第四章 問卷調查結果之統計分析
第二節 住宅綠色行銷因子之因素分析
因素分析可以將數個很難解釋，但是彼此有關的變數，轉化成少數各具意義、
但彼此獨立性大的因素構面2，簡言之，這是一種用來縮減變數維度卻又能保持原資 料所提供之大部分資訊的技術3。本節藉由因素分析從 32 項住宅綠色行銷因子，萃 取出幾項住宅綠色行銷因素構面，藉這些構面呈顯出主要的、可能的行銷用語。
一、建構效度、共同性檢定與綠色行銷因子選取
在因素分析中，共同性（communality）為一重要指標，可以從其大小判斷問卷 中量表項目與共同因素間的關係程度。Kerlinger（1986）指出，只要共同性達到 0.5 以上，在量表的建構效度上即達到高效度4。因此，本研究首先針對 32 項綠色行銷 因子進行共同性檢定，檢定結果如表 4-19。檢定結果發現，共同性小於 0.5 之項目 僅 3 個，也就是說，本問卷在「消費者對各綠色行銷因子的重視程度」上解釋能力 頗高。然而，依據 Kaiser 準則，如果受試樣本數大於 250，則共同性平均應在 0.6 以上，效度會更佳5，故本研究以共同性 0.55 為基準，篩除共同性小於 0.55 之項目，
共有 8 個，依次是「人工湖泊、生態池塘」、「開發考慮基地原有地形、水系」、「私 人庭園花圃」、「住宅採用簡約樸實的設計」、「隔音建材有效阻隔屋外噪音」、「網路 看屋服務」、「定點放置傳單，非以傳單到處散發」、「接待中心全面禁煙」，剩下的 24 個綠色行銷因子再進入後續的因素分析。
表 4-19 綠色行銷因子共同性檢定
項目 共同性 項目 共同性
基地高綠覆率 0.675 隔音建材有效阻隔屋外噪音 0.466
基地低密度開發 0.689 有老年人專用無障礙設施 0.641
超寬棟距 0.560 住宅空間可彈性區隔利用 0.607
人工湖泊、生態池塘 0.507 廚房有垃圾分類空間 0.570
開發保留基地原有樹木與綠地 0.632 住宅取得綠建築標章 0.637
開發考慮基地原有地形、水系 0.505 裝潢建材具有綠建材標章 0.665
社區電線電纜地下化 0.645 建商認養社區公園 0.714
預留寬頻網路管線 0.647 建商協助社區推展環境維護活動 0.705
私人庭園花圃 0.464 建商贊助或提供社區巴士 0.627
住宅採用簡約樸實的設計 0.483 建商提供居家環保資訊 0.603
住宅自然採光充足 0.786 工地污染控制 0.604
住宅自然通風良好 0.762 網路看屋服務 0.545
住宅有陽台、窗戶有遮陽設計 0.622 定點放置傳單，非以傳單到處散發 0.535
住宅採隔熱性結構或建材 0.614 接待中心全面禁煙 0.512
項目 共同性 項目 共同性 住宅有太陽能熱水器 0.643 建商成立聯合接待中心 0.746
住宅有省水衛浴設備 0.673 接待中心本身設計簡約樸實 0.726
註：刪除的綠色行銷因子為共同性小於 0.55 之項目
二、因素分析檢定與因素構面數決定
進行因素分析前，應先經由 KMO（ｋaiser-Meyer-Olkin）取樣適切性檢定，KMO 值最大不超過１，當 KMO 值越大時，表示變項間的共同因素越多，越適合進行因 素分析，根據ｋaiser（1974）的觀點，如果 KMO 值小於 0.5，則不宜進行因素分析
6。本研究 KMO 檢定結果值為 0.839。再經由 Bartlett 球型檢定，結果為：卡方值 2271.358，P 值 0.000，達顯著水準。表示本研究之綠色行銷因子適合進行因素分析。
因素構面數之決定採用「特徵值」大於 1 做為考量基礎，共萃取出 7 個因素構 面，累積解釋變異量達 63.017%，詳如表 4-20。
表 4-20 綠色行銷因子之因素構面特徵值與解釋變異量
因素構面 特徵值 解釋變異量（%） 累積解釋變異量（%）
1 6.074 25.307 25.307
2 2.465 10.270 35.577
3 1.903 7.930 43.507
4 1.432 5.966 49.473
5 1.144 4.767 54.241
6 1.077 4.489 58.729
7 1.029 4.288 63.017
三、因素分析結果與綠色行銷因素構面命名
本 研 究 採 主 成 分 分 析 法 （ principal component analysis），並以最大變異法
（Varimax）進行轉軸，以得到轉軸後的因素成分矩陣（表 4-21），轉軸後各因素構 面內之因素負荷量最小者為在因素構面三中的「住宅空間可彈性區隔利用」，為 0.369
（因素負荷量越小，表示該綠色行銷因子與其因素構面的相關程度較低）。 表 4-21 綠色行銷因素構面轉軸後的因素成分矩陣
綠色行銷因子項目 因素 1 因素 2 因素 3 因素 4 因素 5 因素 6 因素 7 建商認養社區公園 0.763 -7.27E-03 6.13E-02 0.121 0.274 0.166 7.90E-02 建商協助社區推展環境維護活動 0.757 7.70E-02 0.155 0.12 0.228 7.25E-02 9.06E-02 建商贊助或提供社區巴士 0.737 3.19E-02 0.169 5.97E-02 3.36E-02 -3.06E-02 5.76E-02 建商提供居家環保資訊 0.562 0.112 0.491 -1.56E-02 0.113 -5.31E-02 0.104
綠色行銷因子項目 因素 1 因素 2 因素 3 因素 4 因素 5 因素 6 因素 7 住宅自然採光充足 -4.97E-02 0.773 0.139 0.177 5.57E-02 -4.50E-02 0.21 住宅自然通風良好 7.81E-04 0.771 0.119 0.18 0.133 -3.48E-02 0.142 住宅有陽台、窗戶有遮陽設計 0.213 0.683 -5.60E-02 -6.19E-02 -5.22E-02 0.308 0.119 住宅採隔熱性結構或建材 -1.87E-02 0.544 0.335 -8.80E-02 -4.34E-02 0.242 0.121 有老年人專用無障礙設施 0.131 7.61E-02 0.745 2.46E-02 0.112 0.15 0.129 工地污染控制 0.148 0.357 0.567 5.12E-02 0.232 -8.93E-02 5.83E-02 廚房有垃圾分類空間 0.323 4.28E-02 0.562 1.49E-02 4.56E-02 0.345 -7.01E-02 裝潢建材具有綠建材標章 0.416 2.89E-02 0.43 0.166 0.43 0.162 -0.166 住宅空間可彈性區隔利用 0.169 0.268 0.369 -1.84E-02 0.171 0.28 -0.133 基地高綠覆率 1.65E-02 6.85E-02 0.108 0.823 0.105 4.48E-02 0.131 基地低密度開發 0.129 9.57E-02 -0.138 0.814 6.39E-02 0.136 -2.71E-02 開發保留基地原有樹木與綠地 5.17E-02 -0.149 0.318 0.624 -6.41E-02 3.60E-02 0.395 超寬棟距 0.212 0.327 -5.35E-02 0.512 7.77E-03 1.07E-02 -0.25 建商成立聯合接待中心 0.136 0.102 0.137 -1.75E-02 0.857 5.88E-02 7.07E-02 接待中心本身設計簡約樸實 0.258 -2.55E-03 0.102 9.80E-02 0.792 0.128 8.73E-02 住宅取得綠建築標章 0.385 3.18E-02 0.423 0.108 0.483 0.115 -0.157 住宅有太陽能熱水器 8.37E-02 6.09E-02 6.48E-02 0.112 3.15E-02 0.826 1.68E-02 住宅有省水衛浴設備 -3.16E-03 0.124 0.236 0.101 0.232 0.738 0.147 住宅預留寬頻網路管線 5.49E-02 0.218 -1.39E-03 3.26E-02 7.01E-02 0.172 0.7 社區電線電纜地下化 0.177 0.335 3.73E-02 9.22E-02 2.23E-02 -6.37E-02 0.673
根據上述的因素分析結果，以 7 項因素構面所包含之綠色行銷因子為各構面命 名。分別說明如下：
（一）因素構面一：社區運動環保生活
因素構面一包含的綠色行銷因子，多與社區或居家環保生活有關，例如：認養 社區公園、社區環境維護活動、建商提供社區巴士、建商提供居家環保資訊，因將 此因素構面命名為「社區運動環保生活」，表示此因素構面之屬性與社區運動環保 生活相關。
表 4-22 綠色行銷因素構面一
題號 社區運動環保生活 因素負荷量
24 建商認養社區公園 0.763
23 建商協助社區推展環境維護活動 0.757 25 建商贊助或提供社區巴士 0.737
26 建商提供居家環保資訊 0.562
（二）因素構面二：舒適室內物理環境
因素構面二包含的綠色行銷因子分別是：住宅自然採光充足、住宅自然通風良 好、住宅有陽台、窗戶有遮陽設計、住宅採隔熱性結構或建材，這四者剛好符合建 築物理環境中光、空氣、熱三因子，這也是影響室內環境舒適度最大者。因此將因 素構面命名為「舒適室內物理環境」。
表 4-23 綠色行銷因素構面二
題號 舒適室內物理環境 因素負荷量
12 住宅自然採光充足 0.773
11 住宅自然通風良好 0.771
13 住宅有陽台、窗戶有遮陽設計 0.683 14 住宅採隔熱性結構或建材 0.544
（三）因素構面三：安全人性污染防治
因素構面三包含的綠色行銷因子，多與便利、安全的居家環境及居家衛生、室 內污染防治與環境污染防治有關。住宅具有老年人專用無障礙設施、住宅空間可彈 性區隔利用兩項，都是為提供人性化的使用而設計。工地污染控制一直廣為討論的 污染防治議題。廚房有垃圾分類空間之目的在於避免室內環境被垃圾污染，造成蚊 蟲、異味等問題。裝潢建材具有綠建材標章，可以杜絕不良的裝潢建材揮發出有毒 物質，污染室內環境。以上都表現出污染防治的重要。因而將此因素構面命名為「安 全人性污染防治」。
表 4-24 綠色行銷因素構面三
題號 安全人性污染防治 因素負荷量
18 有老年人專用無障礙設施 0.745
27 工地污染控制 0.567
20 廚房有垃圾分類空間 0.562
22 裝潢建材具有綠建材標章 0.430
19 住宅空間可彈性區隔利用 0.369
（四）因素構面四：開放空間高綠覆率
表 4-25 綠色行銷因素構面四
題號 開放空間高綠覆率 因素負荷量
1 基地高綠覆率 0.823
2 基地低密度開發 0.814
5 開發保留基地原有樹木與綠地 0.624
3 超寬棟距 0.512
因素構面四包含的綠色行銷因子，多與保留綠地、高綠覆率、低密度開發、住 宅間超寬棟距有關。因而將因素構面命名為「開放空間高綠覆率」。
（五）因素構面五：永續理念企業管理
因素構面五包含的綠色行銷因子，多與建商是否具有永續經營管理的理念有 關，例如：建商成立聯合接待中心、接待中心的設計採簡約樸實的形式，這些都是 比較永續、節約的經營方式。建商的住宅產品取得綠建築標章，表示建商能配合政 府環保政策，進行綠建築制度的推廣，也是永續理念的表現。因而將此因素構面命 名為「永續理念企業管理」。
表 4-26 綠色行銷因素構面五
題號 永續理念企業管理 因素負荷量
31 建商成立聯合接待中心 0.857
32 接待中心本身設計簡約樸實 0.792
21 住宅取得綠建築標章 0.483
（六）因素構面六：節能省水環保設備
因素構面六包含的綠色行銷因子，多與太陽能熱水器、省水衛浴設備等節能、
省水的環保設備有關，因而將此因素構面命名為「節能省水環保設備」。 表 4-27 綠色行銷因素構面六
題號 節能省水環保設備 因素負荷量
15 住宅有太陽能熱水器 0.838
16 住宅有省水衛浴設備 0.749
（七）因素構面七：網路電纜 e 化美化
因素構面七包含的綠色行銷因子，多與網路管線、電線電纜等現代資訊生活必 須的基盤設備有關，而且要做到美化，不可因缺乏事先規劃而導致後來的需架設纜 線，造成大量纜線裸露於外。因而將此因素構面命名為「網路電纜 e 化美化」。
表 4-28 綠色行銷因素構面七
題號 網路電纜 e 化美化 因素負荷量
8 住宅預留寬頻網路管線 0.820
7 社區電線電纜地下化 0.732