一、處理模式造成注意力捕捉效果的差異
從本研究之實驗發現，所使用之指導語不同的確使得受測者進入不同的處理模式，
進而影響處理產品資訊及陳列式廣告。在實驗一時，新奇與非新奇廣告的效果在「搜尋」
與「瀏覽」行為時較無出現差異，本研究認為這兩種指導語可能都導引受測者進入特徵 搜尋模式，因而使得與中間商品相關（非新奇）的廣告有較佳的廣告效果。在實驗二時，
由於指導語與刺激物的修正，使得當受測者在不具特定觀看目標（瀏覽）時，得以進入 較貼近新奇偵測模式的狀態，但在此卻仍發現無論廣告是否具新奇性似乎都沒有出現效 果；然而，在特徵搜尋模式時，相關（非新奇）廣告卻出現了強烈的主效果，顯示在實 驗二時，指導語所導引的狀態不同的確造成廣告效果的差異。
二、新奇偵測模式－顯眼廣告（空間不連續）效果不夠強烈？
從本研究之實驗一、二皆發現，具新奇性（與中央產品類別／顏色或背景色不同）
的廣告都沒有產生效果，這顯示出，不同於以往所認為，「顯眼」的廣告似乎失去了其 吸引注意力的效力。而造成此結果的原因可能有二：一為新奇偵測模式在本研究的操作 未臻完善，即受測者實際上並未進入新奇偵測模式，因而造成新奇廣告沒有出現效果；
再者，可能因為空間不連續此種新奇廣告的效力不夠強烈，使得在資訊繁雜的網頁環境 中，僅具空間不連續特性的新奇廣告無法捕捉注意力至其位置。
三、特徵搜尋模式－與搜尋目標相關之廣告效果強烈
從本研究之實驗一、二皆發現，當受測者具一定的搜尋目標時，與目標相符的廣告 物件的確能夠吸引注意力。這顯示出，即使當廣告不在受測者觀看的目標範圍中，且符 合目標的特徵微小、甚至是受測者已經習慣忽略的物件位置，仍舊因為其符合受測者工
作記憶中的特徵而捕捉注意力。這就如同Folk et al.(1992)提出的目標設定所造成的強烈 干擾效果，而這樣的效果可以壓制來自於顯眼但卻無關的廣告物件，因此，在特徵搜尋 模式時，顯眼的新奇廣告物件無法捕捉注意力。
四、「呈現特徵」跨越處理模式創造廣告效果
援引自Gibson＆Kelsey (1998)所提出的呈現特徵概念，本研究欲透過這樣的操作，
進而使廣告能捕捉人的注意力。本研究將刺激物設計為，當滑鼠移過任一商品物件時，
該物件與廣告均會同時出現相同的5像素寬的紅色邊框，以建立起觀看商品與廣告物件 間的呈現特徵有相關性。結果發現，如同預期般，無論在何種處理模式或是廣告新奇性 組別，具有呈現特徵的物件都比沒有呈現特徵的廣告效果來得好。
五、小結
本文從網路媒體與傳統媒體的資訊處理模式差異出發，以為人在網路上實屬一種控 制行為，即人決定注意力的去向，因此廣告策略的使用與效果評估必須從舊有的架構獨 立出來。研究結果發現，人在觀看購物網頁的產品頁面時，左側廣告若是與中央產品結 果有相關性的話就會吸引人投注較多的注意力。尤其當廣告符合心中的搜尋特徵時，即 使特徵很小，其廣告也會產生效果，顯示了人處理廣告是一個由上而下的過程，是由人 選擇欲觀看的廣告，而非廣告本身的顯眼程度決定其捕捉注意力的程度。
第二節 結果討論
一、處理模式的操作檢測尚未有一定論
以本研究之立論，特徵搜尋模式由於具特定觀看目標，所以會觀看畫面中的某些物 件，因此 12 個物件的注視時間變異數會大於新奇偵測模式。在實驗一時，新奇偵測模 式的注視時間變異數顯著高於特徵搜尋模式；而於實驗二時，兩種處理模式的注視時間
態。在實驗一的操作下，兩種觀看行為的廣告物件之處理沒有出現太大差異，也映證了 由操弄檢定所得到之模式操作未出現區隔此論點。而實驗二的操作使得廣告物件之處理 出現較大差異，也能夠映證在實驗二操弄下，兩種觀看模式的確有所區別。
實驗一的操弄沒有出現效果可能導因於，在實驗一中，由於新奇偵測模式的任務要 求較高，實驗要求受測者點選一個「喜歡」的物件，因而造成受測者必須比較每個商品 以選出符合自身喜好的一個，因而同樣進入了特徵搜尋模式。在實驗二中，除了改變刺 激物設計外（同一頁面具四種類商品），新奇偵測模式的任務要求較低，實驗僅要求受 測者觀看畫面資訊，並隨意點選一個物件以進入下一測試頁面，由於任務需求下降，所 以 12 個物件的變異數與處在特徵搜尋模式時（只觀看特定符合目標的物件）相差不遠，
但卻呈現較符預期般的效果，即特徵搜尋模式的注視時間變異數略大於新奇偵測模式。
除了「注視時間變異數」此種計算方法外，亦有一種劃分空間區塊並計算視線在此 空間中移動之密度高低的方式，來進行觀看行為的觀察(Goldberg & Kotval, 1999)。在本 文立論下，新奇偵測模式由於不具觀看目標，因此傾向在畫面上隨意瀏覽，觀看密度應 較低；而在特徵搜尋模式之下，由於具備特定觀看目標，因此觀看密度應該較集中於特 定區域，所以相對於新奇偵測模式來得高。未來亦可透過此方式來進行模式操作與觀看 行為間的關係驗證。
二、新奇偵測模式的操作與原始實驗的差距
透過本研究之實驗一、二發現，人在觀看網頁資訊時，的確存在兩種不同的觀看行 為－「瀏覽」與「搜尋」；然而，在瀏覽－新奇偵測模式下卻未能發現新奇廣告所帶來 的效果。這提出了一個最為基本的疑問，新奇偵測模式是否在本研究中被正確地操作 了？在原始實驗中，新奇偵測模式的操作式為：要求受測者觀看網頁中的一個「形狀」
突出物件，即觀看與其他形狀較為不同的物件，而在此情況下，「顏色」的突出物件，
即與其他物件顏色不一致的物件會吸引其注意力(Bacon & Egeth, 1994)。此透過當人設 定了觀看畫面上與眾不同的物件時，其他面向的與眾不同干擾物件會捕捉注意力。除了 透過一定的指導語設定人進入新奇偵測模式之外，新奇偵測模式也是人在不具觀看目標
狀態下的預設模式(Folk, et al., 1992)，因此本研究植基於此，將網路上的瀏覽行為對應 到新奇偵測模式，認為因為不具特定觀看目標，所以會傾向觀看畫面上較為顯眼的廣告 物件，但在本實驗中卻未發現新奇廣告所帶來的效果。因此，不排除新奇廣告沒有出現 效果的原因可能來自於本實驗與原始心理學上操作新奇偵測模式時仍有落差，並未使受 測者進入新奇偵測模式導致。
三、新奇廣告的效果不再？增加動態不連續之操作
如前所述，在新奇偵測模式之下，新奇廣告卻未出現效果，這樣的結果除了可能來 自於並未成功地操作此處理模式外，亦有可能是因為在資訊複雜的網頁環境中，空間不 連續的效果不夠強烈。因此，未來可以除了空間不連續的操弄外，增加動態不連續的新 奇廣告，舉凡：突現、突逝、旋轉、平移等動態新奇物件，以達在複雜的網頁資訊環境 中，新奇廣告仍能保有其足夠的「新奇」效果。
四、特徵搜尋模式下相關物件之強勢效果
在本研究之實驗一、二的特徵搜尋模式之下均發現，與搜尋目標特徵相關的廣告物 件的確能夠吸引受測者的注意力。在實驗一中，即使我們並未要求受測者觀看特定物 件，但由於其中央的物件屬於同一品項，因此在無形中使得受測者擁有一定的觀看目 標，進而觀看旁邊與之相關（屬於同品項、顏色）的廣告。這也的確應證了控制處理機 制的立論，當人設定了自身的觀看目標後，與之相符的物件才能夠捕捉（干擾）其注意 力；而顯眼但卻無關的物件卻無法捕捉其注意力(Folk, et al., 1992)。
五、眼動指標與自陳式指標的一致性疑慮
在本研究的實驗一之處理模式與廣告新奇性的交互效果檢測中發現，非新奇廣告在 眼動指標上的表現較佳，但新奇廣告卻在自陳式指標上表現較好，顯示眼動指標與再認 指標並非一致。而在實驗二的部分，眼動指標與自陳式指標的結果也未出現非常一致的
然而，實驗一的再認指標正確率偏低（約為50~60%之間）；實驗二則為60~70%之間，
推測受測者可能以猜測方式進行回答，故眼動指標仍較能完整表現出，受測者是否對廣 告物件進行處理。Mack &Rock(1998)認為注意力與意識為分離的兩個概念，唯有當注意 力累積達一標準後，才能到達意識的層次；否則也有可能即使出現凝視軌跡但沒有辦法 在意識層次報告出來(Godijn & Theeuwes, 2003)。再認指標雖然是較能表現出意識層次的 廣告處理，但廣告效果往往無法達到意識的層次，尤其在多成份的網頁資訊環境裡；但 若廣告能吸引注意力，即使是在非意識層次，也有可能在往後的環境產生促發（priming）
效果，進而達到廣告的目的。
六、實務建議
在本研究中，發現有兩大類的廣告最能捕捉受測者的注意力，一類為在特徵搜尋模 式下，與搜尋目標相符的廣告物件；第二類則為當廣告物件具有「呈現特徵」時，其吸 引注意力的效果也較佳；因此，這兩類的廣告物件建議能夠應用在未來的購物網站廣告
在本研究中，發現有兩大類的廣告最能捕捉受測者的注意力，一類為在特徵搜尋模 式下，與搜尋目標相符的廣告物件；第二類則為當廣告物件具有「呈現特徵」時，其吸 引注意力的效果也較佳；因此，這兩類的廣告物件建議能夠應用在未來的購物網站廣告