研究假說

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為知覺價值正向影響消費者購買意願，其他多位學者的研究也支持此觀點，為消 費者評估其購買行為獲得的利益及價值後進而形成購買意願(Zeithaml, 1988;

Dodds, Monroe and Grewal, 1991; Chu and Lu, 2007; Kwon and Schumann, 2010)，

還有其他學者提出在其他條件不變下，購買行為同時受知覺獲取價值及知覺交易 價值正向影響(Della Bitta, Monroe and McGinnis, 1981; Monroe and Chapman, 1987; Urbany and Dickson, 1990)。

在 Grewal et al.(1998)提出的內部參考價格、知覺品質及知覺價值概念性模型 中，認為消費者會因銷售促銷而感受到交易帶來心理上的滿足及愉悅，對知覺交 易價值產生正向影響，進而和產品本身屬性條件形成的知覺品質同時對知覺獲得 價值產生影響，最後直接形成消費者的購買意願。

綜合以上學者的觀點，本研究將購買意願定義為「消費者經過一連串對產品 及交易的評估與判斷，內心感受到獲得利益與付出代價的抵換形成知覺獲取品質，

最後影響消費者願意購買產品的可能性」。

第六節 研究假說

回顧文獻之後可知消費者面對促銷時可能因為懷疑廠商的促銷動機，並且用 促銷後的價格進行品質推論，致使降低其知覺品質水準；由於消費者會藉過去經 驗及記憶發展出產品的內部參考價格，做為評估目前價格的基準，因此消費者建 構內部參考價格時便將受到過去所觀察到產品的促銷活動以及其對產品的知覺 品質所影響；最後，消費者比較促銷價格及內部參考價格後形成購買產品的知覺 交易價值。因此，本研究認為促銷可能直接對知覺品質、內部參考價格及知覺交 易價值產生影響，並且在不同促銷表達方式下形成認知差異，對各個變數也將產 生不同程度的影響。以下是本研究根據過去文獻所提出之假說。促銷形式與知覺 品質的關係

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促銷形式與知覺品質的關係 一.

Zeithaml(1988)提出消費者同時以產品的內、外部屬性推論品質。內部屬性 是指產品物質上的組成狀態，而外部屬性指與產品相關但並非產品本質一部分的 屬性，價格即為外部屬性之一。因此消費者可能因為過去觀察到的促銷活動及購 買或使用經驗影響其知覺品質。而部分學者依據屬性框架，認為消費者會因對不 同促銷形式的認知差異，而形成知覺品質的差異，即使提供與折扣等值的貨幣價 值，贈品促銷更能有效維持產品的知覺品質，因為消費者推論產品品質時較不可 能因為贈品而修正價值(Campbell and Diamond, 1990)，將購買商品的總價減掉贈 品的價值；相反的，消費者更可能用購買商品的售價進行品質推論。

朱冠宇(2012)所作價格折扣及限制性促銷對消費者知覺品質及購買意願影 響的研究發現，消費者面對「打五折」的促銷商品時，會用五折後的價格去進行 品質推論而形成較低的知覺品質；而面對「加一元多一件」的促銷產品時，會參 考購買第一件所支付的原價推論品質，視第二件為贈品，而得到較高的知覺品質。

Chandran and Morwitz (2006)的研究也證實贈品類型促銷較不容易被消費者質疑，

相較於等值的貨幣促銷消費者對於負面品質資訊更不敏感。本研究推論消費者會 將「買一送一」、「加一元多一件」都視為以原價購買商品而獲得贈品的非貨幣促 銷，「兩件五折」則是貨幣促銷中的價格折扣，因此，提出以下的假說：

H1：消費者面對「買一送一」及「加一元多一件」的促銷方式時，其知覺 品質將高於面對「兩件五折」的知覺品質。

促銷形式與內部參考價格之關係 二.

過去已有許多研究證實，當促銷的貨幣價值相當明確也易於計算，就很可能 被消費者整合在價格中計算，而形成調整過後的內部參考價格(Diamond and Sanyal, 1990)；當廠商進行贈品促銷這類的非貨幣促銷，促銷誘因的貨幣價值不

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明確時，促銷就可能被消費者視為獨立於價格之外的屬性而較不會對內部參考價 格造成影響。也就是說內部參考價格較不會因為贈品形式的促銷而被調整，價格 形式的促銷對消費者而言，很容易就可將省下的金額與原價整合，調整為新的內 部參考價格。因此，本研究認為在三種促銷形式中，消費者在面對「買一送一」

及「加一元多一件」時，仍會認為是以原價購買產品，而把第二件視為贈品，較 不會因為這類的促銷方式重新調整其對該產品內部參考價格的認知；反之，「兩 件五折」則明確表現其促銷深度，消費者很容易將促銷後節省的金額整合為內部 參考價格的一部分，因而重新調整其內部參考價格的認知。本研究根據上述推論 提出以下假說：

H2：消費者面對「買一送一」及「加一元多一件」的促銷方式時，其內部 參考價格將高於面對「兩件五折」的內部參考價格。

促銷形式與知覺交易價值之關係 三.

Diamond and Sanyal(1990)研究發現，相較於減少損失形式的促銷，消費者更 偏好獲得形式的促銷；尤其兩種等值的促銷形式，消費者傾向選擇獲得額外產品 的促銷。買一送一的計算尺度與購買價格不同，推測會被消費者視為獲得 (Diamond and Campbell, 1989)；另外，本研究認為消費者傾向把加一元獲得的第 二件商品視為贈品，此時加一元多一件對消費者而言應類似買一送一，屬於獲得 形式的促銷；兩件五折綜合數量與價格促銷的特性，對消費者而言代表購買兩件 時能以五折購買產品，容易注意到價格的折扣，而將此種促銷視為減少損失。因 此，根據前述學者認為消費者較偏好獲得形式促銷的觀點，本研究探討的三種促 銷形式中，消費者對買一送一及加一元多一件的偏好應高於兩件五折。

Sinha and Smith(2000)的類似研究也發現，買一送一的「送」直接表達消費 者可得到額外的產品，兩件五折則沒有表現出獲得的一面，甚至對促銷設下了「必

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須購買兩件」的先決條件，消費者並不喜歡這樣的強迫性，對他們來說，在購買 產品前已經發生了較高的預先成本(in-front cost)。同時，研究結果發現，約 81.9%

的消費者認為這兩種促銷手法是不同的(Sinha and Smith, 2000)；買一送一與兩件 五折兩者的單位價格及總價完全一樣，但偏好比率卻呈現五比一的大幅差距，也 可驗證先前研究的發現，消費者對於促銷利益的感知不僅來自實際省下的成本，

也會受促銷框架的影響。基於以上推論，本研究提出以下假說：

H3：消費者面對「買一送一」及「加一元多一件」的促銷方式時，其知覺 交易價值將高於面對「兩件五折」的知覺交易價值。

促銷形式與促銷後購買意願的關係 四.

過去許多學者提出促銷活動對促銷後消費者的購買行為可能造成的影響。

Aaker(1996)認為促銷會讓消費者過度注意價格，因而對品牌權益造成損害；

Keller(1998)認為促銷的負面影響包括：降低品牌忠誠度、增加品牌轉換的可能、

降低知覺品質及增加價格敏感度；也有其他學者認為促銷可以增進品牌偏好 (Davis et al., 1992; Rothschild and Gaidis, 1981)。

計量經濟學對於促銷方面的研究指出促銷可能會降低消費者的價格預期，因 而損害品牌偏好。文獻顯示，消費者用自己對價格的預期去評估目前的價格 (Lattin and Bucklin, 1989; Papatla and Krishnamurthi, 1996)，比預期價格來的高的 實際售價將降低消費者的購買意願。消費者的價格預期就像是歷史價格的函數 (e.g., Rajendram and Tellis, 1994)，因此降低消費者觀察到的價格等於降低了其價 格預期及未來對品牌的購買可能性。而探討促銷形式對內部參考價格的影響時，

本研究認為「兩件五折」明確表達出的折扣深度使消費者易於將折扣後的價格整 合為對未來該產品的預期價格，因而調降其內部參考價格；相對而言，「買一送 一」、「加一元多一件」消費者而言仍像是以原價購買產品，並將第二件視為贈品，

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內部參考價格較不受促銷的影響。綜上所述，本研究對於促銷形式與促銷後購買 意願的關係提出以下推論：

H4：消費者面對「買一送一」及「加一元多一件」的促銷方式時，促銷後 的購買意願將高於面對「兩件五折」促銷後的購買意願

知覺品質與內部參考價格之關係 五.

過去研究指出，消費者會基於過去所獲得的產品相關資訊形塑出對某特定產 品或品牌品質的認知或期待，進而在購買情境中和其他產品或他牌比較時發展出 內部參考價格做為比較基準。Thomas and Gefta(2007)也認為消費者依據其過去使 用產品的經驗形成知覺品質以建立該產品的內部參考價格。Grewal et al.(1998) 的研究也證實了知覺品質對內部參考價格的正向影響關係。除此之外，張重昭、

周宇貞(1999)也提出知覺品質對消費者的內部參考價格具正向影響。因此本研究 推論：

H5：知覺品質對內部參考價格具有正向影響

內部參考價格與知覺交易價值之關係 六.

由於知覺交易價值是消費者從交易中得到的金錢上利得價值。本研究採用定 義為消費者在交易過程中感受到財務利益所帶來心理滿足及愉悅感(Lichtenstein and Bearden, 1989; Chandrashekaran and Grewal, 2003)。而這種滿足感來自消費者 比較實際銷售價格跟內部參考價格後對交易價值的判斷。並且，根據交易效用理 論，消費者的交易價值為內部參考價格與實際支付價格的差額，即內部參考價格 越高或是實際支付價格越低時，消費者的財務面利益就越大，感受到的交易價值 也就越大(Thaler, 1985; Grewal et al., 1998)。根據上述，本研究推論：

H6：內部參考價格對知覺交易價值具有正向影響