第二章 文獻探討
第四節 知覺價值
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(三) 內部參考價格與知覺品質之關係
由前述可知內部參考價格是如何受到外部價格資訊影響而調整的，
但除了價格訊息之外，內部參考價格也會受到消費者對產品的知覺品質 影響，進而影響購買該產品的知覺價值。
Della Bitta, Monroe and McGinnis(1981)利用適應水準理論來解釋 消費者的內部參考價格會受廣告中的主要線索—售價及參考價格影響。
適應水準理論同時也認為還有其他線索將影響內部參考價格，如由過去 經驗中所獲知的資訊將被同化，形塑出消費者對該產品類別或品牌的認 知及品質預期。消費者將基於對產品/品牌的知覺品質水準及過去觀察 到的產品售價發展內部參考價格，並用於購買決策過程中做為比較價格 的基準，影響消費者購買該產品的知覺價值。
小結 三.
由過去相關文獻可知學者多將內部參考價格定義為消費者基於過去經驗及 記憶所形成的產品參考價格，其受到過去觀察到的產品價格或是其他產品屬性相 關的資訊如知覺品質影響，並可能隨著消費者觀察到新的價格資訊調整。內部參 考價格在購買決策過程中透過對消費者知覺價值的影響，進而影響最後的購買意 願，在下節知覺價值部分繼續探討。
第四節 知覺價值
價值是一種抽象的概念，與品質、益處(benefits)及價格…等概念具高度相關 也常被混淆(Rockefeller, 1986; Zeithaml, 1988)。以下依序介紹過去學者對於知覺 價值提出的見解，整理出本研究對知覺價值的定義。
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Monroe and Krishnan(1985)知覺價值形成模式 一.
Monroe 及 Krishnan(1985)，利用 Monroe 在 1979 年發展出的知覺價值概念 化模型(conceptualization)，提供了一個價格、知覺品質、知覺犧牲、知覺價值以 及購買意願的關係模型。該模型中，實際價格是消費者接收到的產品客觀外在特 性(characteristic)。這個特性經過消費者在心中比較過去購買經驗後形成主觀認知 價格而對消費者產生意義(Jacoby and Olson, 1977)。
價格同時被視為購買產品的犧牲及評估品質水準的指標。較高的價格導致較 高的知覺品質進而形成較高的購買意願；同時價格也象徵購買物品所犧牲的貨幣 價值，會降低購買意願。Scitovsky 在 1945 年觀察到這種知覺品質與犧牲在認知 上的取捨產生了知覺價值，也是一個弔詭的現象，價格較低的產品會因為比較便 宜較容易吸引消費者，但也會因為較差的品質推論而讓消費者卻步。消費者衡量 產品中獲得的知覺品質或利益相對於支付價格所知覺到的犧牲。若知覺品質大於 知覺犧牲，則消費者將對該產品有正面的知覺價值，並且進一步對購買意願產生 正面影響。
圖 2-2 知覺價值形成模式
資料來源：Monroe, K. B., & Krishnan, R. (1985). The effect of price on subjective product evaluations. Perceived quality: How consumers view stores and merchandise, 209-32.
Zeithaml(1988)價格、品質及價值因果關係模型 二.
Zeithaml(1988)發現消費者會運用各式各樣的字眼描述他們心目中的「價值」
(value)，即使是針對同一品項，每位消費者所認知的價值也相當具獨特性。並且，
客觀價格 知覺價格
知覺犧牲 知覺品質
知覺價值 購買意願
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就算不同消費者運用同樣的線索判斷產品品質，卻在描述價值時有極大差異。大 致可歸納為四種定義，分別是「價值就是低價」、「價值是我想從產品中得到的要 素」、「價值是與我支付價格相符的品質」、「價值是我付出所應得的」。
這四種消費者對價值的認知可概括為一個定義「知覺價值是消費者基於付出 與獲得的認知，對產品整體效用的評估」，雖然消費者對於付出與獲得的認知不 同，價值代表付出與獲得之間的取捨。
在方法目的鏈中，知覺價值被定義為高層級抽象概念。雖然知覺價值和知覺 品質一樣都被歸類為高層級抽象概念，但兩者之間有兩項不同之處。第一，和品 質相較之下，價值更具個人差異，因此在概念上比品質更高一層。第二，價值涉 及消費者「付出」與「獲得」兩項要素之間的抵換。雖然許多關於價值的概念認 為品質在價值的組成中僅代表「獲得」，實際上消費者可能將其他要素隱含進品 質的概念中，例如便利性及知名度…等。
該研究中對於知覺價值的發現包括以下幾點：
(一) 價值中的利益元素包括內部屬性、外部屬性、知覺品質及其他高層次抽 象屬性
「利益」或「獲得」的差別可以用 Zeithaml 所做的實驗進一步說明，
他們針對果汁消費者所做的研究中發現，消費者以「是否為百分之百原汁」
及其他感覺屬性例如口味及口感來進行品質的推論；而果汁的其他內部屬性 雖然不是推論品質的線索，卻能帶給消費者價值，例如顏色或風味。研究發 現大部分的母親知道孩子會喝甚麼風味或顏色的果汁，只有這些特定顏色或 風味的果汁會被孩子所接受，這些要素因此對媽媽產生價值，包括有沒有果 肉及濃度也都屬於這類內部屬性。
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除了知覺品質和內部屬性之外，其他高層次抽象概念也是知覺價值組成 的一部分。以 Zeithaml 的實驗為例，購買果汁時常提及的高層次抽象概念 之一就是「便利性」。有些消費者並不願意還原濃縮果汁，其他消費者希望 能用自己的容器裝果汁以方便他們放在冰箱保存，對這些消費者而言，罐裝 又非易開罐的的包裝就不如可插吸管的盒裝方便。「完全還原」、「即飲即用」
以及「容易開罐」在這種品類裡面便是提供價值的關鍵要素，而這些內外部 低層次屬性都是透過「便利性」這高層次的抽象概念提供消費者價值。
(二) 知覺價值中的「犧牲」包括貨幣價值及非貨幣價格
消費者犧牲了金錢及其他資源（包括時間、心力…等）以換取產品或服 務。某些消費者非常重視貨幣犧牲，因此花許多時間蒐集超市的折價券，搜 尋報紙上的廣告比價，甚至為了更划算的促銷產品跑到遠一點的超市購物。
對這類消費者而言，任何能夠降低貨幣犧牲的行為都能夠提升其知覺價值。
而那些對價格較不敏感的消費者，就算付出較高的成本也能藉著商店的易達 性、即食產品以及送貨到府感受到價值的提升。
(三) 外部屬性也被消費者視為價值訊號，對產品利益及成本都產生正向影響
Zeithaml(1988)的研究發現，在購買飲料這類產品時，消費者認知面的 評估其實非常有限，大部分的受試者藉由外部屬性建構對產品的印象進而形 成價值。只有少數的消費者會仔細計算，購買最便宜的品牌，大部分的受試 者都和 Langer 在 1978 年的發現一致，消費者在購買飲料時僅對可獲得的資 訊作最小程度的處理，他們通常還是重複購買信任的品牌或是運用外部屬性 簡化選擇的程序。無論消費者如何定義價值，都能發現這種觸發認知價值的 關鍵。例如許多將價值定義為低價的消費者，會將折價券(coupon)視為低價 的訊號，卻不去比較折價後價格是否確實比競爭品牌便宜；其他類似的關鍵
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包括：「減價」(cents-off)、「每日最低價」或「自有品牌」也都可能是觸發 認知價值的關鍵。
(四) 知覺價值受消費者評估產品時所運用的參考框架影響
Holbrook and Corfman(1985)提出知覺價值會受評估時的情境及其他線 索影響，可用此觀點解釋何以消費者對價值會有許多不同解釋。例如消費者 購買飲料時，參考框架包括購買、準備、使用(consumption)，所謂的價值代 表在這些階段中的不同行為或結果。購買時，價值通常代表低價、促銷…等；
在準備階段，消費者會謹慎評估該產品是否方便食用或權衡付出與獲得是否 對等；使用階段時，消費者會思考多少飲料會被消耗，多少會被浪費，甚至 使用者是否會感謝消費者買了該飲料。
(五) 知覺價值影響品質跟購買之間的關係
如同 Olshavsky(1985)的研究發現，消費者並非購買甚麼類型的產品都 追求最高的品質，而是把品質當作一個購物時內隱或外顯(implicit/explicit) 的評價標準(Dodds and Monroe,1985; Sawyer and Dickson,1984)。一個消費者 買不起的高品質產品，其價值就不比一個品質較差但消費者可支付的產品高。
換言之，雖然獲得(A)-付出(A)> 獲得(B)-付出(B)，但視消費者的預算為一 限制條件，且付出(A)>預算限制>付出(B)時，消費者會選擇 B 產品，同樣的 邏輯可應用到產品所需的準備時間超過消費者允許程度時。
Zeithaml(1988)修改 Monroe and Krishnan(1985)提出的知覺價值形成模式，提 供一個更為完整探討價格、品質及價值間關係的模式，並認為消費者的知覺過程 分為三個層次，分別為：
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圖 2-3Zeithaml 價格、品質及價值關係
資料來源：Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. The Journal of Marketing, 2-22.
1. 低層次屬性(Lower-level Attribute)
包括內部屬性外部屬性，其中內部屬性指與產品本質有關的屬性，
包括產品外觀、顏色、口感及口味；外部屬性則是與產品有關但不屬於 產品實體的部分，例如價格、品牌或廣告水準。
2. 低層次屬性知覺(Perceptions of Lower-level Attributes)
包括知覺貨幣價格、知覺非貨幣價格及知覺犧牲。消費者習慣將產 品的價格轉換成對自己有意義的形式，如便宜或昂貴，客觀價格經過這 種轉換過後即為知覺貨幣價格；知覺非貨幣價格指消費者在消費過程中，
為了搜尋、比較所付出時間及精神上的成本；知覺犧牲由知覺貨幣價格 及知覺非貨幣價格所組成，代表消費者為購買產品「付出的總和」。
低層次屬性 低層次屬性知覺 高層次屬性 內部屬性
客觀價格
外部屬性 內部屬性
知覺品質 知覺價值 購買
高層次 抽象概念
知覺犧牲
知覺非貨幣價格 知覺貨幣價格
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3. 高層次屬性(Higher-level Attributes)
知覺品質、知覺價值、高層次抽象屬性及購買行為皆屬於高層次屬
知覺品質、知覺價值、高層次抽象屬性及購買行為皆屬於高層次屬