0.05，判別結果達顯著水準，表示分群效果非常好。
表 4-35 集群樣本比例分配
集群 樣本數 百分比（%）
集群一 85 31.95
集群二 113 42.48
集群三 68 25.56
合計 266 100.00
二、各集群與地區、消費者人口統計變數、與消費者購屋傾向之差異性分析 消費者被區分為三個集群之後，再將其所在地區、人口統計變數、購屋傾向與 各集群進行交叉分析、卡方檢定，來進一步檢視各集群彼此間消費者之特質如何？
以便劃分「綠建築」、「健康住宅」之市場區隔。最後完成下個階段——依不同集群 對各項綠色行銷因素構面之相對重視程度，為集群命名後，並針對目標市場研擬合
適的行銷策略。
（一）地區
由表 4-36 可知 P 值為 0.032<0.05，可棄卻虛無假設，表示消費者所在地區的分 布在三個集群間具有顯著差異。集群一以台北地區消費者較多；集群二相對上有較 多台北地區消費者；集群三相對上有較多中南部消費者。
表 4-36 各集群中地區之差異分析
地區 集群一 集群二 集群三 合計
35 49 14 98 台北 （41.20%） （43.40%） （20.60%） （36.80%）
25 32 28 85 台南 （29.40%） （28.30%） （41.20%） （32.00%）
25 32 26 83 台中 （29.40%） （28.30%） （38.20%） （31.20%）
85 113 68 266 總計 （100.00%） （100.00%） （100.00%） （100.00%）
卡方值 10.529
P 值 0.032*
註：灰色部分表示 P<0.05
（二）消費者人口統計變數 1. 性別
由表 4-37 可知 P 值為 0.656>0.05，無法棄卻虛無假設，表示性別在三個集群間 的分布並不具有顯著差異，各集群中男、女人數的比例相當固定，都在 4:5 左右。
表 4-37 各集群中消費者性別之差異分析
性別 集群一 集群二 集群三 合計
41 49 33 123 男 （48.20%） （43.40%） （48.50%） （46.20%）
44 64 35 143 女 （51.80%） （56.60%） （51.50%） （53.80%）
85 113 68 266 總計 （100.00%） （100.00%） （100.00%） （100.00%）
卡方值 0.656
P 值 0.720
2. 年齡
由表 4-38 可知 P 值為 0.010<0.05，可棄卻虛無假設，表示年齡在三個集群間的 分布具有顯著差異。集群一以 50 歲以上的消費者人數相對較多是其特色；集群 二是以 40-49 歲者相對較多；集群三則是以年齡較輕的消費者，像是 20-29 歲、
30-39 歲者相對較多，為其特色。
表 4-38 各集群中消費者年齡之差異分析
年齡 集群一 集群二 集群三 合計
24 29 21 74 20-29 歲
（28.20%） （25.70%） （30.90%） （27.80%）
24 34 32 90 30-39 歲
（28.20%） （30.10%） （47.10%） （33.80%）
16 30 12 58 40-49 歲
（18.80%） （26.50%） （17.60%） （21.80%）
21 20 3 44 50 歲以上
（24.70%） （17.70%） （4.40%） （16.50%）
85 113 68 266 總計 （100.00%） （100.00%） （100.00%） （100.00%）
卡方值 16.811
P 值 0.010*
註：灰色部分表示 P<0.05
3. 教育程度
表 4-39 各集群中消費者教育程度之差異分析
教育程度 集群一 集群二 集群三 合計
21 34 10 65 國高中 （24.70%） （30.10%） （14.70%） （24.40%）
15 19 17 51 專科 （17.60%） （16.80%） （25.00%） （19.20%）
37 41 31 109 大學 （43.50%） （36.30%） （45.60%） （41.00%）
12 19 10 41 研究所 （14.10%） （16.80%） （14.70%） （15.40%）
85 113 68 266 總計 （100.00%） （100.00%） （100.00%） （100.00%）
卡方值 7.104
P 值 0.311
由表 4-39 可知 P 值為 0.311>0.05，無法棄卻虛無假設，表示教育程度在三個集 群間的分布並不具有顯著差異。各集群中皆以具有大學教育程度者居多，不過 集群一中有國高中教育程度者比例上較總樣本多；集群二相對上具有國高中、
研究所教育程度者較其他集群多；集群三則是以具有專科、大學教育程度者較 其他集群多。
4. 職業
由表 4-40 可知 P 值為 0.293>0.05，無法棄卻虛無假設，表示職業在三個集群間 的分布並不具有顯著差異。整體而言，集群一以勞工、家管相對最多；集群二 則是以主管經理軍公教較多，同時也比集群二內其他職業別的人數多；集群三 則是以服務業者較多，同時也比集群三內其他職業別的人數多。
表 4-40 各集群中消費者職業之差異分析
職業 集群一 集群二 集群三 合計
20 30 17 67 主管經理軍公教
（23.50%） （26.50%） （25.00%） （25.20%）
19 16 15 50 技術助理事務
（22.40%） （14.20%） （22.10%） （18.80%）
15 29 22 66 服務業 （17.60%） （25.70%） （32.40%） （24.80%）
19 22 7 48 勞工家管
（22.40%） （19.50%） （10.30%） （18.00%）
12 16 7 35 其他 （14.10%） （14.20%） （10.30%） （13.20%）
85 113 68 266 總計 （100.00%） （100.00%） （100.00%） （100.00%）
卡方值 9.611
P 值 0.293
5. 月所得
由表 4-41 可知 P 值為 0.038<0.05，可棄卻虛無假設，表示月所得在三個集群間 的分布具有顯著差異。集群一以中低所得的消費者比例較其他集群高，而且集 群一的消費者月所得平均而言應是三集群中最低的；集群二有高所得比例大於 其他二組之特色；集群三則是以中所得、中高所得的消費者比例較其他集群高。
表 4-41 各集群中消費者月所得之差異分析
月所得 集群一 集群二 集群三 合計
34 24 15 73 中低所得
（40.00%） （21.20%） （22.10%） （27.40%）
32 49 31 112 中所得 （37.60%） （43.40%） （45.60%） （42.10%）
6 20 13 39 中高所得
（7.10%） （17.70%） （19.10%） （14.70%）
13 20 9 42 高所的 （15.30%） （17.70%） （13.20%） （15.80%）
85 113 68 266 總計 （100.00%） （100.00%） （100.00%） （100.00%）
卡方值 13.365
P 值 0.038*
註：灰色部分表示 P<0.05
6. 婚姻狀態
由表 4-42 可知 P 值為 0.355>0.05，無法棄卻虛無假設，表示婚姻狀態在三個集 群間的分布並不具有顯著差異。不過整體來說，集群一的消費者與總樣本情況 相同，已婚者最多；集群二的已婚者比例上相較於其他兩個集群而言，有較高 的情況；集群三的單身者比例上相較於其他兩個集群而言，有較高的情況。
表 4-42 各集群中消費者婚姻狀態之差異分析
婚姻狀待 集群一 集群二 集群三 合計
36 39 30 105 單身 （42.40%） （34.50%） （44.10%） （39.50%）
49 74 38 161 已婚 （57.60%） （65.50%） （55.90%） （60.50%）
85 113 68 266 總計 （100.00%） （100.00%） （100.00%） （100.00%）
卡方值 2.073
P 值 0.355
7. 子女狀況
由表 4-43 可知 P 值為 0.005<0.05，可棄卻虛無假設，表示子女狀態在三個集群 間的分布具有顯著差異。雖然各集群中都以無子女的消費者比例居多，但相較 來說，集群一的消費者最大子女年齡在 18 歲以上者偏高；集群三的消費者則是
以最大子女年齡在 18 歲以下者偏高；集群二剛好介於這兩者之間，18 歲以上的 比例較總樣本多些。
表 4-43 各集群中消費者子女狀況之差異分析
子女狀況 集群一 集群二 集群三 合計
38 50 35 123 無子女 （44.70%） （44.20%） （51.50%） （46.20%）
21 31 28 80 最大 18 歲以下
（24.70%） （27.40%） （41.20%） （30.10%）
26 32 5 63 最大 18 歲以上
（30.60%） （28.30%） （7.40%） （23.70%）
85 113 68 266 總計 （100.00%） （100.00%） （100.00%） （100.00%）
卡方值 14.799
P 值 0.005**
註：灰色部分表示 P<0.05
（三）消費者購屋傾向
由表 4-44 可知 P 值為 0.484>0.05，無法棄卻虛無假設，表示消費者購屋傾向在 三個集群間的分布並不具有顯著差異。各個集群都是以傾向購買透天別墅的消費者 居多。集群一傾向購買透天別墅、集群二傾向購買中高層大樓、集群三傾向購買其 他類型住宅的消費者比例上相較於其他兩個集群而言，有較高的情況。
表 4-44 各集群中消費者購屋傾向之差異分析
購屋傾向 集群一 集群二 集群三 合計
57 75 45 177 透天別墅
（67.10%） （66.40%） （66.20%） （66.50%）
16 28 12 56 中高層大樓
（18.80%） （24.80%） （17.60%） （21.10%）
12 10 11 33 其他 （14.10%） （8.80%） （16.20%） （12.40%）
85 113 68 266 總計 （100.00%） （100.00%） （100.00%） （100.00%）
卡方值 3.458
P 值 0.484
三、各集群與消費者對建商形象的看法、消費者願付價格之差異分析
（一）消費者對應用綠色行銷之建商形象的看法
由表 4-45 可知 P 值為 0.006<0.05，可棄卻虛無假設，表示消費者對應用綠色行 銷之建商形象的看法在三個集群間的分布具有顯著差異。針對「以自然生態、健康 環保為訴求來設計住宅的建商較關心環境」這個問題，集群一的消費者相較於其他 集群，有高達 61%表示「同意」，此外，非常同意與同意的所佔的比例相加，較其 他集群高；集群二的消費者相較於其他集群，則有高達 54%表示「非常同意」，比 例上較其他集群高；集群三的消費者雖然也有 47%的消費者表示「同意」，但是在 該集群中表示「無意見」、甚至是「不同意」的消費者，比例上相較於其他兩集群 偏高。
表 4-45 各集群中消費者對應用綠色行銷建商形象看法之差異分析 消費者看法 集群一 集群二 集群三 合計
29 61 24 114 非常同意
（34.10%） （54.00%） （35.30%） （42.90%）
52 44 32 128 同意 （61.20%） （38.90%） （47.10%） （48.10%）
4 5 9 18 無意見 （4.70%） （4.40%） （13.20%） （6.80%）
-- 2 3 5 不同意
-- （1.80%） （4.40%） （1.90%）
-- 1 -- 1 非常不同意
-- （0.90%） -- （0.40%）
85 113 68 266 總計 （100.00%） （100.00%） （100.00%） （100.00%）
卡方值 21.625
P 值 0.006**
註：灰色部分表示 P<0.05
（二）消費者對於健康、自然的住宅之願付價格程度
由表 4-46 可知 P 值為 0.602>0.05，無法棄卻虛無假設，表示消費者對於健康、
自然的住宅之願付價格程度在三個集群間的分布不具有顯著差異。針對「與同地 段、同類型的住宅相比，您是否願意支付較高的價格購買一所居住環境較自然健康 的住宅」這個問題，各集群消費者皆有過半數回答願意多支付 1-5%的價格。較特別 的是，集群二願意多支付 6-10%或 10%以上的消費者比例上相對其他集群更高；而
集群三的消費者與其他集群相較，則有較多的消費者表示「不願意」支付更多價格。
表 4-46 各集群中消費者對於健康、自然、環保住宅之願付價格程度之差異分析 願付價格 集群一 集群二 集群三 合計
6 7 9 22 不願意 （7.10%） （6.20%） （13.20%） （8.30%）
58 70 39 167 1-5%
（68.20%） （61.90%） （57.40%） （62.80%）
17 29 17 63 6-10%
（20.00%） （25.70%） （25.00%） （23.70%）
4 7 3 14 10%以上
（4.70%） （6.20%） （4.40%） （5.30%）
85 113 68 266 總計 （100.00%） （100.00%） （100.00%） （100.00%）
卡方值 4.555
P 值 0.602
四、各集群與消費者重視的綠色行銷因素構面 ANOVA 分析
本研究使用 ANOVA 檢定各集群在 7 項綠色行銷因素構面之顯著性，以瞭解不 同集群間，各項綠色行銷因素構面被重視的程度是否具有顯著差異？並由之前集群 分析的結果，可以觀察到每一集群消費者在 7 個綠色行銷因素構面之集群得分數大 小（表 4-47），由此可以判斷出不同集群消費者對各項綠色行銷因素構面重視的相 對程度。
表 4-47 各集群與消費者重視的綠色行銷因素構面 ANOVA 分析 各集群得分數
綠色行銷因素構面
集群一 集群二 集群三 F 值 P 值 社區運動環保生活 -0.04762 中 0.30724 高 -0.45103 低 13.512 0.000***
舒適室內物理環境 -0.72675 低 0.10824 中 0.72856 高 59.248 0.000***
安全人性污染防治 0.09413 高 0.39421 中 -0.77274 低 37.595 0.000***
開放空間高綠覆率 0.00605 中 0.15925 高 -0.2722 低 4.045 0.019***
永續理念企業管理 0.12641 高 0.07312 中 -0.27952 低 3.712 0.026***
節能省水環保設備 -0.29492 低 -0.02993 中 0.41838 高 10.386 0.000***
節能省水環保設備 -0.29492 低 -0.02993 中 0.41838 高 10.386 0.000***