一、綠色消費思潮之起源
1960 年代，西方國家逐漸地為空氣和廢棄物的污染所苦，現代環保運動開始萌 芽。1962 年，Rachel Carson 的「寂靜的春天」（The Silent Spring），提出人類過度使 用農藥、肥料等各種化學藥品的後果，將會危害自然，改變地球生態，並且說明環 境在一旦遭破壞就難以再恢復，最後受到最大危害者還是人類本身。這本書的言論 在當時造成極大的震撼，並首次喚起人類對環保意識的覺醒。
隨之而來的則是 1970 年代自歐美國家興起的國際環保潮流。1972 年，聯合國 在瑞典首都斯德哥爾摩召開環境會議，為全球環境主義發展的轉捩點。會議中通過
「人類環境宣言」（Human Environment Declaration），聲明「為這一代和下一代保證 並改善環境，是人類必須追求的目標，此目標和全世界經濟、社會發展的目標並行 不悖」。自此，環保躍升為全人類的責任，風潮所及甚至與政府政策、國際經濟運 作等息息相關。其中又以推行「綠色消費」為各國環保人士所關心的重點之一，旨 在減少人類過度消費之生活型態中因濫用地球資源對環境所造成的衝擊。
在當時，提倡綠色消費的重點是推動環保標章制度。由 1977 年德國首創的藍 天使（Blue Angel）環保標章計劃開始，接著是 1988 年加拿大環境選擇標章計劃與 1989 年日本、北歐國家的環保標章制度。這些國家推動環保標章之目的，是希望藉 著環保標章的標示，鼓勵民眾多購買在生產、製造與銷售過程中注重環保的商品，
以減少消費行為對環境造成的衝擊。
1991 年國際消費者組織聯盟於其世界大會中通過「綠色消費主義決議案」，呼 籲全球的消費者體認自然界生物多樣性與文化多樣性的可貴，將生態意識與綠色消 費的觀念，納入評價商品、服務時的考量，並支持好的生態標章計畫，政府應支持 並確保生態標章的執行機構能夠完全獨立自主。
1992 年，聯合國在巴西里約熱內盧召開「環境與發展會議」（United Nations Conferences on Environment and Development），又稱地球高峰會議，會議中正式提 出「永續發展」主題，與會的 178 國領袖並簽署二十一世紀議程，其中的第四章「改 變消費型態」（Changing Consumption Patterns）是特別針對生產與消費模式所做的 建議方案，為各國政府積極推動綠色消費運動的政策宣示文件。文中提到：「造成 全球環境持續惡化的主因是沒有永續的消費及生產模式，特別是在工業化國家，尤 其嚴重…。為了要達到環境品質與永續發展的目標，一定要提昇生產效率與改變消 費型態，以使資源能有最佳的利用，產生最少的廢棄物…。」綠色消費思潮的推廣 從此被視為達成永續發展目標的重要工作，亦是二十一世紀環境保護的主流。
二、綠色消費之定義與原則
（一）綠色消費之定義
綠色消費（green consumption），又稱為永續消費（sustainable consumption），
學者多有論述，其定義歸納為下：
1. 到目前為止，沒有人能明確的界定「綠色消費」的界域範疇，綠色消 費是一種觀念問題，只要消費行為存有環保觀念，在消費過程中盡量 減低對環境的損害，即可稱為綠色消費8。
2. 當消費者意識到環境惡化的程度已經影響到整個生活品質，甚至是生 活型態時，會嘗試購買對環境衝擊較小的商品，一方面能達到消費目 的，一方面能藉由環保消費行為的實踐，減少對環境的傷害，也就是 以永續性和更負環境責任的方式來消費，這就是綠色消費9。
3. 1994 年 1 月於挪威奧斯路舉行的首次「國際永續消費研討會」，提出永 續消費的基本定義：「在不危害未來世代需求之條件下，使用在生命週 期中能降低天然資源與毒性物質之使用及污染物排放之產品與服務，
以維持人類之基本需求，並追求更佳的生活品質」，此一定義後來廣為 各項與永續消費相關之國際會議所採納10。
4. 綠色消費是要改變「消費型態」與「消費數量」——首先是使用比較 有效率與比較少污染之產品與服務，來取代原有之產品與服務，再進 一步達到減量消費的原則11。
（二）綠色消費行為的原則
為了使綠色消費得以在日常生活上落實，不少學者針對綠色消費提出了建議與 行動的原則，彙整如下：
1. 3R、3E 原則12：
（1）減量消費原則（reduce）：避免不必要的消費，減少資源的耗費。
（2）重複使用原則（reuse）：儘量購買能夠多次使用的產品，拒絕購買用過即 丟的東西。
（3）回收再生原則（recycle）：選擇那些使用再生材質製造的產品，亦即使用 過後還可回收，重新轉換為原料，製造新的產品。
（4）講求經濟原則（economic）：無論是使用商品或享用服務，都要選擇那些 耗用材料少、節省能源，加工程序單純，不做誇大包裝，又便於用後處
理的產品，避免造成浪費。
（5）符合生態原則（ecological）：在購買商品時，選擇那些能致力於保護環境 的廠商生產的產品。例如：使用清潔的原料，或無污染的製程，不會產 生公害，對大自然生態系少有傷害的產品。
（6）實踐平等原則（equitable）：在從事消費活動時，要考慮對人性的尊重，
不可以剝削勞工，不可以歧視少數族群，要對婦女、兒童、老年、身心 障礙、低教育程度者給予平等的尊重。
1. 5R 準則13：
綠色消費應根據以下五個準則來進行——refuse（拒絕）、reduce（減量）、reuse
（再利用）、recycle（回收）、regenerate（再生）。
2. 綠色消費應避免使用下列產品（Elkington, 1993）：
（7）生產、使用或廢棄時消耗過多資源的產品。
（8）生產、使用或廢棄時會影響到環境的產品。
（9）過度包裝的產品。
（10）使用稀有動物或以動物為實驗的產品。
（11）消費時會危害他人健康的產品。
3. 綠色消費的原則有14：
（12）消費者要瞭解自身活動對地球的衝擊，每個人均應體認個人行為對環境 的影響。
（13）消費者購買產品或耗費資源時應注意是否有需要。產品是否符合「低污 染、可回收、省資源」之原則。
（14）消費者購物時應考慮產品的耐久性、可維修性。
（15）消費者在使用與丟棄物品時，應注意安全、健康與環保問題，並確實做 到再使用或資源回收。
（16）消費者可影響家人、朋友一起節約資源與採用綠色產品。
（17）消費者應直接或間接的向廠商反應他們的綠色需求。
三、綠色消費行為之影響因子
根據 EKB 消費者行為模式理論，環境以及個人因素是影響消費者行為決策的 重要因素。環境部分包括文化、社會經濟…等變數；個人部分則包括消費者本身的 態度、人格價值、生活型態…等變數。綠色消費行為也與一般消費行為同樣的受到 這些變數的影響。由 Baldejahn（1988）發展的綠色消費行為因果模型（圖 2-6）可
證明，綠色消費行為受到人口統計變數、社會經濟變數、文化及區隔變數、個人態 度的影響。
藉由 Balderjahn 的研究結果，本研究將更進一步針對各家學者對綠色消費行為 影響因子之看法，進行整理分析。綠色消費行為的影響因子可歸納為三部份：
（一）個人態度
綜合 Balderjahn (1988), Kassarjan (1971), Kinnear (1974), Taylor (1974)等人的研 究，個人對環境污染、生態保育、及環保團體的態度，對於其綠色產品的認知與願 付價格有顯著的影響。
（二）人格特質與價值觀
綜合 Kinnear (1974), Taylor (1974), Ahmed (1974), Banerjee (1994), Mckeage (1994)，呂正成（1994）等人的研究，綠色消費者的人格特質是比較容易接受新觀 念，重視自我成長，也有較高的自我期許，而且有較佳的內在意識控制力。在價值 觀方面，他們重視個人對社會的貢獻，並且多認同個人對環保能有所貢獻。
（三）人口統計變數
綜合 Kinnear (1974), Coddington (1993), Peattie (1993)等人的研究，比較年輕 者、擁有較高教育程度、職業地位與所得者，綠色消費的傾向也較高。以性別來比
圖 2-6 綠色消費行為因果模型
【資料來源：Balderjahn, L.（1988）】
個人變數
◎ 人際關係疏離
◎ 情感表達
◎ 意志控制力
態度
◎ 污染
◎ 生態保護自覺的生 活觀
消費型態
◎ 家中使用隔絕材質
◎ 節約能源
◎ 購買及使用綠色產品
◎ 支持或加入環保團體
◎ 具有生態保護責任的 汽車使用
文化及區隔變數
人口統計變數、社會經濟變數
較，女性較男性更具有綠色消費傾向。此外，有小孩的父母親相較於其他的成年人，
通常是支持綠色消費的族群，因為兒童在學校受到比較多的環保教育，他們在家庭 裡會影響家長重視環保與綠色消費，家長（尤其是母親）也會因為關心子女日後的 生活環境，而比較重視環保問題。
四、綠色消費者之類型
為了解釋綠色消費現象，並瞭解各類型消費者對綠色消費的態度與對綠色產品 的需求，不少學者或銷售綠色產品的公司都試圖發展人口統計學和心理描繪特徵，
來進行市場區隔。
（一）Ogilvy and Mather 公司根據人口統計與心理描繪等特徵來配合不同類型的綠 色消費行為，可分為四個主要類型15：行動者，佔 16%；現實主義者，佔 30%；
滿意者，佔 28%；疏遠者，佔 22%，其特徵分述如下。
1. 行動者
（1）瞭解綠色議題，可能買綠色商品及服務。
（2）關心他們的小孩。
（3）相信人類。
（4）對未來科技的發展相當樂觀。
（5）認為環保比經濟發展重要。
（6）有年長小孩的屋主。
（7）贊成保守派。
（8）對上流市場的消費者有輕微的偏見。
2. 現實主義者
（1）最年輕的團體，對環境相當憂慮。
（2）認知利潤與環保之間的衝突。
（3）對解決問題沒有自信。
（4）對綠色活動相當懷疑。
（5）支持工黨。
3. 滿意者
（1）有較年長的孩子，對上流市場的消費者有偏見。
（2）對人類、商業和環境相當樂觀。
（3）認為尋求解答是他人的問題。
（4）對綠色議題不甚瞭解。
（5）傾向右派。
4. 疏遠者
（18）教育程度低，中下層市場的消費者。
（19）對年輕家庭和年長市民有偏見。
（20）認為綠色議題只是短暫性議題。
（21）對可能的解答持悲觀的態度。
（22）傾向左派。
（二）洛帕史塔克國際市調公司自 1990 年開始調查美國消費者的綠色消費行為，
（二）洛帕史塔克國際市調公司自 1990 年開始調查美國消費者的綠色消費行為，