認知努力

所謂的認知努力(Cognitive Effort)指的是：「為了完成一件任務所需使用的全部認 知資源，包括時間、精力等」。更精確的說，在決策時所花的認知努力其實就是指選擇 一個方案所需用的資訊處理要素有多少(Payne et al., 1993)。

於網路購物中，與認知努力相關的正確性，則是採用期望價值最大化的概念，其 包含正確選擇的比例、此選擇較隨機選擇增進期望價值的程度，整體期望效用等觀念 在內，而這兩項因素雖然是構成策略選擇的基礎，不過兩者之間存在著取捨(Trade Off) 的關係。也就是說，當某一選擇策略的正確性高的時候，其所需的認知努力相對偏高；

倘若希望降低所花費的認知努力，則決策者勢必要犧牲部分的正確性。由於這兩項因 素間的取捨(Trade-Off)作用，便決定了一個決策者所採用的策略為何─視其所願意犧 牲多少的正確性和花費多少努力而定。

過去不論在心理學領域 Simonin 和 Ruth (1995)、決策理論(Hogarth, 1987)或經濟學 領域(Herrnstein & Prelec, 1991)都有很多認知努力的研究，其一致性的發現為，人類在 有限的認知資源下會將其資源做有效的分配利用(Russo & Dosher, 1983)。當決策環境 需要較多的認知努力來處理所有的資訊，決策者通常會改變決策的策略或方法使之較 容易達到所要的目的。

在決策研究領域中最早且完整的將此一概念提出的是 Beach 和 Mitchell (1978)。他 們認為個人主要的決策方式有三種：

1. 有輔助的分析式策略，利用一些工具（例如：紙、筆、電腦）幫助分析。

2. 無輔助的分析式策略，即不用任何輔助工具，而在腦中用一些粗略的規則加以分析 的方式。

3. 非分析式策略，例如：丟骰子決定的決策方式。

這三種策略的主要差異在於，其所付出認知努力的多寡。有輔助的分析式策略所 花費的認知努力最多，而非分析式所花費的認知努力則最少。這三種方式之所以會被

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同一個人採用，是因為三者所提供之「正確決策」的能力不同，也就是其所提供的效 益不同。在複雜的問題結構（不熟悉、模糊、複雜度高且不穩定）和決策環境（不可 逆轉性高、重要性高）下，有輔助的分析式策略雖然要花費較多的認知努力，卻也提 供相對高出許多的正確性，因此個體便會採用此種方式來解決複雜的決策問題。反之，

若問題結構及決策環境相對單純，並且使用無輔助分析式策略，甚至使用非分析式策 略就能夠達到一定程度的正確決策，個人便不會採用有輔助的分析式策略來作分析，

以免造成不必要的認知努力付出。

認知努力的付出多寡和「成本─利益」原則有很大的關係，所謂的「成本」可以 說當決策者付出太多的認知努力可能導致負面的情緒；而「利益」則是說有好的決策 結果、減少不確定性、自我增強…等。決策中對個人最重要的效益就是做出對的、正 確的、不會造成損失的選擇。而 Beach 和 Mitchell (1978)所提到的決策正確性，其實就 是效益的一個主要組成成分。因此可以說，Beach 和 Mitchell (1978)的中心概念為，「個 人會選擇何種策略」取決於決策者希望做出正確決定的程度，以及其對於所付出之認 知努力在決策過程中的產生之反面感受之間的妥協。

另外，Payne (1982)作了很多相關的研究，證實了認知努力對消費者的決策行為有 顯著影響，消費者不願意花費更多的時間或努力來獲取產品資訊，除非消費者認為花 費時間或努力所獲得的期望利益明顯的超過其所花費實際努力的成本時，消費者才願 意進行此行為。

Payne (1982)認為策略選擇是：

(1) 此策略產生正確回應的能力。

(2) 此策略所需要花費認知努力的程度。影響策略選擇最重要的因素，就是努力(Effort) 及正確性(Accuracy)。

Payne (1982)認為人們在特定的情況和環境下會改變其決策，即當消費者在可以改 變的狀態下會選擇花費較少時間和努力的決策。這可以被描述為是一種「認知吝嗇」

(Cognitive miser)，所謂的「認知吝嗇」是指消費者在做決策時會努力去減少認知的努

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力(Shugan, 1980)。這表示消費者為了減少認知努力會願意勉強接受一個不是很完美的 決策，因為要找到一個最完美的決策其相對的所需花費的努力也越多，如果滿意解的 決策成本為零，決策者通常會願意選擇滿意解而非最佳解(Bettman et al., 1990)，這種 情況在當替代選擇很多時且很難比較時（即決策環境的複雜度很高時）尤其明顯(Payne et al., 1993)；當消費者在進行購買決策時，本身所投入之認知努力程度會影響其態度 進而影響購買意圖。

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