接下來，本文將分為兩個部分作進一步探討：首先，探討為何顯眼陳列式廣告卻無法 產生效果，廣告無用嗎？什麼廣告才有用？再者，探討為何處理模式在本文並未出現效果，
新奇偵測模式的操作並未成功？
一、媒體大效果不再：顯眼沒有用？有關係才有用！
透過上述的假設檢證結果發現，處理模式與廣告新奇性的交互效果假設未如預期，反 而是廣告新奇性出現主效果，即與中央搜尋結果有相關性的廣告物件較吸引注意力。進一 步在新奇偵測模式之下，亦發現非新奇廣告較新奇廣告在總注視時間、總注視次數、總觀 察次數三個眼動指標上表現較佳。即使我們並未給予受測者特定的搜尋特徵，他們還是傾 向觀看與中央產品結果有關聯的（產品類別、顏色相似）廣告物件；此時，在畫面上較為 顯眼的物件卻無法產生廣告效果，這顯示了，我們在操作所謂的新奇偵測模式－隨意觀看 時，仍然產生了一定的目標設定，因此造成相關物件還是吸引注意力的效果。這樣的結果 雖然違反了最基本的假設，但卻更明確地顯示出本研究對於網路上使用廣告策略的立論：
「是人選擇看什麼廣告，而並非廣告本身決定你該看什麼。」也回應了本文最初即提出的 論點，我們必須重新思考人在網路上的「控制」行為，並且與傳統媒體上作一區分，進而 考量不同的廣告設計。
在實驗過程中，更發現一個類似於搜尋特徵的廣告物件出現非常強烈的效果，其任務 指示為：「搜尋腰間有綁帶的泳裝」，而透過觀察者發現，在特徵搜尋模式下，此非新奇 廣告物件（腰間寫品牌名稱、看似腰帶，圖 3-11）與其他則測試頁具有顯著的差異。這顯 示當廣告符合心目中的搜尋特徵時，的確會強烈地吸引人的注意力，即使特徵不顯眼，人 還是會受到此廣告物件的影響。這提供了下一個實驗設計進行操控的建議，在接下來的實 驗二中，將廣告特徵作為操控人進入特徵搜尋模式的主要件。
圖 3-11 任務為「搜尋腰間有綁帶的泳裝」，此為非新奇廣告物件
（腰間寫品牌名稱、看似腰帶），廣告效果良好。
二、新奇偵測模式操作未成功？
如同前方的討論所述，當我們不給予受測者特定目標時，受測者還是可能仰賴某種特 徵（某類別商品）來進行物品的觀看，因此，無關的廣告便無法顯現效果。這提出了一個
受到顯眼物件的吸引，其狀態就類似於新奇偵測模式；然在網路觀看這個偏向控制的環境 中，找出純粹的新奇偵測模式就必須完全去除受測者心中的觀看期待，也就是受測者的注 意力設定是一個空白的狀態，此時，我們所設計的「顯眼」廣告才能夠產生效果。再者，
本研究要求受測者在新奇偵測模式下點選一個「喜歡」的物件，因此無形中可能產生了個 人的觀看目標。而在所有商品類似的情況下，受測者可能付出更多心力去觀看商品，進而 選出類似商品中最喜歡的一項，使得新奇偵測模式下仍然出現目標。而這也回應了操弄檢 定的結果，發現在新奇偵測模式下，對於 12 個物件的注視時間變異情形甚至較特徵搜尋模 式來得大。
以理論上來解釋，新奇偵測模式下還可以區分為兩種，一種是知道新奇物件的形狀（特 徵）；一種是完全不知道新奇物件的特徵，受測者只知道他們要觀看的物件是一個在畫面 較為顯眼的物件(Lamy, et al., 2006)。因此，當我們的中央搜尋結果設計成同一類商品時，
受測者間接形成了特定觀看的特徵，所以在觀看物品時，注意力會分別受到觀看特定特徵
（某商品類別）與顯眼的物件兩者同時影響，與純粹的新奇偵測模式（沒有任何觀看特徵 或目標）可能還是有些許落差。
本研究認為在新奇偵測模式之下，受測者仍舊選擇觀看與中央搜尋結果相關的廣告 物，是因為中央物件的高相似性形成了特定的注意設定。即使未給予受測者特定的搜尋特 徵，結果頁面上的物件（同品項（例如：都為戒指）、同顏色（例如：都為銀色））仍然 形成了一定的觀看目標狀態；因此，受測者仍傾向觀看相似的廣告物件，使得新奇廣告無 法產生效果。未來，在新奇偵測模式的操作部份，欲將同一產品類別的形式去除，破除畫 面自然形成的目標設定，讓畫面的物件均屬於不同品項（不同品項：戒指、耳環、項鍊、
手環）、且顏色不一致的情況，以達到受測者的心中並無任何產品相關的期待，進而使新 奇偵測模式的操作能更為完善。
表 3-2 實驗一假設與檢證結果總覽
第肆章 實驗二
由於實驗一的主要假設，處理模式與廣告新奇性並沒有如預期般產生交互作用；而 是在兩種搜尋模式操作之下，都出現了相似的效果，也就是受測者都傾向觀看與中央物 件相關（產品品項相同；顏色相似）的廣告物件。而本研究這樣的結果是來自於實驗一 的操作都使受測者進入了特徵搜尋模式而導致，因此，本研究在實驗二預期打破中央物 件類別的一致性，以達受測者在新奇偵測模式之下不存在任何觀看目標，進而讓顯眼廣 告能夠在此情況下有效果產生。再者，本研究在檢閱注意力捕捉相關研究發現，除了透 過儲存物件特徵在工作記憶中，而形成由上而下的注意力捕捉效果外，人監控物件的呈 現特徵亦為一種建立觀看物件相關性的方式。舉例來說：「突現」干擾物會捕捉注意力 是因為人們設定了「突現」就是目標物件出現的呈現形式(Burnham, 2007)，因此本研究 透過當受測者將滑鼠移過（mouseover）中央物件時，中央物件與廣告物件會同時出現 紅色邊框來建立中央物件與廣告的呈現特徵相關性，以期待只要有出現相同呈現特徵的 廣告物件都能夠吸引較多注意力。
第一節 研究方法
一、實驗設計
本研究為使指導語出現效果，採取組間設計-處理模式（2）x 組內設計-廣告為新奇 物件與否（2）x 呈現特徵（2）x 重複測量（5）的四因子實驗架構，觀察在不同處理 模式之下，廣告是否為新奇物件與呈現特徵出現與否所帶來的影響，並且在每一個組別
（block）底下重複測量五次，以達操弄的有效性，研究架構如圖4-1。
圖 4-1 實驗二研究架構
二、刺激物
處理模式的操作主要利用指導語操作，以任務需求的不同操作人在面對購物網站資 訊時，處理模式的差異。為避免新奇偵測模式之下仍有觀看目標，故本研究將每個產品 頁面的細部品項進行區隔，每一個產品頁面均有四種產品品項（例如：3C類別之下包括 耳機、手機、相機、隨身碟，如圖4-2）。在新奇偵測模式部份，僅要求受測者觀看產 品頁面資訊並點選；而在特徵搜尋模式，則要求受測者記住某一商品品項與其特徵，例 如：「愛心款式」的「項鍊」，在找到目標物後點選該商品。特別注意的是，對特徵搜 尋模式來說，一個頁面下會有四種產品類別，某一商品類別會有3個物件，但僅有其中2 個符合目標特徵，因此受測者必須同時記得商品類別與目標特徵來尋找目標物，以確保 特徵搜尋模式的操作。
總注視時間 處理模式
廣告 新奇偵測模式 特徵搜尋模式
新奇廣告 非新奇廣告（相關）
廣告效果
總觀察次數 首次注視時間 平均注視時間 總注視次數
再認正確率 再認敏感度 有呈現特徵
無呈現特徵
圖 4-2 產品觀看頁面
而在廣告物件的新奇與否部份，即將廣告視為Bacon & Egeth(1994)實驗中的新奇干 擾物件，採取與畫面呈現空間不連續的方式，將新奇廣告定義為與中央商品的類別與背 景顏色完全不同；而非新奇廣告則是類別相似且無背景顏色。另外，實驗二加入呈現特 徵此變項，以中央產品與廣告同時出現5像素寬的紅色邊框為有呈現特徵；反之則否。
每個受測者會進行24則測試，其中5則廣告為新奇-有呈現特徵物件；5則廣告為新奇-無 呈現特徵物件；5則廣告為非新奇-有呈現特徵物件；5則廣告為非新奇-無呈現特徵物件。
另包含4則測試試驗（practice trials）（附錄六）。
最後，本研究以五個類別來平衡受測者偏好所造成的影響，產品物件類別（3C、服 飾、飾品、家俱、家飾；新奇廣告類別（園藝、寵物、電玩、食品、保健、文具、汽車 精品百貨、嬰幼兒用品、玩具、運動用品）。
三、自變項
(一)處理模式：採取指導語來進行操弄，操作方式如下所述。
1.新奇偵測模式：要求受測者隨意在畫面上觀看產品資訊並點選任一商品，如下。
【情境】
今天閒來無事，
你就上網看看網拍，
請隨意瀏覽下列 20 個結果頁面，
覺得頁面資訊看得差不多後，
就隨意點擊頁面中比較喜歡的某商品，
以進入下一頁面。
2.特徵搜尋模式：要求受測者依據特定特徵進行搜尋，如下。
【情境】
請在下列 3C 產品的搜尋結果頁中，
找出有「滑蓋款式」的「手機」，
（請務必記住上述「」內的特徵）
接著，在具有以上特徵的商品中，
選出一款你喜歡的並點選該商品。
（二）廣告新奇性：採取Folk et al.(1992)定義，以空間不連續進行操弄，其操作方式以 廣告與產品間的「大類別」、「背景顏色」不同進行操作。
（三）呈現特徵：採取當滑鼠移過任一中央商品時，該商品會與廣告同時出現5像素寬 的紅色框作為呈現特徵的操弄；反之則滑鼠移過任何中央商品均不會出現紅色邊框。
四、應變項
如同實驗一，採取下列七個指標，其中包含五個眼動指標與兩個自陳式指標：