一、廣告及媒體訊息特徵
任何的訊息均有兩個部份，分別是完全純粹的結構（structure）資訊，例如：亮度、顏 色、聲頻、尺寸、位置等；以及與內容相關（content-related）的部份，例如：圖片、文字、
動作、表情、聲調、劇情等(Lang, 2000)，媒體型式均由此組成。然而，電視與網路媒體卻 由為數非常不同的結構與內容特徵組成，電視主要是以「一個」資訊成分的方式來呈現訊 息，也就是整個電視畫面旨在呈現一則訊息；然而，網路媒體則是由「多重」資訊成分
（multiple information components）組成，也就是在一個電腦畫面上，除了主要的網頁內容 外，還可能有各自獨立的廣告物件、影片選單、超連結等(Tao, 2009. 05)。而多重成份資訊 形式的出現使得媒體結構破除單一，讓使用者主導的地位增加，當人面對媒體時，不再只 是被動接收的角色，反而是主動從「多重」資訊成份中，選擇資訊的方式進行資訊的編碼。
網路廣告在過去十年來成長飛快，其影響力也極大；然而，目前對於網路廣告如何有 效運用，卻仍舊停留在有限且片段的認識。以網路為基礎的商業行為蓬勃發展，而與過去 傳統消費市場不同的是其提供了非常人性化、互動性強的機制，且對於行銷與廣告來說，
網路媒體亦成為非常有效的通道(Wang, Wang, & Farn, 2009)。在網路廣告的運作中有四個要 素非常重要，包括觀看者、網路廣告、廣告主、與被廣告的產品／服務。其中，除了觀看 者外，其餘都是廣告主所能夠掌控的部份，但是網路廣告卻常無法如預期般地傳遞到消費 者端，這就表示廣告主在設計廣告時忽略了從消費者端出發的某些重要影響因素。過去，
人在觀看電視廣告時，是處於一種無特定目標的資訊瀏覽行為。但自從網路媒體出現後，
人的資訊處理行為就有所改變。網站不僅是提供了傳統媒體（電視）另一個觀看的地方，
也提供使用者更多機會來「主動」探索有關廣告本身額外的資訊(Kaid & Postelnicu, 2005)。
由此可知，人在使用網路時主控性較高，但相對地，在使用者主控性高情況下，若網路廣 告以使用者非自願式的方式不斷出現，則容易讓網路的使用者認為網路廣告是一種使人不 愉快、打擾人的一種廣告形式(Brackett & Carr, 2001)。綜上所述，使用者使用網路媒體與傳 統媒體的基本特性不同，因此，廣告所呈現的時機與運用方式也必然與過去重視的廣告特 點不同。
從上述的媒體結構與內容特徵觀之，由於電視廣告多為單一資訊成分，所以使用者無 須進行選擇，這些廣告資訊便能夠進入工作記憶中進行編碼，以達到廣告效果。然而，網 路廣告時常是伴隨著主要的資訊成份出現的獨立物件，例如：新聞畫面、購物網站、一般 網站旁的「廣告」，因而廣告資訊往往會因為與中央處理的任務無關而被忽略。檢閱至今有 關網路廣告研究發現，廣告商仍經常從結構特徵的角度出發，試圖增加結構特徵的強度，
且主要著重在讓廣告變得更為顯眼以捕捉人的注意力；而學術研究也多從此角度出發，包 括增加尺寸大小(Chandon, Chtourou, & Fortin, 2003)、使用動態廣告物件(Chandon, et al., 2003; Chen, Ross, Yen, & Akhapon, 2009; Diao & Sundar, 2004; Hong, Thong, & Tam, 2004a;
Lang, Borse, Wise, & David, 2002)、警示文字的使用(Chandon, et al., 2003; Lang, et al., 2002) 等。因此，本文認為網路廣告會呈現效果不一致的原因可能是因為廣告商在設計廣告的過 程中的確忽略了使用者端的影響因素
二、廣告大小是問題，怎麼看廣告更是關鍵
目前，網路廣告大約可分為幾種主要形式，其中，非常普及的陳列式廣告（display ads）
包括了橫幅廣告、贊助商所提供的超連結、以及擁有多媒體型態的影音廣告。而出現自 1994 年的橫幅廣告則為最普遍、標準化的一種網路廣告形式(Abrams & Christ, 2003)；評測橫幅 廣告的效果主要從點閱率、廣告曝光或者是針對廣告態度、購買意願等方面來衡量（陳亭 羽、田季芳，2008）。從產業面來看，橫幅廣告的點閱率逐年降低，廣告主無不想要瞭解原 因並且改善，試圖找出讓橫幅廣告具有效果的方式（俞帛宏，2009）。然檢閱目前的學術研 究不難發現，目前許多橫幅廣告的研究都從廣告本身的結構特徵出發，舉凡探討尺寸、位 置、動態程度、文字使用方式等（表 2-1），想要改變網路廣告的結構特徵以使得其更為顯 眼；又或者是從內容特徵，例如廣告類別與網站類別的搭配、廣告點擊文字的使用等方式，
讓廣告更容易受到使用者的關注（俞帛宏，2009）。研究發現，出現在右上方的廣告（比起 出現在右下方、左下方）比較容易受到受測者的關注（湯允一、黃憶婷與唐大崙，2006）；
彈跳式視窗的確能夠引起受測者的注意(Diao & Sundar, 2004)；而警告式（warnings）與動 態橫幅廣告（animated banner）也較純文字（plain text）、框狀文字廣告（boxed text）、非 動態橫幅廣告（non-animated banner）有效果(Lang, et al., 2002)。然而，許多廣告主卻都只 從廣告的外觀思考，讓廣告變得尺寸更大、顯現方式更為侵入性（intrusive）(Smith, 2010)
來增進廣告效果，往往忽略了使用者端的資訊處理行為，因此造成有所謂橫幅廣告視盲
（banner blindness）的情況產生，或讓廣告成為使用者所感知的目標阻礙（perceived goal impediment），也就是使用者認為橫幅廣告是阻礙目標物觀看的物件，因此特別地會出現 廣告避免的現象(Cho & Cheon, 2004) 。
網路廣告要有效，與過去電視廣告所運用的策略必須有所不同。從上得知，網路廣告 的業主仍舊從過去電視廣告的運用策略思考，希望透過提高結構特徵的顯眼性，來達到廣 告的有效。但不同於電視觀眾般無目標地瀏覽資訊，網頁資訊必須要與個人動機或目標相 關，才會被使用者注意並且進行製碼、儲存等相關活動。人在面對網頁資訊時多半仰賴自 主、控制式的注意力（資源）配置；至少從行為面向來說，電腦使用者對呈現的訊息有控 制能力，而且也同時在許多獨立的資訊成份中選取想要觀看的目標。因此，漸漸地，已有 學者納入使用者端的影響因素，舉凡對於網頁資訊的涉入程度或是觀看模式等，認為當受 測者對於廣告產品本身的涉入度較高時，比較傾向去點擊橫幅廣告(Cho, 2003) 。另外，也 有學者納入網站的導航風格（navigation styles）作為廣告效果的差異考量，其發現，在無 目標瀏覽（aimless browsing）時，對於橫幅廣告的再認與回想的效果比較好；但在給予特 定問題要求受測者尋找解答時，即以目標導向搜尋時（goal-directed search），廣告效果則 較差，表示導航風格對於廣告的處理具有影響(Pagendarm & Schaumburg, 2001)。由上可發 現，使用者端面對資訊的狀態不同的確會影響到廣告的處理，因此本文認為應該納入使用 者的不同觀看模式來進行廣告的設計。
表 2-1 網路廣告研究取向
關注變項 定義 隸屬範疇 例子
尺寸 廣告在電腦螢幕上的相對大小所造 成的影響效果。
Chandon, Chtourou, & Fortin (2003)
動態程度 彈出式視窗（pop-up windows）以 及動畫的運用。
Lang, Borse, Wise, &
David(2002)；Chandon,
Chtourou, & Fortin(2003)；Diao
& Sundar(2004)
位置 廣告在電腦螢幕上的相對位置所造 成的影響效果。
Chen, Ross, Yen, & Akhapon (2009)；Calisir, & Karaah
(2008)；唐大崙、莊賢智（2005）
Lang , Borse, Wise, & David (2002)
內容搭配 觀看的網站類別與橫幅廣告類別的 一致性所帶來的影響。
Newman, Stem, & Sprott (2004)
點擊用語 "click here" 與 "online only"，或是 在廣告文字最後加上驚嘆號“！”。
Fortin(2003)
涉入程度
受測者對於廣告產品本身或者是網 站內容的涉入度高或低時造成的影 響。
Cho(2003)；Chen, Ross, Yen, &
Akhapon (2009)
觀看模式
Danaher, & Mullarkey (2003)；
Calisir, & Karaah (2008)
資料來源：本研究整理。
三、納入網頁觀看模式－「瀏覽」與「搜尋」，探討廣告效果
檢閱現今的廣告研究不難發現，許多廣告仍從廣告本身的角度出發探討廣告有效性。
然而，早在 1996 年時，就有學者提出，人在網路上的行為不同於過去面對電視或報紙，認 為人在這個環境中的資訊觀看行為可以分為兩種，分別是目標導向（goal-directed）與憑經 驗的（experiential）行為兩種(Hoffman & Novak, 1996)。前者屬於網頁觀看的特殊行為，在 這種觀看行為之下，人具有特定的搜尋、觀看目標，其行為偏向主動；後者就如同過去觀 看電視時的行為，人是一種較為無目標的接收者。因此，當網頁使用者擁有兩種觀看行為 時，廣告主就不能再以過去的單一標準來設計廣告，而首先必須從使用者端出發，進而針 對不同資訊處理行為進行廣告設計。因此，陳列式廣告的效果應從使用者不同的觀看模式 出發，進而探討廣告的結構、內容特徵所帶來的影響，而非一味地只透過改變廣告的特徵 來影響使用者。
在 Janiszewski(1998)的研究中就提出，目標導向的觀看任務會降低對週邊刺激物的注 意力投注；而當是探索式（無目標）地瀏覽時，週邊物件就會與目前觀看物件產生競爭，
也就是人較可能投注資源到非視野中央的週邊物件上。Hong 等人的研究雖非從橫幅廣告的 有效性脈絡下進行，但其發現物件的顯眼程度的影響能力確受到了觀看模式的調節：當人 處於搜尋狀態時，若閃爍的物件與目標物相符時，會減少搜尋時間；然而，當它與非目標 物相符時，則會干擾搜尋過程，由此發現人所採取的觀看模式會影響注意力的分佈(Hong, et al., 2004b)。而也有研究進一步發現，在瀏覽狀態下，受測者也較容易受到廣告的顏色對比 與動態程度影響，並且傾向使用由下而上的資訊處理型態；當受測者具有特定的搜尋目標 時，廣告時常是被忽略的；尤其，搜尋的資訊常常不會出現在橫幅廣告中，所以廣告更容 易被忽視(Pagendarm & Schaumburg, 2001)。
據此，本研究試圖從使用者的角度出發，將網路上資訊觀看區分為兩種模式：「瀏覽」
據此，本研究試圖從使用者的角度出發，將網路上資訊觀看區分為兩種模式：「瀏覽」