第四章 實驗結果分析
第三節 假說驗證及討論
立，利用變異數分析(Analysis of variance)檢驗不同促銷形式是否對於消費者的知 覺品質及內部參考價格及知覺交易價值產生影響；接著用迴歸分析探索內生變數
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間因果關係為何；接著就分析結果做進一步討論，探討分析結果不支持假說的可 能原因為何。
在進行變異數分析之前，為符合其變異數同質的假設，先利用 Levene 統計 量檢驗各樣本的同質性，結果如表 4-5 所示。
表 4-5 變異數同質性檢驗
Levene 統計量 分子自由度 分母自由度 顯著性
內部參考價格 .041 2 132 .960
知覺品質 2.008 2 133 .138
知覺交易價值 4.598 2 133 .012 促銷後購買意願 3.463 2 133 .034
內部參考價格及知覺品質皆未達顯著水準，符合變異數同質的假設，但知覺 交易價值及促銷後購買意願的檢驗結果呈現顯著，代表不同樣本間的變異數不同 質，因此不能直接用 ANOVA 來檢驗促銷形式的影響，本研究將以 Welch 統計量 進行檢驗。
消費者面對「買一送一」及「加一元多一件」時，其對產品的知覺品 一.
質將高於「兩件五折」所產生的知覺品質(H1)
表 4-6 知覺品質變異數分析
表 4-6 知覺品質的變異數分析結果顯示不顯著，促銷形式事實上對消費者的 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性
知覺品質
組間 2.383 2 1.192 1.128 .327 組內 140.492 133 1.056
總和 142.875 135
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知覺品質影響並無顯著差異，並不符合本研究原先認為消費者面對不同促銷形式 時會因語意造成的感知差異而導致不同的品質推論。
過去已有許多研究檢視了價格對消費者知覺品質的影響( Monroe and Krishnan, 1985; Rao and Monroe, 1989; Zeithaml, 1988)的確有部分研究指出當消 費者對產品有一定了解時，便不太會以價格作為主要判斷依據(Rao and Monroe, 1988, 1989)。尤其在 Grewal et al.(1998)的研究中也證實，當消費者對產品種類相 當熟悉並具備一定產品知識時，其對產品的知覺品質較不會受促銷或訂價等屬性 影響。
在本研究的實驗中，除了產品的原訂價及促銷形式字樣之外，並未提供任何 其他產品的相關資訊，可能對受試者來說難以單純就價格進行品質推論，並且提 供的產品是市場上既有品牌，有些受試者對該品牌已有既定印象，較不易受實驗 操弄，導致實驗結果不支持研究假說。
消費者面對「買一送一」及「加一元多一件」時，其對產品的內部參 二.
考價格將高於「兩件五折」所產生的內部參考價格(H2)
表 4-7 內部參考價格變異數分析
平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性
內部參考價格
組間 9792.088 2 4896.044 11.371 .000 組內 56834.460 132 430.564
總和 66626.548 134
變異數分析結果顯示，內部參考價格的分析結果達顯著，代表促銷形式對於 消費者的內部參考價格影響確實有顯著差異；接著進行多重比較探討不同促銷形 式影響內部參考價格之差異。
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表 4-8 內部參考價格多重比較
促銷形式 alpha = 0.05 的子集
1 2
兩件五折 100.5745
加一元多一件 114.2391
買一送一 121.0595
內部參考價格的多重比較結果如表 4-8 所示，三種促銷形式被分成兩群，兩 件五折明顯小於買一送一及加一元多一件，雖然買一送一的平均數相較之下大於 加一元多一件，但兩者的差異未達統計上的顯著水準，與本研究的假說相符。
過去已有許多研究證實，當促銷的貨幣價值相當明確也易於計算，就很可能 被消費者整合在價格中計算，而形成調整過後的內部參考價格(Diamond and Sanyal, 1990)；當廠商進行贈品促銷這類的非貨幣促銷，促銷的貨幣價值不明確 時，促銷就可能被消費者視為獨立於價格之外的屬性而較不會對內部參考價格造 成影響。
消費者面對「買一送一」及「加一元多一件」時，其對產品知覺交易 三.
價值將高於「兩件五折」所產生的知覺交易價值(H3)
表 4-9 知覺交易價值 Welch 分析
變數 Welch 統計量a 分子自由度 分母自由度 Sig。
知覺交易價值 8.258 2 84.899 .001
由表 4-9 可知促銷形式對消費者的知覺交易價值影響具有顯著差異，接著進 行 Dunnett T3 檢定來比較促銷形式之間的差異。
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表 4-10 知覺交易價值 Dunnett T3 檢定
(I)促銷形式 (J)促銷形式 平均差異(I-J) 顯著性
買一送一 加一元多一件 .16115 .902 兩件五折 -.66071* .003 加一元多一件 買一送一 -.16115 .902 兩件五折 -.82186* .005
*. 平均差異在 0.05 水準是顯著的。
知覺交易價值的比較結果如表 4-10 所示，兩件五折的知覺交易價值顯著大 於買一送一及加一元多一件，買一送一雖然些微大於加一元多一件但未達顯著水 準，此結果與本研究推論買一送一及加一元多一件的知覺交易價值將大於兩件五 折的假說不相符。
本研究認為相對於「減少損失」，消費者通常較偏好「獲得」形式的促銷，
並且相較之下兩件五折帶有「一定要購買兩件」的條件，買一送一和加一元多一 件對消費者來說是被動的接受促銷或是可選擇是否要接受促銷。然而實驗結果卻 截然不同，兩件五折的知覺交易價值反而顯著高於其他兩者。
Sinha and Smith(2000)所進行的類似實驗中證明消費者對於價格促銷（直接 五折）所感知到的知覺交易價值最高，其次是數量促銷（買一送一），混合型促 銷（兩件五折）會導致較差的知覺交易價值。雖然和本研究的實驗結果不同，不 過筆者比較兩個實驗之後，認為可能是因為實驗產品造成的差異。Sinha and Smith 當時選擇的產品為衛生紙及洗衣精，並指出數量促銷及混合型促銷的知覺 品質差異會在這類可儲存商品中更大，筆者認為這樣的結果可能也來自產品本身 的特性。「可儲存」的特性使大量購買不會對消費者造成存放壓力（擔心過期）， 這對「買一送一」或「兩件五折」都是一樣的效果，但是若考慮產品的「消耗時 間」，這兩樣產品通常消耗時間較長，且又屬於較不易攜帶的產品，在面對這兩 種促銷形式時，「被動接受第二件」跟「強迫購買兩件」就可能造成認知上極大
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的差別，使「買一送一」的知覺交易價值更顯著優於「兩件五折」。
反觀本研究採用洗面乳作為實驗產品，是因為受試對象皆為學生，考慮其普 遍具有產品知識及購買經驗的產品之後決定採用洗面乳。雖然同樣具有可儲存的 特性，不過洗面乳的消耗時間較快，體積也較小方便攜帶，對消費者而言可能更 適合大量購買，在此情況之下「被動接受」或是「強迫購買」的感受差距也較不 明顯了，但「兩件五折」比起「買一送一」或「加一元多一件」更能讓消費者直 接感受其折扣深度，「用半價買到洗面乳」的感受更為明顯，就像 Sinha and Smith(2000)的實驗所證明的，當購買數量的問題不存在時，價格折扣更能讓消費 者感受到交易的滿足或愉悅，此時在三種折扣形式下，兩件五折反而產生最高的 知覺交易價值。
消費者面對「買一送一」及「加一元多一件」的促銷方式時，促銷後 四.
的購買意願將高於面對「兩件五折」促銷後的購買意願(H4)
表 4-11 促銷後購買意願 Welch 分析
變數 Welch 統計量a 分子自由度 分母自由度 Sig。
促銷後購買意願 1.969 2 86.248 .146 a. 漸近的 F 分配。
由表 4-11 可知促銷形式對促銷後購買意願的影響無顯著差異，與本研究假 說不相符。
本研究認為消費者會因不同促銷形式，而影響其對該產品的未來預期價格。
折價形式的「兩件五折」對消費者來說更容易將折扣後的價格整合為預期價格的 一部分，因而調降其內部參考價格，在促銷結束後，消費者比較實際售價與內部 參考價格時，會因為落差較大而有「損失」的感覺，進而降低其購買意願。
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實驗結果顯示，消費者對於三種折扣形式在促銷結束後的購買意願並無顯著 差異。不過若觀察三種形式的促銷後購買意願平均數可發現，兩件五折的平均 (3.076)仍呈現低於買一送一(3.492)及加一元多一件(3.638)的趨勢，與本研究假說 相符。
表 4-12 各促銷形式的促銷後購買意願平均數
變數
買一送一 加一元
多一件 兩件五折 總和
平均數 平均數 平均數 平均數
(標準差) (標準差) (標準差) (標準差)
促銷後 購買意願
3.492 3.638 3.076 3.395 (1.623) (1.247) (1.51) (1.474)
本研究證實促銷形式顯著影響了內部參考價格，但若繼續探討促銷後購買意 願與其他內生變數的關係可發現，促銷後購買意願和內部參考價格卻不具顯著關 係，而是和知覺交易價值成顯著負相關性。雖然實驗設計無法完全模擬消費者形 成內部參考價格的心理機制，並且在一份問卷中詢問消費者的促銷期間和促銷後 購買意願也很可能得到失真的結果，但本研究推測促銷形式與促銷後購買意願的 關係似乎可由知覺交易價值推論而來。也就是消費者在促銷期間對於兩件五折感 受到較高的交易價值，基於對該產品的促銷預期心理下，在促銷後對原價產品的 購買意願較低。這與過去部分學者對促銷的看法一致，認為消費者只是因為經濟 誘因引發購買行為，當促銷誘因消失後購買行為也隨之消失，促銷活動只能帶來 短期的品牌轉移效果(Dodon, Tybout and Sternthal, 1978; Hardesty and Bearden, 2003)。尤其本實驗的實驗對象為大學生，實驗產品為洗面乳，本研究認為大學 生的價格敏感度可能較高，且洗面乳對一般消費者而言屬於涉入性較低的產品，
品牌之間的品質落差也不大，因此受試大學生在選購洗面乳這類一般日用品時大 多仍以價格便宜為主要考量，更容易因為促銷與否而發生品牌轉移。
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接下來各段運用迴歸分析逐一檢視知覺品質、內部參考價格、知覺交易價值、
知覺獲取價值及購買意願之間的關係。檢驗方式為逐一把變數作為應變數，先從 相關性分析中，找出和檢驗的應變數具有顯著相關的變數，把這些變數做為自變 數對應變數進行迴歸分析，其中具有顯著效果的才是真正的自變項，並可從標準
知覺獲取價值及購買意願之間的關係。檢驗方式為逐一把變數作為應變數，先從 相關性分析中，找出和檢驗的應變數具有顯著相關的變數，把這些變數做為自變 數對應變數進行迴歸分析，其中具有顯著效果的才是真正的自變項，並可從標準