－新奇偵測模式、特徵搜尋模式
一、「處理模式」概念解決由下而上或由上而下的衝突
針對於以 Theeuwes、Yantis 為首所提出的刺激物驅動，與以 Folk 為首提出的目標驅動，
類似處於光譜的兩端，各從不同的角度出發探討注意力捕捉機制與其主導地位。然而 Bacon& Egeth(1994)根據 Pashler(1988) 的研究發現，為此衝突提出了一個解釋，在 Pashler (1988) 的實驗六中，發現不相關的顏色新奇物件的確干擾了新奇偵測的任務；但是，當知 道目標的特定形狀時，干擾就會減小甚至消失。其認為，一個已知的目標物可以以兩種方 式來進行偵測。一為受測者可以用「特定的特徵地圖」進行監測；二為受測者可以用一種 尋找「與背景不相同的物件」的方式來進行監測，即偵測畫面上對比較高的區域。Bacon&
Egeth(1994)正式將此區分稱為兩種處理模式（processing mode）：特徵搜尋模式（feature search mode, FSM）與新奇偵測模式（singleton detection mode, SDM）。這兩種模式最簡明 的定義即是：人面對資訊時，有兩種處理模式，分別是「特徵搜尋模式」與「新奇偵測模 式」(Bacon & Egeth, 1994; Lamy & Egeth, 2003)：
（1）特徵搜尋模式：當具特定目標時，人的注意力會被導引到「具有特定視覺特徵」的物 件上，也就是設定了搜尋特定特徵的模式，因此畫面上與目標相符的物件會捕捉注意力。
（2）新奇偵測模式：當無特定目標時，人的注意力會被導引到「對比特別強烈的特定區塊」， 也就是設定了偵測畫面上特別顯眼的模式，因此畫面上的新奇物件會捕捉注意力。
當物件的特徵已知的時候，這兩種模式都可以採用；但當物件的特徵未知時，只有後 者可以採用。其著名的實驗為要求受測者在一群綠的菱形中找到一個綠的圓形，此時由於 使用新奇偵測模較不耗資源，因此受測者會採用新奇偵測模式來搜尋；但如果畫面出現了 紅色的菱形，則由於紅色新奇物件比圓形新奇物件的對比性來的高，因此人的注意力就會 導引到對更高的地方，所以紅色菱形干擾物就產生了效果（圖 2-5 上半）。若欲使受測者進 入特徵搜尋模式時，研究者加入一或兩個的形狀新奇物件（正方形或三角形），使得目標物 的尋找不能只靠形狀（菱形）上的突出獲得，因此新奇偵測模式此時無法使用（因為不只 一個形狀新奇物件），迫使人必須採取特徵搜尋模式，也就是必須根據特徵來進行搜尋時，
紅色新奇物件在此就不會產生干擾效果（圖 2-5 下半）。Bacon & Egeth(1994)的研究顯示，
在不同的情況下進行搜尋任務時，有可能受到或不受到不相關面向的新奇物件吸引，其端 賴使用的處理模式而定。由其實驗結果可以歸納出，人們會從新奇偵測模式轉移到特徵搜 尋模式的關鍵，在於畫面中存在著其他享有與目標物共同特徵（綠色）的新奇物件，而人 們由於無法直接用新奇模式來偵測而必須改由用特徵來一一尋找目標物，因而此時的紅色 新奇物件就不會造成影響，顯示出目標導向的特定特徵選擇，可以壓制經刺激物（顯眼的 新奇物件）驅動的注意力轉移。但同時也顯示出，受測者會先選擇使用新奇偵測模式來進 行物件的觀看，顯示了新奇偵測模式是受測者在觀看物件時的一種預設處理模式。
圖 2-5 處理模式機制代表研究－
新奇偵測模式（上半）：紅色干擾物件會吸引注意力 特徵搜尋模式（下半）：紅色干擾物件不會吸引注意力
資料來源：Bacon & Egeth (1994)
以上兩派學者的爭端，可以由人面對資訊時，具有兩種不同的處理模式來解釋。在 Theeuwes、Yantis 的實驗中，人所採取的是新奇偵測模式，因此任何「與眾不同」的顯眼 物件都能夠吸引注意力，因此雖然是在搜尋「形狀」這個維度的特殊物件，「顏色」這個 維度的特殊物件卻因為更為顯眼而造成注意力捕捉(Bacon & Egeth, 1994)。另外，也有學者 提出搜尋也可以被「知道目標是一個新奇物件」的知識所導引，從這個立論來說，新奇偵 測模式仍然是一種目標設定的狀態，只是沒有設定特定的物件觀看「特徵」(Lamy, Carmel,
完全由刺激物所驅動的注意力捕捉形式推翻，因為這種知識設定也正是由上而下的控制證 據。因此，新奇偵測模式與特徵搜尋模式並非完全區隔的兩個概念，新奇偵測模式亦是來 自於人自身控制設定的狀態。簡言之，控制設定可以將人設定在兩種不同的處理模式：（1）
當使用新奇偵測模式時，人的注意力會受到畫面上對比較為強烈的物件影響，也就是我們 在由下而上觀點中所觀察到的注意力捕捉現象；（2）當使用特徵搜尋模式時，人的注意力 會受到畫面上符合目標特徵的物件影響，也就是我們在由上而下觀點中所觀察的的注意力 捕捉現象，但必須注意力的是這兩種模式都是透過人的「設定」而來。據此，本研究以處 理模式概念重新定義自動與控制處理機制的差異：
（1）自動處理機制是由控制處理機制設定而來，因此仍然需要資源的配置，並非如同過去 所指不需要任何資源，只是相對於控制處理機制需要較少的資源。
（2）一旦設定了不同處理模式之後，其後符合設定的資訊會以較無意識的狀態處理。即顯 眼的新奇物件會在新奇偵測模式下，於前注意時期引起注意力捕捉；而符合目標的物件會 在特徵搜尋模式下，於前注意時期引起注意力捕捉。
（3）無論是何種處理模式其實都是由受測者的自主設定而來，尤其在實驗的脈絡中，就是 由指導語的引領進而使人設定不同的處理模式。
二、新奇偵測模式為預設模式
Folk et al.(1992)認為搜尋時會有預設狀態(default setting)的存在，但其並未詳述預設狀 態的定義與類別。在這兩個處理模式提出之後，學者認為人會預設新奇偵測模式，這主要 是因為新奇偵測模式來自於人們會基本上存在著「偵測奇怪形狀物件的策略」，更簡明地 說，人們在觀看狀態時會傾向去看與眾不同的物件。因此在沒有其他條件限制下，人會預 設自己採取新奇偵測模式，亦有學者稱為人具有新奇偵測模式的「內建偏差」（built-in bias）
(Lamy & Egeth, 2003)。然而，當我們無法用新奇偵測模式有效地觀看物件時，會改為特徵 搜尋模式來尋找與目標特徵相同的物件，也就是我們會用一特定特徵來查閱，找出符合目 標特徵的物件。然而，在我們同時可以利用特定特徵搜尋模式與新奇偵測模式來找到物件 時，我們仍會傾向使用新奇偵測模式，這可能是因為採取新奇偵測模式是比較簡單的，特 徵搜尋模式的認知負荷（cognitively demanding）比較重，要記住目標物的特徵需要更為專 心(Bacon & Egeth, 1994; Lamy & Egeth, 2003)。
這兩種模式雖然都存在但卻無法同時出現，Lamy 等人在其研究中提出在前注意時期，
這兩種處理模式會競爭控制設定（control setting）的位置。而這兩種模式的轉換也存在差 異，當受測者先用了新奇偵測模式之後，在特徵搜尋模式時想去忽略新奇物件的傾向會被 削弱，表示人們對於轉移出新奇偵測模式有困難，這個困難度可能來自於當人要採取一個 策略來避免受到不相關干擾物的影響時會需要較多處理成本；但是，從特徵搜尋模式轉移 到新奇偵測模式時則沒有這樣的困難存在(Lamy & Egeth, 2003)。再度顯示，當不具任何搜 尋目標時，人通常是預設使用新奇偵測模式進行物件的觀看。
三、網頁資訊處理行為：「搜尋」與「瀏覽」
在 1990 年代中期，就有研究開始提倡超媒體電腦中介環境下的市場角色，認為在網路 的環境中，人的行為可以分為兩種，分別是目標導向（goal-directed）與憑經驗的（experiential）
行為(Hoffman & Novak, 1996)，而其對應到更普遍的說法即是「搜尋」與「瀏覽」行為。
搜尋與瀏覽是網頁資訊行為最常見的分類之一，尤其在資訊檢索（information retrieval ,IR）
領域非常普遍(Hong, Thong, & Tam, 2007)。從更具體的「任務」面向進行定義時，搜尋通 常是一個資訊尋求的行為，且通常會具有特定的目標：而瀏覽則是一個沒有特定目標的行 為 (Bodoff, 2006) 。 而 亦 有 從 視 覺 資 訊 搜 尋 的 差 異 作 一 區 分 ：（ 1 ） 目 標 導 向 的 搜 尋
（goal-directed search）：發生於當消費者具動機地使用一個儲存的路徑，例如使用從左到 右的搜尋路徑或特徵（黃色）來有效率地蒐集資訊。（2）探索式搜尋（exploratory Search）：
不具備動機或經驗的搜尋情形，不同於前者，此類型搜尋花費較少資源，且其主要為不具 特定目標時監控環境的機制(Janiszewski, 1998)。不難發現，無論從哪種定義來看，搜尋行 為通常會有一個特定的目標（關鍵字）；而瀏覽行為則偏向是無目標的觀看狀態。其中，
又以「搜尋」為網路使用的主要行為。
而本文所定義之「瀏覽」與「搜尋」，除了從上述的行為面向－「目標有無」區分外，
本研究認為須進一步加上「任務需求（task requirement）有無」來作更清楚的區分。本研 究定義，當觀看網頁頁面時，若有任務需求則稱為「搜尋」，所謂任務需求來自於兩種面 向：（1）觀看時具有特定的搜尋目標或特徵，例如：特定的物件種類、形狀、或顏色；（2）
使用者在觀看時完全不具任何特定的搜尋目標或特徵，即無任何的任務需求，則會進入「瀏 覽」模式。
現今，隨著電子商務的發展，商品搜尋的需求愈來越多(Spink, 2003)，許多購物網站的 檢索與瀏覽機制都設計得越來越成熟，而網路廣告在購物網站的使用頻率也越來越高。過 去，已有許多相關文獻將購物網站上的行為做過類似於一般網頁觀看的行為區分，也就是 在購物網站上的搜尋與瀏覽任務會有所不同，端看消費者對於購物目標的特定程度而定。
現今，隨著電子商務的發展，商品搜尋的需求愈來越多(Spink, 2003)，許多購物網站的 檢索與瀏覽機制都設計得越來越成熟，而網路廣告在購物網站的使用頻率也越來越高。過 去，已有許多相關文獻將購物網站上的行為做過類似於一般網頁觀看的行為區分，也就是 在購物網站上的搜尋與瀏覽任務會有所不同，端看消費者對於購物目標的特定程度而定。