第二章 文獻探討
第四節 使用與滿足理論
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第四節 使用與滿足理論
本節將從主動的閱聽人及收聽即時路況資訊的相關行為，瞭解閱聽人如何透 過使用與滿足的過程，主動尋求即時交通路況資訊及回報路況的行為與態度。
壹、傳播效果理論研究
50 年代以前最早期社會傳播學者提出「媒介萬能論」，又稱「子彈理論」（Bullet Theory）、或「刺激反應理論」（Stimulus-Response Theory）、「皮下注射理論」
（Hypondermic Theory），也就是媒介傳播效果就像「子彈」或「注射」一樣，射 向鎖定的目標，就能直接將訊息傳達給閱聽人，並造成閱聽人在認知、態度或行 為上的改變（林秋綿，2008，頁 18）。
1950-1960 年間傳播學者提出「傳播效果有限論」，著重在媒介和閱聽人之間 並非沒有障礙的，而是有一些「中介體」、「緩衝體」，使得訊息傳達受到阻礙，
容易被扭曲或壓制；換言之，媒介在傳達過程中必須透過「中介體」、「緩衝體」
才能對閱聽人產生作用，這個階段的研究仍偏向媒介單向對閱聽人傳播。60 年 代後至今，傳播學者研究方向已轉至媒介如何影響閱聽人的改變（李金銓，
1995）。
1964 年哈佛社會心理學家 Raymond Bauer 提出「頑固的閱聽人」(The Obstinate Audience)觀點之後，使得研究方向有了轉變， Bauer 提出「交流模式」
(Transactional Model)，將閱聽人由單向被動接收訊息，轉為主動積極尋求資訊以 解決問題（轉引自李金銓，1995）。過去傳播學者注意「媒介對人們做了什麼？」
(what do media do to people？)，現在強調的是「人們如何處理媒介訊息？」(what do people do with media？）若閱聽人的需求得到了滿足，就會繼續使用媒介；
若需求無法得到滿足，就會停止使用媒介(Rosengreen, Wenner and Palmgreen, 1985)。Baure 所強調的閱聽人的主動性概念為日後的「使用與滿足」的理論奠定 了基礎。
傳播學者 De Fleur 與 Bull-Rokeach （1989）也提出「閱聽個人差異論」
(Individual Difference)，來解釋媒介效果有限的意義。這樣的說法是從個人主義和
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理性角度，探討閱聽人在使用媒體時，常依各取所需的模式，用以滿足個人需求，
同時也反應了閱聽人有能力主動去選擇或過濾媒介或者其所需求的資訊內容。
（蔡念中、張宏源、莊克仁，1996，頁 63）。
Blumler 於 1979 年更提出所謂「主動閱聽人」（Active Audience）的概念，所 謂的「主動」可以包括四個面向（翁秀琪，1993、1996）：
一、功利性（utility）：亦即實用性，訊息內容要有益處，閱聽人才會接受、接近、
選擇使用該媒介或內容。
二、意向性（Intentionality）：亦即目的性，指閱聽人的動機具有相當的影響力，
會導引他們選擇性理解和記憶，所以並非愚識性的行為。
三、選擇性（Selectivity）：指閱聽人用媒介的行為是經過選擇的，當閱聽人面對 訊息時，在選擇上，可以反應出閱聽人的興趣和嗜好。
四、不輕易受影響：認為閱聽人是扮演主動的角色，此與 Baure（1964）所提的
「頑固的閱聽人」概念相似。
「使用與滿足」理論的研究取向到 70 年代後，已成大眾傳播研究的主要途 徑，主要探討媒介如何滿足受眾的個人性與社會性的需要，而與傳統側重在媒介 如何說服受眾，如何改變人們的態度不同（鄭貞銘、頼國洲、許佳正、鄧萬成編 著，1989）。McQuail and Windahl （1993）認為使用與滿足理論最大的貢獻在於 能對閱聽人的媒介使用行為有著更完善的敘述，更能清楚地描繪出閱聽人的媒介 使用行為。
而首先提出「使用與滿足理論」的是 Blumler & Katz 等人（1974），曾將使 用與滿足理論的發展分為三個時期：一是兒童期，強調閱聽人是主動的；二是青 春期，強調個人屬性、社會或心理的整合程度；三是成熟期，強調閱聽人的需求 及滿足為出發點。
貳、使用與滿足理論的基本假設
使用與滿足（uses and gratification）理論發展源於 60 年代，在大眾傳播學上 可說是一項重要的研究理論，是探討媒介內容與閱聽人間的 「介因」研究取向，
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為此一理論的應變項（dependent variable）。由於這些需求而產生個人對大眾媒體 或其他來源的「使用」及「期望」。進而造成「需求與滿足」(Katz et al., 1974)。McQuail et al.（1972）在研究英國若干不同的廣播和電視節目後，提出「媒 介一個人互動」的模式，捕捉了閱聽人最重要的媒介滿足要點。（陳芸芸、劉慧 雯，2011，頁 465）。「使用與滿足」理論自 70 年代興起後，進入所謂的成熟期，
學者致力於研究閱聽人的需求、動機、和期望及媒介行為，對於大眾傳播的研究 有以下幾點貢獻（Swanson, 1979；McLeod & Becker, 1981；Rubin, 1986；翁秀琪，
1993）：
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人基於心理或社會需求，主動使用媒介來滿足需求 （陳清河，2002）。學者 Perse
（1992）的研究指出，「動機」會造成人們的媒體選擇，而不同的動機會有不同 的媒體選擇與不同的節目選擇（楊意菁，1998，頁 4）。70 年代時期，有不少學 者強調媒體滿足尋求與媒體滿足獲得動機之間的區別（Palmgreen et al., 1985）；
在媒介使用的個人動機方面，大多數理論觀念為：媒介提供潛在閱聽人所期望的 獎勵，這些期望是基於閱聽人過去的經驗，而這些獎勵可視為由個人評價的心理 效果或稱為媒介的滿足。（Palmgreen and Rayburn,1985）根據「對媒介的態度是 以信念和價值及個人偏好為基礎的結果」而提出過程模式，也就是描述「期望值」
模式（expectancy-value model）。（如圖十：期望值模式）
圖 十：媒介滿足的尋求與獲得的期望值模式
上圖，期望值模式表達出：媒介使用可以結合「對媒介所提供利益的感知」
以及「這些利益對個別閱聽人的不同價值」兩項因素。亦即媒介使用是由規避
（avoidance）及「不同程度的建設性選擇方式、期望從媒介中得到滿足」。這個 模式區分了期望（滿足的尋求）和滿足（滿足的獲得）之間的差別，並發現隨著 媒介使用行為發生的擴增（increment）情況。
信念
客 體 X
評價
尋求滿足
（GS）
媒介 的使用
獲得滿足
（GO）
資料來源：Palmgreen and Rayburn,1985，引自陳芸芸，2011：468
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當 GO（滿足的獲得）顯得高於 GS（滿足的尋求）時，可能會看到閱聽人 高度滿足、高度欣賞與專注的現象。相反的形態也可能會出現，為收聽（視）率 下降、頻頻轉臺等現象提供線索，不過，閱聽人的動機理論並不容易轉化成一種 有力的實證工具。
Blumler（1985）則區分「社會性起源」和「持續性的社會經驗」。前者，在 選擇範圍、補償性、調整導向、媒介期望及使用方面，似乎限制了可預期性；而 持續性的經驗和當前的社會情勢的效果，則是難以預測，通常和「簡易性」
（facilitatory）的媒介使用相關，這也表示媒介使用是社會力量所導致的結果，
既由個人的力量也由當下的情境力量造成。閱聽人形成的原因被認為和過去、現 在，以及其間的因素都有關（陳芸芸，2011）。