第二章 文獻探討
第一節 促銷
促銷(Promotion)是行銷組合(marketing mix)中常被運用刺激短期銷售量的手 段。廠商犧牲短期的利潤給予誘因，吸引消費者購買商品或服務。根據操作手法 的不同，可區分為銷售促銷(sales promotion)、廣告(advertising)、人員銷售(personal selling)、公共關係(public relation)、直接行銷(direct marketing)五種，本章節針對 銷售促銷進行探討。過去學者對促銷有不同見解，本研究整理成表 2-1 逐一說明。
表 2-1 過去研究之促銷定義
學者 定義
美國行銷協會(American Marketing Association,1960)
與廣告、人員銷售及公共報導不同，為一 種能夠刺激消費者購買意願與提升經銷商 效能之行銷活動。
Webster(1965) 提供消費者短期刺激以誘使消費者購買產 品。
Luick and Zeigler (1968) 對銷售人員、經銷商和消費者提供額外價 值或誘因的刺激。
Aaker(1973)
製造商與零售商所採用，有別於廣告及人 員銷售的一種短期行銷活動，主要目的在 於刺激消費者購買。
美 國 廣 告 代 理 商 協 會 (American Association of Advertising Agencies, 1978)
藉提供超出商品原本價值的額外誘因促使 消費者購買商品的所有活動。
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McCarthy and Perreault(1982)
有別於廣告、公共報導、人員銷售等活動，
欲激發最終消費者或其他潛在購買者的興 趣或購買意願。
Stanley(1982) 無法歸類為廣告、公共報導、人員促銷及 宣傳報導的所有促銷活動。
Marion(1987)
增強並支持促銷組合中其他要素的作用，
激勵銷售人員及經銷商努力銷售並鼓勵消 費者購買
Blattberg and Neslin(1990) 專注於行動的行銷活動，欲直接衝擊與廠 商有關的消費者行為
Davis et al.(1992) 補充性的行銷努力，在有限時間內施行以 刺激購買
Kitchen(1993) 透過短期誘因鼓勵消費者購買產品或服 務。
黃志文(1993)
短期內除了廣告、人員銷售、宣傳報導外，
能刺激消費者購買意願或激發銷售人員熱 忱的任何活動。
Schultz and Robinson(1993) 為創造立即性購買，針對銷售人員、通路 商或消費者提供直接刺激
王又鵬(1996) 藉暫時性的誘因刺激銷售人員、經銷商與
最終購買者，使其配合製造商的銷售計畫。
Shimp(1997) 刺激快速性購買行為或立即性銷售量提升 之所有行銷活動
Kotler(2000)
由各種誘因工具組成，大部分為短期活
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銷售促銷的形式 二.
廠商常以不同手法操作促銷活動，一方面讓消費者產生新鮮感，會因此注意 到廠商新的促銷活動；另一方面也藉著不同的促銷形式讓消費者產生認知上的差 異，有時這些促銷活動在促銷深度上完全一致，但經過廠商用不同手法的包裝之 後，卻能使消費者感覺更「划算」。一般常見的操作手法包括：價格促銷（減價）、 數量促銷（增量）以及前兩者的混合型，以下逐一介紹。
(一) 價格促銷(price promotion)
直接影響商品最終售價的促銷方式。實際操作手法包括：直接打折、
運用折價券使購買商品時獲得價格優惠，或折現(rebates)透過抽獎等方 式提供消費者消費賺取獎金的機會。由於這類促銷方式的貨幣價值較易 計算，通常被視為貨幣促銷。
(二) 數量促銷(volume promotion)
通常運用在民生消費品，消費者支出同樣金額卻獲得更大量的商品。
透過增加消費者的消耗量達到刺激需求的目的。例如：增加既有產品的 容量、買兩件送一件…等。由於這類促銷提供的誘因無論是增加容量或 是增加件數，貨幣價值都較不明確，因此通常被視為非貨幣促銷。
(三) 混合型促銷
消費者必須購買一定數量才能獲得價格上的折扣，例如：兩件八折。
雖然結合數量及價格促銷的特性，但消費者很容易從這類促銷中獲知可 節省的金額，因此也會被消費者視為貨幣促銷。
本研究欲探討消費者是否會因為促銷形式語意表達的差異，而對同樣促銷深
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度的不同促銷方式產生認知上的差異。採用市場上常見的三種促銷手法—「買一 送一」、「加一元多一件」及「兩件五折」進行研究。這三種方式在購買兩件時，
總價跟商品的單位價格都幾乎一樣，而若要以上述促銷手法的定義為這三種促銷 方式進行分類，本研究將買一送一及加一元多一件視為數量促銷，兩件五折則屬 於綜合價格及數量特色的混合型促銷。
促銷的影響 三.
過去許多研究探討消費者面對促銷的反應。促銷可能提供一種增強效果，提 升消費者對品牌的偏好(Blattberg and Neslin, 1989; Pauwels et al., 2002)，對既有的 品牌使用者而言，促銷可以提醒再去購買該品牌，發揮促銷增強的作用；對新顧 客而言，促銷則是讓他們開始嘗試購買該品牌的契機，增加未來購買的可能性。
至於促銷可能削弱促銷後對品牌偏好的情況，可由行為觀點的促銷使用效果 (promotion usage effect)觀察(Blattberg and Neslin, 1989)。消費者在思考廠商為何 實施促銷活動時有可能負面歸因；但促銷使用效果也可能導致消費者傾向於購買 促銷商品(Rothschild, 1987)，一旦品牌停止促銷，消費者就會轉移到其他進行促 銷的品牌。
許多研究發現消費者可能低估折扣商品的知覺品質而導致負面感受
(Raghubir and Corfman, 1999; Scott and Yalch, 1980; Tybout and Scott, 1983)，並降 低購買的可能性(Dodson, Tybout, and Sternthal 1978; Doob, Carlsmith, Freedman, Landauer and Saleng, 1969)。
自我知覺理論(Self-perception theory)(Scott and Tybout 1979; Scott and Yalch 1980)對折扣的負面效果提出一種解釋，認為消費者會將購買行為歸因為促銷本 身提供的誘因(我選擇該產品是因為有打折)，而非來自產品本身的品質(我選擇該 產品是因為品質佳)。
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之後的研究則對這類的負面效果提出些微不同的解釋，認為價格折扣會導致 負面的價格－品質推論(negative price-quality inferences)(Gabor and Granger, 1961;
Raghubir and Corfman, 1999)。根據這類觀點，消費者用較低的售價去推論商品的 品質時，將產生較差的結果。有關價格品質相關性的文獻中也顯示價格水準對於 消費者所認知的品質具有明顯的影響(Rao and Monroe, 1989)，尤其是當他們難以 直接衡量產品的品質(Jacoby, Olson, and Haddock, 1971)，或是不熟悉產品的品牌 (Raju, 1977; Wheatley and Chiu, 1977)或零售商時(Stafford and Enis 1969)。這些研 究顯示，除非廠商或通路能提出額外的產品保證，否則消費者傾向用價格作為衡 量品質的指標。然而我們卻發現廠商特別常運用折扣在那些消費者容易用價格去 推論品質的情境，例如廠商用折扣吸引消費者嘗試新產品或轉換至知名度較低的 品牌或零售商。
Darke and Chung(2005) 延續 Compeau and Grewal (1998)的研究，認為價格品 質推論會是促銷與交易價值關係的中介因子，有兩種影響的路徑。較為明顯的一 種是損害交易的知覺獲取效用(perceived acquisition utility)，藉著折扣降低售價不 僅減少消費者的購買成本，同時也因為低價導致負面的價格品質推論，而形成較 低的知覺品質。這樣的價格品質推論會削弱原本因折扣降低售價帶來的交易價值，
消費者會以折扣後低價去推論得到品質較差的商品，而不是用低價獲取同樣品質 的商品。
另一條可能的路徑是影響交易效用(transaction utility)，交易效用理論
(transaction utility theory)認為交易效用是預期價格的方程式。然而，若消費者是 以折扣後低價去推論品質，其對該產品的內部參考價格將因較低的知覺品質而向 下調整，也就損害了交易效用。
大量證據顯示促銷形式也可能有效增進知覺交易價值。這類的研究中，試圖 操弄資訊內容，盡可能減少有可能形成負面價格品質推論的內容。例如藉由知名
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品牌的產品提供消費者品質方面保證(Darke and Freedman, 1993, 1995; Grewal, Monroe, and Krishnan, 1998; Urbany et al., 1988)，或直接提供確保品質的說明書 (Darke and Freedman, 1993, 1995; Urbany et al., 1988)。
這類研究操弄折扣形式，使負面的價格品質推論發生的可能性降低。例如變 更商品的初始價格但維持銷售價格以操弄折扣深度，這種情況下，得到折扣並不 會導致低售價，也就不會形成負面價格品質推論而損及知覺價值。但是在實際生 活中，這種操弄方式可能性較低。事實上所有發現折扣降低知覺品質的研究都是 操弄售價而非原價(e.g., Raghubir and Corfman 1999; Scott and Yalch 1980)。一般認 為當折扣是來自於降低售價而非抬升原價，且沒有提供額外的產品品質保證時，
負面的價格品質推論將限縮折扣形式提升交易價值的程度，
消費者在評估促銷商品的品質時，會同時參考促銷前及促銷後的價格。也就 是說，較低的促銷售價預期會導致較低的知覺品質（相較於以較高原價售出）， 而同時較高的初始價格也預期能維持某種程度的知覺品質（相較於通常都低價出 售的商品）。預期促銷價格對應的品質評價會落在分別基於初始價格及促銷售價 所建立的品質推論之間。
當消費者以不同角度描述一項產品屬性，屬性框架效應(Attribute Framing) 就此產生，消費者也因此對產品有不同偏好。過去學者的研究也發現，即使提供 與折扣等值的貨幣價值，贈品促銷更能有效維持產品的知覺品質，因為消費者推 論產品品質時較不可能因為贈品而修正價值(Campbell and Diamond, 1990)，這樣 的修正程序包括將購買商品的總價減掉贈品的價值；相反的，消費者更可能用購 買商品的售價進行品質推論，例如購買一個定價 200 元的商品贈送價值 80 元的 贈品，消費者會以 200 元的消費金額去推論品質而不是經過修正的 120 元。
Darke and Chung(2005)實驗結果顯示當消費者對產品品質存疑時，折扣確實
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可能引發負面品質推論， 除非廠商能提供額外的品質保證，折扣對交易價值才 可能有正面效果。另外，若提供贈品將可維持知覺品質，並提升交易價值。
由上述文獻的回顧中發現過去學者提出促銷可能造成的影響包括消費者對 產品的內部參考價格、知覺品質以及知覺價值，接下來的三節將針對這些概念逐 一進行文獻的探討。
第二節 知覺品質