第三章 研究方法
第三節 實驗變數定義及問卷設計
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
36
實驗操弄變數 四.
本研究探討消費者在面對相同促銷深度之下，是否會因為促銷形式的語意差 異而影響其對產品及交易的認知進而影響購買意願，因此，唯一操弄的內生變數 為折扣形式，三種折扣形式分別為「買一送一」、「加一元多一件」及「兩件五折」，
其中「買一送一」及「兩件五折」不管總價或是單位價格都完全一樣，「加一元 多一件」也僅在總價部分差了一元，因此三種促銷形式在經濟層面的價值幾乎完 全一致，可探究這三種在市面上常見的促銷方式對消費者而言是否具有不同意 義。
施測方式 五.
寄信詢問商學院內開設基礎課程或是其他學系有開設通識課程的老師，是否 願意在課堂前後或中堂下課時撥出約十分鐘讓上課學生配合填寫本研究的問卷。
發放問卷前提醒受測者填寫時注意事項包括：不要往前翻看前面的情境內容、不 要跳題或重複作答…等，並且將在有效問卷中隨機抽獎送出超商一百元禮物卡。
在問卷最後受測者須填寫性別、年級及電子信箱等基本資料，信箱用以寄發中獎 通知。
第三節 實驗變數定義及問卷設計
本研究包含了一個外生變數（促銷形式）及五個內生變數（知覺品質、內部 參考價格、知覺交易價值、知覺獲取價值及購買意願），各變數定義說明如下。
變數操作性定義 一.
(一) 促銷形式
本研究藉操弄三種語意表達不同，但購買兩件時商品單位價格及總金額都幾
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
37
乎一致的促銷形式，分別是買一送一、加一元多一件及兩件五折，探討消費者在 經濟面成本/利益一致的情境下，是否會因為促銷形式語意表達差異而形成不同 認知，進而影響其購買意願。
1. 買一送一：屬於數量促銷，消費者以原價購買商品將直接免費獲得第二 件同商品。
2. 加一元多一件：由於一元對大部份消費者而言幾乎感受不到「犧牲」， 本研究將其列為與買一送一類似的數量促銷手法，消費者原價購買商品 之後，可僅用一元購買第二件同商品。
3. 兩件五折：屬於一種混合型促銷，必須同時購買兩件商品才會獲得五折 的折扣，雖然設下了購買數量條件的限制，但消費者會直接感受到五折 的高折扣深度。
(二) 知覺品質
消費者基於過去經驗、記憶，對產品相對優越性判斷。
(三) 內部參考價格
消費者基於過去購買經驗或記憶所形成的一組參考價格，用以與實際售價比 較。
(四) 知覺交易價值
消費者比較實際支付價格跟內心的參考價格後，心理上得到的滿足跟愉悅 感。
(五) 知覺獲取價值
知覺獲取價值指消費者購買產品所得到的淨利得，產品帶來的好處為正項，
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
38
犧牲的金錢則為負項。
(六) 購買意願
消費者經過一連串對產品及交易的評估與判斷，內心感受到獲得利益與付出 代價的抵換形成知覺獲取價值，最後影響消費者願意購買產品的可能性
問卷設計 二.
本研究設計之問卷分為兩大部分，第一部分為情境的陳述，第二部份針對各 內生變數詢問受試者的的感受，以下就這兩部分進一步詳述。
(一) 情境設計
實驗情境呈現了十二周的商品價格資訊，盡可能讓受試者想像日常購物情境。
為了讓受試者對促銷沒有預期心理，將促銷設計為不規律週期（第三周、第八周 及第十二周）。除了操弄促銷形式之外，三個實驗組的促銷頻率及促銷的周次都 是固定的。並參考市面上普遍使用的標價方式，「買一送一」及「兩件五折」除 了促銷字樣外，會標出兩件原價；加一元多一件則是標出一件原價。
(二) 內生變數衡量方式
本研究在衡量受試者各內生變數認知部分參考過去文獻對知覺品質、內部參 考價格、知覺交易價值、知覺獲取價值及購買意願的測量方式，內部參考價格採 開放填答，其他變數皆以李克特七點量表衡量。
表 3-1 本研究內生變數問卷題項（以買一送一為例）
內生變數 問卷題項 參考文獻
知覺品質
1. 我覺得此洗面乳是高品質的
朱冠宇, 2012 2. 我覺得此洗面乳是可靠的
3. 我覺得此洗面乳是具有保證的
‧
價格是多少？ Lichtenstein and Bearden,1989;
Urbany et al., 1988
Chapman and Monroe, 1990;
Dodds et al., 1991
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
40
的內部一致性，確保問項的信度；單因子變異數分析檢定內生變數（促銷形式）
對於知覺品質、內部參考價格及知覺交易價值造成的直接影響；再利用各個外生 變數間的相關性分析及迴歸分析檢驗變數間的因果關係。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
41