一、自動處理機制的主宰與代表研究
如前所述，資源配置透過兩種機制運行，分別為自動與控制處理機制。自動與控制處 理機制的概念最初由 Schneider &Shiffrin (1977)所提出，在其實驗中發現，透過不斷地練習，
能夠讓仰賴控制處理的任務轉為自動化（automaticity）的處理過程，即控制處理機制可以 經過練習而處理效率變快；然在本文中，自動處理機制所稱則為由顯眼刺激物驅動所引起 的注意力捕捉現象。控制與自動處理機制最大的差別就在於資源的需求量不同，其差異可 以從次要任務（secondary task）實驗典範發現，控制處理需要較多的認知資源，因此當以 控制處理機制處理任務時，若主要任務的負荷過重，較容易發生次要任務表現變差的情況；
但相對的，自動處理機制就是一個需要較少資源的處理過程，因此當以自動處理機制處理 主要任務時，即使當認知負荷變得越來越重，次級比較不容易發生任務表現變差的情況 (Kahneman, 1973; Pashler, 1998; Shiffrin & Dumais, 1981)。如果這個論點正確，則透過自動 處理機制的認知過程的運作可以獨立於有限資源之外(Pashler, 1998)，使得能夠引起自動處 理過程的資訊獲得更有效率的處理，而也能夠在多重成份的網頁資訊環境中以能引起自動 處理機制的物件來增加廣告效果。除了資源有限與否的差異之外，控制處理的處理過程較 容易被人主動抑制、受到受測者期待及當前記憶負荷干擾、且行動時需要主動意圖；而自 動處理的處理過程則不容易被抑制、不易受到受測者期待及當前記憶負荷干擾、且行動時 較不需主動意識參與的處理過程(Posner & Snyder, 1975)。
在傳播研究中，廣告如何驅動注意力一直以來都是非常關鍵的議題。然而，最根本地，
自動處理或控制處理機制誰處於主導地位以驅動注意力在心理學界一直以來仍舊爭論不
說仍然同上述分為兩派說法：由下而上（bottom-up）-自動處理、與由上而下（top-down）
-控制處理。第一種注意力捕捉觀點認為注意力捕捉是一個由下而上的過程，此概念是在 1990 年代初期，由Theewes等人提出，認為人在平行搜尋的過程中會有由下而上的注意力 捕捉機制。在其立論上，認為注意力捕捉完全受到外在刺激物的影響，而視覺顯眼（visual salience）程度則是影響注意力捕捉的關鍵因素。例如：在一堆綠色的菱形中找一個綠色的 圓圈，並且判斷其中間的斜線方向為何，相對於一般無干擾物狀態時（圖 2 -2 上半），一 個不相關的紅色菱形卻會因為特別顯眼而干擾搜尋的過程（圖 2 -2 下半），即便受測者知 道要忽略這個干擾物件，還是會受到影響(Theeuwes, 1991, 1992)。在其架構之下，就如同 過去廣告研究所秉持的觀點，認為只要廣告設計得顯眼就能夠吸引注意力，無論是否具有 特定的觀看目標；因此，這就是過去廣告研究多著重在廣告尺寸、動態程度等研究變項的 主因。
在本研究中，新奇物件（singleton）指得是畫面上對比性特別強烈、較為突出的顯眼 物件。其可能是以靜態畫面中與其他多數物件擁有不一樣的顏色或形狀而造成的顯眼效 果；亦有可能是在靜態畫面中以動態形式突然出現或改變的物件所形成的顯眼效果。本實 驗以靜態畫面中，廣告與中央物件擁有不同產品類別與產品顏色/背景顏色，作為新奇廣告 的操弄，即為採取空間不連續的狀態。
圖 2 -2 自動處理機制－無關干擾物件代表研究 資料來源：Theeuwes (1992)
而在Yantis & Jonides (1984)的研究中，也同樣發現了支持刺激物驅動的注意力捕捉論 點。在其實驗中，畫面上首先呈現了數個由數字「8」組成的刺激物遮罩；接著，在移去遮
罩的某些部份後形成目標物件呈現畫面（例如：本來是 ，後來移去某些區段後變為 ），
而受測者必須指認出某個字母是否出現在畫面中。但在「8」組成的刺激物遮罩移去某些區 塊時，會在畫面上原先無任何物件的位置同時出現一個突現（abrupt onset）字母。其實驗 發現，若是這個物件是目標字母時，搜尋目標物的時間較不受突現字母的影響；但若當突 現字母非目標物時，搜尋目標物的反應時間會變長。其理論認為唯有干擾物以「動態」上 的改變（突然出現的干擾物形式）能夠引起非自願注意力的轉移，也就是視覺搜尋任務強 烈地受到動態特徵物件的影響（圖 2-3）。而這個突現刺激也說明、並且支持了刺激物驅動 的注意力捕捉論點(Jonides & Yantis, 1988; Yantis & Jonides, 1984, 1990)。
圖 2-3 自動處理機制－突現干擾物件代表研究 資料來源：Yantis & Jonides (1984)
二、控制處理機制的挑戰與代表研究
時至 1990 年末，大致上認為，刺激物驅動的注意力捕捉是在視覺搜尋狀態之下對顯眼 刺激物的強烈反應；且在不確定目標物位置的狀況之下，這樣的注意力轉移是非自願性的。
但第二種注意力捕捉觀點則認為注意力驅動是一個由上而下的控制過程，其代表是由 Folk et al.(1992)提出的注意力設定（attentional set）概念，對過去的觀點進行挑戰。注意力設定 概念的核心假設為－「條件式非自願指向假設」（contingent involuntary orienting hypothesis, CIOH）。其認為，對於刺激物的非自願指向反應（即注意力轉移）是建立在特定條件上；
即當目標物件與線索物件享有相同的特徵（同樣靜態或同樣動態）時，人的注意力才會受 到線索的影響。
在 「 條 件 式 非 自 願 指 向 假 設 」 概 念 裡 ， 物 件 的 類 別 分 為 動 態 不 連 續 （ dynamic discontinuities）與靜態不連續（static discontinuities）兩種型式，又分別可稱為時間不連續 與空間不連續。動態不連續是指隨著時間而改變的物件結構特徵，例如：突現（onset）、
突逝（offset）、動作（motion）；靜態不連續則是指隨著空間而改變的物件結構特徵，例 如：顏色（color）、亮度（luminance）、形狀（shape）、方位（orientation）。舉例來說，
當受測者要在畫面上尋找一個「突然出現」的目標物件（即動態不連續），而在目標物出 現前，畫面若出現了一個「突然出現」的線索（同樣為動態不連續），此線索就會導引人 的注意力到該線索物件的位置。如果線索的位置與接下來真正目標物出現的位置不同，人 就必須花更多來找尋目標物。相反地，如果線索改為「顏色的轉變」，而非突然出現在畫 面中的物件，就無法吸引人的注意力。簡言之，在此概念之下，人的注意力轉移是受到本 身對於刺激物條件（動態或靜態）的設定所影響，也就是由人的控制所調節，而非一味地 只受到刺激物本身的顯眼程度所影響（圖 2 -4）(Folk, et al., 1992; Folk, Remington, & Wright, 1994)。
圖 2 -4 控制處理機制－動態/靜態物件代表研究 資料來源：Folk et al.(1992)
「條件式非自願指向假設」最大貢獻在對於過去注意力捕捉的兩個概念進行釐清。首 先，認為注意力捕捉的現象必須透過人自身的控制所調節，而非全然由刺激物所決定。如 果當受測者不需要持續監控一個隨時會出現的動態不連續物件，例如突現，基本上就不會 有非自願的注意力集中轉移到動態不連續的物件上；反之，若在心中設定了目標是一個動 態不連續的物件，則動態不連續的物件則會捕捉注意力。再者，當需要持續監控一個可能 出現的刺激物時，除了動態不連續外，具有與目標相同特徵的靜態不連續線索（例如：顏 色改變）也會使人產生非自願指向存在。顯示了並非特定的顯眼物件（如突現刺激）才具 有注意力捕捉的能力，在此挑戰了 Yantis& Jonides (1984) 所認為的突現刺激具有捕捉注意 力特殊地位的觀點，也重申了注意力捕捉端賴目標條件設定的觀點。線索物件造成「類似」
非自願性注意轉移，是因為人的注意力一旦經過設定，則後續注意聚集會便成相對地以非 自願性的形式展現(Folk, et al., 1992)。
另 外 ， 控 制 處 理 機 制 的 論 點 也 對 自 動 處 理 機 制 的 經 典 實 驗 結 果 進 行 解 釋 。 在 Theewes(1991, 1992)實驗中，注意力捕捉被定義為干擾物有無存在所帶來的干擾或捕捉效
僅僅是搜尋過程中，因為干擾物件的出現而增加畫面物件數、進而形成的過濾成本(filtering cost)，即物件越多就需要更多時間來過濾非目標物件。而對於突現刺激具有特定捕捉注意 力能力這項論點所提出的回應則是，進一步將突現獨立出來與其他的動態與靜態不連續比 較，即比較動態不連續－動作(motion)、靜態不連續－顏色(color)與突現(abrupt onset)的線 索後，發現當搜尋突現目標時會受到動作線索的影響，反之亦然；但靜態不連續則沒有影 響。也就是證明了突現只是動態不連續的一種，其都屬於同類動態不連續的特徵，突現物 件並非具有特定的注意力捕捉地位(Folk & Annett, 1994)。後續研究也發現，當主要任務為 辨識畫面中亮度最高的區域時，在不同的視覺改變事件中，已存在干擾物件的靜態改變，
其注意力捕捉效果並不會比突現干擾物件來得差，再度顯示「突現物件」並沒有特殊的注 意力捕捉地位(Ludwig, Ranson, & Gilchrist, 2008)。
但是在某些實驗中發現，雖在控制處理機制下，仍有些新奇物件仍能捕捉注意，這主要 是因為受測者被要求搜尋的目標本身是一個特徵上的新奇物件。Duncan (1985)將搜尋任務 時所面臨的特徵做一區分與定義：（1）定義特徵（defining attribute）：受測者所要搜尋的 目標定義特徵。（2）報告特徵（reported attribute）：受測者找到目標後所要報告（反應）的 特徵。舉例來說，在一群綠字中找出那一個紅色（紅色為定義特徵）的字，並報告出紅色 的字（字為報告特徵）為何。而發現在控制處理機制下，有些顯眼的干擾物件仍能捕捉注 意，這是因為受測者被要求搜尋的目標本身是一個特徵上的新奇物件，因此在Duncan(1985)
但是在某些實驗中發現，雖在控制處理機制下，仍有些新奇物件仍能捕捉注意，這主要 是因為受測者被要求搜尋的目標本身是一個特徵上的新奇物件。Duncan (1985)將搜尋任務 時所面臨的特徵做一區分與定義：（1）定義特徵（defining attribute）：受測者所要搜尋的 目標定義特徵。（2）報告特徵（reported attribute）：受測者找到目標後所要報告（反應）的 特徵。舉例來說，在一群綠字中找出那一個紅色（紅色為定義特徵）的字，並報告出紅色 的字（字為報告特徵）為何。而發現在控制處理機制下，有些顯眼的干擾物件仍能捕捉注 意，這是因為受測者被要求搜尋的目標本身是一個特徵上的新奇物件，因此在Duncan(1985)