第二章 文獻探討
第二節 知覺品質
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可能引發負面品質推論， 除非廠商能提供額外的品質保證，折扣對交易價值才 可能有正面效果。另外，若提供贈品將可維持知覺品質，並提升交易價值。
由上述文獻的回顧中發現過去學者提出促銷可能造成的影響包括消費者對 產品的內部參考價格、知覺品質以及知覺價值，接下來的三節將針對這些概念逐 一進行文獻的探討。
第二節 知覺品質 知覺品質的定義 一.
廣義而言，品質的定義為產品的優越性。若加以延伸，知覺品質則是「消費 者對於產品整體優越性的判斷」(Zeithaml, 1988)。
(一) Holbrook and Corfman(1983)
Holbrook and Corfman(1985)提出知覺品質判斷的四個構面，分別是：偏 好、互動結果、相對性及消費經驗。以下逐一說明。
1. 具評價性質的偏好與判斷
知覺品質是依據產品屬性為基礎所做的全面性判斷，為一種具連續 帶的變數，而非二分法的劃分方式。
2. 消費者與產品的互動結果
消費者對於產品的認知來自與產品的互動過程，包括品質認知。即 使是同一產品，不同消費者的互動過程可能不盡相同，所形成的認知、
對品質的判斷也就有所不同。
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3. 相對性的概念
影響知覺品質的因素很多。可能會受其他競爭產品所影響，消費者 經過比較而形成對特定產品的品質判斷；個別消費者也可能因為不同的 教育水準、認知風險，或是先前使用經驗而形成各自對產品的認知；此 外，也會受情境變數影響，包括：購買時的使用目標、購買情境、時間 壓力…等。綜上所說，知覺品質是具有比較性、個別性及情境性差異的 相對性概念。
4. 產品的消費經驗
消費不僅是實際使用，也包含對產品的保存、擁有及欣賞，消費經 驗的不同也會影響消費者對產品品質的認知程序。
(二) Zeithaml(1988)
Zeithaml(1988)綜合其他學者針對知覺品質所做的研究，由四個角度切 入，更完整而全面的解釋知覺品質。分別是：
1. 知覺品質與客觀品質(objective quality)不同 2. 知覺品質相較於產品屬性更為抽象
3. 知覺品質是一種類似於產品態度的整體評價 4. 知覺品質是消費者經過比較後的判斷
以下逐一探討這四項論點。
1. 知覺品質與客觀品質的不同
許多學者(Dodds and Monroe 1984; Garvin 1983; Holbrook and Corfman 1985; Jacoby and Olson 1985,Parasuraman, Zeithaml, and Berry
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1986)都曾闡述過知覺品質及客觀品質間的差異。例如 Holbrook 及 Corfman(1985)用機械性及人性的角度來分別定義客觀及主觀認定的品 質。在文獻中(Hjorth-Anderson 1984; Monroe and Krishnan 1985)，「客觀 品質」用以描述產品在技術上的優越性，具備可衡量的標準。但也有其 他學者對於如何「訂定標準」感到懷疑，認為評估的屬性與權重難以決 定；部分學者(Maynes 1976)宣稱「客觀品質」根本不存在，所有的品質 評估都是主觀的。
「客觀品質」與許多其他描述產品技術優越性的概念相當接近卻又 不盡相同。例如 Garvin 於 1983 提出「產品導向品質」(product-based quality)以及「製造導向品質」(manufacturing-based quality)。Garvin 認 為品質由產品角度觀之，代表著產品具備特定屬性及成分的數量；由製 造觀點來看則代表產品與製造規格或服務標準的一致程度，例如日式製 造哲學裡強調的「零瑕疵-一次做好」。
以上的概念雖然認為品質的認定及評估是有可衡量的標準，但實際 上也是透過製造經理的認知，並不能算是真正的「客觀」。過去也曾有 研究顯示(Morgan 1985)，針對某項產品分別詢問製造商及消費者重視的 產品屬性，結果大不相同。若進一步闡述，「知覺品質」的定義為消費 者主觀認定對於產品優越性的判斷，這種觀點與 Garvin 提出的使用者 導向(user-based approach)相當類似。
2. 比屬性更抽象的概念
「方法目的鏈」(means-end chain)呈現出消費者將產品資訊以不同 的抽象程度保留在記憶內，有許多學者提出的模式中都呈現類似的概念 (Cohen 1979； Myers and Shocker 1981; Olson and Reynolds 1983; Young
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and Feigen 1975)，最簡單的層級也就是最具體的產品屬性，最抽象的則 是消費者所認知的產品價值。而知覺品質在這些模式中，一般是處於第 二階層，例如 Olson and Reynolds(1983)稱之「抽象屬性」(abstract attribute)。
3. 類似於產品態度的整體評價
Olshavsky(1985)將品質視為一種對產品整體評價，某種程度上類似 於態度的概念。Holbrook 及 Corfman(1985)也提出相似觀點，認為知覺 品質是一種整體態度。Lutz(1986)把消費者對品質的評估分成兩階段，
購買前所能獲知的屬性稱「搜尋屬性」(search attributes)，使用時所才 獲知的稱「經驗屬性」(experience attributes)。產品的經驗屬性越多，則 對品質的判斷越傾向情感上的推論，例如非耐久財及服務這種經驗品屬 性的產品，便可歸類為「情感品質」(affective quality)，其與 Olshavsky 及 Holbrook and Corfman 提出的概念一致，認為知覺品質是整體的態 度。
4. 消費者比較內心記憶而來
Maynes(1976)認為消費者對品質的評估，是以過去對所有產品的記 憶作為標準，進行比較而來。產品品質的高低是由消費者比較產品的相 對優越性後所作的主觀判斷；當中值得注意的是，比較的產品組合端看 消費者內心記憶，不一定是廠商在市場上的其他競爭產品。
(三) Aaker(1996)認為知覺品質及實際品質的不同主要來自以下原因
1. 消費者會受先前經驗影響其對品質的判斷
消費者會受先前粗劣產品品質印象影響，形成對產品品質的判斷。
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導致其不再相信有關該產品的新訴求，也不再有意願去確認產品品質是 否確實改善。
2. 消費者與廠商對產品屬性重要性認知不同
廠商會投入研發、生產資源在那些重要的產品屬性上。然而，廠商 認為重要的產品屬性不一定是消費者重視的，有時消費者重視的反而是 廠商忽略的屬性，這種落差將導致消費者知覺品質與實際品質的差異。
3. 消費者獲得的資訊不完全
事實上，消費者對產品品質進行客觀判斷是存在許多限制的。通常 消費者無法充分掌握所有判斷品質所需要的資訊。就算掌握了資訊，消 費者也不一定有時間及動機去深入分析。再者，消費者也可能不知道判 斷的最佳方式為何，而選擇了錯誤的線索進行判斷。於是，消費者在有 限的資訊及能力下，只能選擇性地藉由他們認為重要的資訊來進行對品 質的判斷。
(四) 小結
綜觀以上不同學者的闡述，本研究將知覺品質定義為「消費者基於過去 經驗、記憶，對產品相對優越性判斷」。
知覺品質的構成要素 二.
Zeithaml(1988)認為，消費者會利用低階產品屬性來推論品質。這些屬性可 進一步分為內部屬性(Intrinsic attributes)和外部屬性(Extrinsic attributes)。內部屬 性是指產品物質上的組成狀態，若不改變產品本質則無法改變內部屬性，並且消 耗產品的同時也在消耗內部屬性。以飲料為例，其內部屬性包括口味、顏色、口
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感及甜度…等(Olson, 1977)。外部屬性指與產品相關但並非產品本質一部分的屬 性，例如價格、品牌名稱、廣告…等。構成要素關係如圖所示。
圖 2-1 知覺品質的構成要素
資料來源：Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. The Journal of Marketing, 2-22.
第三節 內部參考價格