促銷形式語意差異對消費者知覺品質、知覺價值及購買意願的影響

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(1)國立政治大學商學院企業管理學系碩士論文. 促銷形式語意差異對消費者知覺品質、知覺價值政治大及購買意願的影響立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. ni Ch 指導教授：樓永堅 U engchi. 研究生：劉恁宣. v. 博士撰. 中華民國一０二年七月.

(2) 謝詞在政大企研的兩年來總是覺得自己何其幸運能在如此棒的環境下學習。在師長的傾囊相授下我們吸收理論也配合實務驗證、應用所學；與優秀的同學們在課堂上比賽中互相切磋砥礪。即使在最後寫論文的這段日子也深深感受到很多人的協助、鼓勵與支持。首先要感謝樓永堅老師，從一開始討論題目到整個論文寫作過程都給予充分的指導與鼓勵，每次和老師討論都能有極大的收穫並且對接下來研究發展有更明確的方向；尤其是在老師行政事務如此繁忙的情況下，仍充滿耐心指導學生並給予協助，令學生不勝感激也很慶幸有機會能在老師門下學習做研究。. 立. 政治大. 再來就是其他一起跑完這場論文馬拉松的戰友—我親愛的同學們，大家一起. ‧ 國. 學. 經歷無數次焦慮惶恐，最後再互相鼓勵的這迴圈，現在回想起來也是難得又珍貴. ‧. 的回憶。特別感謝當我為了樣本數煩惱時，像天使一般出現幫忙的梅芬學姊；以. y. Nat. io. sit. 及同門的方寧師姐，這位手牽手跑到終點的戰友，互相監督進度、一起發問卷、. n. al. er. 準備口試，還有提醒我許多大小事，最後這段時間若沒有妳我該如何是好。. Ch. en chi. i Un. v. g 最後當然也要感謝我的家人們，在我投入論文時包容我的焦慮、任性及缺乏關心，在即將要步入人生的下一階段的此刻，我更加珍惜你們的愛並且學習成為更好的人照顧回饋你們。. 劉恁宣謹誌於政大一０二年八月. I.

(3) 摘要消費者面對促銷時，除了會因為優惠感受到交易帶來的愉悅或滿足感外，也可能以較低的促銷後價格去進行產品品質推論，而導致較低的知覺品質，或是在長期觀察產品進行的促銷活動後，調降對該產品的預期價格。在各式各樣的促銷形式間，對於上述消費者認知及最後購買意願的影響是否會有差異，是本研究感興趣的議題。因此，本研究透過三種促銷幅度幾乎一致的常見促銷方式—「買一送一」、「加一元多一件」及「兩件五折」，欲探討消費者是否會因語意上的差異而有不同的產品及交易認知，進而影響其購買意願。研究目的包括以下幾點：. 1.. 政治大. 「買一送一」、「加一元多一件」及「兩件五折」三種促銷深度一致的. 立. 促銷手法對知覺品質、內部參考價格及知覺交易價值的影響是否有差. ‧ 國. 學. 異？進而使消費者產生不同程度的購買意願。. ‧. 2.. 三種促銷方式是否影響促銷結束後消費者的購買意願？. sit. y. Nat. er. io. 藉回顧文獻建立觀念架構後，本研究的研究架構由單一外生變數（促銷形式）. n. al 及六組內生變數（知覺品質、內部參考價格、知覺交易價值、知覺獲取價值、購 iv Ch. n engchi U. 買意願及促銷後購買意願）構成。運用實驗法獲得 136 份有效問卷，並以 SPSS 進行單因子變異數分析及迴歸分析後，本研究獲得以下結論：. 1.. 相較於「買一送一」及「加一元多一件」，「兩件五折」能使消費者產生較高的知覺交易價值。. 2.. 相較於「買一送一」及「加一元多一件」，消費者面對「兩件五折」促銷後的購買意願較低；消費者在促銷期間的知覺交易價值越高，促銷後的購買意願越低。. 3.. 知覺品質及知覺交易價值越高時，知覺獲取價值也將越高；知覺獲取價值越高消費者的購買意願也越高。 II.

(4) 目錄謝詞. I. 摘要 II 圖目錄 IV 表目錄 IV 第一章緒論.................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機............................................................................ 1 第二節研究目的........................................................................................ 2 第二章文獻探討............................................................................................ 4 第一節促銷................................................................................................ 4 第二節知覺品質...................................................................................... 10 第三節內部參考價格.............................................................................. 15 第四節知覺價值...................................................................................... 18 第五節購買意願...................................................................................... 27 第六節研究假說...................................................................................... 28 第三章研究方法.......................................................................................... 34 第一節研究架構...................................................................................... 34 第二節實驗設計...................................................................................... 35. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. 第三節實驗變數定義及問卷設計.......................................................... 36 第四章實驗結果分析.................................................................................. 41 第一節信度分析...................................................................................... 41 第二節敘述性分析.................................................................................. 44 al v i n Ch 第三節假說驗證及討論.......................................................................... 46 engchi U 第五章結論與建議...................................................................................... 58 第一節研究結論...................................................................................... 58 第二節管理意涵與建議.......................................................................... 60 第三節研究限制...................................................................................... 62 第四節後續研究之建議.......................................................................... 63 第六章參考文獻.......................................................................................... 65 附錄：實驗問卷.................................................................................................. 69. III.

(5) 圖目錄圖 2-1 知覺品質的構成要素 ..................................................................... 15 圖 2-2 知覺價值形成模式 ......................................................................... 19 圖 2-3Zeithaml 價格、品質及價值關係 ................................................... 23 圖 2-4Grewl et al.比較價格廣告影響消費者認知的概念性模型 ........... 25 圖 3-1 本研究觀念性架構 ......................................................................... 34 圖 4-1 假說驗證結果架構 ......................................................................... 56. 表目錄表 3-1 本研究內生變數問卷題項（以買一送一為例） ......................... 38. 政治大. 表 4-1 本研究信度分析 ............................................................................. 42. 立. 表 4-2 受試者敘述性統計資料 ................................................................. 44. ‧ 國. 學. 表 4-3 內生變數描述性統計量 ................................................................. 45 表 4-4 內生變數皮爾森相關分析 ............................................................. 46. ‧. 表 4-5 變異數同質性檢驗 ......................................................................... 47. y. Nat. io. sit. 表 4-6 知覺品質變異數分析 ..................................................................... 47. n. al. er. 表 4-7 內部參考價格變異數分析 ............................................................. 48. iv. C h ................................................................. 表 4-8 內部參考價格多重比較 49 Un engchi. 表 4-9 知覺交易價值 Welch 分析 ............................................................. 49 表 4-10 知覺交易價值 Dunnett T3 檢定 .................................................. 50 表 4-11 促銷後購買意願 Welch 分析 ....................................................... 51 表 4-12 各促銷形式的促銷後購買意願平均數 ....................................... 52 表 4-13 內部參考價格之迴歸分析 ........................................................... 53 表 4-14 知覺交易價值迴歸分析 ............................................................... 54 表 4-15 知覺獲取價值迴歸分析 ............................................................... 55 表 4-16 購買意願迴歸分析 ....................................................................... 55 表 4-17 促銷後購買意願迴歸分析 ........................................................... 56 表 4-18 本研究假說驗證結果 ................................................................... 57. IV.

(6) 第一章第一節. 緒論. 研究背景與動機. 隨著零售市場競爭愈趨激烈，廠商必須絞盡腦汁運用更多促銷手法吸引消費者的注意並引發其購買的可能性。消費者多少都有類似的經驗：本來已經決定要購買某品牌的洗髮精，來到賣場看到琳瑯滿目的商品，搭配各式各樣的促銷方式，站在貨架前比較許久，最後買了另一個品牌的洗髮精和本來沒打算買的沐浴乳。這類現象引發筆者的好奇，消費者的評估及決策過程涉及哪些思考面向？以及對於不同促銷方式的認知有何差異？. 立. 政治大. 早期學者大致將促銷依據給予的誘因類型分為兩種形式，分為貨幣促銷. ‧ 國. 學. (monetary promotion)及非貨幣促銷(non-monetary promotion)，並探討消費者如何. ‧. 評估這兩種形式的促銷方式，包括何種促銷形式對消費者較具吸引力？對於產品. Nat. er. io. sit. y. 品質的推論有何差異？. n. al 促銷可以創造短期的經濟誘因，提高消費者的購買可能性甚至增加購買量； iv. n U i e ngch 促銷也可能提高消費者對價格的敏感度，甚至引發消費者對廠商促銷動機產生懷. Ch. 疑，用促銷後較優惠的價格進行品質推論，對該產品形成較低的知覺品質。促銷對品質推論具有負面影響。許多研究發現消費者可能低估折扣商品的知覺品質而導致負面感受(Raghubir and Corfman, 1999; Scott and Yalch, 1980; Tybout and Scott, 1983)，並降低購買的可能性(Dodson, Tybout and Sternthal, 1978; Doob, Carlsmith, Freedman, Landauer, and Saleng, 1969)，相對來說，屬性框架(Attribute Framing)認為即使提供與折扣等值的貨幣價值，贈品促銷更能有效維持產品的知覺品質，因為消費者推論產品品質時較不可能因為贈品而修正價值(Campbell and Diamond, 1990)。. 1.

(7) Diamond and Campbell(1989)認為消費者傾向將貨幣促銷視為減少損失，將非貨幣促銷視為獲得。Thaler(1985)根據展望理論(Prospect Theory)觀點認為人在面對獲得(gains)時傾向風險趨避(risk-averse)；面對損失時則會追求風險 (risk-seeking)，人們習慣切割獲得，整合損失；由於促銷通常代表著小小的獲得與相對大的損失，人們會將獲得切割或與價格整合並將其視為損失的減少。 Diamond and Sanyal(1990)研究發現，相較於降低損失形式的促銷，消費者更偏好獲得形式的促銷；尤其兩種等值的促銷形式，消費者傾向選擇獲得額外產品（贈品）的促銷。由此學者開始探討，不同的促銷形式或許會對消費者購買產品時的知覺價值產生影響；甚至面對不同促銷形式時，可能因為消費者的認知差異，而. 政治大. 改變消費者對於產品的預期價格，亦即促銷形式對內部參考價格的影響。. 立. ‧ 國. 學. 本研究基於上述觀點，欲探究到底實質上促銷幅度幾乎完全一致，僅語意上略有差異的促銷方式，是否確實能影響消費者的認知，形成不同的「知覺品質」、. ‧. 「內部參考價格」及「知覺交易價值」，進而影響最終的購買決策。因此從市場. y. Nat. er. io. sit. 上常見的促銷方式中，選擇了「買一送一」、「加一元多一件」及「兩件五折」這三種促銷方式進行研究。當消費者購買兩件時，這三種方式無論總金額或單位 a. n. iv l C n hengchi U 價格幾乎都一樣，然而進行購買決策時，消費者認知是否因為其中語意表達的差別而有所差異，為本研究欲探討的議題。. 第二節研究目的本研究希望透過三種深度幾乎一致的促銷形式：「買一送一」、「加一元多一件」及「兩件五折」作為自變數，探討消費者是否會因語意上的差異而有不同的產品及交易認知，進而影響其購買意願。欲探討的內容包括以下幾點：. 1.. 「買一送一」、「加一元多一件」及「兩件五折」三種促銷深度一致的促銷手法對知覺品質、內部參考價格及知覺交易價值的影響是否有差異？ 2.

(8) 並且進而在最後使消費者產生不同程度的購買意願。三種促銷方式是否影響促銷結束後消費者的購買意願？. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 2.. Ch. engchi. 3. i Un. v.

(9) 第二章. 文獻探討. 首先將回顧過去學者對促銷所做的定義、分類及其影響；第二到四節則是針對促銷產生的影響，包括消費者的內部參考價格、知覺品質及知覺價值，逐一藉由過去文獻進行探討；最後是對消費者購買意願的探討。. 第一節促銷一. 促銷的定義促銷(Promotion)是行銷組合(marketing mix)中常被運用刺激短期銷售量的手. 政治大段。廠商犧牲短期的利潤給予誘因，吸引消費者購買商品或服務。根據操作手法立. ‧ 國. 學. 的不同，可區分為銷售促銷(sales promotion)、廣告(advertising)、人員銷售(personal selling)、公共關係(public relation)、直接行銷(direct marketing)五種，本章節針對. ‧. 銷售促銷進行探討。過去學者對促銷有不同見解，本研究整理成表 2-1 逐一說明。. n. er. io. sit. y. Nat. 表 2-1 過去研究之促銷定義. al. 學者. Ch. engchi. i Un. v. 定義與廣告、人員銷售及公共報導不同，為一美國行銷協會(American Marketing 種能夠刺激消費者購買意願與提升經銷商 Association,1960) 效能之行銷活動。提供消費者短期刺激以誘使消費者購買產 Webster(1965) 品。對銷售人員、經銷商和消費者提供額外價 Luick and Zeigler (1968) 值或誘因的刺激。製造商與零售商所採用，有別於廣告及人員銷售的一種短期行銷活動，主要目的在 Aaker(1973) 於刺激消費者購買。美國廣告代理商協會 (American 藉提供超出商品原本價值的額外誘因促使 Association of Advertising Agencies, 消費者購買商品的所有活動。 1978). 4.

(10) 有別於廣告、公共報導、人員銷售等活動，欲激發最終消費者或其他潛在購買者的興趣或購買意願。. McCarthy and Perreault(1982). 無法歸類為廣告、公共報導、人員促銷及宣傳報導的所有促銷活動。增強並支持促銷組合中其他要素的作用，激勵銷售人員及經銷商努力銷售並鼓勵消費者購買專注於行動的行銷活動，欲直接衝擊與廠商有關的消費者行為補充性的行銷努力，在有限時間內施行以刺激購買透過短期誘因鼓勵消費者購買產品或服務。短期內除了廣告、人員銷售、宣傳報導外，能刺激消費者購買意願或激發銷售人員熱忱的任何活動。為創造立即性購買，針對銷售人員、通路商或消費者提供直接刺激藉暫時性的誘因刺激銷售人員、經銷商與最終購買者，使其配合製造商的銷售計畫。刺激快速性購買行為或立即性銷售量提升之所有行銷活動. Stanley(1982). Marion(1987) Blattberg and Neslin(1990) Davis et al.(1992) Kitchen(1993). 政治大. 黃志文(1993) Schultz and Robinson(1993). ‧ 國. ‧. y. sit. 由各種誘因工具組成，大部分為短期活動，用以刺激消費者或經銷商對某商品或服務能快速購買或購買更多。 iv. n. al. er. io. Kotler(2000). Nat. Shimp(1997). 學. 王又鵬(1996). 立. Ch. n engchi U. 資料來源：本研究整理. 綜觀過去學者的定義不盡相同，大致有以下幾個重點：. 1.. 大多為短期活動. 2.. 不屬於廣告、人員銷售或公共報導的行銷活動，會提供直接的誘因. 3.. 對象為通路商、銷售人員或消費者. 4.. 目的為立即提升銷售量. 5.

(11) 二. 銷售促銷的形式廠商常以不同手法操作促銷活動，一方面讓消費者產生新鮮感，會因此注意到廠商新的促銷活動；另一方面也藉著不同的促銷形式讓消費者產生認知上的差異，有時這些促銷活動在促銷深度上完全一致，但經過廠商用不同手法的包裝之後，卻能使消費者感覺更「划算」。一般常見的操作手法包括：價格促銷（減價）、數量促銷（增量）以及前兩者的混合型，以下逐一介紹。 (一) 價格促銷(price promotion) 直接影響商品最終售價的促銷方式。實際操作手法包括：直接打折、. 治政大運用折價券使購買商品時獲得價格優惠，或折現(rebates)透過抽獎等方立 ‧ 國. 學. 式提供消費者消費賺取獎金的機會。由於這類促銷方式的貨幣價值較易計算，通常被視為貨幣促銷。. ‧ er. io. sit. y. Nat. (二) 數量促銷(volume promotion). n. 通常運用在民生消費品，消費者支出同樣金額卻獲得更大量的商品。 a v. l C ni U h engchi 透過增加消費者的消耗量達到刺激需求的目的。例如：增加既有產品的. 容量、買兩件送一件…等。由於這類促銷提供的誘因無論是增加容量或是增加件數，貨幣價值都較不明確，因此通常被視為非貨幣促銷。 (三) 混合型促銷消費者必須購買一定數量才能獲得價格上的折扣，例如：兩件八折。雖然結合數量及價格促銷的特性，但消費者很容易從這類促銷中獲知可節省的金額，因此也會被消費者視為貨幣促銷。本研究欲探討消費者是否會因為促銷形式語意表達的差異，而對同樣促銷深. 6.

(12) 度的不同促銷方式產生認知上的差異。採用市場上常見的三種促銷手法—「買一送一」、「加一元多一件」及「兩件五折」進行研究。這三種方式在購買兩件時，總價跟商品的單位價格都幾乎一樣，而若要以上述促銷手法的定義為這三種促銷方式進行分類，本研究將買一送一及加一元多一件視為數量促銷，兩件五折則屬於綜合價格及數量特色的混合型促銷。三. 促銷的影響過去許多研究探討消費者面對促銷的反應。促銷可能提供一種增強效果，提升消費者對品牌的偏好(Blattberg and Neslin, 1989; Pauwels et al., 2002)，對既有的. 政治大. 品牌使用者而言，促銷可以提醒再去購買該品牌，發揮促銷增強的作用；對新顧. 立. 客而言，促銷則是讓他們開始嘗試購買該品牌的契機，增加未來購買的可能性。. ‧ 國. 學. 至於促銷可能削弱促銷後對品牌偏好的情況，可由行為觀點的促銷使用效果. ‧. (promotion usage effect)觀察(Blattberg and Neslin, 1989)。消費者在思考廠商為何. y. Nat. er. io. sit. 實施促銷活動時有可能負面歸因；但促銷使用效果也可能導致消費者傾向於購買. n. 促銷商品(Rothschild, 1987)，一旦品牌停止促銷，消費者就會轉移到其他進行促 a 銷的品牌。. iv l C n hengchi U. 許多研究發現消費者可能低估折扣商品的知覺品質而導致負面感受 (Raghubir and Corfman, 1999; Scott and Yalch, 1980; Tybout and Scott, 1983)，並降低購買的可能性(Dodson, Tybout, and Sternthal 1978; Doob, Carlsmith, Freedman, Landauer and Saleng, 1969)。自我知覺理論(Self-perception theory)(Scott and Tybout 1979; Scott and Yalch 1980)對折扣的負面效果提出一種解釋，認為消費者會將購買行為歸因為促銷本身提供的誘因(我選擇該產品是因為有打折)，而非來自產品本身的品質(我選擇該產品是因為品質佳)。 7.

(13) 之後的研究則對這類的負面效果提出些微不同的解釋，認為價格折扣會導致負面的價格－品質推論(negative price-quality inferences)(Gabor and Granger, 1961; Raghubir and Corfman, 1999)。根據這類觀點，消費者用較低的售價去推論商品的品質時，將產生較差的結果。有關價格品質相關性的文獻中也顯示價格水準對於消費者所認知的品質具有明顯的影響(Rao and Monroe, 1989)，尤其是當他們難以直接衡量產品的品質(Jacoby, Olson, and Haddock, 1971)，或是不熟悉產品的品牌 (Raju, 1977; Wheatley and Chiu, 1977)或零售商時(Stafford and Enis 1969)。這些研究顯示，除非廠商或通路能提出額外的產品保證，否則消費者傾向用價格作為衡量品質的指標。然而我們卻發現廠商特別常運用折扣在那些消費者容易用價格去. 政治大. 推論品質的情境，例如廠商用折扣吸引消費者嘗試新產品或轉換至知名度較低的. 立. 品牌或零售商。. ‧ 國. 學. Darke and Chung(2005) 延續 Compeau and Grewal (1998)的研究，認為價格品. ‧. 質推論會是促銷與交易價值關係的中介因子，有兩種影響的路徑。較為明顯的一. y. Nat. er. io. sit. 種是損害交易的知覺獲取效用(perceived acquisition utility)，藉著折扣降低售價不僅減少消費者的購買成本，同時也因為低價導致負面的價格品質推論，而形成較 a. n. iv l C n hengchi U 低的知覺品質。這樣的價格品質推論會削弱原本因折扣降低售價帶來的交易價值，消費者會以折扣後低價去推論得到品質較差的商品，而不是用低價獲取同樣品質的商品。另一條可能的路徑是影響交易效用(transaction utility)，交易效用理論 (transaction utility theory)認為交易效用是預期價格的方程式。然而，若消費者是以折扣後低價去推論品質，其對該產品的內部參考價格將因較低的知覺品質而向下調整，也就損害了交易效用。大量證據顯示促銷形式也可能有效增進知覺交易價值。這類的研究中，試圖操弄資訊內容，盡可能減少有可能形成負面價格品質推論的內容。例如藉由知名 8.

(14) 品牌的產品提供消費者品質方面保證(Darke and Freedman, 1993, 1995; Grewal, Monroe, and Krishnan, 1998; Urbany et al., 1988)，或直接提供確保品質的說明書 (Darke and Freedman, 1993, 1995; Urbany et al., 1988)。這類研究操弄折扣形式，使負面的價格品質推論發生的可能性降低。例如變更商品的初始價格但維持銷售價格以操弄折扣深度，這種情況下，得到折扣並不會導致低售價，也就不會形成負面價格品質推論而損及知覺價值。但是在實際生活中，這種操弄方式可能性較低。事實上所有發現折扣降低知覺品質的研究都是操弄售價而非原價(e.g., Raghubir and Corfman 1999; Scott and Yalch 1980)。一般認為當折扣是來自於降低售價而非抬升原價，且沒有提供額外的產品品質保證時，. 政治大. 負面的價格品質推論將限縮折扣形式提升交易價值的程度，. 立. ‧ 國. 學. 消費者在評估促銷商品的品質時，會同時參考促銷前及促銷後的價格。也就. ‧. 是說，較低的促銷售價預期會導致較低的知覺品質（相較於以較高原價售出），. sit. y. Nat. 而同時較高的初始價格也預期能維持某種程度的知覺品質（相較於通常都低價出. n. al. er. io. 售的商品）。預期促銷價格對應的品質評價會落在分別基於初始價格及促銷售價所建立的品質推論之間。. Ch. engchi. i Un. v. 當消費者以不同角度描述一項產品屬性，屬性框架效應(Attribute Framing) 就此產生，消費者也因此對產品有不同偏好。過去學者的研究也發現，即使提供與折扣等值的貨幣價值，贈品促銷更能有效維持產品的知覺品質，因為消費者推論產品品質時較不可能因為贈品而修正價值(Campbell and Diamond, 1990)，這樣的修正程序包括將購買商品的總價減掉贈品的價值；相反的，消費者更可能用購買商品的售價進行品質推論，例如購買一個定價 200 元的商品贈送價值 80 元的贈品，消費者會以 200 元的消費金額去推論品質而不是經過修正的 120 元。. Darke and Chung(2005)實驗結果顯示當消費者對產品品質存疑時，折扣確實. 9.

(15) 可能引發負面品質推論，除非廠商能提供額外的品質保證，折扣對交易價值才可能有正面效果。另外，若提供贈品將可維持知覺品質，並提升交易價值。由上述文獻的回顧中發現過去學者提出促銷可能造成的影響包括消費者對產品的內部參考價格、知覺品質以及知覺價值，接下來的三節將針對這些概念逐一進行文獻的探討。. 第二節知覺品質一. 知覺品質的定義. 政治大. 廣義而言，品質的定義為產品的優越性。若加以延伸，知覺品質則是「消費. 立. 者對於產品整體優越性的判斷」(Zeithaml, 1988)。. ‧ 國. 學 ‧. (一) Holbrook and Corfman(1983). y. Nat. er. io. sit. Holbrook and Corfman(1985)提出知覺品質判斷的四個構面，分別是：偏好、互動結果、相對性及消費經驗。以下逐一說明。. n. al. 1.. Ch. 具評價性質的偏好與判斷. engchi. i Un. v. 知覺品質是依據產品屬性為基礎所做的全面性判斷，為一種具連續帶的變數，而非二分法的劃分方式。. 2.. 消費者與產品的互動結果消費者對於產品的認知來自與產品的互動過程，包括品質認知。即使是同一產品，不同消費者的互動過程可能不盡相同，所形成的認知、對品質的判斷也就有所不同。. 10.

(16) 3.. 相對性的概念影響知覺品質的因素很多。可能會受其他競爭產品所影響，消費者經過比較而形成對特定產品的品質判斷；個別消費者也可能因為不同的教育水準、認知風險，或是先前使用經驗而形成各自對產品的認知；此外，也會受情境變數影響，包括：購買時的使用目標、購買情境、時間壓力…等。綜上所說，知覺品質是具有比較性、個別性及情境性差異的相對性概念。. 4.. 產品的消費經驗. 治政大消費不僅是實際使用，也包含對產品的保存、擁有及欣賞，消費經立 ‧ 國. 學. 驗的不同也會影響消費者對產品品質的認知程序。. ‧. (二) Zeithaml(1988). y. Nat. n. 入，更完整而全面的解釋知覺品質。分別是： a. er. io. sit. Zeithaml(1988)綜合其他學者針對知覺品質所做的研究，由四個角度切. iv l C n hengchi U. 1.. 知覺品質與客觀品質(objective quality)不同. 2.. 知覺品質相較於產品屬性更為抽象. 3.. 知覺品質是一種類似於產品態度的整體評價. 4.. 知覺品質是消費者經過比較後的判斷. 以下逐一探討這四項論點。. 1.. 知覺品質與客觀品質的不同許多學者(Dodds and Monroe 1984; Garvin 1983; Holbrook and Corfman 1985; Jacoby and Olson 1985,Parasuraman, Zeithaml, and Berry 11.

(17) 1986)都曾闡述過知覺品質及客觀品質間的差異。例如 Holbrook 及 Corfman(1985)用機械性及人性的角度來分別定義客觀及主觀認定的品質。在文獻中(Hjorth-Anderson 1984; Monroe and Krishnan 1985)，「客觀品質」用以描述產品在技術上的優越性，具備可衡量的標準。但也有其他學者對於如何「訂定標準」感到懷疑，認為評估的屬性與權重難以決定；部分學者(Maynes 1976)宣稱「客觀品質」根本不存在，所有的品質評估都是主觀的。「客觀品質」與許多其他描述產品技術優越性的概念相當接近卻又不盡相同。例如 Garvin 於 1983 提出「產品導向品質」(product-based. 政治大. quality)以及「製造導向品質」(manufacturing-based quality)。Garvin 認. 立. ‧ 國. 學. 為品質由產品角度觀之，代表著產品具備特定屬性及成分的數量；由製造觀點來看則代表產品與製造規格或服務標準的一致程度，例如日式製. ‧. 造哲學裡強調的「零瑕疵-一次做好」。. sit. y. Nat. er. io. 以上的概念雖然認為品質的認定及評估是有可衡量的標準，但實際. n. a. v. l C 上也是透過製造經理的認知，並不能算是真正的「客觀」。過去也曾有 ni. hengchi U. 研究顯示(Morgan 1985)，針對某項產品分別詢問製造商及消費者重視的產品屬性，結果大不相同。若進一步闡述，「知覺品質」的定義為消費者主觀認定對於產品優越性的判斷，這種觀點與 Garvin 提出的使用者導向(user-based approach)相當類似。. 2.. 比屬性更抽象的概念「方法目的鏈」(means-end chain)呈現出消費者將產品資訊以不同的抽象程度保留在記憶內，有許多學者提出的模式中都呈現類似的概念 (Cohen 1979； Myers and Shocker 1981; Olson and Reynolds 1983; Young. 12.

(18) and Feigen 1975)，最簡單的層級也就是最具體的產品屬性，最抽象的則是消費者所認知的產品價值。而知覺品質在這些模式中，一般是處於第二階層，例如 Olson and Reynolds(1983)稱之「抽象屬性」(abstract attribute)。. 3.. 類似於產品態度的整體評價. Olshavsky(1985)將品質視為一種對產品整體評價，某種程度上類似於態度的概念。Holbrook 及 Corfman(1985)也提出相似觀點，認為知覺品質是一種整體態度。Lutz(1986)把消費者對品質的評估分成兩階段，. 政治大. 購買前所能獲知的屬性稱「搜尋屬性」(search attributes)，使用時所才. 立. 獲知的稱「經驗屬性」(experience attributes)。產品的經驗屬性越多，則. ‧ 國. 學. 對品質的判斷越傾向情感上的推論，例如非耐久財及服務這種經驗品屬. ‧. 性的產品，便可歸類為「情感品質」(affective quality)，其與 Olshavsky. y. sit. n. al. er. io. 度。. Nat. 及 Holbrook and Corfman 提出的概念一致，認為知覺品質是整體的態. 4.. Ch. 消費者比較內心記憶而來. engchi. i Un. v. Maynes(1976)認為消費者對品質的評估，是以過去對所有產品的記憶作為標準，進行比較而來。產品品質的高低是由消費者比較產品的相對優越性後所作的主觀判斷；當中值得注意的是，比較的產品組合端看消費者內心記憶，不一定是廠商在市場上的其他競爭產品。. (三) Aaker(1996)認為知覺品質及實際品質的不同主要來自以下原因. 1.. 消費者會受先前經驗影響其對品質的判斷消費者會受先前粗劣產品品質印象影響，形成對產品品質的判斷。 13.

(19) 導致其不再相信有關該產品的新訴求，也不再有意願去確認產品品質是否確實改善。. 2.. 消費者與廠商對產品屬性重要性認知不同廠商會投入研發、生產資源在那些重要的產品屬性上。然而，廠商認為重要的產品屬性不一定是消費者重視的，有時消費者重視的反而是廠商忽略的屬性，這種落差將導致消費者知覺品質與實際品質的差異。. 3.. 消費者獲得的資訊不完全. 政治大. 事實上，消費者對產品品質進行客觀判斷是存在許多限制的。通常. 立. 消費者無法充分掌握所有判斷品質所需要的資訊。就算掌握了資訊，消. ‧ 國. 學. 費者也不一定有時間及動機去深入分析。再者，消費者也可能不知道判. ‧. 斷的最佳方式為何，而選擇了錯誤的線索進行判斷。於是，消費者在有. y. sit. n. al. er. io. 質的判斷。. Nat. 限的資訊及能力下，只能選擇性地藉由他們認為重要的資訊來進行對品. (四) 小結. Ch. engchi. i Un. v. 綜觀以上不同學者的闡述，本研究將知覺品質定義為「消費者基於過去經驗、記憶，對產品相對優越性判斷」。二.. 知覺品質的構成要素. Zeithaml(1988)認為，消費者會利用低階產品屬性來推論品質。這些屬性可進一步分為內部屬性(Intrinsic attributes)和外部屬性(Extrinsic attributes)。內部屬性是指產品物質上的組成狀態，若不改變產品本質則無法改變內部屬性，並且消耗產品的同時也在消耗內部屬性。以飲料為例，其內部屬性包括口味、顏色、口. 14.

(20) 感及甜度…等(Olson, 1977)。外部屬性指與產品相關但並非產品本質一部分的屬性，例如價格、品牌名稱、廣告…等。構成要素關係如圖所示。品牌名稱. 廣告層級. 商譽內部屬性. 抽象尺度知覺品質知覺貨幣價格. 實際售價. 立. 內部屬性. 政治大. 外部屬性低層次產品屬性知覺高層次的抽象概念. ‧ 國. 學圖 2-1 知覺品質的構成要素. ‧. 資料來源：Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end. y. Nat. er. io. sit. model and synthesis of evidence. The Journal of Marketing, 2-22.. n. al 第三節內部參考價格 Ch. engchi. i Un. v. 一. 內部參考價格之定義研究顯示，價格在消費者心中有複雜的結構不僅是表面看到的零售價格 (Jacobson and Obermiller 1990; Kamen and Toman 1970; Mayhew and Winer 1992; Monroe 1973; Rajendran and Tellis 1994; Winer 1986,1988)。有些研究認為消費者是「預期未來」(forward-looking)，例如 Winer(1985)用「期望價格」(expected price)作為耐久財的可能參考價格。Jacobson and Obermiller(1990)也認為消費者會建構「預期未來價格」(expected future prices)，代表下次購買時可能的售價以作為現在決定是否購買的參考。 15.

(21) 也有其他研究認為消費者是「回顧過去」(backward-looking)。與適應水準理論一致，Kalwani et al.(1990)將過去的五次價格加上權重後取對數平均作為一種內部參考價格。並以這樣的衡量方式為例，證明了這類用過去價格預測未來價格的參考效果，不一定優於參考上次購買的價格。還有許多研究衍生出其他參考價格的概念性定義。例如「公平價格」(fair price)，代表消費者心中認為購買產品的合理價格(Kamena and Toman,1970; Thaler, 1985)。Emory(1970)更指出消費者對公平價格的認知不需要與實際價格對照比較，說明了和參考過去價格的方式有概念上的差異。. 政治大. Thaler(1985)將內部參考價格定義為「消費者認為公平(fair)的價格」。Urbany,. 立. Bearden and Weibaker(1988)對內部參考價格的定義為「消費者對特定產品或品牌. ‧ 國. 學. 的預期價格，可能為未來的價格、公平或合理的價格、市場價格及願付價格；這. ‧. 些消費者內心所預期的價格即為內部參考價格。」Biswas and Blair(1991) 認為內. n. al. er. io. 著外部來源（廣告、型錄…等）的變化而改變。. sit. y. Nat. 部參考價格是消費者內心記憶中的價格，是評估廣告價格時的參考點，並且會隨. i Un. Ch. v. engchi 也有學者認為內部參考價格是區間的概念，Emory(1970)將內部參考價格定義為「同類商品的價格區間」；Urbany, Bearden and Weilbaker(1988)則稱「期望價格範圍」。意指消費者接觸到價格訊息時，心中會聯想到所有該商品相關其他價格資訊的集合，包括過去購買價格、競爭品牌價格…等。Lichtenstein and Bearden(1989)將內部參考價格藉以下概念表達：正常價格知覺(normal price perception)、最低價格知覺(lowest price perception)、內部參考價格區間(internal reference price range)、價格接受範圍(latitude of price acceptance)。其他常見的定義還包括：保留價格(reservation price)(Scherer,1980)、知覺價格(Monroe, 1973)、最低可接受價格(Stoetzel,1970)、常見價格(most frequently. 16.

(22) encounter price)(Olander,1970)記憶中的市場價格、過去所付平均價格(Klein and Oglethorpe, 1987)渴望(aspiration)的價格、期望價格(Jacobson and Obermiller, 1990)。二. 內部參考價格的形成及作用機制 (一) 適應水準理論(Adaptation Level Theory) 有相當多研究內部參考價格形式及效果的文獻引用了心理學的理論，尤其是適應水準理論(Adaptation Level Theory, Helson 1964)。該觀點認為消費者心中對產品有一合理價格水準，該水準會因受到的價格刺. 治政大激而改變。每當消費者接觸到新的價格資訊時，會以該水準去評估新價立 ‧ 國. 學. 格的高低。除了作為判斷依據之外，該水準也會因為新價格資訊而移動，當消費者觀察到的價格距離原先合理價格水準越遠，該水準移動的幅度. ‧. 也將越大。. sit. y. Nat. n. al. er. io. (二) 同化/對比效果(Assimilation-Contrast effect). i Un. Ch. v. engchi Monroe(1990)曾引用同化/對比理論來解釋內部參考價格的運作機制，其認為價格的可信度是內部參考價格會否受到影響的關鍵。當消費者觀察到的價格位於其可接受範圍之內，或是接近可接受價格的上限，消費者都會視新價格為合理價格，並同化為原本的可接受價格區間內，這樣的同化效果便使消費者的內部參考價格向觀察到的價格發生移動，並提升消費者的購賣意願；反之，當觀察到的新價格大幅超過預期市場價格，落在消費者的可接受範圍之外，即產生對比效果，消費者將不會調整其內部參考價格，而將新的價格資訊視為不同等級商品的價格訊息。. 17.

(23) (三) 內部參考價格與知覺品質之關係由前述可知內部參考價格是如何受到外部價格資訊影響而調整的，但除了價格訊息之外，內部參考價格也會受到消費者對產品的知覺品質影響，進而影響購買該產品的知覺價值。. Della Bitta, Monroe and McGinnis(1981)利用適應水準理論來解釋消費者的內部參考價格會受廣告中的主要線索—售價及參考價格影響。適應水準理論同時也認為還有其他線索將影響內部參考價格，如由過去經驗中所獲知的資訊將被同化，形塑出消費者對該產品類別或品牌的認. 政治大. 知及品質預期。消費者將基於對產品/品牌的知覺品質水準及過去觀察. 立. 到的產品售價發展內部參考價格，並用於購買決策過程中做為比較價格. ‧ 國. 學. 的基準，影響消費者購買該產品的知覺價值。. ‧. 三. 小結. sit. y. Nat. er. io. 由過去相關文獻可知學者多將內部參考價格定義為消費者基於過去經驗及. n. a. v. l C 記憶所形成的產品參考價格，其受到過去觀察到的產品價格或是其他產品屬性相 ni. hengchi U. 關的資訊如知覺品質影響，並可能隨著消費者觀察到新的價格資訊調整。內部參考價格在購買決策過程中透過對消費者知覺價值的影響，進而影響最後的購買意願，在下節知覺價值部分繼續探討。. 第四節知覺價值價值是一種抽象的概念，與品質、益處(benefits)及價格…等概念具高度相關也常被混淆(Rockefeller, 1986; Zeithaml, 1988)。以下依序介紹過去學者對於知覺價值提出的見解，整理出本研究對知覺價值的定義。. 18.

(24) 一. Monroe and Krishnan(1985)知覺價值形成模式 Monroe 及 Krishnan(1985)，利用 Monroe 在 1979 年發展出的知覺價值概念化模型(conceptualization)，提供了一個價格、知覺品質、知覺犧牲、知覺價值以及購買意願的關係模型。該模型中，實際價格是消費者接收到的產品客觀外在特性(characteristic)。這個特性經過消費者在心中比較過去購買經驗後形成主觀認知價格而對消費者產生意義(Jacoby and Olson, 1977)。價格同時被視為購買產品的犧牲及評估品質水準的指標。較高的價格導致較高的知覺品質進而形成較高的購買意願；同時價格也象徵購買物品所犧牲的貨幣. 政治大. 價值，會降低購買意願。Scitovsky 在 1945 年觀察到這種知覺品質與犧牲在認知. 立. 上的取捨產生了知覺價值，也是一個弔詭的現象，價格較低的產品會因為比較便. ‧ 國. 學. 宜較容易吸引消費者，但也會因為較差的品質推論而讓消費者卻步。消費者衡量. ‧. 產品中獲得的知覺品質或利益相對於支付價格所知覺到的犧牲。若知覺品質大於. y. sit er. io. 正面影響。. Nat. 知覺犧牲，則消費者將對該產品有正面的知覺價值，並且進一步對購買意願產生. n. al. 客觀價格. Ch. i Un. v. e n知覺品質 gchi. 知覺價格. 知覺價值. 購買意願. 知覺犧牲圖 2-2 知覺價值形成模式資料來源：Monroe, K. B., & Krishnan, R. (1985). The effect of price on subjective product evaluations. Perceived quality: How consumers view stores and merchandise, 209-32.. 二. Zeithaml(1988)價格、品質及價值因果關係模型. Zeithaml(1988)發現消費者會運用各式各樣的字眼描述他們心目中的「價值」 (value)，即使是針對同一品項，每位消費者所認知的價值也相當具獨特性。並且， 19.

(25) 就算不同消費者運用同樣的線索判斷產品品質，卻在描述價值時有極大差異。大致可歸納為四種定義，分別是「價值就是低價」、「價值是我想從產品中得到的要素」、「價值是與我支付價格相符的品質」、「價值是我付出所應得的」。這四種消費者對價值的認知可概括為一個定義「知覺價值是消費者基於付出與獲得的認知，對產品整體效用的評估」，雖然消費者對於付出與獲得的認知不同，價值代表付出與獲得之間的取捨。在方法目的鏈中，知覺價值被定義為高層級抽象概念。雖然知覺價值和知覺品質一樣都被歸類為高層級抽象概念，但兩者之間有兩項不同之處。第一，和品. 政治大. 質相較之下，價值更具個人差異，因此在概念上比品質更高一層。第二，價值涉. 立. 及消費者「付出」與「獲得」兩項要素之間的抵換。雖然許多關於價值的概念認. ‧ 國. 學. 為品質在價值的組成中僅代表「獲得」，實際上消費者可能將其他要素隱含進品. y er. io. sit. Nat. 該研究中對於知覺價值的發現包括以下幾點：. ‧. 質的概念中，例如便利性及知名度…等。. n. a. v. l C (一) 價值中的利益元素包括內部屬性、外部屬性、知覺品質及其他高層次抽 ni 象屬性. hengchi U. 「利益」或「獲得」的差別可以用 Zeithaml 所做的實驗進一步說明，他們針對果汁消費者所做的研究中發現，消費者以「是否為百分之百原汁」及其他感覺屬性例如口味及口感來進行品質的推論；而果汁的其他內部屬性雖然不是推論品質的線索，卻能帶給消費者價值，例如顏色或風味。研究發現大部分的母親知道孩子會喝甚麼風味或顏色的果汁，只有這些特定顏色或風味的果汁會被孩子所接受，這些要素因此對媽媽產生價值，包括有沒有果肉及濃度也都屬於這類內部屬性。. 20.

(26) 除了知覺品質和內部屬性之外，其他高層次抽象概念也是知覺價值組成的一部分。以 Zeithaml 的實驗為例，購買果汁時常提及的高層次抽象概念之一就是「便利性」。有些消費者並不願意還原濃縮果汁，其他消費者希望能用自己的容器裝果汁以方便他們放在冰箱保存，對這些消費者而言，罐裝又非易開罐的的包裝就不如可插吸管的盒裝方便。「完全還原」、「即飲即用」以及「容易開罐」在這種品類裡面便是提供價值的關鍵要素，而這些內外部低層次屬性都是透過「便利性」這高層次的抽象概念提供消費者價值。 (二) 知覺價值中的「犧牲」包括貨幣價值及非貨幣價格. 政治大. 消費者犧牲了金錢及其他資源（包括時間、心力…等）以換取產品或服. 立. 務。某些消費者非常重視貨幣犧牲，因此花許多時間蒐集超市的折價券，搜. ‧ 國. 學. 尋報紙上的廣告比價，甚至為了更划算的促銷產品跑到遠一點的超市購物。. ‧. 對這類消費者而言，任何能夠降低貨幣犧牲的行為都能夠提升其知覺價值。. n. al. er. io. 性、即食產品以及送貨到府感受到價值的提升。. sit. y. Nat. 而那些對價格較不敏感的消費者，就算付出較高的成本也能藉著商店的易達. i Un. Ch. v. engchi (三) 外部屬性也被消費者視為價值訊號，對產品利益及成本都產生正向影響 Zeithaml(1988)的研究發現，在購買飲料這類產品時，消費者認知面的評估其實非常有限，大部分的受試者藉由外部屬性建構對產品的印象進而形成價值。只有少數的消費者會仔細計算，購買最便宜的品牌，大部分的受試者都和 Langer 在 1978 年的發現一致，消費者在購買飲料時僅對可獲得的資訊作最小程度的處理，他們通常還是重複購買信任的品牌或是運用外部屬性簡化選擇的程序。無論消費者如何定義價值，都能發現這種觸發認知價值的關鍵。例如許多將價值定義為低價的消費者，會將折價券(coupon)視為低價的訊號，卻不去比較折價後價格是否確實比競爭品牌便宜；其他類似的關鍵. 21.

(27) 包括：「減價」(cents-off)、「每日最低價」或「自有品牌」也都可能是觸發認知價值的關鍵。 (四) 知覺價值受消費者評估產品時所運用的參考框架影響. Holbrook and Corfman(1985)提出知覺價值會受評估時的情境及其他線索影響，可用此觀點解釋何以消費者對價值會有許多不同解釋。例如消費者購買飲料時，參考框架包括購買、準備、使用(consumption)，所謂的價值代表在這些階段中的不同行為或結果。購買時，價值通常代表低價、促銷…等；在準備階段，消費者會謹慎評估該產品是否方便食用或權衡付出與獲得是否. 政治大. 對等；使用階段時，消費者會思考多少飲料會被消耗，多少會被浪費，甚至. 立. 使用者是否會感謝消費者買了該飲料。. ‧ 國. 學. (五) 知覺價值影響品質跟購買之間的關係. ‧ sit. y. Nat. 如同 Olshavsky(1985)的研究發現，消費者並非購買甚麼類型的產品都. er. io. 追求最高的品質，而是把品質當作一個購物時內隱或外顯(implicit/explicit). n. a. v. l C 的評價標準(Dodds and Monroe,1985; Sawyer and n i Dickson,1984)。一個消費者. hengchi U. 買不起的高品質產品，其價值就不比一個品質較差但消費者可支付的產品高。換言之，雖然獲得(A)-付出(A)> 獲得(B)-付出(B)，但視消費者的預算為一限制條件，且付出(A)>預算限制>付出(B)時，消費者會選擇 B 產品，同樣的邏輯可應用到產品所需的準備時間超過消費者允許程度時。. Zeithaml(1988)修改 Monroe and Krishnan(1985)提出的知覺價值形成模式，提供一個更為完整探討價格、品質及價值間關係的模式，並認為消費者的知覺過程分為三個層次，分別為：. 22.

(28) 高層次抽象概念. 外部屬性. 內部屬性. 知覺品質. 客觀價格. 知覺價值. 知覺貨幣價格. 內部屬性. 購買. 知覺犧牲低層次屬性. 知覺非貨幣價格. 低層次屬性知覺高層次屬性. 政治大圖 2-3Zeithaml 價格、品質及價值關係立. ‧ 國. 學. 資料來源：Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a. ‧. means-end model and synthesis of evidence. The Journal of Marketing, 2-22.. n. al. er. io. 低層次屬性(Lower-level Attribute). sit. y. Nat. 1.. i Un. Ch. v. engchi 包括內部屬性外部屬性，其中內部屬性指與產品本質有關的屬性，包括產品外觀、顏色、口感及口味；外部屬性則是與產品有關但不屬於產品實體的部分，例如價格、品牌或廣告水準。. 2.. 低層次屬性知覺(Perceptions of Lower-level Attributes) 包括知覺貨幣價格、知覺非貨幣價格及知覺犧牲。消費者習慣將產品的價格轉換成對自己有意義的形式，如便宜或昂貴，客觀價格經過這種轉換過後即為知覺貨幣價格；知覺非貨幣價格指消費者在消費過程中，為了搜尋、比較所付出時間及精神上的成本；知覺犧牲由知覺貨幣價格及知覺非貨幣價格所組成，代表消費者為購買產品「付出的總和」。 23.

(29) 3.. 高層次屬性(Higher-level Attributes) 知覺品質、知覺價值、高層次抽象屬性及購買行為皆屬於高層次屬性。知覺品質是指綜合產品的內部屬性、外部屬性以及接收到實際的價格資訊轉換為知覺貨幣價格後，消費者形塑自己對產品整體優越性的評估；知覺價值則是消費者感知道自己獲得的利益及發生的損失，包括內部屬性、外部屬性、知覺品質、其他高層次抽象概念及知覺犧牲，最後知覺價值進一步影響消費者的購買行為。. Zeithaml(1988)的研究把知覺價值定義為消費者權衡購物時的付出與獲得所. 政治大. 做的整體效用評估，而這些付出與獲得包括具體的產品屬性、高層次的抽象概念，. 立. 還有知覺上的貨幣及非貨幣價格…等。. ‧ 國. 學. 三. Thaler(1985)交易效用理論. ‧ sit. y. Nat. 交易效用理論(Transaction Utility Theory)認為對單一產品的整體效用是由獲. er. io. 得效用(acquisition utility)及交易效用(transaction utility)組成(Thaler,1985)。該理論. n. a. v. l C 提出消費者在接收廣告訊息時，心理歷經兩階段的程序：第一階段是消費者評估 ni. hengchi U. 「可能的交易」，屬於「判斷程序」；第二階段他們會決定是否接受該交易，稱「決策程序」。其中「獲得效用」是指消費者感知到購買產品得到的產品利益及付出的代價之間的抵換，其關係可表達為下式：獲得效用 = 知覺利益/知覺代價而「交易效用」是指消費者單純從交易本身獲得的利益。在操作上分為市場的交易效用，及個人的交易效用，衡量標準分別為市場一般價格(market normal price)及消費者個人的內部參考價格。 24.

(30) 當消費者完成判斷程序，得到獲得效用及交易效用後，消費者自行予以加權評估而得到知覺價值，在進一步形成是否購買的依據，故知覺價值可以下式表示：知覺價值 = 𝛼1 (最高價格 − 實際售價) + 𝛼2 (參考價格 − 實際售價)1 早期的學者多把知覺價值視為整體性的效用評估，自從 Thaler 提出交易效用理論後，一個購買行為帶來的知覺價值開始被分為兩部分討論，包括單純探討交易本身效用的「交易效用」及探討消費者感知到的付出及獲得利益的「獲得效用」。本研究認為在現今市場中層出不窮的各種促銷模式下，消費者的購買決策. 政治大. 過程已演變的相當複雜，有必要將促銷之後可能帶來的交易效用獨立在產品本身. 立. 之外討論，以下將繼續回顧其他學者對於交易效用理論的探討。. ‧ 國. 學. 四. Grewal, Monroe and Krishnan(1998)比較價格廣告的概念性模型. ‧ sit. y. Nat. Grewal, Monroe and Krishnan(1998)提出了比較價格廣告的模型(圖 2-4)，描. er. io. 繪出包括廣告價格、內部參考價格、知覺品質、知覺交易價值、知覺獲取價值、. n. a. l C 購買意願及搜尋意圖間的關係。. hengchi 知覺品質. 廣告售價. i Un. v. 知覺獲得價值. 購買意願. 知覺交易價值. 搜尋意願. 內部參考價格廣告參考價格. 圖 2-4Grewl et al.比較價格廣告影響消費者認知的概念性模型. 1. 𝛼1 、𝛼2 代表消費者心中的權重(𝛼1 + 𝛼2 = 1). 25.

(31) 資料來源：Grewal, D., Monroe, K. B., & Krishnan, R. (1998). The effects of price-comparison advertising on buyers' perceptions of acquisition value, transaction value, and behavioral intentions. The Journal of Marketing, 46-59. 該研究更深入的探討過去較少討論的交易價值，並對知覺獲取價值及知覺交易價值提出如下定義： (一) 知覺交易價值(Perceived Transaction Value) 消費者藉比較售價及內部參考價格感受到從交易中得到的好處。當消費者觀察到目前售價相對低於內部參考價格幅度越大，將越能感受到該交易所帶來的財務面好處，使知覺交易價值越高。消費者在衡量交易帶來財務面的好處時，可能. 治政大 1987; Thaler, 1985)。因此感知到獲取產品本身之外的價值(Monroe and Chapman, 立 ‧ 國. 學. Grewel et al.將知覺交易價值定義為「藉由交易中財務層面的好處，消費者因而感受到的滿足與喜悅」(Lichtenstein, Netemeyer, and Burton, 1990; Monroe and. ‧. Chapman, 1987; Thaler, 1985; Urbany and Bearden, 1989)。. sit. y. Nat. n. al. er. io. (二) 知覺獲取價值(Perceived Acquisition Value). i Un. Ch. v. engchi 參考過去的相關研究，大部分學者定義為「購買者可由產品或服務中獲取的的知覺淨收益(gains)；受購買者藉獲取及使用產品獲得的好處正向影響；犧牲的金錢則對其產生負向影響」。雖然許多學者提出不同名詞，但定義都不脫此框架。 Grewel et al.認為該定義可以完整表達知覺獲取價值同時考量了價格與品質的概念。對於知覺獲取價值及知覺交易價值之間的關係，Grewel et al.的研究結果顯示兩者具正相關性，以下進一步說明：. 1.. 價格促銷導致正向的交易價值（取得較有利的交易所帶來心理上的滿足），也將進一步影響消費者獲取產品或接受服務時所感知到的價值；認為正向的知覺交易價值將增強消費者對獲取產品價值的評價。. 26.

(32) 2.. 廠商有可能藉由促銷對消費者知覺交易價值的影響，間接影響其知覺獲取價值；知覺交易價值也可能藉對知覺獲取價值產生的影響，間接影響消費者的購買意願。. 五. 小結綜而觀之，之前的研究基本上將知覺價值界定為購買產品時，消費者權衡自己付出的代價及得到的利益所做的整體效用評估。早期的研究專注於產品本身的內外部屬性形塑出專屬個人的知覺品質，以及消費者考量購買產品所犧牲的貨幣和非貨幣價格，所謂的效用來自「物美」（高品質）及「價廉」（低成本）兩面向。. 治政大然而當廠商運用越來越多的促銷手法來吸引消費者時，除了產品本身的品質立 ‧ 國. 學. 條件之外，不同促銷手段對消費者心理及行為所造成的影響也開始受到注意，必須獨立出來探討。因此將知覺價值分為知覺獲取價值及知覺交易價值，知覺獲取. ‧. 價值指消費者購買產品所得到的淨利得，產品帶來的好處為正項，犧牲的金錢則. y. Nat. er. io. sit. 為負項。知覺交易價值指消費者比較實際支付價格跟內部參考價格後，心理得到. n. 的滿足跟愉悅感。此時，本研究所談的知覺價值，包括產品本身及交易所帶給消 a 費者的價值。. iv l C n hengchi U. 第五節購買意願消費者的購買行為是一種心理上的決策過程。消費者先是有了需求，為了滿足需求而產生動機，其依據過去經驗及環境刺激搜尋相關資訊，有足夠的資訊量之後消費者開始進行判斷評估，最後選擇購買某一商品、品牌，即為消費者的「購買決策過程」(Engel, Blackwell and Miniard, 2001)。購買意願(Purchase Intentions)是指消費者願意購買產品的可能性。影響消費者購買意願的主要因素為知覺品質及知覺價值。Thaler(1985)之交易效用理論認 27.

(33) 為知覺價值正向影響消費者購買意願，其他多位學者的研究也支持此觀點，為消費者評估其購買行為獲得的利益及價值後進而形成購買意願(Zeithaml, 1988; Dodds, Monroe and Grewal, 1991; Chu and Lu, 2007; Kwon and Schumann, 2010)，還有其他學者提出在其他條件不變下，購買行為同時受知覺獲取價值及知覺交易價值正向影響(Della Bitta, Monroe and McGinnis, 1981; Monroe and Chapman, 1987; Urbany and Dickson, 1990)。在 Grewal et al.(1998)提出的內部參考價格、知覺品質及知覺價值概念性模型中，認為消費者會因銷售促銷而感受到交易帶來心理上的滿足及愉悅，對知覺交易價值產生正向影響，進而和產品本身屬性條件形成的知覺品質同時對知覺獲得. 政治大. 價值產生影響，最後直接形成消費者的購買意願。. 立. ‧ 國. 學. 綜合以上學者的觀點，本研究將購買意願定義為「消費者經過一連串對產品. ‧. 及交易的評估與判斷，內心感受到獲得利益與付出代價的抵換形成知覺獲取品質，. y er. io. sit. Nat. 最後影響消費者願意購買產品的可能性」。. n. 第六節研究假說a l iv n Ch engchi U. 回顧文獻之後可知消費者面對促銷時可能因為懷疑廠商的促銷動機，並且用促銷後的價格進行品質推論，致使降低其知覺品質水準；由於消費者會藉過去經驗及記憶發展出產品的內部參考價格，做為評估目前價格的基準，因此消費者建構內部參考價格時便將受到過去所觀察到產品的促銷活動以及其對產品的知覺品質所影響；最後，消費者比較促銷價格及內部參考價格後形成購買產品的知覺交易價值。因此，本研究認為促銷可能直接對知覺品質、內部參考價格及知覺交易價值產生影響，並且在不同促銷表達方式下形成認知差異，對各個變數也將產生不同程度的影響。以下是本研究根據過去文獻所提出之假說。促銷形式與知覺品質的關係 28.

(34) 一. 促銷形式與知覺品質的關係. Zeithaml(1988)提出消費者同時以產品的內、外部屬性推論品質。內部屬性是指產品物質上的組成狀態，而外部屬性指與產品相關但並非產品本質一部分的屬性，價格即為外部屬性之一。因此消費者可能因為過去觀察到的促銷活動及購買或使用經驗影響其知覺品質。而部分學者依據屬性框架，認為消費者會因對不同促銷形式的認知差異，而形成知覺品質的差異，即使提供與折扣等值的貨幣價值，贈品促銷更能有效維持產品的知覺品質，因為消費者推論產品品質時較不可能因為贈品而修正價值(Campbell and Diamond, 1990)，將購買商品的總價減掉贈品的價值；相反的，消費者更可能用購買商品的售價進行品質推論。. 立. 政治大. 朱冠宇(2012)所作價格折扣及限制性促銷對消費者知覺品質及購買意願影. ‧ 國. 學. 響的研究發現，消費者面對「打五折」的促銷商品時，會用五折後的價格去進行. ‧. 品質推論而形成較低的知覺品質；而面對「加一元多一件」的促銷產品時，會參. sit. y. Nat. 考購買第一件所支付的原價推論品質，視第二件為贈品，而得到較高的知覺品質。. er. io. Chandran and Morwitz (2006)的研究也證實贈品類型促銷較不容易被消費者質疑，. n. a. v. l C 相較於等值的貨幣促銷消費者對於負面品質資訊更不敏感。本研究推論消費者會 ni. hengchi U. 將「買一送一」、「加一元多一件」都視為以原價購買商品而獲得贈品的非貨幣促銷，「兩件五折」則是貨幣促銷中的價格折扣，因此，提出以下的假說：. H1：消費者面對「買一送一」及「加一元多一件」的促銷方式時，其知覺品質將高於面對「兩件五折」的知覺品質。二. 促銷形式與內部參考價格之關係過去已有許多研究證實，當促銷的貨幣價值相當明確也易於計算，就很可能被消費者整合在價格中計算，而形成調整過後的內部參考價格(Diamond and Sanyal, 1990)；當廠商進行贈品促銷這類的非貨幣促銷，促銷誘因的貨幣價值不 29.

(35) 明確時，促銷就可能被消費者視為獨立於價格之外的屬性而較不會對內部參考價格造成影響。也就是說內部參考價格較不會因為贈品形式的促銷而被調整，價格形式的促銷對消費者而言，很容易就可將省下的金額與原價整合，調整為新的內部參考價格。因此，本研究認為在三種促銷形式中，消費者在面對「買一送一」及「加一元多一件」時，仍會認為是以原價購買產品，而把第二件視為贈品，較不會因為這類的促銷方式重新調整其對該產品內部參考價格的認知；反之，「兩件五折」則明確表現其促銷深度，消費者很容易將促銷後節省的金額整合為內部參考價格的一部分，因而重新調整其內部參考價格的認知。本研究根據上述推論提出以下假說：. 政治大. H2：消費者面對「買一送一」及「加一元多一件」的促銷方式時，其內部. 立. 三. 促銷形式與知覺交易價值之關係. Nat. y. ‧. ‧ 國. 學. 參考價格將高於面對「兩件五折」的內部參考價格。. er. io. sit. Diamond and Sanyal(1990)研究發現，相較於減少損失形式的促銷，消費者更偏好獲得形式的促銷；尤其兩種等值的促銷形式，消費者傾向選擇獲得額外產品 a. n. iv l C n hengchi U 的促銷。買一送一的計算尺度與購買價格不同，推測會被消費者視為獲得. (Diamond and Campbell, 1989)；另外，本研究認為消費者傾向把加一元獲得的第二件商品視為贈品，此時加一元多一件對消費者而言應類似買一送一，屬於獲得形式的促銷；兩件五折綜合數量與價格促銷的特性，對消費者而言代表購買兩件時能以五折購買產品，容易注意到價格的折扣，而將此種促銷視為減少損失。因此，根據前述學者認為消費者較偏好獲得形式促銷的觀點，本研究探討的三種促銷形式中，消費者對買一送一及加一元多一件的偏好應高於兩件五折。. Sinha and Smith(2000)的類似研究也發現，買一送一的「送」直接表達消費者可得到額外的產品，兩件五折則沒有表現出獲得的一面，甚至對促銷設下了「必. 30.

(36) 須購買兩件」的先決條件，消費者並不喜歡這樣的強迫性，對他們來說，在購買產品前已經發生了較高的預先成本(in-front cost)。同時，研究結果發現，約 81.9% 的消費者認為這兩種促銷手法是不同的(Sinha and Smith, 2000)；買一送一與兩件五折兩者的單位價格及總價完全一樣，但偏好比率卻呈現五比一的大幅差距，也可驗證先前研究的發現，消費者對於促銷利益的感知不僅來自實際省下的成本，也會受促銷框架的影響。基於以上推論，本研究提出以下假說：. H3：消費者面對「買一送一」及「加一元多一件」的促銷方式時，其知覺交易價值將高於面對「兩件五折」的知覺交易價值。. 政治大. 四. 促銷形式與促銷後購買意願的關係. 立. ‧ 國. 學. 過去許多學者提出促銷活動對促銷後消費者的購買行為可能造成的影響。 Aaker(1996)認為促銷會讓消費者過度注意價格，因而對品牌權益造成損害；. ‧. Keller(1998)認為促銷的負面影響包括：降低品牌忠誠度、增加品牌轉換的可能、. y. Nat. n. (Davis et al., 1992; Rothschildaand Gaidis, 1981)。. er. io. sit. 降低知覺品質及增加價格敏感度；也有其他學者認為促銷可以增進品牌偏好. iv l C n hengchi U. 計量經濟學對於促銷方面的研究指出促銷可能會降低消費者的價格預期，因而損害品牌偏好。文獻顯示，消費者用自己對價格的預期去評估目前的價格 (Lattin and Bucklin, 1989; Papatla and Krishnamurthi, 1996)，比預期價格來的高的實際售價將降低消費者的購買意願。消費者的價格預期就像是歷史價格的函數 (e.g., Rajendram and Tellis, 1994)，因此降低消費者觀察到的價格等於降低了其價格預期及未來對品牌的購買可能性。而探討促銷形式對內部參考價格的影響時，本研究認為「兩件五折」明確表達出的折扣深度使消費者易於將折扣後的價格整合為對未來該產品的預期價格，因而調降其內部參考價格；相對而言，「買一送一」、「加一元多一件」消費者而言仍像是以原價購買產品，並將第二件視為贈品，. 31.

(37) 內部參考價格較不受促銷的影響。綜上所述，本研究對於促銷形式與促銷後購買意願的關係提出以下推論：. H4：消費者面對「買一送一」及「加一元多一件」的促銷方式時，促銷後的購買意願將高於面對「兩件五折」促銷後的購買意願五. 知覺品質與內部參考價格之關係過去研究指出，消費者會基於過去所獲得的產品相關資訊形塑出對某特定產品或品牌品質的認知或期待，進而在購買情境中和其他產品或他牌比較時發展出內部參考價格做為比較基準。Thomas and Gefta(2007)也認為消費者依據其過去使. 治政大用產品的經驗形成知覺品質以建立該產品的內部參考價格。Grewal et al.(1998) 立 ‧ 國. 學. 的研究也證實了知覺品質對內部參考價格的正向影響關係。除此之外，張重昭、周宇貞(1999)也提出知覺品質對消費者的內部參考價格具正向影響。因此本研究. ‧. 推論：. n. Ch. engchi 六. 內部參考價格與知覺交易價值之關係. er. io. al. sit. y. Nat. H5：知覺品質對內部參考價格具有正向影響. i Un. v. 由於知覺交易價值是消費者從交易中得到的金錢上利得價值。本研究採用定義為消費者在交易過程中感受到財務利益所帶來心理滿足及愉悅感(Lichtenstein and Bearden, 1989; Chandrashekaran and Grewal, 2003)。而這種滿足感來自消費者比較實際銷售價格跟內部參考價格後對交易價值的判斷。並且，根據交易效用理論，消費者的交易價值為內部參考價格與實際支付價格的差額，即內部參考價格越高或是實際支付價格越低時，消費者的財務面利益就越大，感受到的交易價值也就越大(Thaler, 1985; Grewal et al., 1998)。根據上述，本研究推論：. H6：內部參考價格對知覺交易價值具有正向影響 32.

(38) 七. 知覺品質、知覺交易價值與知覺獲取價值之關係由於知覺獲取價值是消費者綜合評估獲取產品帶來的利益及交易過程中造成的金錢犧牲後，所形成的整體性判斷。又知覺品質即為消費者對於產品的整體優越性判斷，也是消費者衡量產品帶來利益的依據，因此知覺品質對知覺獲取價值有直接的正向影響(Grewal et al., 1985; Martin and Brown, 1990; Urbany and Bearden, 1990)。而知覺交易價值代表消費者在財務面的利益，應屬消費者在進行購買行為整體性評估時的一部分。在 Grewal et al.(1998)的研究中也也證明了知覺交易價值對知覺獲取價值的正向影響效果。因此，本研究推論：. 政治大. H7：知覺品質對知覺獲取價值具有正向影響. 立. 八. 知覺獲取價值及購買意願的關係. Nat. y. ‧. ‧ 國. 學. H8：知覺交易價值對知覺獲取價值具有正向影響. er. io. sit. 購買意願指消費者願意購買產品的可能性(Dodds, Monroe and Grewal, 1991)，. n. 消費者經由評估整個購買行為所能獲得的利益及付出的金錢後形成知覺獲取價 a v. l C ni U h engchi 值，當消費者認為可藉購買行為獲得越高的價值其購買意願也會越高，兩者的正向關係也曾在 Grewal et al.(1998)的實驗中獲得證明。故本研究推論：. H9：知覺獲取價值對購買意願具有正向影響. 33.

(39) 第三章. 研究方法. 根據前述研究動機及目的以及過去關於促銷的研究，可知消費者會因促銷形式的差異，而對產品及交易有不同認知。本章將提出此次研究的觀念性架構及研究假說，探討促銷形式對購買意願的影響在消費者心中的評估機制是如何運作的，接著說明實驗設計及實驗變數的操作性定義。. 第一節研究架構本研究主要參考 Grewal et al.(1998)對於比較價格廣告影響消費者購買意願. 政治大. 及搜尋意願的概念性架構，欲探討促銷形式如何影響消費者的知覺品質、內部參. 立. 考價格及知覺交易價值，進而影響知覺獲取價值最後形成購買意願的差異。因此. ‧ 國. 學. 本研究以三種深度一致，僅在語意上稍有差異的促銷形式（買一送一、加一元多. ‧. 一件及兩件五折）作為唯一的內生變數，外生變數則包括「知覺品質」、「內部參. Nat. n. al. 促銷形式  買一送一  加一元多一件  兩件五折. er. io. sit. y. 考價格」、「知覺交易價值」、「知覺獲取價值」及「購買意願」。. i C知覺品質 hengchi Un. v知覺獲得價值知覺交易價值. 內部參考價格. 促銷後購買意願. 圖 3-1 本研究觀念性架構. 34. 購買意願.

(40) 第二節實驗設計一. 研究對象本研究探討一般大學生在促銷期間的購物行為，因此選擇了大學生作為研究對象。二. 抽樣方式為能推論出較為準確的結論，樣本的同質性相當重要，因此選定政治大學學士班學生為主要受測對象，其中約四分之三的受試者未受過行銷課程訓練，以避. 政治大. 免填答時受到過去學習的理論影響準確性。. 立. ‧ 國. 學. 三. 實驗產品選擇. ‧. 考慮到性別的差異可能在某些產品的適用性或評估準則上會造成變異，因此. y. Nat. er. io. sit. 選擇較為中性化的產品，避免實驗結果受到性別因素干擾。並且，根據 Dodds, Monroe(1991)提出研究目標產品必須符合以下條件：. n. al. Ch. engchi. 1.. 受測者為潛在購買者. 2.. 價格隨著品牌與商店的不同而有差異. 3.. 產品對男女皆適用. i Un. v. Biswas and Blair(1991)認為，實驗產品必須要讓消費者有較高的價格熟悉度及較低產品觀念誤差，以確保大部分的研究對象都具有類似的價格熟悉度。在此標準下，本研究選擇「洗面乳」作為研究的目標產品，並從市面上的洗面乳品牌中挑選知名度較低，也未特別強調男性或女性專用的品牌，以求降低不同性別受試者在填答時可能受到的干擾。. 35.

(41) 四. 實驗操弄變數本研究探討消費者在面對相同促銷深度之下，是否會因為促銷形式的語意差異而影響其對產品及交易的認知進而影響購買意願，因此，唯一操弄的內生變數為折扣形式，三種折扣形式分別為「買一送一」、「加一元多一件」及「兩件五折」，其中「買一送一」及「兩件五折」不管總價或是單位價格都完全一樣，「加一元多一件」也僅在總價部分差了一元，因此三種促銷形式在經濟層面的價值幾乎完全一致，可探究這三種在市面上常見的促銷方式對消費者而言是否具有不同意義。五. 施測方式. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 寄信詢問商學院內開設基礎課程或是其他學系有開設通識課程的老師，是否願意在課堂前後或中堂下課時撥出約十分鐘讓上課學生配合填寫本研究的問卷。. ‧. 發放問卷前提醒受測者填寫時注意事項包括：不要往前翻看前面的情境內容、不. y. Nat. er. io. sit. 要跳題或重複作答…等，並且將在有效問卷中隨機抽獎送出超商一百元禮物卡。. n. 在問卷最後受測者須填寫性別、年級及電子信箱等基本資料，信箱用以寄發中獎 a 通知。. iv l C n hengchi U. 第三節實驗變數定義及問卷設計本研究包含了一個外生變數（促銷形式）及五個內生變數（知覺品質、內部參考價格、知覺交易價值、知覺獲取價值及購買意願），各變數定義說明如下。一. 變數操作性定義 (一) 促銷形式本研究藉操弄三種語意表達不同，但購買兩件時商品單位價格及總金額都幾 36.

(42) 乎一致的促銷形式，分別是買一送一、加一元多一件及兩件五折，探討消費者在經濟面成本/利益一致的情境下，是否會因為促銷形式語意表達差異而形成不同認知，進而影響其購買意願。. 1.. 買一送一：屬於數量促銷，消費者以原價購買商品將直接免費獲得第二件同商品。. 2.. 加一元多一件：由於一元對大部份消費者而言幾乎感受不到「犧牲」，本研究將其列為與買一送一類似的數量促銷手法，消費者原價購買商品之後，可僅用一元購買第二件同商品。. 3.. 兩件五折：屬於一種混合型促銷，必須同時購買兩件商品才會獲得五折. 政治大. 的折扣，雖然設下了購買數量條件的限制，但消費者會直接感受到五折. 立. ‧ 國. ‧. (二) 知覺品質. 學. 的高折扣深度。. y. Nat. n. al. er. io. sit. 消費者基於過去經驗、記憶，對產品相對優越性判斷。 (三) 內部參考價格. Ch. engchi. i Un. v. 消費者基於過去購買經驗或記憶所形成的一組參考價格，用以與實際售價比較。 (四) 知覺交易價值消費者比較實際支付價格跟內心的參考價格後，心理上得到的滿足跟愉悅感。 (五) 知覺獲取價值知覺獲取價值指消費者購買產品所得到的淨利得，產品帶來的好處為正項， 37.