研究結果與討論

本研究依模式內估計參數來驗證假說檢定，並將假說驗證彙總於表 5-1 ，結果顯 示在 7 項研究假說皆獲得支持。其結果分述如下：

表 5-1 假說驗證結果

假說 模式路徑關係 p-value 結果

H1 「產品特性」對「態度」有正向顯著影響 p =0.081* 支持 H2 「沉浸效果」對「態度」有正向顯著影響 p <0.001*** 支持 H3 「認知努力」對「態度」有正向顯著影響 p =0.099* 支持 H4 「知覺節省」對「態度」有正向顯著影響 p <0.001*** 支持 H5 「態度」對「購買意圖」有正向顯著影響 p <0.001*** 支持 H6 態度和購買意圖之間關係，會受到「衝動性購買傾

向」調節影響。 支持

H7 態度和購買意圖之間關係，會受到「資訊超載」

調節影響。 支持

註：*表 p<0.1；**表 p<0.01；***表 p<0.001

一、產品特性對態度之影響

研究假說 H1 成立。顯示消費者網路購買加價購商品時，其產品特性對消費者購 買加價購購物接受態度有顯著影響，表示消費者在考慮加購產品時產品的品質及價格 的考量對消費者而言是相當重要的，在加價購區塊裡有限呈現方式，廠商對於加價購 商品的標題需以精準的文字表達其產品特性，研究發現消費者對品質及價格的看法是 較一致的，本研究推測，大多數加價購商品為曝光度較不佳、或是單價較不高的促銷 商品，對於消費者來說，品質成了保證的依靠；且從研究問卷中分析發現，消費者不 但重視加價購產品品質，且願意多負擔多一些費用，加購品質較佳之產品，但對於加 價購商品又希望能有較好的折扣，證明消費者對於加價購商品對於品質是有所期望的，

如果折扣能讓消費者接受，則接受加價購購買方式的可能就會大大增加。

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二、沉浸效果對態度之影響

研究假說 H2 成立，這顯示消費者在網路購物環境中，容易沉浸於加價購商品選 擇，也呼應 Korzaan (2003)研究指出，在網路購物中的沉浸對態度會有正面的影響，消 費者於網路購物狀態下，亦沉浸於其中，即使選擇加價購商品時也是，從問卷結果分 析，消費者享受於選擇加價購商品的過程、而且覺得此促銷方式是很有趣的，且深陷 於其中對於時間感是模糊的。

三、認知努力對態度之影響

研究假說 H3 成立，在理性行為理論架構推導，認知努力對消費者加價購購物接 受態度有顯著影響，從學者 Payne (1982)研究發現，認知努力對消費者的購買意圖有 顯著影響，消費者不願意花費更多的時間或努力來獲取產品資訊，除非消費者認為花 費時間或努力所獲得的期望利益明顯的超過其所花費實際努力的成本時，消費者才願 意進行此行為，且 Blackwell et al. (2001)認為，消費者大都不會主動蒐集大量資訊，且 未仔細評估選擇方案，即使對多重組合利益的商品也是如此，加價購對消費者而言是 能減少認知努力的選擇。

四、知覺節省對態度之影響

研究假說 H4 成立，表示消費者對加價購商品折扣所產生的知覺節省是很認同的，

且正向影響消費者加價購購物接受態度，與從學者 Yadav 和 Monroe (1993)研究結果亦 同，組合商品價格上的折扣，會比個別產品促銷時價格的折扣，帶來更高的消費者知 覺節省，也就是說加價購商品的折扣價有效地提高消費者的「知覺節省」，進而增加消 費者加價購購物接受態度。

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五、態度對購買意圖之影響

研究假說 H5 成立。顯示消費者購買加價購購物接受態度對購買意圖有顯著影響，

此結果與諸多學者的研究一致(Ajzen (2002); Lee (2009); Stone et al. (2010))，並可藉由 態度的表現來預測購買意圖，與本研究結果亦同；從問卷結果分析，加價購促銷方式 對大多數消費者來說是很認同的，且以覺得加價購是「明智的想法」、「令人滿意的 主意」最受認同，意味著消費者認同廠商加價購促銷方式，而且覺得選擇加價購是明 智決定。

六、衝動性購買傾向對態度和購買意圖之調節影響

研究假說 H6 成立，表示消費者購買加價購購物接受態度和購買意圖之間關係，

會受到衝動性購買傾向調節影響，且衝動性購物傾向較低的分群對加價購看法(態度) 與購買意圖有正向影響，但明顯比衝動性購物傾向較高的分群影響顯著不同。

七、資訊超載對態度和購買意圖之調節影響

研究假說 H7 成立，表示消費者購買加價購購物接受態度和購買意圖之間關係，

會受到資訊超載調節影響，Iyengar 和 Lepper (2000)研究顯示選擇數量比較少的人購買 的數量足足是選擇比較多的人的 6 倍，雖然大量的選擇比較能夠吸引我們的注意，但 是少量的選擇比較能幫助我們從選項中決定！如同消費者在處理加價購商品資訊時，

對於有些消費者來說，多樣化的加價購商品選擇或許是個不錯的方式，但資訊處理的 能力因每個人而有所不同負載，對於商品在意的項目也有所不同，反而讓消費者猶豫 購買，故資訊超載於本加價購研究調節影響成立。

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