第三章 研究設計與統計方法
第三節 變數的選取、意義與問卷設計
一、自變數之選取與意義
本研究之自變數部分可分為二類：
（一）住宅產品之綠色行銷因子
住宅產品之綠色行銷因子共有 32 項，分為基地、住宅空間設備以及建商形象 服務與公益三部份，含於本研究之問卷內。這些因子至少須符合（A）綠色行銷之 精神與其策略必須考慮之內容3，或（B）建商曾經使用之綠色行銷訴求4。符合之 條件詳見表 3-19、3-20 與 3-21 之「問卷內容釋義」：
表 3-19 基地方面綠色行銷因子、問卷內容與問卷內容釋義
涉及問卷之內容 問卷內容釋義 問卷項目
代號
（1）住宅產品之綠色行銷因子
（A） 符合綠色行銷之精神與其 策略須考慮之內容
（B） 建商曾經使用之綠色行銷 訴求
基地高綠覆率 綠化量高、空氣品質佳、視覺效果
舒適 二-1
基地採低密度開發 人造物減少、環境衝擊降低、視野
開闊 二-2
住宅間超寬棟距 視野開闊、空氣流動佳 二-3
基地內有人工湖泊、生態池塘 基地保水、防洪效果 二-4
住宅規劃與施工盡量不破壞基地原有動植物生 態
減少對當地生態的衝擊
二-5
住宅規劃與施工考慮基地原有地形、水系 減少對當地生態的衝擊、減少營建
污染與破壞 二-6
基 地 方 面
住宅社區電線電纜地下化 視覺舒適、減少電磁波危害與觸電
的危險 二-7
表 3-20 住宅空間設備方面綠色行銷因子、問卷內容與問卷內容釋義
表 3-21 建商形象服務與公益方面綠色行銷因子、問卷內容與問卷內容釋義
二、應變數之操作型定義
（一）消費者對住宅產品之綠色行銷因子的重視程度
在本研究中「消費者對住宅產品之綠色行銷因子的重視程度」，「重視程度」也 就是「權重」，由非常不重要到非常重要共分為 5 級，以李克特量表五點尺度衡量。
（二）消費者對應用綠色行銷之建商形象的看法
在問卷中第三部份的第一題「以自然生態、健康環保為訴求來設計住宅的建商 比較關心環境問題？」就是要瞭解消費者對應用綠色行銷策略之建商的看法，並以
「同意程度」來衡量，由非常不同意到非常同意共分為 5 級，衡量尺度為李克特量 表五點尺度。
（三）消費者對比較自然健康的住宅之偏好態度
消費者對居住環境品質較為自然健康的住宅之偏好態度，將反應於願付價格。
在問卷內的項目為第三部份第二題「消費者是否願意支付較高的價格，來購買一所 居住環境品質較為自然、健康的住宅？」願付價格的衡量尺度為比原價格高出之百 分比。
第四節 統計方法、假設與抽樣設計
一、統計方法
本研究採用 SPSS 統計軟體來進行問卷資料的統計分析。
（一）敘述統計
首先，利用敘述統計，進行受訪者人口統計變數之分析，以及問卷中各問項之 次數分配、百分比分配，並針對各項綠色行銷因子計算平均權重。
（二）因素分析—主成分分析法
因素分析(factor analysis)是用來縮減變數維度（dimension）的技術。其主要目 的是將原本很多的變數資料，濃縮成較少的維度數，使後續的研究更容易進行解釋 與繪圖，但又能保持原始資料所提供之大部分資訊。因素分析的結果，通常不是整 個報告之最終分析結果，只是中間過程之一，用來做為後續階段的迴歸分析、集群 分 析 或 各 種 檢 定 之 依 據5。 本 研 究 採 取 因 素 分 析 中 的 主 成 分 分 析 法 （ principal components analysis），從 32 項眾多而且繁雜的綠色行銷因子中，歸結出幾項因素構 面，藉此構面呈顯主要的、可能的行銷訴求。
（三）迴歸分析—線性
迴歸分析不但可以量測一組變數在個別之間對於一個數值變數的影響程度，還 可經由這一組變數所組成迴歸方程式，來預測該數值變數。本研究利用線性迴歸分 析來預測消費者對應用綠色行銷的建商之看法，探討消費者對各因素構面的重視程 度與對建商看法之相關性。
（四）集群分析—K-Means 集群分析法
集群分析（cluster analysis）之目的是將事物按其特性分成幾個集群，使在同一 集群內之事物具有高度相似性（homogeneity），不同集群之事物則具有高度之異質 性（heterogeneity）6。本研究藉由集群分析中的 K-Means 集群分析法，針對因素分 析結果所產生的綠色行銷因素構面進行集群分析，將對各個綠色行銷因素構面有著 不同重視程度的消費者分成數個集群。
（五）差異性檢定—獨立樣本 T 檢定、卡方檢定、ANOVA 單因子變異數分析 本研究應用的差異性檢定可分成二部分。獨立樣本 T 檢定、ANOVA 單因子變 異數分析被用來檢定「地區」、「人口統計變數」、「購屋傾向」是否在「消費者對應
用綠色行銷推案之建商形象的看法」、「消費者對居住環境較自然健康的住宅之願付 價格」上呈現顯著差異？
卡方檢定則配合集群分析的結果，用來探討對各綠色行銷因素構面有著不同重 視程度的消費者集群，例如消費者所在地區、人口統計變數、購屋傾向、消費者對 應用綠色行銷之建商形象的看法、願付價格是否達到顯著水準？最後是以 ANOVA 單因子變異數分析來檢定不同集群的消費者在各個綠色行銷因素構面上之重視程 度是否有所差異？達到釐清各集群內消費者特質，做為市場區隔，並配合目標市場 提供合適的行銷建議之依據。
二、研究假設
配合研究目的與統計方法，本研究建立的假設如下：
假設一：消費者對應用綠色行銷建商的看法在消費者特徵因素上存在有顯著差異。
假設二：消費者對應用綠色行銷建商的看法與消費者對綠色行銷因素構面的重視程 度間存在有線性關係。
假設三：消費者對較為自然健康的住宅之願付價格在消費者特徵因素上存在有顯著 差異。
假設四：不同集群的消費者對綠色行銷因素構面的重視程度存在有顯著差異。
假設五：不同集群的消費者在消費者特徵因素上存在有顯著差異。
假設六：不同集群的消費者在對應用綠色行銷建商的看法上存在有顯著差異。
假設七：不同集群的消費者在對較為自然健康的住宅之願付價格上存在有顯著差 異。
三、抽樣設計
（一）抽樣地點與對象
問卷調查地點為台北、台中、台南的三個大型家具展覽之展場。調查時間如表 3-23：
表 3-23 問卷調查時間地點表
時間 展覽名稱 地點 主辦單位
9/23-26 台北進口內銷家具大展 台北市貿展覽大樓 台北市家具商業同業公會 10/07-11 台南傢俱家飾建材展 台南貝汝展覽中心 B 館 瑞日鏵國際企業有限公司 10/13-17 2005 台中秋季家具大展 台中世貿中心展覽館 台中市家具商業同業公會
由於未成年人或大學生不太可能具備購屋所需的經濟能力，因此本研究之問卷
調查對象限定為參觀家具展的成年民眾，同時避開大學生身份者。抽樣時力求在性 別、年齡層二方面樣本需平均分配。
（二）樣本數的決定
學者 Gorsuch（1983）建議，統計方法包含因素分析時，樣本數最少應為題數 之 5 倍，而且樣本數不得少於 100，如果研究之主要目的是在找出變數群中包含何 種因素構面，樣本數要盡量大，才能確保因素分析結果的可靠性7。本研究中綠色行 銷因子共有 32 項，依據 Gorsuch 的建議，樣本數至少需有 160 人，由於樣本數的提 高能使因素分析結果更加可靠，因此本研究的總樣本數至少應達 250 人。
注釋：
1 30 個推案之住宅產品相關資料彙整表請見附錄一。
2 此處之廣告來源包含建商(廣告商)所發之 DM、報紙平面廣告、與建商公司網站之 網頁資料。
3 綠色行銷之精神與其策略須考慮之內容請參考本研究第二章第三節「四、小結」。
4 建商曾經使用之綠色行銷訴求請參考本研究第三章第二節。
5 楊世瑩（2005），SPSS 統計分析實務，台北市，旗標出版股份有限公司。
6 楊世瑩（2005），SPSS 統計分析實務，台北市，旗標出版股份有限公司。
7 吳明隆（2003），SPSS 統計應用學習實務——問卷分析與應用統計，台北市，知 城數位科技。