目前，廣告效果的測量在實務界主要採用點閱率（click-through rate, CTR）進行判斷；
而在學術研究領域則多採取自陳式（self-report）的報告指標作為效果測量；然而，這些指 標卻都只能夠呈現廣告效果的結果面，無法得知廣告是否真的被處理或者在何時被處理等 議題，且遲遲未能夠在這些結果中找到有效傳遞廣告的共識。回到最根本的議題，廣告是 否吸引人其實就在量測對於廣告所投注的資源（注意力）多寡。早在 1960 年代開始就有學 者開始借助眼球追蹤技術來評估廣告效果(Radach, Lemmer, Vorstius, Heller, & Radach, 2003)。眼動相較於手動的填答模式來說，作為反應的測量指標有以下幾個優勢(Kean &
Lambert, 2003)：
（1）眼球的大幅度移動是視覺注意力產生指向反應（注意力轉移）的行為指標。
（2）不同受測者使用相同的眼球追蹤技術測量，所以眼動較自陳式測量指標有表面效 度，較為一致客觀。
（3）眼球追蹤所產生的資料可以明確區分出哪些刺激物是我們眼睛有看到並處理的訊 息；更甚至能觀察出哪些資訊雖然不是我們的眼睛直接觀看但卻同樣進行了處理。
因此，利用眼動的途徑來觀察人類的注意力如何轉變，或是處於某一場景時，會感覺 到什麼、看到什麼，是非常具說服力且重要的方式(Duchowski, 2007)。
一、眼球構造與視覺機制
(一)眼球基本構造與視網膜關鍵角色
有關眼球的視覺成像機制非常複雜，其中，協助成像的眼球基本構造如 圖 2-9：
（1）角膜（cornea）：使進入眼睛的光線發生折射，讓光能直接落在視網膜上。
（2）虹膜（iris）與瞳孔（pupil）：控制進入眼睛的光線量。
（3）水晶體（lens）：將來自角膜的光線聚焦於眼球後方。
（4）視網膜（retina）：主要含有感光器，進行光和神經能量的轉化。
（5）視小窩（fovea）：視網膜中產生最清晰視覺的部分。如果直接觀看某物體，眼球會自 動調整讓物體落在中央小窩處。
圖 2-9 眼球基本構造圖 資料來源：Kaiser (2009)
在視覺成像的過程中，視網膜佔了一個相當重要的主導地位，視網膜包含了對光敏感的 光受器（photoreceptor），此接收器組成視覺知覺的第一步。光受器可以被想像成電能的變 換器，把光能轉換成電脈衝（神經訊號）後，得以讓這些接受器產生的神經訊號，被引導 到大腦更深的視覺中心以形成視覺資訊。光受器可依功能分為桿細胞（rod）和錐細胞
（cone），桿細胞負責感知微暗環境、單色光（monochromatic）、夜間的視覺處理；錐狀細 胞則負責較明亮環境、三原色光（trichromatic）、白天的視覺處理。視網膜接收後的神經 訊號約 90％會跨越視交叉（optic chiasm），即左眼視覺傳達到右腦，右眼視覺傳達到左腦 後，產生連結到外側膝狀核（lateral geniculate nucleus, LGN）進而傳達到大腦的視覺皮質；
而 10％的神經會傳到上視丘核（superior colliculus）。外側膝狀核位於丘腦（thalamus），是 視覺訊息傳導的中介站，主要是把視網膜來的訊息加以調節、組織，繼續送至大腦的視覺 皮層（visual cortex）來處理視覺信息。資訊從眼球傳遞到大腦的過程主要透過節細胞傳遞，
其中，P 細胞的路線主要傳遞高對比、彩色、靜態的訊息；M 細胞則主要傳遞低對比、單 色、運動型態的訊息。
(二)視小窩構造與視覺感知
視小窩是視網膜中非常重要的部位，人的清晰視覺大多由此而來。視網膜的尺寸是以視 覺角度為單位，描述所映入景象的尺寸、S是景象物體的大小、D則是到物體的距離，視覺
角度可以下列公式（圖 2-10）表示。在視小窩中以錐細胞為主，桿細胞較少（圖 2-12），
但越往外圍桿細胞的密度就變得越來越高。視小窩中的錐細胞比視網膜其他部位密度高 外，視小窩區的血管與神經纖維也較為緊密，使得光線容易直接接觸光受體。視小窩的最 深處(foveola) 直徑大約為 400 μm，其對應到視角 1.30，而視小窩則對應視角 5 0（圖 2-11）。
A=2arctan 2
S D
圖 2-10 視覺角度計算方式
資料來源：Haber & Hershenson, 1973, as cited in Duchowski, 2007
圖 2-11 視覺角度與視網模大小對應圖
資料來源：Pirenne, 1967, as cited in Duchowski, 2007
圖 2-12 視覺角度與錐桿細胞數量對應
資料來源：Pirenne, 1967, as cited in Duchowski, 2007
視覺區域的全部面積約為 23400 平方角度，最高視覺敏銳度的區域對到約視角 20，視小 窩周邊（即高敏銳度的區域）延伸到 40或 50，超過此範圍，視覺敏銳度就陡降。在視角 50 的地方，視覺敏銳下降至約 50%(Irwin, 1992)。因此，用來解析物體的視覺區域約為視角 300 以內，剩下的視覺區域解析力非常低；因而周邊視覺區域大多用來感知周遭的運動知覺。
雖然在視小窩周邊區域的視覺敏感度較低，但是對於「移動」視覺則比視野中心更敏銳，
運動的偵測是周邊視覺區域的主要任務，這是一種早期的警覺系統，會對進入視野的移動 物體產生警覺，而運動視覺對於水平軸方向運動的敏感度比垂直方向來得高。
二、眼球運動類型
視覺區域是透過視小窩在物件上的短暫停駐，而逐漸地檢閱資訊而來(Duchowski, 2007)。因此，眼球的運動基本上可分為兩種型態組成：「注視」（fixation）與「跳視」（saccade）。
「注視」指得是眼球盡量保持於穩定的位置，通常是固定在視角 20內，持續時間達 100~200 毫秒以上，且眼睛的移動速率低於 15~1000/秒(Jacob & Karn, 2003)，唯有在此期間眼睛才能 看清楚物體。而在不同的注視點間會有眼球的跳視產生，「跳視」指得是眼球在不同注視 點之間的迅速移動，移動速度可達 8000/秒，被用在視小窩的重新定位(Duchowski, 2007)。
眼球的移動主要在六個維度裡運動，即三個方向的平移（translation）和三個方向旋轉
（rotation）。而負責眼球移動的肌肉有六條，分別是眼內直肌和眼外直肌（負責左右的移 動）、眼上直肌和眼下直肌（負責上下的移動），及眼上斜肌和眼下斜肌（負責旋轉）(Davson, 1980)。而眼球運動的類型包括注視與跳視在內主要分為四大類，即注視(fixations)、跳視 (saccade)、平滑追蹤(smooth pursuits)、眼球震顫(nystagmus)，分述如下：
（1）注視：最簡明的解釋即是把視網膜盡量固定在所關注的靜物上的一種眼球運動型式；
然而，注視仍然具有微小眼睛活動特徵，而這個微小的眼睛活動，被認為是控制系統中干 擾（noise）的存在(Carpenter, 1977)。這個違反直覺的事實其實可以用人工的方式證實，例 如：讓圖像在視網膜上固定不動，則人的視覺會在約一秒內消退，影像將變為空白。而以 時間來定義注視則是指讓視線固定在某物件 150~600 毫秒（milli-second）間稱之(Irwin, 1992)。
（2）跳視：跳視是一種快速的眼睛移動，被用在視小窩的重新定位，眼球會注視於某一點 再跳至下一注視點，跳視則為不同注視點間最常使用的移動方式，而跳視移動速度最快可 達 800°/秒。跳視運動可以由自發性地運動抑或來自於生理上為了維持一定的視運動干擾，
而進行矯正的反射性動作引起。跳視的時間範圍約在 10~100 毫秒間，由於這個時間太短，
所以人並無法在此期間執行資訊的擷取，故此時是一個視盲（blind）狀態，視覺系統會產 生暫時關閉的效應(Duchowski, 2007)。
如前所述，人的資訊處理過程主要由注視與跳視組成，閱讀文字時，眼球大約每次注 視 225 毫秒，跳視的視角大約是 20（約八個英文字母）；而在視覺搜尋的過程中，注視時間 約為 275 毫秒，跳視的視角約為 30；而進行圖片觀看時，注視時間則增長為 330 毫秒，跳 視角度擴大為 40 (Rayner, 1998)，由以上差異顯示當外在的物體條件不同時，人會使用不同 的眼球觀看策略來進行資訊處理。而平均來說，人約有 90%的觀看時間是花在注視此種眼 球運動上(Duchowski, 2007)。
（3）平滑追蹤：為了追蹤某個正在移動物體的眼球平滑運動，根據目標移動的範圍，眼睛 有能力去配合移動目標的速度。當物體的移動速率低於 100 0 /秒時，眼睛大概可以與物體 保持相應；但若超過 100 0 /秒則可能無法追隨。
上述三種有意識的眼球運動多反映出高層次的認知活動，另外還有一種不屬於認知活 動層次的眼球運動形式稱為眼球震顫。
（4）眼球震顫：眼球不自主地快速運動，可能為水平的、垂直的、旋轉的或混合的方向，
其主要來由分為生理本身就有的、也有疾病造成。其中，注視性眼球震顫（fixation nystagmus）
是一種高頻率、低幅度的震顫現象，常在注視的時候伴隨發生。
注視資訊主要對應到人主動想要關注的物體上；平滑追蹤大致也是如此，只是其眼動 使用在平滑運動的狀態下；而跳視則是被認為是渴望（desire）主動改變注意力焦點的眼動 表現形式(Duchowski, 2007)。
三、眼球運動與注意力
在20世紀初，就有學者提出視覺與注意力之間的關係，從本質上說，視覺可自主地向 周圍的物體移動，眼球的運動歷程反映了視察物體細節的過程；因此，在此立論下，眼球 運動提供視覺注意力的公開證據(Duchowski, 2007)。而從有限容量模式的觀點可得知，傳播 研究者最終的目標就在於找出能夠獲取人的有限資源（即注意力）的傳播方式，以達有效 的傳播。然而，眼動與注意力的關係確非能夠用一個簡明定義代表之，其間仍然存在著爭 議。
Rizzolatti, Riggio, Dascola, & Umilta(1987)認為注意力是眼動發生的先決條件，認為注 意力只是眼球運動發生前的歷程，其提出注意力前運動理論( premotor theory of attention )。
根據其說法，注意力與眼動之間的關聯性是非常高的，當注意力轉移到某個地方之後，眼 球便會隨之移動到相同的位置上；更可以說注意力是眼球運動的準備過程。雖然，眼動與 注意力並非完全相同的概念，眼動也無法精確地傳達出注意力的空間與時間上變化，但在 其立論下，眼動仍基本上仍能夠代表注意力的運作歷程。然而，卻也有另一派說法認為眼 動與注意力之間的關係並非如此高度相關。Posner(1980)認為注意力可區分為兩種，分別是
根據其說法，注意力與眼動之間的關聯性是非常高的，當注意力轉移到某個地方之後，眼 球便會隨之移動到相同的位置上；更可以說注意力是眼球運動的準備過程。雖然，眼動與 注意力並非完全相同的概念，眼動也無法精確地傳達出注意力的空間與時間上變化，但在 其立論下，眼動仍基本上仍能夠代表注意力的運作歷程。然而，卻也有另一派說法認為眼 動與注意力之間的關係並非如此高度相關。Posner(1980)認為注意力可區分為兩種，分別是