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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
隨著零售市場競爭愈趨激烈，廠商必須絞盡腦汁運用更多促銷手法吸引消費 者的注意並引發其購買的可能性。消費者多少都有類似的經驗：本來已經決定要 購買某品牌的洗髮精，來到賣場看到琳瑯滿目的商品，搭配各式各樣的促銷方式，
站在貨架前比較許久，最後買了另一個品牌的洗髮精和本來沒打算買的沐浴乳。
這類現象引發筆者的好奇，消費者的評估及決策過程涉及哪些思考面向？以及對 於不同促銷方式的認知有何差異？
早期學者大致將促銷依據給予的誘因類型分為兩種形式，分為貨幣促銷 (monetary promotion)及非貨幣促銷(non-monetary promotion)，並探討消費者如何 評估這兩種形式的促銷方式，包括何種促銷形式對消費者較具吸引力？對於產品 品質的推論有何差異？
促銷可以創造短期的經濟誘因，提高消費者的購買可能性甚至增加購買量；
促銷也可能提高消費者對價格的敏感度，甚至引發消費者對廠商促銷動機產生懷 疑，用促銷後較優惠的價格進行品質推論，對該產品形成較低的知覺品質。促銷 對品質推論具有負面影響。許多研究發現消費者可能低估折扣商品的知覺品質而 導致負面感受(Raghubir and Corfman, 1999; Scott and Yalch, 1980; Tybout and Scott, 1983)，並降低購買的可能性(Dodson, Tybout and Sternthal, 1978; Doob, Carlsmith, Freedman, Landauer, and Saleng, 1969)，相對來說，屬性框架(Attribute Framing)認為即使提供與折扣等值的貨幣價值，贈品促銷更能有效維持產品的知 覺品質，因為消費者推論產品品質時較不可能因為贈品而修正價值(Campbell and Diamond, 1990)。
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Diamond and Campbell(1989)認為消費者傾向將貨幣促銷視為減少損失，將 非貨幣促銷視為獲得。Thaler(1985)根據展望理論(Prospect Theory)觀點認為人在 面對獲得(gains)時傾向風險趨避(risk-averse)；面對損失時則會追求風險
(risk-seeking)，人們習慣切割獲得，整合損失；由於促銷通常代表著小小的獲得 與相對大的損失，人們會將獲得切割或與價格整合並將其視為損失的減少。
Diamond and Sanyal(1990)研究發現，相較於降低損失形式的促銷，消費者更偏好 獲得形式的促銷；尤其兩種等值的促銷形式，消費者傾向選擇獲得額外產品（贈 品）的促銷。由此學者開始探討，不同的促銷形式或許會對消費者購買產品時的 知覺價值產生影響；甚至面對不同促銷形式時，可能因為消費者的認知差異，而 改變消費者對於產品的預期價格，亦即促銷形式對內部參考價格的影響。
本研究基於上述觀點，欲探究到底實質上促銷幅度幾乎完全一致，僅語意上 略有差異的促銷方式，是否確實能影響消費者的認知，形成不同的「知覺品質」、
「內部參考價格」及「知覺交易價值」，進而影響最終的購買決策。因此從市場 上常見的促銷方式中，選擇了「買一送一」、「加一元多一件」及「兩件五折」
這三種促銷方式進行研究。當消費者購買兩件時，這三種方式無論總金額或單位 價格幾乎都一樣，然而進行購買決策時，消費者認知是否因為其中語意表達的差 別而有所差異，為本研究欲探討的議題。
第二節 研究目的
本研究希望透過三種深度幾乎一致的促銷形式：「買一送一」、「加一元多 一件」及「兩件五折」作為自變數，探討消費者是否會因語意上的差異而有不同 的產品及交易認知，進而影響其購買意願。欲探討的內容包括以下幾點：
1. 「買一送一」、「加一元多一件」及「兩件五折」三種促銷深度一致的 促銷手法對知覺品質、內部參考價格及知覺交易價值的影響是否有差異？
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並且進而在最後使消費者產生不同程度的購買意願。
2. 三種促銷方式是否影響促銷結束後消費者的購買意願？
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促銷(Promotion)是行銷組合(marketing mix)中常被運用刺激短期銷售量的手 段。廠商犧牲短期的利潤給予誘因，吸引消費者購買商品或服務。根據操作手法 的不同，可區分為銷售促銷(sales promotion)、廣告(advertising)、人員銷售(personal selling)、公共關係(public relation)、直接行銷(direct marketing)五種，本章節針對 銷售促銷進行探討。過去學者對促銷有不同見解，本研究整理成表 2-1 逐一說明。
表 2-1 過去研究之促銷定義
學者 定義
美國行銷協會(American Marketing Association,1960)
與廣告、人員銷售及公共報導不同，為一 種能夠刺激消費者購買意願與提升經銷商 效能之行銷活動。
Webster(1965) 提供消費者短期刺激以誘使消費者購買產 品。
Luick and Zeigler (1968) 對銷售人員、經銷商和消費者提供額外價 值或誘因的刺激。
Aaker(1973)
製造商與零售商所採用，有別於廣告及人 員銷售的一種短期行銷活動，主要目的在 於刺激消費者購買。
美 國 廣 告 代 理 商 協 會 (American Association of Advertising Agencies, 1978)
藉提供超出商品原本價值的額外誘因促使 消費者購買商品的所有活動。