第二節 假設檢證
一、操弄檢定（manipulation check）
（一）模式操弄檢測
首先，確認指導語的操弄是否將受測者導入不同的觀看模式。人的注視若集中在一小 塊區域時，代表聚焦與有效搜尋行為；反之，若注視平均地散佈於畫面中則代表廣泛與無 效率的觀看行為(Goldberg & Kotval, 1999)。據此立論，本研究選用了注視時間變異數（mean variability (SD) for fixation duration）此指標進行檢定，Albert 等人曾經使用過此指標，透過 此指標比較可以觀察出受測者在不同的觀看任務下，對於實驗所給予畫面的空間處理情形 (Albert, et al., 2005)。本研究對受測者觀看結果頁面中 12 個物件的注視時間變異情形進行操 弄檢定，認為若進入特徵搜尋模式時，由於受測者有一定的觀看目標（其中一個物件），因 此畫面上 12 個物件的注視時間變異情形會較大；但若進入新奇偵測模式時，由於不具特定 目標，因此畫面上 12 個物件的注視時間變異情形會較小。
透過單因子變異數分析發現，在特徵搜尋模式下，發現觀看頁面中 12 個物件的注視時 間變異數與在新奇偵測模式之下有異。新奇偵測模式（M=.680）之下觀看的注視時間變異 數顯著大於特徵搜尋模式（M=.507）（F(1, 40)= 8.398, p=.006）。此操弄結果與預期不符，
顯示出本研究所操弄的瀏覽狀態甚至比在搜尋狀態下，對 12 個物件的注視時間變異情形更 大，其顯示出新奇偵測模式的特定物件觀看行為可能更強烈。本研究認為，實驗一指導語 操弄可能將搜尋與瀏覽都導入了一定的觀看目標，只是特徵搜尋模式來自指導語所給予的 目標，而新奇偵測模式則由於指導語要其選出一個「喜歡」的物件而導致個人觀看目標的 產生。甚至，選出一個「喜歡」讓使用者的任務需求更高，因為必須從許多相似的物件中 找出一個「最為喜歡」的商品。也就是我們實驗一所操弄的新奇偵測模式變成特徵搜尋模 式，而其強度甚至比原本操弄的特徵搜尋模式模式更高。此檢定結果發現可能削弱假設檢
（二）類別檢測
本研究為平衡個人差異，故採用了六個商品類別以綜合個人偏好效果，搜尋結果頁面 商品分別為 3C、衣飾、女性精品、運動用品、家具寢飾、文具用品六類。透過重複量數檢 驗六個類別，由於違反球形假設（χ2(14)= 144.216, p<.000），因此利用 Greenhouse-Geisser 修正（ε=.343），結果發現運動用品類別出現主效果，其總注視時間顯著大於他者（F(1.715, 68.605)= 5.066, p=.012），因此可能削弱檢定效力。然其主效果可能來自於特徵搜尋模式－
非新奇廣告下的第四則頁面（類別為運動用品），顯示這則測試頁面的確吸引了許多注意力。
二、各研究假設檢定
實驗一的研究假設由組間變項－「處理模式」與組內變項－「廣告為新奇物件與否」
構成，應變項為七個注意力指標（五個眼動指標與兩個再認正確率）。由於眼動指標與再 認正確率屬不同測量典範，因此分開比較；而不同眼動指標又各自代表不同涵義，因此不 同眼動指標分別描述。由於本研究採組間變項與組內變項（重複測量）混合的方式進行實 驗，故必須使用混合設計變異數分析（mixed design ANOVA）進行統計檢定(Field, 2005;
Pallant, 2007) 。
由於本研究並未限制觀看時間，故為了避免受測者個人特殊的行為出現，觀看時間過長 或過短，因此先用三個標準差去除關於持續時間指標的偏離值（outlier）。本研究的顯著水 準均設定在 p<.05 水準。一般在混合設計變異數分析進行檢定前會先行報告球形檢定
（Mauchly’ s test）結果，然本研究無須報告的原因是，本研究的變項層級（level）均只有 兩層，所以差異只會有一個值，不需要計算其變異程度的同質性，所以可以直接採用假設 變異為球形的檢定值。
在本研究之假設檢證部份，主要針對總注視時間、平均注視時間、及再認正確率三項 作為主要的評斷依據，其他指標亦同時報告作為本研究之佐證。
(一)H1：處理模式（新奇偵測模式與特徵搜尋模式）與廣告物件的新奇性（新奇廣告與非 新奇廣告（即與搜尋條件特徵相符的廣告））有交互作用。
1. 總注視時間
根據二因子混合設計變異數分析結果發現，處理模式與廣告新奇性於廣告總注視時間此 眼動指標之交互效果未達顯著（F(1,40)=.693, p=.410），表示廣告是否為新奇物件對於兩種 處理模式來說效果沒有不同（圖 3-4）。然而，廣告新奇性在此出現主效果（F(1,40)=9.348, p=.004），非新奇廣告（M=.400）的總注視時間顯著大於新奇廣告（M=.178）。顯示在不考 慮處理模式的狀態下，廣告為非新奇物件時，受測者的廣告總注視時間較長；處理模式在 此沒有主效果（F(1,40)=.006, p=.937）。
0.144 眼動指標之交互效果未達顯著（F(1,40)=. 488, p=.489），表示在廣告是否為新奇物件對於兩 種處理模式來說效果沒有不同（圖 3-5）。然而，廣告新奇性在此出現主效果（F(1,40)= 5.109, p=.029），非新奇廣告（M=1.341）的總注視次數顯著大於新奇廣告（M=.687）。顯示在不考 慮處理模式的狀態下，廣告為非新奇物件時，受測者的廣告總注視次數較多；處理模式沒 有主效果（F(1,40)= .065, p=.801）。
0.54 此眼動指標之交互效果未達顯著（F(1,40)= .493, p=.487），表示在廣告是否為新奇物件對於 兩種處理模式來說效果沒有不同（圖 3-6）。然而，廣告新奇性在此出現主效果（F(1,40)= 7.778, p=.008），非新奇廣告（M=.133）的平均注視時間顯著大於新奇廣告（M=.089）。顯示在不 考慮處理模式的狀態下，廣告為非新奇物件時，受測者的平均注視時間較長；處理模式在 此沒有主效果（F(1,40)= 1.686, p=.202）
0.065
4. 首次注視時間
根據二因子混合設計變異數分析結果發現，處理模式與廣告新奇性於廣告首次注視時間 此眼動指標之交互效果未達顯著（F(1, 40)=.002, p=.961），表示在廣告是否為新奇物件對於 兩種處理模式來說效果沒有不同（圖 3-7）。然而，廣告新奇性在此出現主效果（F(1,40)= 5.761, p=.021），非新奇廣告（M=.120）的首次注視時間顯著大於新奇廣告（M=.081）。顯示在不 考慮處理模式的狀態下，廣告為非新奇物件時，受測者的首次注視時間較長；處理模式
（F(1,40)= 1.904, p=.175）在此沒有主效果。
0.063
0.103 0.099
0.137
0 0.05 0.1 0.15
新奇廣告物件 非新奇廣告物件
首次注視時間
FSM SDM
圖 3-7 處理模式與廣告新奇性於首次注視時間的交互效果檢定
5. 總觀察次數
根據二因子混合設計變異數分析結果發現，處理模式與廣告新奇性於廣告總觀察次數此 眼動指標之交互效果未達顯著（F(1,40)= .029, p=.866），表示在廣告是否為新奇物件對於兩 種處理模式來說效果沒有不同（圖 3-8）。然而，廣告新奇性在此出現主效果（F(1,40)= 7.683, p=.008），非新奇廣告（M=.552）的總觀察次數顯著大於新奇廣告（M=.357）。顯示在不考 慮處理模式的狀態下，廣告為非新奇物件時，受測者的廣告總觀察次數較多；處理模式在 此沒有主效果（F(1,40)= 1.322, p=.257）。
0.286 自陳式指標之交互效果未達顯著（F(1,40)= .513, p=.478），表示在廣告是否為新奇物件對於 兩種處理模式來說效果沒有不同（圖 3-9）。然而，廣告新奇性在此出現主效果（F(1,40)= 4.619, p=.038），新奇廣告（M=.548）的再認正確率顯著大於非新奇廣告（M=.500）。顯示在不考 慮處理模式的狀態下，廣告為新奇物件時，受測者的廣告再認正確率較高；處理模式在此 沒有主效果（F(1,40)= 1.206, p=.279）。
0.571
7. 再認敏感度
根據二因子混合設計變異數分析結果發現，處理模式與廣告新奇性於廣告再認敏感度此 自陳式指標之交互效果未達顯著（F(1,26)=.043, p=.836），表示在廣告是否為新奇物件對於 兩 種 處 理 模 式 來 說 效 果 沒 有 不 同 （ 圖 3-10 ）。 然 而 ， 廣 告 新 奇 性 在 此 出 現 主 效 果
（F(1,26)=9.138, p=.006 ）， 新 奇 廣 告 （ M=.627 ） 的 再 認 敏 感 度 顯 著 優 於 非 新 奇 廣 告
（M=.334）。顯示在不考慮處理模式的狀態下，廣告為新奇物件時，受測者的再認敏感度較 好；處理模式在此沒有主效果（F(1,26)= 1.293, p=.266）。
0.689
0.416 0.566
0.252 0
0.2 0.4 0.6 0.8
新奇廣告物件 非新奇廣告物件
再認敏感度
FSM SDM
圖 3-10 處理模式與廣告新奇性於再認敏感度的交互效果檢定
透過假設檢證發現，在本實驗中的五個眼動指標均出現相似的結果，即處理模式與廣告 新奇性之交互效果未達顯著，但廣告新奇性卻出現了主效果，非新奇廣告較新奇廣告吸引 注意力。然而，再認正確率與敏感度卻與眼動指標出現較為衝突的結果，發現新奇廣告物 件的再認效果較佳。
（二）H1a：在新奇偵測模式之下，新奇廣告較非新奇廣告吸引較多的注意力。
在此部份利用重複量數（repeated measure）探究在新奇偵測模式下，新奇廣告是否比非 新奇廣告吸引較多注意力。
1. 總注視時間
根據重複量數變異數分析結果發現，在新奇偵測模式之下，廣告新奇性於廣告總注視時 間此眼動指標之主效果達顯著（F(1,20)= 5.162, p=.034）；然而，卻與假設呈現相反的結果，
反而是非新奇廣告（M=.373）較新奇廣告（M=.212）有較多總注視時間。
2. 總注視次數
根據重複量數變異數分析結果發現，在新奇偵測模式之下，廣告新奇性於廣告總注視次 數此眼動指標之主效果達顯著（F(1,20)= 5.813, p=.026）；然而，卻與假設呈現相反的結果，
反而是非新奇廣告（M=1.286）較新奇廣告（M=.833）有較多總注視次數。
3. 平均注視時間
根據重複量數變異數分析結果發現，在新奇偵測模式之下，廣告新奇性於廣告平均注視 時間此眼動指標之主效果未達顯著（F(1,20)= 1.933, p=.180），新奇廣告（M=.112）與非新 奇廣告（M=.145）的平均注視時間沒有差異。
4. 首次注視時間
根據重複量數變異數分析結果發現，在新奇偵測模式之下，廣告新奇性於廣告首次注視 時間此眼動指標之主效果未達顯著（F(1,20)= 2.808, p=.109），新奇廣告（M=.099）與非新 奇廣告（M=.137）的首次注視時間沒有差異。
5. 總觀察次數
根據重複量數變異數分析結果發現，在新奇偵測模式之下，廣告新奇性於廣告總觀察次 數此眼動指標之主效果達顯著（F(1,20)= 6.313, p=.021）；然而，卻與假設呈現相反的結果，
反而是非新奇廣告（M=.611）較新奇廣告（M=.429）有較多總觀察次數。
6. 再認正確率
根據重複量數變異數分析結果發現，在新奇偵測模式之下，廣告新奇性於廣告再認正確
根據重複量數變異數分析結果發現，在新奇偵測模式之下，廣告新奇性於廣告再認正確