消費者對建商形象、自然健康住宅態度差異性檢定與迴歸分析

本節首先探討「地區」、「人口統計變數」、「購屋傾向」是否在「消費者對應用 綠色行銷建商之看法」、「消費者對居住環境較自然健康的住宅之願付價格」上呈現 顯著差異？並且透過交叉分析與差異性檢定來確認。但是在差異性檢定中，如果兩 個變數交叉分析後有任何一組之的樣本數量太小，會影響檢定的準確性，故本節一 開始即進行「人口統計變數」、「購屋傾向」樣本的合併。最後利用迴歸分析討論「消 費者對 7 個因素構面的重視程度」對「建商形象看法」之影響，建立可以預測消費 者對綠色行銷之建商形象看法的迴歸方程式。

一、人口統計變數、購屋傾向樣本之合併

合併後之樣本變化與項目重新命名如表 4-29：

表 4-29 合併後之樣本變化與項目重新命名

合併後樣本 項目名稱 樣本數 樣本百分比 原項目內含

國高中 65 24.4% 國中以下、高中職

專科 51 19.2% 專科

大學 109 41.0% 大學

教育

研究所 41 15.4% 研究所

主管經理軍公教 67 25.2%

公家單位主管、企業 主管、經理人 專業人士 公教軍警

技術事務 50 18.8%

技術助理人員 事務工作人員

服務業 66 24.8% 服務業、自營業

勞工家管 48 18.0%

農林漁牧 勞工朋友 家管 職業

其他 35 13.2% 其他

中低所得 73 27.4%

全家月所得 6 萬以下 或個人月所得 3 萬以 下

月所得

中所得 112 42.1% 全家月所得 6-10 萬 或個人月所得 3-5 萬

合併後樣本 項目名稱 樣本數 樣本百分比 原項目內含

項 目 以自然生態、健康環保為訴求來設計住宅的

三、消費者對應用綠色行銷之建商形象的看法迴歸分析

本研究以線性迴歸分析來探討「消費者對 7 個因素構面的重視程度」對「建商 形象看法」之影響，建立可預測消費者對綠色行銷之建商形象看法的迴歸方程式。

首先將前述因素分析得到的 7 個因素構面之因素分數（factor score），做為輸入 資料，以線性迴歸中的逐步迴歸分析法進行迴歸分析，結果如表 4-33。

表 4-33 逐步迴歸分析結果

模式 R R² 調過後的 R² 估計的標準誤 P 值

1 .267(a) 0.071 0.068 0.69 0.000 2 .374(b) 0.14 0.133 0.66 0.000 3 .410(c) 0.168 0.158 0.66 0.000 4 .436(d) 0.19 0.178 0.65 0.000 5 .461(e) 0.212 0.197 0.64 0.000

最後被選入迴歸方程式的因素構面有 5 個。P 值為 0.000<0.05，可棄卻虛無假 設，表示在「消費者對五個因素構面的重視程度」與「消費者對綠色行銷之建商形 象的看法」間有迴歸關係的存在。R²為 0.212，表示消費者對 5 個因素構面的重視 程度在「消費者對應用綠色行銷之建商看法」上，有 21.2%的聯合解釋能力。被選 入迴歸方程式的因素構面依照標準化係數 Beta 值（表 4-34）的大小排列，依次為：

因素構面一「社區運動環保生活」，因素構面四「開放空間高綠覆率」，因素構面五

「永續理念企業管理」，因素構面三「安全人性污染防治」，因素構面六「節能省水 環保設備」。在整個迴歸方程式當中，標準化係數 Beta 值愈大的因素構面，其解釋 能力也愈大。

表 4-34 各因素構面對建商看法之影響程度

項目 迴歸係數 標準化係數 Beta 值 t P 值 常數 4.312 － 109.917 0.000 因素構面一：社區運動環保生活 0.191 0.267 4.851 0.000 因素構面四：開放空間高綠覆率 0.187 0.262 4.76 0.000 因素構面五：永續理念企業管理 0.119 0.167 3.04 0.003 因素構面三：安全人性污染防治 0.107 0.149 2.714 0.007 因素構面六：節能省水環保設備 0.106 0.148 2.688 0.008 註：灰色部分表示 P<0.05

此外， 5 個因素構面 T 檢定的 P 值皆小於 0.05，表示消費者對「社區運動環保 生活」、「開放空間高綠覆率」、「永續理念企業管理」、「安全人性污染防治」、「節能 省水環保設備」的重視程度與「消費者對綠色行銷之建商看法」之間存有線性關係，

且為正相關。迴歸方程式可寫成：

Y=0.191X1+0.107X3+0.187X4+0.119X5+0.106X6+4.312 Y：消費者對應用綠色行銷之建商看法

X₁：消費者對「社區運動環保生活」的重視程度 X₃：消費者對「安全人性污染防治」的重視程度 X₄：消費者對「開放空間高綠覆率」的重視程度 X₅：消費者對「永續理念企業管理」的重視程度 X₆：消費者對「節能省水環保設備」的重視程度

X1~X6之間的相對重要性為，X1＞X4＞X5＞X3＞X6。