內部參考價格

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感及甜度…等(Olson, 1977)。外部屬性指與產品相關但並非產品本質一部分的屬 性，例如價格、品牌名稱、廣告…等。構成要素關係如圖所示。

圖 2-1 知覺品質的構成要素

資料來源：Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. The Journal of Marketing, 2-22.

第三節 內部參考價格 內部參考價格之定義

一.

研究顯示，價格在消費者心中有複雜的結構不僅是表面看到的零售價格 (Jacobson and Obermiller 1990; Kamen and Toman 1970; Mayhew and Winer 1992;

Monroe 1973; Rajendran and Tellis 1994; Winer 1986,1988)。

有些研究認為消費者是「預期未來」(forward-looking)，例如 Winer(1985)用

「期望價格」(expected price)作為耐久財的可能參考價格。Jacobson and

Obermiller(1990)也認為消費者會建構「預期未來價格」(expected future prices)，

代表下次購買時可能的售價以作為現在決定是否購買的參考。

內部屬性 外部屬性

低層次產品屬性知覺 高層次的抽象概念

內部屬性

實際售價

廣告層級 品牌名稱

抽象尺度

知覺 貨幣價格

商譽

知覺品質

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也有其他研究認為消費者是「回顧過去」(backward-looking)。與適應水準理 論一致，Kalwani et al.(1990)將過去的五次價格加上權重後取對數平均作為一種 內部參考價格。並以這樣的衡量方式為例，證明了這類用過去價格預測未來價格 的參考效果，不一定優於參考上次購買的價格。

還有許多研究衍生出其他參考價格的概念性定義。例如「公平價格」(fair price)，代表消費者心中認為購買產品的合理價格(Kamena and Toman,1970; Thaler, 1985)。Emory(1970)更指出消費者對公平價格的認知不需要與實際價格對照比較，

說明了和參考過去價格的方式有概念上的差異。

Thaler(1985)將內部參考價格定義為「消費者認為公平(fair)的價格」。Urbany, Bearden and Weibaker(1988)對內部參考價格的定義為「消費者對特定產品或品牌 的預期價格，可能為未來的價格、公平或合理的價格、市場價格及願付價格；這 些消費者內心所預期的價格即為內部參考價格。」Biswas and Blair(1991) 認為內 部參考價格是消費者內心記憶中的價格，是評估廣告價格時的參考點，並且會隨 著外部來源（廣告、型錄…等）的變化而改變。

也有學者認為內部參考價格是區間的概念，Emory(1970)將內部參考價格定 義為「同類商品的價格區間」；Urbany, Bearden and Weilbaker(1988)則稱「期望價 格範圍」。 意指消費者接觸到價格訊息時，心中會聯想到所有該商品相關其他價 格資訊的集合，包括過去購買價格、競爭品牌價格…等。Lichtenstein and Bearden(1989)將內部參考價格藉以下概念表達：正常價格知覺(normal price perception)、最低價格知覺(lowest price perception)、內部參考價格區間(internal reference price range)、價格接受範圍(latitude of price acceptance)。

其他常見的定義還包括：保留價格(reservation price)(Scherer,1980)、知覺價 格(Monroe, 1973)、最低可接受價格(Stoetzel,1970)、常見價格(most frequently

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encounter price)(Olander,1970)記憶中的市場價格、過去所付平均價格(Klein and Oglethorpe, 1987)渴望(aspiration)的價格、期望價格(Jacobson and Obermiller, 1990)。

內部參考價格的形成及作用機制 二.

(一) 適應水準理論(Adaptation Level Theory)

有相當多研究內部參考價格形式及效果的文獻引用了心理學的理 論，尤其是適應水準理論(Adaptation Level Theory, Helson 1964)。該觀 點認為消費者心中對產品有一合理價格水準，該水準會因受到的價格刺 激而改變。每當消費者接觸到新的價格資訊時，會以該水準去評估新價 格的高低。除了作為判斷依據之外，該水準也會因為新價格資訊而移動，

當消費者觀察到的價格距離原先合理價格水準越遠，該水準移動的幅度 也將越大。

(二) 同化/對比效果(Assimilation-Contrast effect)

Monroe(1990)曾引用同化/對比理論來解釋內部參考價格的運作機 制，其認為價格的可信度是內部參考價格會否受到影響的關鍵。當消費 者觀察到的價格位於其可接受範圍之內，或是接近可接受價格的上限，

消費者都會視新價格為合理價格，並同化為原本的可接受價格區間內，

這樣的同化效果便使消費者的內部參考價格向觀察到的價格發生移動，

並提升消費者的購賣意願；反之，當觀察到的新價格大幅超過預期市場 價格，落在消費者的可接受範圍之外，即產生對比效果，消費者將不會 調整其內部參考價格，而將新的價格資訊視為不同等級商品的價格訊 息。

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(三) 內部參考價格與知覺品質之關係

由前述可知內部參考價格是如何受到外部價格資訊影響而調整的，

但除了價格訊息之外，內部參考價格也會受到消費者對產品的知覺品質 影響，進而影響購買該產品的知覺價值。

Della Bitta, Monroe and McGinnis(1981)利用適應水準理論來解釋 消費者的內部參考價格會受廣告中的主要線索—售價及參考價格影響。

適應水準理論同時也認為還有其他線索將影響內部參考價格，如由過去 經驗中所獲知的資訊將被同化，形塑出消費者對該產品類別或品牌的認 知及品質預期。消費者將基於對產品/品牌的知覺品質水準及過去觀察 到的產品售價發展內部參考價格，並用於購買決策過程中做為比較價格 的基準，影響消費者購買該產品的知覺價值。

小結 三.

由過去相關文獻可知學者多將內部參考價格定義為消費者基於過去經驗及 記憶所形成的產品參考價格，其受到過去觀察到的產品價格或是其他產品屬性相 關的資訊如知覺品質影響，並可能隨著消費者觀察到新的價格資訊調整。內部參 考價格在購買決策過程中透過對消費者知覺價值的影響，進而影響最後的購買意 願，在下節知覺價值部分繼續探討。