國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
58
第五章 結論與建議
第一節 研究結論
在現今充斥著各種促銷方式的市場上，廠商最好奇的還是哪種促銷方式最能 夠有效的吸引消費者注意、增加其購買的可能性甚至購買數量。本研究針對三種 市場上常見的促銷形式—「買一送一」、「加一元多一件」及「兩件五折」，其促 銷深度幾乎一致，僅在語意表達上有所差異，進行其在消費者心中認知的研究，
探討不同促銷形式如何影響消費者的「知覺品質」、「內部參考價格」、「知覺交易 價值」「知覺獲取價值」進而影響消費者的購買決策，包括促銷期間及促銷後的 購買意願。
經過本研究實驗結果證明這三種主要是透過影響消費者的知覺交易價值，進 而影響知覺獲取價值，最後形成消費者的購買意願；而在非促銷時間的購買意願，
則受促銷期間的知覺交易價值影響。
相較於「買一送一」及「加一元多一件」，「兩件五折」能使消費者產 一.
生較高的知覺交易價值
雖然此結果和本研究原先的假說以及過去學者所做的相關研究結果不符，不 過如前章所述，本研究所選擇的實驗產品為洗面乳，和過去其他學者(Sinha and Smith, 2000)做過的類似實驗所採用的產品（衛生紙及洗衣精）屬性稍有不同，
雖然都屬於可儲存的商品，但是在「購買頻率」及「攜帶便利性」方面，洗面乳 相較之下購買頻率較高，體積也較小方便攜帶，對消費者而言是較容易有囤貨心 理的商品，當消費者產生這種心理的同時，兩件五折原先「必須購買兩件」的強 迫性也將被淡化。當購買數量對消費者來說不構成障礙時，這三種折扣形式相較 之下，反而是兩件五折明確的促銷深度更能吸引消費者注意而產生購買意願，過
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
59
去也有學者的研究顯示，當促銷深度越深時，相較於數量促銷，消費者會較偏好 折扣促銷(Diamond, 1992)。
相較於「買一送一」及「加一元多一件」，消費者面對「兩件五折」
二.
促銷後的購買意願較低；消費者在促銷期間的知覺交易價值越高，促 銷後的購買意願越低
雖然實驗結果顯示，促銷形式對於促銷後購買意願的影響在統計上是未達顯 著差異，但是仍大致可觀察出消費者面對兩件五折的促銷後購買意願有低於買一 送一及加一元多一件的趨勢。實驗結果也發現促銷後的購買意願，幾乎和所有的 內生變數皆呈現負相關，而真正具有直接影響的只有知覺交易價值，消費者在促 銷期間最能感受到交易價值的促銷形式，在促銷後將使消費者產生較低的購買意 願。
這個結果也反映了過去學者認為促銷帶來的短期品牌轉移現象，或許在大學 生消費族群以及洗面乳這類日用產品中更為明顯。當消費者具有較高的價格敏感 度且對產品涉入性較低時，促銷期間感受到的知覺交易價值越高則促銷過後對恢 復原價的同樣產品購買意願越低。因此，兩件五折的促銷方式雖然使消費者感受 到較高的知覺價值，但是促銷結束後也將使消費者面對原價時更容易有「損失」
的感覺，而導致購買意願的降低，甚至轉而購買其他進行促銷的品牌。
知覺品質及知覺交易價值越高時，知覺獲取價值也將越高；知覺獲取 三.
價值越高消費者的購買意願也越高
本研究實驗結果證實知覺獲取價值同時受知覺品質及知覺交易價值的正向 影響。同時也與許多學者提出知覺價值應切割為知覺交易價值及知覺獲取價值的 看法一致，消費者進行購買決策時會同時考量產品本身的整體優越性（知覺品質）
及交易本身的財務面利益所帶來的滿足及愉悅感（知覺交易價值），形成對購買
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
60
行為較為整體的價值評估，衡量自己藉由購買行為所獲淨利得，進一步形成對產 品的購買意願。
如此看來，知覺品質以及知覺交易價值對消費者的購買意願的形成具有舉足 輕重的地位，在本實驗中，消費者的知覺交易價值受到廠商定價或是促銷方式影 響，例如在本研究中操弄的三種折扣形式（買一送一/加一元多一件/兩件五折），
雖然三種形式的促銷深度完全一樣，但其中兩件五折相較於其他兩種形式，卻能 讓消費者的知覺交易價值明顯提高，進而最後導致較高的購買意願，由此可知定 價跟促銷的重要性。
第二節 管理意涵與建議
針對適合大量購買的產品運用混合型促銷 一.
消費者的購買行為是一個相當複雜的資訊處理過程，購買的產品不同列入考 量的產品屬性也將不同。衛生紙、洗衣精及洗面乳同樣屬於生活日用品，卻可能 因為「消耗量」及「攜帶便利性」的差異在消費者心中形成不同的「囤貨可能性」， 兩件五折看似對消費者的購買數量設下了門檻，但當消費者本身對購買數量已不 設限（囤貨行為）時，反而受到明顯的促銷深度（五折）吸引。
筆者提出一個自身的例子加以說明，筆者初次購買智慧型手機選擇搭配的上 網費率方案時，選擇了上網吃到飽半價的學生方案，當時門市人員告知該方案必 須綁約三年（普通方案僅需兩年），看似廠商對於較優惠方案設下的租約限制，
但對筆者而言，反而是確保了三年的優惠價格（不考慮三年內要換手機必須搭配 新方案的情況）。
在這個例子中，同樣是因為購買數量（租約期間）不構成障礙，反而會被五 折所省下的成本所吸引。因此，本研究認為當商品具有「消耗量大」、「攜帶便利
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
61
性高」等適合大量採購的特性時，相較於「買一送一」及「加一元多一件」這類 單純的數量促銷，「兩件五折」結合了價格促銷及數量促銷的誘因對消費者而言 將更具吸引力。筆者在此對於兩件五折能帶來較高知覺交易價值的解釋，雖屬個 人依據部分文獻所做的推測，有待後續研究加以佐證，但對廠商而言或許能做為 參考依據。
視消費族群及產品特性調整促銷活動的期間及頻率 二.
運用促銷活動提升消費費者的知覺交易價值以吸引消費者注意該品牌或是 增加購買量是許多行銷人絞盡腦汁致力進行的任務，但本研究結果顯示，促銷期 間的消費者知覺交易價值越高時，促銷後的購買意願就越低，這絕不是廠商所樂 見的情況。因此，在制定促銷策略時務必要非常小心，廠商尤其要審慎評估消費 族群的價格敏感度及產品的涉入程度為何。當消費族群的價格敏感度高，並且產 品屬低涉入產品時，消費者更容易被促銷活動吸引而購買產品。
廠商在設計這類型產品的促銷活動時，應採取促銷期間較長或促銷頻率較高 的方式，或將品牌下不同系列的同樣產品促銷活動錯開，盡可能讓消費者在選擇 產品時，該品牌旗下總是有不同系列的產品在進行促銷，降低消費者轉移購買其 他促銷產品的機會。
提升消費者的知覺品質 三.
既然已知知覺品質及知覺交易價值對最終消費者購買意願的形成相當重要，
對廠商來說如何提高消費者這兩項認知就相當重要了。研發部門如何致力精進產 品品質雖非本研究的重點，但是探討知覺品質的相關文獻時曾提到，Aaker(1996) 強調所謂的知覺品質是一種以消費者為導向的概念，廠商覺得重要的產品品質屬 性不一定是消費者所重視的，且消費者並非一味追求最高品質(Olshavsky, 1985)，
而是會衡量品質帶來的價值以及消費者必須付出的金錢代價，最後選擇可接受價
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
62
格及品質的產品。因此，確實了解消費者重視的產品屬性應是提高知覺品質最主 要的課題，行銷部門可透過各種調查方式探討消費者心中真正重視的產品屬性，
並將調查結果回報給研發單位，實際提升產品品質。但是研發單位進行產品的設 計或調整非一蹴可幾，因此，更重要的是行銷部門必須透過各種包裝、廣告、宣 傳…等方式，將這些消費者重視的屬性彰顯出來。廠商所提供的各種資訊都是建 構消費者知覺品質的一部分，所以確實且有效地傳達能夠吸引消費者的資訊，也 將提升其對產品的知覺品質。
第三節 研究限制 實驗樣本的限制
一.
本研究的實驗受試對象為政治大學的學生，樣本的人口統計變數較為集中，
實驗結果可能無法推論該類產品的所有消費者皆會有同樣的取向，實驗的外部效 度仍待改善。
實驗產品的限制 二.
由於考慮到受試對象所具備的產品知識及購買經驗而選擇以洗面乳作為實 驗產品，但未考慮到不同產品之間的消費特性會影響消費者的購買決策，以單一 產品做為實驗產品便無法衡量不同產品特性可能造成的變異，就如同本實驗也許 因為和過去類似實驗採用不同的實驗產品，而在知覺交易價值產生不同結論，因 此若要將實驗結果推論到其他產品類別時必須特別注意消費特性是否一致。
實驗情境的限制 三.
本研究透過紙本問卷進行實驗，雖已盡可能透過圖片及文字營造貼近生活的 消費情境，但仍無法完全模擬真實情境。尤其是受試者在同一份問卷中同時要回 答促銷期間的購買意願與促銷結束後的促銷後購買意願，對於問卷的設計實為一
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
63
大挑戰。因此，或許會因為問卷操弄的效果不足，導致受試者在實驗過程所做的
大挑戰。因此，或許會因為問卷操弄的效果不足，導致受試者在實驗過程所做的