一、實驗設計
本研究為使指導語出現效果，採取組間設計-處理模式（2）x 組內設計-廣告為新奇物 件與否（2）x 重複測量（6）的三因子實驗架構，觀察在不同處理模式之下，廣告是否為 新奇物件所帶來的影響，並且在每一個組別（block）底下重複測量六次，以達操弄的有效 性，研究架構如圖3-1。
圖 3-1 實驗一研究架構
總注視時間 處理模式
廣告新奇性 新奇偵測模式 特徵搜尋模式
新奇廣告 非新奇廣告（相關）
廣告效果
總觀察次數 首次注視時間 平均注視時間 總注視次數
再認正確率 再認敏感度
二、刺激物
本研究的實驗環境操作於網路購物的情境之下，而雅虎奇摩在台灣的網路購物市場歷 史悠久且使用率高。透過資策會（MIC）2008年的台灣線上購物市場發展趨勢調查發現，
Yahoo!奇摩拍賣是市占率第一的拍賣網站，有82.2%的網友最常造訪此購物網站。因此本研 究選定雅虎奇摩拍賣為實驗場域，以避免受測者因刺激物的不熟悉而使得實驗結果出現偏 誤。
處理模式的操作主要利用指導語操作，以任務需求的不同操作人在面對購物網站資訊 時，處理模式的差異。網頁內容的設計則根據Bacon & Egeth(1994)年所進行的實驗一與三 進行改變，並將其應用到購物網站上。在新奇偵測模式部份，僅要求受測者選定一個喜歡 的物件（無特定特徵）並點選；而在特徵搜尋模式，則要求受測者在鍵入搜尋關鍵字，例 如：「銀色 項鍊」後，並記住特定的搜尋特徵「墜飾為蝴蝶狀」，在找到目標物後點選該商 品（圖3-2）。在本研究中，兩個模式下的呈現畫面都是一致的（可以確立所有刺激物驅動 的因素一致），因此可以將不同情況的差異歸納到所採取的搜尋策略因素(Lamy, et al., 2006)。
而在廣告物件的新奇與否部份，即將廣告視為Bacon & Egeth(1994)實驗中的新奇干擾 物件，採取與畫面呈現空間不連續的方式，將新奇廣告定義為與中央商品的類別與顏色完 全不同；而非新奇廣告則是類別與顏色均相似。每個受測者會進行12則測試，其中6則廣告 為新奇物件，6則為否。舉例來說，新奇廣告物件是一個在所有物件都是「銀色、項鍊」時，
所出現的一張「紫色、卡片」（圖3-2）；而非新奇廣告物件則是在所有物件都是「銀色、
戒指」時，所出現的「銀色、戒指」（圖3-3）。
圖3-2實驗一新奇廣告物件範例
圖 3-3 非新奇廣告物件範例
本研究一共有14個搜尋結果頁面（附錄一），頁面大小為868 × 741。處理模式與廣告 物件新奇性構成4個組別（block），組間變項－「處理模式」以指導語不同操作、組內變 項廣告物件「新奇性」以刺激物頁面不同操作，每個組別中有六則試驗（trial），另包含兩 則測試試驗（practice trials）。
每一刺激頁面包含1陳列式廣告、12個搜尋結果物件、雅虎奇摩商標、商品類別標籤、
搜尋欄位；除了搜尋欄位外，頁面上的超連結均被移除，以避免與任務不相關的操作情形 發生致使實驗混淆。為實際評估操弄變項帶來的視覺動線影響，本研究將觀看頁面固定在 同一頁面中（直行3個；橫列4個），無須拉動捲軸即可觀看到畫面上所有物件，以達物件 觀看的一致性，避免產品所處位置的變因造成干擾。最後，本研究以六個類別來平衡受測 者偏好所造成的影響，產品物件類別（3C、衣飾、女性精品、運動用品、文具用品、文具 用品）；新奇廣告類別（女性精品、家具寢飾、汽機車百貨、文具用品、3C、衣飾）。
三、自變項
(一)處理模式：採取指導語來進行操弄，操作方式如下所述。
1.新奇偵測模式：要求受測者隨意在畫面上觀看喜歡的商品並點選，如下。
【情境】
今天閒來無事 你就上網看看網拍，
請隨意瀏覽以下列 14 個頁面，
看到覺得喜歡的商品，
就點擊該商品。
2.特徵搜尋模式：要求受測者依據特定特徵進行搜尋，如下。
【情境】
朋友的生日即將到來，
你想要送一個銀色的項鍊給他／她，
請在搜尋頁面鍵入「銀色 項鍊」， 並找到「墜飾為蝴蝶狀的款式」，
（請務必記住上述「」內的特徵）
從搜尋商品頁面找到該商品後，
點擊該商品。
（二）廣告新奇性：採取Folk et al.(1992)定義，以空間不連續進行操弄，其操作方式以廣 告與產品間的「類別」、「顏色」不同進行操作。
四、應變項
透過 Tobii T120（取樣率 120 Hz）偵測所有實驗參與者的眼球運動資料，將廣告物件 訂立為有興趣的研究區域（AOI），並採取五個眼動指標進行此區塊的注意力評估；注視 標準設立在 150 毫秒以上，作為一個注視的計算單位。另外，也使用了廣告再認正確率
（accuracy）、並進一步計算出再認指標的敏感度（sensitivity）做為另一個測量典範的映照。
而以上指標基本上都用來指涉投注資源多寡的概念，眼動指標依序如下：總注視時間、總 注視次數、平均注視時間、首次注視時間、總觀察次數。
廣告物件再認指標則分為正確率與敏感度兩種計算方式：
（1）再認正確率：檢測廣告製碼效果的好壞，正確率越高代表製碼效果越佳。再認指標透 過呈現24則廣告，其中包含12則出現過的廣告、12則尚未出現在產品頁面中。並要求受測 者無須多加考慮，以最快的速度回答出是否觀看過此廣告，用以檢測受測者廣告製碼的成 效。
（2）再認敏感度：此指標進一步可觀測再認記憶的強度。其源自於信號偵測理論（signal detection theory, SDT），最早是用來計算人判別正確訊號與干擾訊號的正確程度；後來，記 憶相關的學者援引其概念，用來計算人在進行再認測試時，對於新舊資訊的判別能力為何
(Fox, Park, & Lang, 2007)。於再認測試中，若受測者將先前出現在刺激頁面中的物件進行正 確的再認，其比率稱為擊中率（hit rate）；若受測者將先前未出現在刺激頁面中的物件進行 錯誤的再認，則稱為假警報（false alarm）。敏感度越高代表受測者越能夠在非目標物中辨 認出目標物。
其中，總注視時間、平均注視時間、首次注視時間的單位均為「秒」；總注視次數、
總觀察次數單位為「次數」。
五、實驗工具
（一）刺激物製作：使用Adobe Dreamweaver MX 2004製作實驗刺激物，以表格方式，將所 需的畫面物件呈現在單一電腦螢幕頁面上。
（二）刺激物呈現：使用Tobii T120眼動儀的螢幕（17吋；4：3）呈現刺激物。使用Empirisoft 發行之MediaLab媒體心理學實驗軟體以掌控整體實驗流程的呈現。
（三）刺激物反應：實驗過程中，受測者會以無線鍵盤輸入搜尋關鍵字，並以無線滑鼠點 選產品物件。而於再認流程中則以心理學實驗軟體公司DirectIN販售的按鈕反應盒（button box） 進行實驗回應，按下反應盒最「左方」按鍵代表「有」看過該則廣告；按下反應盒 最「右方」按鍵代表「沒有」看過該則廣告。
（四）刺激物紀錄：廣告再認、人口變項資料及網路購物平台使用經驗情形均由MediaLab 紀錄。眼動追蹤的資訊則以Tobii T120眼動儀紀錄，Tobii T120眼動儀的取樣率為120Hz，
採取三维頭部運動補償運算法，頭動移動自由度：30 × 22 × 30公分；頭部動作可接收範圍：
70公分處為30×22公分；可接受的最快頭部運動速度：25公分/秒；可追蹤距離：50~80公分，
在實驗紀錄過程中並無明顯的追蹤設備或畫面存在，故受測者可以在最自然的環境下進行 實驗，不會產生疲勞感與干擾。眼動儀同時內建了用戶的攝影機，可於捕捉眼動資訊同時 紀錄受測者的臉部表情以作為實驗數據的補充資料。
進行眼動資料蒐集之後，使用Tobii Studio 2.0.4版本進行初步資料分析，該軟體可提供 實驗者進行資料切割、AOI劃分、並取得眼動指標數據。本研究選用了其中的四項眼動指 標：總注視時間、總注視次數、首次注視持續時間、總觀察次數。
表 3-1 實驗一假設、自變項與應變項總覽 間（M =21.024, SD=2.100）。大多數人於週間與週末平均每天都會使用0~2個小時的購物網 站，顯示購物網站的使用在每個人的生活當中佔了一定比重。
測者依序進行廣告再認與網路使用資料、人口統計資料填答，全數填答後即完成本實驗。
本實驗過程在實驗軟體MediaLab平台上進行，同步記錄受測者的眼動資料；除了眼動資料 外，也記錄廣告再認、購物網站使用情形及人口統計資料，實驗流程可參見附錄四、附錄 五。