第二章 文獻探討
第二節 促銷與組合價格促銷
第二節 促銷與組合價格促銷
探討組合價格促銷前，我們先探究促銷其定義及工具的組成；促銷是由各式各樣 的推廣工具所組成，是行銷活動中不可或缺的一環。業者所提供的促銷方式五花八門 且層出不窮，其最主要的目的在於促使消費者提早或增加購買量，使得銷售量能夠不 斷成長。也因為如此，業者投入相當多的資源在尋找最能夠吸引消費者的促銷方式。
本節首先對促銷與組合促銷做定義並回顧過去相關文獻，再依據本研究之促銷方 式來做探討。
一、促銷
(一)促銷的定義
1960 年，美國行銷協會(American Marketing Association)將「促銷」定義為一種不 同於人員的推銷、廣告以及公開報導，而有助於刺激消費者購買及增進中間商效能，
如產品陳列、產品展示與展覽、產品示範等不定期、非例行性的推銷活動。
Kotler et al. (1999)則將促銷定義為設計一組多樣性的短期誘因工具，用來刺激消 費者或經銷商，藉以產生較快速或更多數量的購買。其目的在於吸引新的消費者、增 加顧客的重購率以及與零售商鞏固長期合作關係等。
無論通路的型態為何，促銷活動皆與之不可分，方式更是五花八門，這也使得大 多數業者無不為了更有效的促銷方式大動干戈，以達成其目標。接著，我們將在下段 探討常見的促銷方式之一─組合促銷。
二、組合價格促銷
組合價格的目的在於利用附加商品以提供價格誘因，期有助提高消費者購買興 趣。Stremersch 和 Tellis (2002)認為，組合價格(price bundling) 是為一種促銷工具，管 理者可輕易的操作它在短期內讓顧客注意到此訊息，透過所提供折扣以激發消費者在 極短時間內就決定購買。
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(一) 組合
組合(Bundling)觀念最早是由經濟學家 Stigler (1968) 提出，意指兩種產品進行搭 售 (Tie-in) 的行為，主要針對獨佔廠商分析其獨佔利潤、消費者剩餘及社會福利的影 響。行銷學領域方面的探討主要包括：價格區隔 (Chung & Rao, 2003; Eppen et al., 1991;
Yadav, 1995) 、差別取價 (Adams & Yellen, 1976; Schmalensee, 1982; Stremersch & Tellis, 2002) 、產品範圍之限制 (Bakos & Brynjolfsson, 2000; Eppen et al., 1991)、減少組合分 類／交易過程之成本 (Simonin & Ruth, 1995; Yadav & Monroe, 1993)、範疇經濟(Eppen et al., 1991)、消費者之搜尋經濟(Adams & Yellen, 1976)。
所謂組合，是指在特定價格下，由二個或更多產品或服務所組合成新商品(Yadav, 1995)。Simonin 和 Ruth (1995)認為，組合可以增加消費者之保留價格(即願意支付的最 高價格 ) ，且從產品轉移中可獲得更多消費者剩餘，最適組合價格通常比個別產品的 總價還低。
Stremersch 和 Tellis (2002)就終端使用者觀點言之，認為組合一詞雖有其定義，但 在二個產品間的關係及消費者對其所產生的需求方面仍有待釐清，故其進一步提出說 明組合價格和組合產品 (product bundling) 間的差異。其定義「組合」，即二個或更多 的單獨 (separate) 產品包裝在一起銷售；並指出「單獨產品」能在不同市場存在，因 為至少有某些人會買或想去購買此項單獨產品。例如：銀行業和保險業的結合就是一 種組合型態，通常至少有些消費者會想個別買保險或金融商品。
(二) 組合價格的定義
Adams 和 Yellen (1976)認為組合產品，它是由二種或更多的產品組合在一起銷售，
且消費者會滿意購買此組合。Guiltinan (1987)認為，組合訂價策略意指提供多樣產品 或服務的廠商，將兩個以上的產品或服務組合在一起，且以優惠價格出售。
Mankiala(2004) 認為組合價格是在特定價格下提供幾項服務，顧客可以選擇組合 價格所提供的服務，且透過服務傳遞和折扣價格上的刺激，進而讓顧客產生較佳的服
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務滿意度及顧客忠誠度，甚至建立顧客較高的轉換成本。然而，多數研究皆指出，組 合產品和組合價格策略是可以互換的，其二者間差異仍難以區辨。
Stremersch 和 Tellis (2002)認為組合價格是二個或更多的個別產品包裝在一起，在 特定的折扣下銷售，且產品並非是整合一體的(integration)，如一打啤酒、歌劇院的季 票等。由於產品未整合一體，故組合價格在消費者心中的一種保留價格，等於單獨產 品在條件下之保留價格(the conditional reservation prices) 的總合；另一方面，因組合價 格本身無法為消費者創造附加價值的，故廠商所提供的折扣必須能在短期內激發消費
組合價格(price bundling) 組合產品(product bundling)
定義 資料來源：Stremersch and Tellis(2002)
(三) 組合價格的類型
Schmalensee (1984)指出當廠商在採產品或服務之組合價格時，其策略有三，即個 別取價、單純組合定價、混合組合訂價。
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1. 個別取價 (pure component) ：對所組成商品個別訂價，且個別出售並追求個別組 合商品最大利潤。此時廠商並未採用組合價格策略。
2. 單純組合定價 (pure bundling) : 廠商將兩個商品組合在一起成為一組新商品，且只 訂出一個價格以追求組合商品的最大利潤。消費者只能購買組合商品或選擇不買，
無法單獨購買個別商品。
3. 混合組合訂價 (mixed bundling)：消費者可同時以 Pbundle 價格購買此組合商品，也 可以用個別價格 P1 與 P2購買個別的商品，且 Pbundle＜P1＋ P2。Guiltinan (1987) 將混合組合訂價策略分為：領導產品混合組合、聯合產品混合組合。
(1) 領導產品混合組合 (mixed-leader bundling)：當消費者以原價 P2購買商品時，就可 以用特價 P1 *購買商品 1，且 P1* ＜P2 。即用原價購買其一商品時，同時購買另 一商品享有折價優惠。例如：以原價購買牛仔褲，可用優惠價(299 元)加購帆布鞋 (原價 399 元)，
(2) 聯合產品混合組合 (mixed-joint bundling)：指廠商將兩商品組合在一起成為另一種 新商品，其價格為 Pbundle，且 Pbundle＜P1 ＋P2。 例如：牛奶與御飯糰組合商品，訂 價是 35 元，消費者以此單獨價格購買此組合商品。
若商品 2 原銷售量遠大於商品 1 時，使用「領導混合組合策略」較有利，透過 降低商品 2 的價格與邊際利潤吸引消費者購買商品 1 。若兩商品在未組合銷售時銷售 量相近，則使用「聯合產品混合組合」較佳。
加價購亦屬領導產品混合組合價格策略，消費者購買主購商品時，同時能以加價 購優惠價購買其他商品，然加價購形式多樣，且各家廠商所置入加價購商品策略不同。
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