一、綠色行銷之起源
企業處於總體環境、個體環境中，自然倍受環境的影響。1970 年 Ehrlichs 創造 一個新的名詞：生態災難（eco-catastrophe），用以說明美國企業機構的某些行銷實 務，已經對環境形成了極大的衝擊。許多有限的資源正被以一種無法承受的速度消 耗，許多自然環境已沒有能力再負擔人類活動所造成的影響，對於可預見的將來，
環保危機會更加嚴重，這促使各類的組織去改善他們在環保上的表現。自此時期開 始，自然環境才對行銷實務有顯著的影響17，進而衍生出所謂「綠色行銷」（green marketing）。
愈來愈多的環保運動人士要求無論是消費或行銷都必須兼顧環境的維護。他們 認為，行銷活動的目標不應以擴大消費、擴大消費者的選擇、或擴大消費者的滿足 為重點，而應以提升生活品質為要。所謂生活品質的提升，並非只限於消費的產品 及服務數量上及品質上的提升，更應該是環境品質的提升。這股環境主義的發展，
直到 1990 年代進入重要的、蓬勃的時期，被稱為「地球十年」（Earth Decade），使 得與綠色消費者接觸最多的零售商、製造商感受到相當的衝擊——企業如不更加注 意產品的環保性其產銷決策對生態環境的影響，將會受到日益增多的綠色消費者的 抵制與排斥18。
然而，由另一個角度來思考，如同美國知名廣告學者 Joseph Plummer 在 1974 年提出的「生活型態」理論：社會議題（social issue）是廣告訴求的來源之一，行 銷者若能利用消費者關切的社會議題進一步發揮，便能掌握社會脈動，贏得消費者 的喜好或購買。「綠色行銷」的興起，正符合了這個論點19。因此，環境成本必須納 入廠商的決策內。行銷者必須檢討產品和包裝在環保方面的特性，將其與環保指 標、行銷策略等相結合，甚至將永續發展理念融入企業經營中，以保持市場的競爭 優勢。
二、綠色行銷之意涵
（一）中外學者如何定義綠色行銷
直至目前為止，綠色行銷尚未有一致性的定義，因此分別列舉國內外學者之相 關見解，以更深入瞭解綠色行銷的意涵：
1. 綠色行銷是為回應對全球環境及其所孕育的生命（包括人類的生命）
逐漸加強的關注，而產生的一種行銷方式。我們可以定義它為：一種
能辨識、預期及符合消費者與社會需求，並可以帶來利潤及永續經營 的管理過程20。
2. 綠色行銷的重點在於產品從原料的取得、生產、銷售、消費、廢棄，
即所謂的「從搖籃到墳墓」（from cradle to grave），皆對環境衝擊減至 最小的程度21。
3. 所謂綠色行銷，其賣點是在於呼應消費者的環保訴求。因此，整個訴 求的重點就在藉某一些合乎環保的理念，或配合環保政策的行為，結 合產品的行銷，從而達到促銷的目的22。
4. 在消費者綠色思考的刺激下，生產者紛紛生產並行銷各類所謂的綠色 產品，而更多的綠色產品則構成一綠色市場。接著，企業將環保觀念 列為經營策略的一環，開始塑造企業綠色文化，以求置身於最有利企 業生存之環境，這便是綠色行銷23。
5. 將環保的訴求、理念與作法，應用於行銷 4P 的活動中，以滿足社會及 綠色消費者之需求的行銷策略，亦及自產品的設計、研發、製造、包 裝等產品策略，及價格、促銷、通路等策略均符合環保要求，即綠色 行銷24。
6. 綠色行銷乃指將環保的訴求、理念與作法運用到行銷活動中。其涵蓋 的範圍則可深入至企業文化或經營使命的一環，但是也可能僅作為一 種表面的行銷手段25。
（二）綠色行銷與傳統行銷之比較
表 2-1 綠色行銷的典範——與傳統行銷比較
項目 綠色行銷 傳統行銷
消費者如何被看待 有人性的個體 貪得無饜的唯物主義者
從生到生 從生到死
產品 更具有彈性的服務 統一規格的產品
宣傳 帶有教育性的價值觀 銷售為導向、著重最終利益
積極主動的 被動的
合作的 競爭的
整體觀的 區隔部門的
長期導向的 短期導向的
企業
兩大目標 利益最大化
【資料來源：整理自綠色行銷，Jacquelyn A. Ottman（1998）】
綠色行銷與一般傳統行銷是不相同的，因為它是一種兼顧消費者與環境的行銷 方式，在綠色行銷理念的應用下，從企業的作為、產品、以至於宣傳之內容等，皆 與傳統行銷有所不同，詳見表 2-1。
1. 消費者如何被看待
成功的綠色行銷人員，不再視消費者為貪求無厭的唯物主義者，而是有人性的 個體，會關心周圍的環境，並思考商品對他們的生活以短期或長期的角度而言，
會有什麼正面或負面的影響。
2. 產品
產品的設計不再是「從生到死」的設計模式，因為這種模式忽略產品丟棄後對 環境所造成的長期影響，同時也忽略了它所代表的天然資源的價值。相反地，
綠色行銷在產品設計上充分考量未來產品回收、再生的可能性。
此外，更具彈性、符合當地環保考量的產品出現，甚至具備「非物質化的服務」， 而非以往「一種規模適合所有對象」的特定。
3. 宣傳
產品銷售時的宣傳模式，多半帶有教育性的訊息存在，更提高行銷行為的附加 價值，而非以往鼓勵大量消費、以銷售利益為導向的促銷方式。
4. 企業
在綠色行銷中表現優異的企業對環境有深切的關懷，他們往往不滿足於環保政 策低標準的要求，而是位自身及競爭對手制定一套新的衡量標準。
這些公司與其他倡導環保的企業相互合作結盟，此外還與供應商及零售商合 作，在相同的價值體系下，共同推動環保事務。
在企業內部，跨部會小組定期集會討論，共同尋求對付環境挑戰的最佳解決方 案。這些企業著眼於長期的未來，以兩大目標為主，一是取得利潤，一是貢獻 社會。
（三）綠色行銷理念與作法之類別
雖然有學者主張：自產品的設計、原料取得、製造、包裝、銷售過程、使用過 程直到廢棄，皆符合環保理念，並盡量減少對環境造成任何傷害或污染，才可稱為
「綠色行銷」，但是這樣的「綠色行銷」仍是一種理想。一般而言，環保理念與作 法，實際運用在行銷活動中之範圍與程度差異頗大。綠色行銷可能深入企業經營理 念中，成為企業的環境責任，影響整個產品生命週期中對環境所造成的影響，但是
也有可能僅是淪為廠商銷售商品的噱頭。
1. 綠色行銷理念的 4 種層次
美國蓋洛普市場調查公司於 1993 年的報告指出，綠色行銷理念有四種層次26：
（1）企業生產商品的時候，已經考慮應盡量減低不利於環境保護的因素。因 此，在使用產品原料或製造產品的過程中，能夠盡量減少對環境保護不 利之影響。
（2）在產品消費與使用過程中，企業儘量減低或教導消費者降低對環境造成 負面影響。例如：使用無磷洗衣粉的污水比一般洗衣粉的更容易被分解。
（3）企業在考慮產品包裝設計時，努力降低產品包裝使用後之殘餘物可能對 環境造成的負面影響。
（4）對各種產品的軟體服務，諸如：製造產品的觀念、產品設計的理想、售 後服務……等過程，皆以符合環保精神為主要訴求的服務導向。
2. 綠色行銷的 7 個等級
我國環保署特別將綠色行銷分成七個等級，作為一般大眾判別、監督綠色行銷 真實程度之參考27：
（1）一級綠色行銷：從產品原料、製造、設計、包裝到消費使用、售後服務 皆符合環保精神。
（2）二級綠色行銷：設計、包裝到消費使用、售後服務皆符合環保精神。
（3）三級綠色行銷：消費使用、售後服務符合環保精神。
（4）四級綠色行銷：只有售後服務符合環保精神。
（5）綠色形象廣告：將環保理念訴求應用於企業形象廣告中，並有某一程度 的環保教育功能。
（6）綠色公益廣告：將環保理念、訴求及做法，以公益廣告型式出現。
（7）綠色表象廣告：以搭環保列車的方式藉以發揮或提升形象。
三、綠色行銷策略與應用
行銷策略是指設計一計畫，提供優於競爭者的作法，來滿足特定目標市場的需 要。此計畫規範了行銷組合（marketing mix）——也就是行銷學中所謂「4P（產品、
價格、推廣、通路）」的要素。這些可控制的要素須和目標市場的需求與外在環境 做某種程度的配合，以求取最好的銷售利潤。因此消費研究在發展市場區隔策略與 形成行銷組合時相當重要，因為這兩者都會影響消費者的決策過程28。
綠色行銷原則上亦如同上述基本的行銷學理論，只不過在過程中增加了更多環
保與人性的思維。因此，綠色行銷策略中的「綠化」因子應予審慎的考量，因為其 關係著行銷之成功與否。以下為綠色行銷策略進行時，行銷組合（4P）中需被考慮 之因子，分為 4 部分說明之：
（一）產品（products）
產品是消費者在消費過程中所的到的整體效用，包括了產品、服務以及其有形 與無形的屬性。
1. 綠色產品之定義
在綠色行銷下所販售的產品，必須要是具有環境意識的產品（environment conscious product），又稱為「綠色產品」（green product）。由於它提出的時間不 長，所涉及的領域廣泛，不同產品又有其特殊之要求，因此目前尚未形成一致 之定義。
（1） Peattie 對綠色產品的定義是：凡產品或服務對環境品質的表現，比 傳統或競爭品牌所能提供的明顯優異者29。
（2） Elkington 指出綠色產品必須符合以下條件30： A. 不會對人類健康及動物產生危害。
B. 產品在製造、使用及廢棄的處理過程中，對環境的危害最小。
C. 產品在製造、使用及廢棄的處理過程中，不會使用過度的能源
C. 產品在製造、使用及廢棄的處理過程中，不會使用過度的能源