資訊超載及沈浸效果於加價購商品組合對消費者購買意圖影響之研究
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(3) 摘要 綜觀全球電子商務環境，亞太地區已成為全球最大電子商務市場，面對如此龐大 的商機與強大的競爭環境，廠商無不使出渾身解數，試圖脫穎而出，許多廠商為了刺 激銷售量，衍伸出許多不同促銷方式吸引更多的消費者上門。 加價購更是近年來廠 商實務上常用的手法之一，無論線下或線上無處皆有加價購商品區，對於消費者而言， 加價購已滲透於生活中，隨著消費者購物型態轉換於線上，本研究發現6成網購平台 有加價購，更加顯現加價購於網路購物購不容小覷，然而網路加價購於國內外相關研 究相當缺乏，故本研究以領導產品組合詮釋網路購物平台加價購商品組合，結合理性 行為理論、沉浸理論，及調節變項(資訊超載、衝動性購買傾向)，了解產品特性、知 覺節省、認知努力對消費者加價購購物接受態度於購買意圖之影響。 本研究以問卷 調查方式，研究對象為有網路加價購買商品經驗的消費者，共發放300份問卷，有效 問卷共235份，有效問卷率78.3%，使用結構方程模型(SEM)探討各研究變數之間線性 關係，透過實證資料的分析，驗證各構面間關聯性，此外，透過調節迴歸分析調節變 數於消費者加價購購物接受態度對購買意圖是否有調節影響；研究結果顯示：(1)產 品特性正向影響消費者加價購購物接受態度；(2)沉浸效果正向影響消費者加價購購 物接受態度；(3)認知努力正向影響消費者加價購購物接受態度；(4)知覺節省正向影 響消費者加價購購物接受態度；(5)消費者加價購購物接受態度正向影響購買意圖；(6) 衝動性購買傾向於消費者加價購購物接受態度對購買意圖具調節影響；(7)資訊超載 於消費者加價購購物接受態度對購買意圖具調節影響。. 關鍵字：資訊超載、沈浸效果、加價購組合、衝動性購買傾向. I.
(4) Abstract The Asia-Pacific region is the largest e-commerce market in the world for past years. How to get into the largest e-commerce market share? Retailers face challenges. Du to the retailers tried to increase revenue, the mixed-leader bundling is a new promotion style for attacting consumers. Recently, the mixed-leader bundling promotion is applied for online shopping frequently. As the research results shoe more than 60% e-market platforms to adopt the mixed-leader bundling promotion. But, few of research mention about the effect of mixed-leader bundling promotion. Therefore, the research tries to interpret mixed-leader bundling promotion how to affect shopping behavour with Theory of Reasoned Action and flow theory. Product characteristics, perceived saving, and perceived effort are enablers. Information overloading and impulse tendency are moderators. We also adopted Structural Equation modeling (SEM) and Moderated Regression Analysis (MRA) to test seven different hypothesizes. We use questionnaire survey to collect data. Total 235 valid questionnaires were collected from online shopping experienced consumers. By the hypotheses testing, the research shows some important results, as follows: (1) Product characteristics positive influence consumer attitude of mixed-leader bundling promotion. (2) Flow effect positive influences consumers attitude. (3) Perceived effort positive influences consumer attitude. (4). Perceived saving positive influences consumer attitude. (5) Consumers attitude. positive influences shopping intention. (6) Impulse shopping tendency and information overloading have moderating effect between attitude and intention. The conclusion and implication are also dicussed.. Keywords: Information overloading, Flow effect, Mixed-leader bundling, Impulse tendency. II.
(5) 目錄 摘要 ................................................................................................................................ I Abstract ......................................................................................................................... II 目錄 ..............................................................................................................................III 表目錄 ........................................................................................................................... V 圖目錄 ......................................................................................................................... VI 第一章 緒論 ..................................................................................................................1 第一節 研究背景與動機 ..................................................................................... 1 第二節 研究目的 ................................................................................................. 5 第三節 研究流程 ................................................................................................. 6 第二章 文獻探討 ..........................................................................................................7 第一節 網路購物 ................................................................................................. 7 第二節 促銷與組合價格促銷 ............................................................................. 9 第三節 理性行為理論 ....................................................................................... 13 第四節 沉浸理論 ............................................................................................... 21 第五節 產品特性 ............................................................................................... 24 第六節 知覺節省 ............................................................................................... 25 第七節 認知努力 ............................................................................................... 28 第八節 購買意圖 ............................................................................................... 31 第九節 衝動性購買傾向 ................................................................................... 32 第十節 資訊超載 ............................................................................................... 42 第三章 研究設計 ........................................................................................................44 第一節 研究假說 ............................................................................................... 44 第二節 研究架構 ............................................................................................... 47. III.
(6) 第三節 研究變數之操作型定義 ....................................................................... 48 第四節 問卷設計 ............................................................................................... 50 第五節 資料分析方法 ....................................................................................... 55 第四章 研究結果 ........................................................................................................59 第一節 樣本分析 ............................................................................................... 60 第二節 信度與效度分析 ................................................................................... 61 第三節 測量模式分析 ....................................................................................... 63 第四節 研究假說之驗證 ................................................................................... 66 第五節 調節迴歸分析 ....................................................................................... 68 第五章 結論與建議 ....................................................................................................71 第一節 研究結果與討論 ................................................................................... 71 第二節 理論意涵與實務意涵 ........................................................................... 74 第三節 研究限制與未來研究方向 ................................................................... 75 參考文獻 ......................................................................................................................76 附錄 1 ...........................................................................................................................89. IV.
(7) 表目錄 表 1-1 EZprice 2015 年商品數年度報告 ............................................................ 1 表 1-2 網路購物平台之加價購調查彙整.......................................................... 3 表 2-1 組合價格與組合產品之差異.................................................................11 表 2-2 理性行為理論相關研究說明................................................................ 17 表 2-3 衝動性購買定義之彙整........................................................................ 33 表 2-4 衝動性購買定義之彙整........................................................................ 37 表 3-1 本研究之操作型定義............................................................................ 49 表 3-2 產品特性之問項設計............................................................................ 50 表 3-3 沉浸效果之問項設計............................................................................ 51 表 3-4 認知努力之問項設計............................................................................ 51 表 3-5 知覺節省之問項設計............................................................................ 52 表 3-6 態度之問項設計.................................................................................... 52 表 3-7 購買意圖之問項設計............................................................................ 52 表 3-8 衝動性購買傾向之問項設計................................................................ 53 表 3-9 資訊超載之問項設計............................................................................ 54 表 4-1 人口樣本資料結構統計分佈................................................................ 60 表 4-2 各構面之信度分析表............................................................................ 61 表 4-3 本研究之驗證性因素分析結果表........................................................ 62 表 4-4 本研究之區別效度................................................................................ 62 表 4-5 模型配適評鑑指標與判定準則............................................................ 64 表 4-6 調節迴歸分析對購買意圖.................................................................... 68 表 5-1 假說驗證結果........................................................................................ 71. V.
(8) 圖目錄 圖 1-2 本研究流程圖.......................................................................................... 6 圖 2-1 理性行為理論架構................................................................................ 14 圖 2-2 展望理論的價值函數－多重利得........................................................ 26 圖 2-3 加價購商品選項.................................................................................... 43 圖 3-1 本研究架構............................................................................................ 47 圖 4-1 結構模型圖............................................................................................ 66 圖 4-2 衝動性購買傾向分群分析.................................................................... 69 圖 4-3 資訊超載分群分析................................................................................ 70. VI.
(9) 第一章 緒論 第一節 研究背景與動機 網際網路的普及也促使了網路購物的發展。其方便、快速且不受時間、地點限制 的購物特性，滿足了現在人緊張忙碌的生活需求，在過去全球一片不景氣的聲浪下， 網路購物反而逆勢成長。 觀察近年來台灣網購市場趨勢，網路購物消費人口與金額穩定上升，展望 2015 年，資策會產業情報研究所(MIC)預估台灣網購市場產值可到 1 兆 34 億元，突破兆元 產值，年成長 14.1%，且政策支持與電子商務環境也逐漸完備，傳統零售業開始加入 電子商務經營的行列。 從表 1-1 EZprice 台灣電商大數據 2015 年商品數年度報告中，顯示台灣各大 B2C 網購平台，線上平台商品數 v.s 成長比率排行榜，可看到商品數量為之大宗的 PChome 純線上購物平台外，其餘傳統零售業如:燦坤、大潤發、大買家、特力屋甚至是通訊廠 商－台灣大哥大的 Myfone 購物，皆開始經營網購平台甚至是綜合商城，這種全通路 式的零售(出自:鄭緯筌/展望 2015-電子商務發展趨勢面面觀)，其規模與高滲透率的特 性亦協助業者接觸更廣泛的潛在客戶外，根據 IDC 市場調查發現，全通路零售比單通 路零售銷量多兩成，在未來全通路的趨勢不可忽視。 表 1-1 EZprice 2015 年商品數年度報告 2015 年 1 月 網路平台 PChome 線上購物. 商品數(件). 成長率. 2014 年 7 月排名. 991,172. 10.76%. 1. momo 購物網. 629,977. 23.77%. 2. Yahoo 奇摩購物中心. 505,344. 7.4`9%. 3. udn 買東西. 397,743. 39.23%. 4. GOHAPPY 快樂購物網. 341,925. 20.45%. 5. PayEasy 女性購物. 320,707. 38.41%. 6. 森森購物網. 264,231. 41.54%. 8. 1.
(10) 表 1-1 EZprice 2015 年商品數年度報告(續) 2015 年 1 月 網路平台 東森購物網. 商品數(件). 成長率. 2014 年 7 月排名. 255,567. 10.60%. 7. myfone 購物. 123,452. 38.02%. 11. 7net 雲端超商. 122,298. -11.49%. 9. ASAP 閃電購物網. 96,559. 6.86%. 10. 大買家量販網路店. 96,439. 8.05%. 12. FriDay 購物. 95,498. -. -. 博客來(百貨). 62,397. 22.13%. -. 愛買線上購物. 34,024. 46.33%. 13. 燦坤網路商城. 14,214. 13.35%. 15. 特力屋. 13,626. -0.29%. 14. 民視消費高手. 12,612. -. -. Hola 特力和樂. 9,669. 4.89%. 16. 大潤發. 6,169. -16.40%. 17. 資料來源: EZprice 面對如此龐大的商機與強大的競爭環境，使得各個廠商無不使出渾身解數，許多 廠商為了刺激銷售量，衍伸出許多不同的促銷方式，觀察過去學者的研究，在行銷促 銷策略上，價格推廣活動比非價格推廣活動對消費者更具有影響力，其中降價或折扣 實質的回饋，更能直接影響其購買意圖(陳淑慧,2003)。 在價格促銷策略裡，組合價格已逐漸成為國內零售業者最常用的促銷方式之一， 舉凡買一送一、第二件打八折、紅標配綠標、A 商品+B 商品只要 X 元等，企業希望利 用附加商品做為吸引消費者的誘因，促使提高購買興趣(王玟茵, 2004)，但近年來在生 活中相當慣見的加價購手法的組合價格促銷方式卻鮮少有相關探討，虛擬通路更是如 此；無論線下或線上，在消費者結帳前總是會詢問是否需要加購優惠價商品，用以差 距原價不等的折數吸引消費者購買，實體店面如便利超商、寶雅、屈臣氏、康是美等， 櫃檯周圍皆陳設單價較不高的加價購商品區供顧客選擇，對廠商來說，一來產品能有 曝光度、二來消費者也能以加購優惠價購買到商品，隨著消費者購物方式的轉換，也 逐漸蔓延至網路商城中，根據 圖 1-1 EZprice 電商大數據之 2015 商品數年度報告所選. 2.
(11) 定的台灣各大網購平台、以及 Google 2014 年度 10 大熱門網購平台中，可看到六成以 上網購平台使用加價購促銷手法(相關整理如表 1-2)，可見加價購於網路購物平台是相 當慣見的，更激勵我們想了解在網路購物時，究竟哪些因素會影響我們在網路購物時 購買加價購商品? 表 1-2 網路購物平台之加價購調查彙整 Ezprice 台灣電商大數據 2015 年商品數年度報告. 是否有加價購. Google2014 年度 熱門網購平台. 是否有加價購. PChome 線上購物. . 露天拍賣. 多數賣家. momo 購物網. . PChome 線上購物. . Yahoo 奇摩購物中心. . momo 購物網. udn 買東西. . Yahoo 網購相關. 購物中心有/ 多數賣家. GOHAPPY 快樂購物網. 無. 博客來. . PayEasy 女性購物. 淘寶. 森森購物網. 無. 無. 東森購物網. . 東森購物. myfone 購物. 無. PAZZO OB 嚴選. 7net 雲端超商 大買家量販網路店. 無. FriDay 購物. 無. 愛買線上購物. 無. 燦坤網路商城 特力屋. 無. 民視消費高手. . Hola 特力和樂 大潤發. 無. 讀冊生活. . 博客來. . ASAP 閃電購物網. 樂天. 無 無. 在實體店面無法完全容納下的商品，網路商城反而能提供多元化的選擇，隨著電 子商務與資通訊科技發展所帶來的便利性與即時性，現今消費者於網路上可以輕易地 取得相關的商品資訊及擁有多樣化的選擇機會，反而因為資料量過於龐大面臨了資訊. 3.
(12) 超載 (Information Overload)的問題，造成消費者須花費較多的時間去閱讀商品資訊及 搜尋所需之商品，購買決策的過程中更是容易受到其他外在因素所影響，為瞭解顧客 在購買加價購商品意圖，本研究採用預測個人行為的理性行為理論(Theory of Reasoned Action,TRA） 、沉浸理論，以資訊超載和衝動性購買特質為調節變項，結合產品特性、 知覺節省、認知努力等構面一同探討消費者加價購購買接受態度對購買意圖之影響。. 4.
(13) 第二節 研究目的 隨著實體零售商的投入，電子商務市場不斷的擴張當中，網路購物已改變了當今 消費者購物習慣，每每進入到網購平台，大量商品資訊充斥著消費者視線，每當快接 近結帳時，廠商企圖以加價購商品拉高客單價，一方面解決庫存之急，另一方面能為 商品增加曝光度，對消費者更是提供加購的優惠價觸發消費者購買意圖，試圖為雙方 帶來雙贏的局面，但究竟哪些因素會促使消費者真正去買單呢？ 有鑑於以上的研究動機，為了解消費者對於選擇加價購商品時，會受到其因素影 響，本文認為有必要探討資訊超載及沉浸效果於加價購商品組合對消費者購買意圖影 響之研究，因此本研究擬定研究目的如下： (1) 產品特性對消費者加價購購物接受態度之影響。 (2) 沉浸效果對消費者加價購購物接受態度之影響。 (3) 認知努力對消費者加價購購物接受態度之影響。 (4) 知覺節省對消費者加價購購物接受態度之影響。 (5) 消費者加價購購物接受態度對購買意圖之影響。 (6) 衝動性購買傾向於消費者加價購購物接受態度對購買意圖之調節影響。 (7) 資訊超載於消費者加價購購物接受態度對購買意圖之調節影響。. 5.
(14) 第三節 研究流程 本研究之研究流程從研究背景與動機引發，並確定研究目的，蒐集相關文獻進行 整理，以釐清各構面之定義與關係。本研究擬定的研究流程步驟如圖 1-2 所示，首先 依據資料問卷設定假說，針對各構面間之關係探討，並建立研究之架構與假設，確認 問卷題目、進行前測與題目修改，並發放問卷。接續為資料進行分析與樣本整理，進 而分析各項統計以驗證研究之各項假說是否獲得支持成立。最後根據研究結果做綜合 結論，並由結論提出實務的策略與建議。 研究背景 第一章 研究動機與目的. 第二章. 蒐集相關理論與文獻探討. 建立研究架構與假設. 研究設計 第三章 前測﹑問卷設計與修改. 問卷發放. 第四章. 資料分析. 第五章. 結論與建議 圖 1-2 本研究流程圖. 6.
(15) 第二章 文獻探討 第一節 網路購物 網路購物概念最早是由『互動式家中購物（ Interactive Home Shopping ）』衍生而 來的。根據 Hoffman 和 Novak (1996)對互動（Interactivity）的解釋為兩方持續進行雙 向的溝通；而互動式家中購物則是買賣雙方在「回應時間」及「回應情境」 兩項構面 上的互動(Alba et al., 1997)。李宛穎 (1999)將網路購物的定義為：「企業經由網路商店 接受消費者由線上訂購產品或服務」。 網路購物是屬於電子商務中企業對個人的關係，因為網際網路造就了一對一行銷 的機會，所以企業可以透過網際網路掌握消費者行為並且針對每一位消費者快速進行 回應，讓消費者可以透過網際網路購買自己所需的產品。 網路商店(Cyber Store)或稱電子商店(Electronic Store)，其定義可分為廣義與狹義 兩種。廣義是指在網際網路上提供商品或服務，並提供訂購用的表單，可以接受消費 者直接線上訂購的網站；狹義是指從瀏覽、訂購、付款等所有交易過程都在網際網路 上完成 (經濟部商業司，1999) 。一般而言，凡是透過電腦網路來進行交易的雙方， 均可稱為「電子商務」。 經濟部商業司(1999)將國內的網路商店型態主要分為電子商場、綜合類網路商店 和單一產品網路商店三種類型。電子商場如「AcerMall」 ；綜合類網路商店如「Yahoo！ 奇摩購物中心」 、 「Pchome 商店街」 ；單一產品網路商店如「博客來網路書店」(書籍)、 「Payeasy」(美妝)等。但近年來，網路商店的日益發達，促成各種類型的網路商店分 類界限已漸趨模糊，如博客來網路書店也開始提供美妝、服飾甚至是 3C、小家電等 產品的販售。Payeasy 也隨著客群的增加而提供愈多的產品線。由此可知，目前國內 的網路商店型態多向綜合類網路商店發展。 各種類型的大小網路商城如雨後春筍般的設立，廠商間的競爭也更為激烈。在面 對如此龐大的商機與強大的競爭環境，這使得各個廠商無不使出渾身解數，來吸引顧. 7.
(16) 客的點閱率與訂購率，面對購物模式的改變，網路業者應思考如何吸引顧客進入購物 網站進行交易以獲取利潤，並且不斷增加顧客的再訪率及瀏覽率；對顧客而言，單單 以低價策略已不能滿足其多樣化的需求，網站必須提供可滿足需求的顧客價值。 民眾之消費習慣、消費態度及消費意識已導致其購買行為已有所轉變。購物、消 費已經不再只是拘限在實體店面，所以越來越多消費者選擇網路購物，而智慧型手機 的崛起，更是進而引爆無限商機，網路科技造就新經濟體系；強化了本研究從網路購 物角度探討消費者購買加價購商品動機，藉此了解究竟那些因素促使消費者購買加價 購商品？. 8.
(17) 第二節 促銷與組合價格促銷 探討組合價格促銷前，我們先探究促銷其定義及工具的組成；促銷是由各式各樣 的推廣工具所組成，是行銷活動中不可或缺的一環。業者所提供的促銷方式五花八門 且層出不窮，其最主要的目的在於促使消費者提早或增加購買量，使得銷售量能夠不 斷成長。也因為如此，業者投入相當多的資源在尋找最能夠吸引消費者的促銷方式。 本節首先對促銷與組合促銷做定義並回顧過去相關文獻，再依據本研究之促銷方 式來做探討。. 一、促銷 (一)促銷的定義 1960 年，美國行銷協會(American Marketing Association)將「促銷」定義為一種不 同於人員的推銷、廣告以及公開報導，而有助於刺激消費者購買及增進中間商效能， 如產品陳列、產品展示與展覽、產品示範等不定期、非例行性的推銷活動。 Kotler et al. (1999)則將促銷定義為設計一組多樣性的短期誘因工具，用來刺激消 費者或經銷商，藉以產生較快速或更多數量的購買。其目的在於吸引新的消費者、增 加顧客的重購率以及與零售商鞏固長期合作關係等。 無論通路的型態為何，促銷活動皆與之不可分，方式更是五花八門，這也使得大 多數業者無不為了更有效的促銷方式大動干戈，以達成其目標。接著，我們將在下段 探討常見的促銷方式之一─組合促銷。. 二、組合價格促銷 組合價格的目的在於利用附加商品以提供價格誘因，期有助提高消費者購買興 趣。Stremersch 和 Tellis (2002)認為，組合價格(price bundling) 是為一種促銷工具，管 理者可輕易的操作它在短期內讓顧客注意到此訊息，透過所提供折扣以激發消費者在 極短時間內就決定購買。. 9.
(18) (一) 組合 組合(Bundling)觀念最早是由經濟學家 Stigler (1968) 提出，意指兩種產品進行搭 售 (Tie-in) 的行為，主要針對獨佔廠商分析其獨佔利潤、消費者剩餘及社會福利的影 響。行銷學領域方面的探討主要包括：價格區隔 (Chung & Rao, 2003; Eppen et al., 1991; Yadav, 1995) 、差別取價 (Adams & Yellen, 1976; Schmalensee, 1982; Stremersch & Tellis, 2002) 、產品範圍之限制 (Bakos & Brynjolfsson, 2000; Eppen et al., 1991)、減少組合分 類／交易過程之成本 (Simonin & Ruth, 1995; Yadav & Monroe, 1993)、範疇經濟(Eppen et al., 1991)、消費者之搜尋經濟(Adams & Yellen, 1976)。 所謂組合，是指在特定價格下，由二個或更多產品或服務所組合成新商品(Yadav, 1995)。Simonin 和 Ruth (1995)認為，組合可以增加消費者之保留價格(即願意支付的最 高價格 ) ，且從產品轉移中可獲得更多消費者剩餘，最適組合價格通常比個別產品的 總價還低。 Stremersch 和 Tellis (2002)就終端使用者觀點言之，認為組合一詞雖有其定義，但 在二個產品間的關係及消費者對其所產生的需求方面仍有待釐清，故其進一步提出說 明組合價格和組合產品 (product bundling) 間的差異。其定義「組合」，即二個或更多 的單獨 (separate) 產品包裝在一起銷售；並指出「單獨產品」能在不同市場存在，因 為至少有某些人會買或想去購買此項單獨產品。例如：銀行業和保險業的結合就是一 種組合型態，通常至少有些消費者會想個別買保險或金融商品。 (二) 組合價格的定義 Adams 和 Yellen (1976)認為組合產品，它是由二種或更多的產品組合在一起銷售， 且消費者會滿意購買此組合。Guiltinan (1987)認為，組合訂價策略意指提供多樣產品 或服務的廠商，將兩個以上的產品或服務組合在一起，且以優惠價格出售。 Mankiala(2004) 認為組合價格是在特定價格下提供幾項服務，顧客可以選擇組合 價格所提供的服務，且透過服務傳遞和折扣價格上的刺激，進而讓顧客產生較佳的服. 10.
(19) 務滿意度及顧客忠誠度，甚至建立顧客較高的轉換成本。然而，多數研究皆指出，組 合產品和組合價格策略是可以互換的，其二者間差異仍難以區辨。 Stremersch 和 Tellis (2002)認為組合價格是二個或更多的個別產品包裝在一起，在 特定的折扣下銷售，且產品並非是整合一體的(integration)，如一打啤酒、歌劇院的季 票等。由於產品未整合一體，故組合價格在消費者心中的一種保留價格，等於單獨產 品在條件下之保留價格(the conditional reservation prices) 的總合；另一方面，因組合價 格本身無法為消費者創造附加價值的，故廠商所提供的折扣必須能在短期內激發消費 者購買意圖。另外，組合產品的定義，即在某一價格下銷售二個或多個單獨的產品， 且產品是整合一體；此「整合一體」係指能提供消費者附加價值的組合。例如：整體 的立體音響系統、 PC 系統、電信系統⋯等。如表 2-1 所示，組合價格係一種定價方 式，且係促銷工具之一，管理者妥為運用組合價格，則在短期內將獲得消費者注意； 而組合產品指是能創造產品附加價值，且能提供企業進行長期差異化的策略。 表 2-1 組合價格與組合產品之差異 組合價格(price bundling). 定義. 組合產品(product bundling). 係在特定的折扣下，銷售組合 係在任一價格下，銷售整合於一體 在一起的兩個或更多的單獨 的兩個或更多的單獨產品。(產品 且非整合為一體的產品。(產 分別存在時無法使用) 品分別存在時仍可使用). 策略目的. 為消費者創造附加價值，並提供企 短期內吸引消費者注意並激 業進行長期差異化的策略。 發其購買意圖. 決策單位. 行銷部門. 研發、製造部門. 一打啤酒、歌劇院季票. 整體的立體音響系統、PC 系統、 電信系統. 舉例. 資料來源：Stremersch and Tellis(2002) (三) 組合價格的類型 Schmalensee (1984)指出當廠商在採產品或服務之組合價格時，其策略有三，即個 別取價、單純組合定價、混合組合訂價。. 11.
(20) 1. 個別取價 (pure component) ：對所組成商品個別訂價，且個別出售並追求個別組 合商品最大利潤。此時廠商並未採用組合價格策略。 2. 單純組合定價 (pure bundling) : 廠商將兩個商品組合在一起成為一組新商品，且只 訂出一個價格以追求組合商品的最大利潤。消費者只能購買組合商品或選擇不買， 無法單獨購買個別商品。 3. 混合組合訂價 (mixed bundling)：消費者可同時以 Pbundle 價格購買此組合商品，也 可以用個別價格 P1 與 P2 購買個別的商品，且 Pbundle＜P1＋ P2。Guiltinan (1987) 將混合組合訂價策略分為：領導產品混合組合、聯合產品混合組合。 (1) 領導產品混合組合 (mixed-leader bundling)：當消費者以原價 P2 購買商品時，就可 以用特價 P1 *購買商品 1，且 P1* ＜P2 。即用原價購買其一商品時，同時購買另 一商品享有折價優惠。例如：以原價購買牛仔褲，可用優惠價(299 元)加購帆布鞋 (原價 399 元)， (2) 聯合產品混合組合 (mixed-joint bundling)：指廠商將兩商品組合在一起成為另一種 新商品，其價格為 Pbundle，且 Pbundle＜P1 ＋P2。 例如：牛奶與御飯糰組合商品，訂 價是 35 元，消費者以此單獨價格購買此組合商品。 若商品 2 原銷售量遠大於商品 1 時，使用「領導混合組合策略」較有利，透過 降低商品 2 的價格與邊際利潤吸引消費者購買商品 1 。若兩商品在未組合銷售時銷售 量相近，則使用「聯合產品混合組合」較佳。 加價購亦屬領導產品混合組合價格策略，消費者購買主購商品時，同時能以加價 購優惠價購買其他商品，然加價購形式多樣，且各家廠商所置入加價購商品策略不同。. 12.
(21) 第三節 理性行為理論 關於消費者行為之相關理論相當廣泛，近年來在各個相關的領域都有其理論不斷 被提出討論，理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)便是其關鍵理論之一。 Ajzen 和 Fishbein (1980) 理性行為理論起源於社會心理學的理論，目的在了解及 預測個人的態度對行為的影響(曾孟蘭, 2002)。為何其行為理論廣受重視，其主要原因 出在於理性行為理論整合過去有關態度影響消費者行為的不同理論，並提出一個廣為 接受與採用的意圖模式(Intention Model)。 意圖模式主張「行為意圖」比較態度、感覺及信念接近的行為，因此要預測或解 釋個人行為發生的原因及是否會執行某一行為，就必須充分了解個人對該行為的意圖 (Fishbein & Ajzen, 1975)，也就是說消費者若購買加價購商品，主要是出自於行為意圖 (Behavioral Intention)，而態度影響行為意圖，加上外在其他因素決定最後意圖是否真 應影響消費者實際購買加價購商品；態度和行為之間的關聯性一直是社會心理學中重 要但卻難解的任務(Wicker, 1969)，有時消費者有興趣想加購，但可能因為產品特性的 考量、折扣價讓消費者覺得不夠划算，亦或是商品選項太多等外在因素導致遲遲無法 付出實際行動。 故本研究採用較廣為接受的意圖模式以理性行為理論來探討消費者對加價購商品 之購買意圖，Fishbein 和 Ajzen 於 1975 年 提出主觀規範(Subjective Norm)新的構面， 進而發展為完整的「理性行為理論」之外，同時認為，行為意圖會受態度和主觀性規 範所影響，行為意圖則會進一步影響到行為。該理論有兩項基本假設:. 13.
(22) 1.「態度」與「主觀規範」兩者間互為獨立，人們大部分的行為表現是在自己的意志 控制之下，而且合乎理性。 2.「態度」與「主觀規範」兩者可經由「行為意圖」 ，對行為產生間接的影響。其模型 架構如圖 2-1 所示。 信念與評價. 行為態度. Beliefs & Evaluations. Attiude toward Behavior. 規範信念與 遵從動機 Normative Beliefs & Motivation to comply. 行為意圖. 實際行為. Behavioral Intention. Actual Behavioral. 主觀規範 Subject Norm. 圖 2-1 理性行為理論架構 資料來源：Fishbein and Ajzen (1975) (一)理論結構內容 此理論認為行為意圖會受到「態度」及「主觀規範」所影響。而個人行為最直接 影響的決定因素就是行為意圖，至於其它可能造成行為影響的外在變數，如人口統計 變數等，則是透過態度、主觀規範的相對重要性及其決定因素(行為信念、結果評價、 規範信念和遵從動機)間接的對行為意圖產生影響。因此，當個人對購買加價購態度愈 正向，則行為意圖愈高；反之，當個人對行為的態度愈負向，則行為意圖愈低。 另一方面，主觀規範涉及社會習俗、他人意見或壓力等相關因素，相對影響行為 意圖。此外，直接經驗與態度同時存在時，也會直接影響態度與行為之間的張力。總 歸，個人的態度透過對事物或狀況所反應的行為，將會形成個人經驗。 (二)行為意圖(BI) 意圖模式(Intention-Based Model)認為衡量行為意圖是比態度(Attitude)、信念 (Beliefs)等因素更接近實際行為的狀態。因此，預測一個人是否會從事某一行為，必須 瞭解他對該行為的意圖(Fishbein & Ajzen, 1975)。 14.
(23) (Ajzen & Fishbein, 1980)認為行為意圖（Behavior Intention）是指個人想要從事某 行動之行動傾向程度，也就是指行為選擇之決定過程下，所引導而產生是否要採取此 行為的某種程度表達，可藉由個人是否願意努力去嘗試、以及願意付出多少心力去實 現該行為來測量(Fishbein & Ajzen, 1975)，此變數常被用來預測或解釋實際行為的表 現。 行為意圖受到二項相關因素的影響，一是源自於個人本身，對於採行某項特定行 為所抱持的態度(Attitude Toward the Behavior, AT)；二是源自於外在，影響個人採取某 項特定行為的主觀規範(Subject Norm, SN)。 (三)態度(AT) Ajzen 和 Fishbein（1980）指出，態度的重要性乃在於與行為表現具有高度的相關 性，並可藉由態度的表現來預測其可能的行為，也就是說，態度為個人對特定行為所 抱持正向或負向的評價，而態度會直接的去影響到其行為意圖，並更進一步的影響其 實際行為，並將態度區分成兩種： 1. 對行為的態度：對行為的態度是指個人對行為執行結果後所做的判斷是正面或負 面。 2. 對目標物的態度：是指個人除了對行為以外，對人、事、物或環境所持有的態度。 因此，當一個人對一行為所抱持的態度越正面時，則從事該行為的意圖就會越來越 高。 由此推測，當消費者對購買加價購商品的態度越積極時，想購買加價購商品的意 圖則越高。 (四)主觀規範(SN) 在理性行動理論中，另一項影響行為意圖的因素是「主觀規範」 ，指的是個人對於 是否採取某項特定行為所感受到的社會壓力；亦即在預測個人的行為時，那些對個人 的行為決策具有影響力的個人或團體(salient individuals or groups)對於個人是否採取某. 15.
(24) 項特定行為所發揮的影響作用。Ajzen 和 Fishbein (1980)認為，行為有時受社會壓力的 影響大過個人態度的影響；某些時候態度即可決定行為意圖，但有些時候，主觀規範 會主導行為意圖。 主觀規範乃是由規範信念（Normative Belief）和遵從動機（Motivation to Comply） 所構成，規範信念是指社會環境對個人行為意圖的影響，而遵從動機則指個人對於其 他個人或團體意見的遵從程度，主觀規範越強烈，越容易促使他產生從事該行為的行 為意圖。而 Ajzen 和 Madden (1986)、Ajzen 和 Driver (1992)、Taylor 和 Todd (1995)和 Ajzen (2002)、Yang 和 Peterson (2004)、Stone et al. (2010)、Zhou 和 Lu (2011)相關研究 都指出了，當個人對於所處的社會環境之影響越大，對其他個人或社會團體意見接受 度越高，則越易產生從事該活動的行為意圖，故一個人對特定行為之主觀規範會直接 影響其行為意圖。 Fishbein 和 Ajzen (1980)的理性行為理論非常廣泛的運用在各界；因此，整理相 關近期理性行為理論研究，如表 2-2：. 16.
(25) 表 2-2 理性行為理論相關研究說明 學者(年份). 研究主題. 研究結論或發現 消費者在不同廣告發送方式下 其接收廣告時的態度有顯著差 異。. 曾孟蘭 (2002). 消費者接收行動廣告的態度會 消費者對行動廣告態度 影響其接收行動廣告的行為意 之研究 向。 消費者對接收行動廣告的行為 意向會影響其收行動廣告的行 為。 網路購物溢價購買態度及主觀. 林碩俊 (2004). 線上購物者有意識之溢 價消費行為研究. 柯孫超 (2009). 主觀規範對態度有顯著的正向 整合 TAM 與 TRA 理 影響。 論探討消費者對綠建築 態度對行為意向有顯著的正向 接受態度之研究 影響。. 規範會影響網路購物溢價購買 意願，而以主觀規範影響為大。. Fishbein 理性行為理論適用於 解釋股市投資人之投資行為。. 孫中玠和楊維娟 (2006). 台灣股市投資人之人格 特質、影響投資因素對 投資型態、投資績效之 相關研究. 不同人口特徵股市投資人投資 型態及投資績效具顯著差異。 財務冒險人格特質、意見領袖人 格特質的投資人，其在投資型態 方面具有顯著差異，但在投資績 效方面則無顯著差異。 在專案任務運用創造力的態度. 施佳慧 (2010). 探討資管學生創造力之 對於在專案任務運創造力的意 影 響 因 素 － 整 合 圖為正向的顯著影響。 Amabile 創造力成份模 個人創造力對於專案任務運用 式與理性行為理論觀點 創造力的態度、意圖以及行為皆 之探討 有正向的顯著影響。 17.
(26) 表 2-2 理性行為理論相關研究說明(續) 學者(年份). 研究主題. 研究結論或發現 規範信念並未顯著影響消費者. 柯燕茹 (2011). 對於智慧型手機行動銀行的使 智慧型手機行動銀行消 用態度。 費者使用行為意圖研究 - 以 理 性 行 為 理 論 及 科 使用態度會顯著正向影響消費 者對於智慧型手機行動銀行的 技接受模型觀點 使用行為意圖。. 以理性行為理論探討大 黃家渝 (2012). 購買態度對大賣場自有品牌的 購買意圖有正向顯著影響。. 賣場自有品牌的再購行 消費者主觀性規範對自有品牌 的購買意圖呈現顯著性的正向 為 影響。 知識分享意圖對知識分享行有 顯著正向的影響。. 鄭文惠 (2013). 以理性行為理論探討資 知識分享態度對知識分享意圖 訊科技運用及組織氣候 有顯著正向的影響。 對知識分享行為之影響 知識分享主觀規範對知識分享 意圖有顯著正向的影響。 媒體影響力與媒體公信力對行 為態度皆有正向顯著性影響。. 李正宗 (2012). 運用理性行為理論探討 行為態度與主觀規範對行為意 閱讀者使用財經資訊行 圖皆有正向顯著性影響。 為之研究 行為意圖對使用行為有正向顯 著影響。. 18.
(27) 表 2-2 理性行為理論相關研究說明(續) 學者(年份). 研究主題. 研究結論或發現 知覺有用對購買意願具有正向 的影響。 知覺易用對購買意願具有正向 的影響。. 廖凱雯 (2013). 品牌形象對購買意願具有正向 整合 TAM 與 TRA 理論 的影響。 探討消費者購買 主觀規範對購買意願具有正向 液晶電視之意願 的影響。 購買意願對行為具有正向的影 響。 干擾因素(推廣)對購買意願與 行為具有正向的影響。 對於智慧型手機社群軟體族群 而言，產品創新認知、認知易用 性、認知有用性對使用態度都有 正向的影響。. 潘榮棋 (2014). 運用社群軟體的使用態度對使 以 TRA 與 TAM 理論 用意圖有顯著影響。 探討智慧型手機使用族 產品創新認知、認知易用性、認 群運用社群軟體的意圖 知有用性在使用態度的中介作 影響因素之研究 用下，對使用意圖有顯著影響。 規範信念對主觀規範有顯著影 響。主觀規範對使用意圖也有顯 著影響。規範信念在主觀規範的 中介作用下，對使用意圖有顯著 影響。. 資料來源: 潘榮棋(2014)、李正宗 (2012). 19.
(28) 從表 2-2 理性行為理論相關研究歸納，由此可知態度對意圖之影響甚巨，故本研 究以消費者加價購購買接受態度對購買意圖之影響結合相關理論(理性行為理論、沉浸 理論)搭配其構面做為本次研究架構。. 20.
(29) 第四節 沉浸理論 沉浸理論(Flow theory)適用於多項領域中，說明人們參與活動的身心靈狀態，而經 過了將近四十年的研究發展，有多位學者提出不同之觀點，因此本研究歸納了沉浸之 特質及影響因素，並於本節依序將沉浸定義、沉浸之前置因素，以及衡量沉浸之構面 分別做敘述說明： (一)沉浸定義 Csikszentmihalyi (1975)提出「沉浸模式(Flow Model)」，而「忘我/沉浸(flow)」是 指一種當個人完全沉浸在一項活動或目標時所產生的心理狀態，個人會因為自身的興 趣以及喜愛而完全的融入其中，專注在自身注意的事情上，並且喪失其他不相關的知 覺，就好像被吸入般，當個人產生這種心理現象時，我們即可稱為「忘我」。 「沉浸」是本身對具有目的性的活動會非常熟悉；Privette和Bundrick (1987)指出 沉浸是一個自身的享受，就像演員一樣融入在戲劇裡。而Csikszentmihalyi(1977)將沉 浸定義為參與者進入一種共同經驗模式，在其中參與者完全投入於活動裡，意識集中 在一個極為狹隘的範圍內，過濾掉一些不相關的本身知覺和想法，並且失去自覺，透過 對環境的操控而產生的一種控制感，並且對和具體目標有反應。 Csikszentmihalyi (1997)將沉浸分為八大構面：(1)一個明確的目標(2)反饋的訊息(3) 挑戰和技能(4)專心和注意力(5)控制(6)失去自我意識(7)時間的扭曲(8)具有目的的活動。 沉浸理論在早期的研究大多都用於生活、工作、休閒娛樂及運動，之後有學者進行電 腦的使用等方面之研究，探討電腦使用者是否會沉浸在電子郵件和語音郵件互動中， 認為使用電腦的沉浸行為，主要是以高技巧和高挑戰為達到沉浸的主要原因。 後來在1996年Hoffman 和Novak才將沉浸理論應用於消費在網路瀏覽的研究上， 指出沉浸是在瀏覽網路時所發生的，它的特性是一個連續的回應，故網路消費者在一 個誘惑的環境底下會產生沉浸的情況，並且認為在瀏覽網路期間會發生四種沉浸狀態： (1)與機器之間的互動會促進一連串的回應(Machine Interactivity)；(2)本質是令人愉快. 21.
(30) (Intrinsically Enjoyable)；(3)讓人喪失自覺(Loss of Self-Consciousness)和自己會不斷的 增加回應；(4)自我加強。 (二) 衡量沉浸經驗之構面 先前學者建議在沉浸理論的研究中，首先由在網路購物的情境中以情感 (Emotional)、認知(cognitive)、專注(Concentration)、控制(Control)及享樂(Enjoyment) 控 制(Perceived Control)，相似於愉快和支配的結構(Donovan& Rossiter, 1982;Ward & Barnes, 2001)。 然而在 1994 年 Ghani 歸納衡量沉浸兩個主要因素為專注(Concentration)及享樂 (Enjoyment)。但根據 Trevino和Webster (1992)研究指出，發展出四個不同的特質分別 是控制、注意力集中、好奇心、本身興趣，然而 Trevino 和 Webster (1994)又提出兩 個沉浸的主要因素專心(concentration)和享樂(enjoyment)，後來根據 Novak et al. (2000)， 在網路網站中的情境底下有四個衡量變數，包含有專注(Concentration)、控制(Control)、 享樂(Enjoyment)、及時間扭曲(Time distortion)。 近代關於沉浸理論的說明，各個學者皆提出不同看法，例如：Moon和Kim (2001) 發展出三個衡量沉浸的變數，包含專注(Concentration)、控制(Control)及享樂 (Enjoyment)；而在Koufaris (2002)探討沉浸是否會影響線上消費者的再次購買行為的研 究中，亦認為沉浸經驗包括專注(Concentration)、知覺控制(Perceived Control)及消費享 樂(Shopping Enjoyment)；Chung和Rao (2003)指出沉浸的因素有四種分別為控制 (Control)、注意力集中(Attention focus)、好奇(Curiosity)及本身的興趣(Intrinsic Interest)； Li and Browne (2006)建議沉浸經驗要包含四個變數分別為注意力集中(Attention Focus)、控制(Control)、好奇心(Curiosity)及時間扭曲(Time distortion)；故本研究整理 上述學者之研究，發現過去學者通常將沉浸經驗以四個衡量變數，分別為專注 (Concentration)、控制(Control)、享樂(Enjoyment)及時間扭曲(Time distortion)，並針對 專這四個衡量變數，以下分別做詳細敘述：. 22.
(31) 1. 專注(Concentration):Csikszentmihalyi (1975)認為一個集中注意力的出現僅限於刺激 的領域裡，並在 1990 年重新提出新的定義，認為個人的注意力是心靈的能量，且 指出沒有事情可以做就不會有專注力，所以注意力的第一步驟是消費者允許資訊進 入腦袋，也是專心的開始過程。 2. 控制(Control) ：控制是指在範圍內人們會感到強大的力量和這個環境有關係，且 圍繞著他。當一個人的感覺是佔主導地位時，能影響或控制的情況下，會發現自己 能去控制範圍內的環境(Mehrabian & Russell, 1974)。 3. 享樂(Enjoyment)： Novak et 等人於 2000 年研究指出一個普遍衡量沉浸的變數為在 一個活動裡的自我享樂的狀態，並將享樂定義為在心靈環境裡會有愉快的情感回應。 在網路購物環境中，人們可以操作自身在購物上的享樂(Ghani & Deshpande, 1994)， 人們在網路上購物都會有享樂的感覺，是因為有網路購物的網站不會都給消費者相 同的體驗，而是隨著圖片和內容不斷的更新，所以在網路購物的消費者都會保持享 樂的感覺(Koufaris, 2002)。 4. 時間扭曲 (Time distortion)：時間扭曲 (Time distortion)是一個衡量沉浸經驗的重要 變數之一，根據 Csikszentmihalyi(1975)指出時間的扭曲是一種感覺， Csikszentmihalyi 和 Csikzentmihaly (1991)又提出時間是非常的快速的，並不會感覺 時間特別長，而 Novak et al. (2000)提出的概念是，當一個人在網站中時間過得非常 快速而沒有特別注意時間的存在，到了現代學者，則把時間扭曲詮釋為時間似乎過 得非常慢或非常的快產生一種變化的感覺(Guo & Poole, 2009)。 考量網路加價購性質取用較適任於加價購情況採用享樂及時間扭曲作為沉浸理論 衡量變數於本研究當中。. 23.
(32) 第五節 產品特性 產品特性之定義 對消費者而言，產品的特性是消費者選購偏好產品的需求因素，因為產品本身有 非常多的特性，會去影響消費者的認知程度，當產品特性能夠引起消費者的注意、喜 好、需求時，不論是顏色、形狀、材質或是服務、商標、價格、品牌等的產品特色， 對於消費者的購買意願就會增加，因此產品的特性對企業而言，是重要的行銷工具。 產品特性於學者間各有不同認定，Ioannidis 和 Silver (1997)認為產品的特性相當繁 雜，且消費者對同樣的產品特性的認知與看法都有所差異，因此要能夠在產品特性裡 找出消費者所認為的產品特性之價值，而 Kotler et al. (1999)認為『特性』是一項有力 的競爭工具，用來差異化本身商品與競爭者商品，產品特性具有外顯與內隱的各種特 質，能被消費者所察覺，且每樣產品都擁有不同的特性，學者們根據這些特性，將產 品劃分了許多的分類，如:（1）產品種類、（2）品質、（3）設計、（4）功能、（5）品 牌、（6）包裝、（7）規格、（8）服務、（9）保證以及（10）退貨皆屬於產品特性的一 部份。 然而產品特性對於當今網路購物的消費者而言，Sultan (1999)指出產品的特性和消 費者的認知有關，相比過去傳統零售業，當我們在網路商店尋找產品時，由於缺少了 行銷人員的雙向溝通，且接觸不到實體商品，因此，產品本身相關資訊顯得非常重要， 其特性可協助消費者判斷是否購買的依據；Dodds et al. (1991)等學者指出影響消費者 購物決策中最重要的關鍵因素會是產品特性中的品質，Chen et al. (2002)研究顯示當消 費者難以自網路商店提供之訊息判斷產品優劣時，價格則會成為其比較商品的主要準 則(林亮德, 2000)，消費者可以透過網路輕易蒐集到許多產品與價格資訊(Alba et al., 1997; Chen et al., 2002)，且網路上之產品價格通常較其他通路為低(Adams & Yellen, 1976; Li et al., 1999; Novak et al., 2000; 曾鈐潮, 2000)，故本研究將產品特性衡量變數 為品質與價格。. 24.
(33) 第六節 知覺節省 (一)知覺節省定義 根據 Kahneman 和 Tversky (1979)所提出的展望理論中對消費者函數的說明，消費 者在評估知覺利得(perceived gains)與知覺損失(perceived losses)時是相對於消費者心 中的參考價格來評估。 當產品實際價格相較高於消費者心中參考價格時，消費者就會產生知覺損失；當 產品實際價格相較低於消費者心中的參考價格時，就會產生知覺利得，或稱為知覺節 省。 (二)知覺節省於展望理論 Thaler (1985)運用展望理論，解釋人們在面對利得或損失的各種組合(x,y)時，x 為 主購商品、y 為加價購商品，分開或同時取得所得到的價值效用會有所不同，可能產 生下列情形： 1. 多重利得(multiple gains)：x > 0, y > 0; x+y> v(x+y)，此情形的價值是凹函數，將利 得分開所得到的效用較大(如圖 2-2 )。 2. 多重損失(multiple losses)：x > 0, y > 0; v(-x) + v(-y) < v(-(x+y))，此情形的價值是凸 函數，將損失合起來一起承受，效用的損失較小。 3. 混合利得(mixed gain)：x > 0, y > 0; x > y, v(x) + v(-y) < v(x-y)，此情形為淨利得，分 開時效用有可能會是負的，即 v(x) + v(-y) <0；但是因為 x > y，所以合起來時效 用一定會是正的，即 v(x-y) > 0；所以合起來所得到的效用較大。 4. 混合損失(mixed loss)：x > 0, y > 0; x < y，此情形為淨損失，依 x 與 y 相差的大小， 可分為兩種狀況： (1) 若 x 甚小於 y，則 v(x) + v(-y) > v(x-y)：表示較大的損失和較小的利得要分開， 效用損失會較小。. 25.
(34) (2) 若 x 略小於 y，則 v(x) + v(-y) < v(x-y)：表示較大的損失和較小的利得要合起來， 效用損失會較小。. 圖 2-2 展望理論的價值函數－多重利得 Yadav(1994)以定錨與調整模型(anchoring and adjustment model)來了解購買者對成 組產品的評價程序與影響因素中發現，購買者對成組(bundle) 產品的評價過程是連續 的，且會從價格最高或是知覺的產品權重最高的產品開始評估，再根據價格或是權重 的高低依序評估調整其整體評價；成組產品的整體價值被視為是組合內個別產品的加 權平均。由此可知消費者購買時，面臨到價格減少的促銷情況下，未必會產生知覺利 得(知覺節省)；有可能會有混合利得，甚至混合損失的情況，要視組合內的產品權重 與價格而定。 (三)知覺節省與組合促銷 回顧過去研究，Yadav 和 Monroe 於 1993 年研究中指出消費者對於產品組合中 比起個別產品促銷時的價格折扣，能更高的知覺節省，且諸多學者認為折扣幅度愈大 時，消費者的知覺節省愈多、購買意圖愈強（Fry & McDougall (1974)；Dommermuth. 26.
(35) (1989)；王又鵬 (1993)；鄞又寧 (2003)，如以此推測若將知覺節省加入本次探討加價 探討構面當中，消費者是否會因加價購商品優惠價格覺得知覺節省？進而影響其購買 態度更甚影響購買意圖？. 27.
(36) 第七節 認知努力 所謂的認知努力(Cognitive Effort)指的是：「為了完成一件任務所需使用的全部認 知資源，包括時間、精力等」 。更精確的說，在決策時所花的認知努力其實就是指選擇 一個方案所需用的資訊處理要素有多少(Payne et al., 1993)。 於網路購物中，與認知努力相關的正確性，則是採用期望價值最大化的概念，其 包含正確選擇的比例、此選擇較隨機選擇增進期望價值的程度，整體期望效用等觀念 在內，而這兩項因素雖然是構成策略選擇的基礎，不過兩者之間存在著取捨(Trade Off) 的關係。也就是說，當某一選擇策略的正確性高的時候，其所需的認知努力相對偏高； 倘若希望降低所花費的認知努力，則決策者勢必要犧牲部分的正確性。由於這兩項因 素間的取捨(Trade-Off)作用，便決定了一個決策者所採用的策略為何─視其所願意犧 牲多少的正確性和花費多少努力而定。 過去不論在心理學領域 Simonin 和 Ruth (1995)、決策理論(Hogarth, 1987)或經濟學 領域(Herrnstein & Prelec, 1991)都有很多認知努力的研究，其一致性的發現為，人類在 有限的認知資源下會將其資源做有效的分配利用(Russo & Dosher, 1983)。當決策環境 需要較多的認知努力來處理所有的資訊，決策者通常會改變決策的策略或方法使之較 容易達到所要的目的。 在決策研究領域中最早且完整的將此一概念提出的是 Beach 和 Mitchell (1978)。他 們認為個人主要的決策方式有三種： 1. 有輔助的分析式策略，利用一些工具（例如：紙、筆、電腦）幫助分析。 2. 無輔助的分析式策略，即不用任何輔助工具，而在腦中用一些粗略的規則加以分析 的方式。 3. 非分析式策略，例如：丟骰子決定的決策方式。 這三種策略的主要差異在於，其所付出認知努力的多寡。有輔助的分析式策略所 花費的認知努力最多，而非分析式所花費的認知努力則最少。這三種方式之所以會被. 28.
(37) 同一個人採用，是因為三者所提供之「正確決策」的能力不同，也就是其所提供的效 益不同。在複雜的問題結構（不熟悉、模糊、複雜度高且不穩定）和決策環境（不可 逆轉性高、重要性高）下，有輔助的分析式策略雖然要花費較多的認知努力，卻也提 供相對高出許多的正確性，因此個體便會採用此種方式來解決複雜的決策問題。反之， 若問題結構及決策環境相對單純，並且使用無輔助分析式策略，甚至使用非分析式策 略就能夠達到一定程度的正確決策，個人便不會採用有輔助的分析式策略來作分析， 以免造成不必要的認知努力付出。 認知努力的付出多寡和「成本─利益」原則有很大的關係，所謂的「成本」可以 說當決策者付出太多的認知努力可能導致負面的情緒；而「利益」則是說有好的決策 結果、減少不確定性、自我增強…等。決策中對個人最重要的效益就是做出對的、正 確的、不會造成損失的選擇。而 Beach 和 Mitchell (1978)所提到的決策正確性，其實就 是效益的一個主要組成成分。因此可以說，Beach 和 Mitchell (1978)的中心概念為， 「個 人會選擇何種策略」取決於決策者希望做出正確決定的程度，以及其對於所付出之認 知努力在決策過程中的產生之反面感受之間的妥協。 另外，Payne (1982)作了很多相關的研究，證實了認知努力對消費者的決策行為有 顯著影響，消費者不願意花費更多的時間或努力來獲取產品資訊，除非消費者認為花 費時間或努力所獲得的期望利益明顯的超過其所花費實際努力的成本時，消費者才願 意進行此行為。 Payne (1982)認為策略選擇是： (1) 此策略產生正確回應的能力。 (2) 此策略所需要花費認知努力的程度。影響策略選擇最重要的因素，就是努力(Effort) 及正確性(Accuracy)。 Payne (1982)認為人們在特定的情況和環境下會改變其決策，即當消費者在可以改 變的狀態下會選擇花費較少時間和努力的決策。這可以被描述為是一種「認知吝嗇」 (Cognitive miser)，所謂的「認知吝嗇」是指消費者在做決策時會努力去減少認知的努 29.
(38) 力(Shugan, 1980)。這表示消費者為了減少認知努力會願意勉強接受一個不是很完美的 決策，因為要找到一個最完美的決策其相對的所需花費的努力也越多，如果滿意解的 決策成本為零，決策者通常會願意選擇滿意解而非最佳解(Bettman et al., 1990)，這種 情況在當替代選擇很多時且很難比較時（即決策環境的複雜度很高時）尤其明顯(Payne et al., 1993)；當消費者在進行購買決策時，本身所投入之認知努力程度會影響其態度 進而影響購買意圖。. 30.
(39) 第八節 購買意圖 Dodds et al. (1991)認為購買意圖乃是消費者願意去購買該產品的可能性。消費者 產生知覺價值後會進一步產生購買意圖，且消費者之購買意圖通常取決其知覺所獲得 的利益與價值（Zeithaml (1988)； Dodds et al. (1991)；Grwal et al., 1998） ，許士軍（1987） 認為，購買意圖是消費者對整體產品的評價後，所產生某種交易作為，是對態度標的 事物採取某種行動之感性反應。 而 Shao et al. (2004)則提出，購買意圖是指消費者購買某一產品或惠顧某一服務商 店的意圖。Spears 和 Singh (2004)則認為購買意圖係指個人想要購買產品的計畫。由此 可知，購買意圖有幾項重要的意義： 1. 為消費者的未來購買意圖，亦即願意考慮購買某一產品的可能性。 2. 代表未來消費者想要購買什麼。 3. 為連結自我和行動的一種主張。 Blackwell et al. (2001)將消費者意圖分為六種類型：購買意圖、再購買意圖、購物 意圖、支出意圖、搜尋意圖、消費意圖。購買意圖經常被用來作為消費者購買耐久財 與新產品的銷售預測，在實務上購買意圖可用來做各種不同管理上的決策(Morrison, 1979)。 Kotler 和 Keller (2006)認為選擇的評估會影響購買意圖，而購買意圖會受他人的態 度和未預期情境因素的干擾，進而影響其購買決策。 由上述的文獻整理可知，購買意圖是經過一連串的決策考量後的評估結果。消費 者在進行購物決策時，會受到群體的規範而影響個人的考量因素，甚至改變其購買意 圖。 本研究採用 Dodds et al. (1991)認為購買意圖乃是消費者願意去購買該產品的可能 性之定義，作為加價購研究之消費者願意購買加價購商品的可能性問項發展。. 31.
(40) 第九節 衝動性購買傾向 User Interface Engineering (2001)的調查顯示，約 40%的線上購物屬於衝動性購買， Hausman (2000)研究更是指出，衝動購買行為佔據了每年大部分的產品銷售量，可見 衝動購買於消費者在網路購物裡是不容忽視的研究議題。. 一、衝動性購買之研究發展 自 1950 年代 Clover 提出了衝動性購買對零售商店的重要性，以及杜邦(DuPont) 的『消費者購買習慣研究』(1948-1965)觀察消費者進入超市後之非計畫性購買行為開 啟了衝動性購買之研究先鋒後(Rook, 1987)，衝動性購買即開始受到廣泛的研究與討論， 而過去之研究學者主要以『產品觀點為出發』及『消費者觀點為出發』兩大方向來發 展探究此議題，因研究之範圍及方向有所不同，以下即針對衝動性購買之主要發展歷 程做說明： 早期 Stern (1962)提出了衝動性組合(The Impulse Mix)，以理性與感性、是否反應 需求、是否有先前的購買經驗、是否有事先計畫，以及衝動的決策時點為基準，將衝 動性購買分為四種類型：定義四種衝動性購買之分類：純粹的(Pure)、提醒式(Reminder)、 建議式(Suggestion)以及計畫性(Planned)四種衝動購買類型，以下為其意涵： 1. 純粹的衝動購買：消費者因為一時新奇的感受或基於產品的感性訴求，造成消費者 違反過去的購買模式而產生的衝動性購買。 2. 提醒式衝動購買：當購物者消費者看到某產品時，才回想起家中的存貨已經不多或 已耗盡，基於需要，而決定臨時購買；又或是回想起該產品的廣告或相關的資訊或 先前的已構成的購買決策，而決定當下的購買行為。而關鍵就在於這個產品的出現， 喚起了購買者對該商品的經驗、知識需求，因而激發了衝動性購買行為。 3. 建議式衝動購買：消費者第一次看見某個產品，先前並未具備有關該產品的知識來 幫助消費者進行購買決策的評估。然而消費者卻因產品廣告宣傳或銷售員的建議，. 32.
(41) 知覺到該產品的優點，在評估產品的品質、功能以及自己的喜好程度後能滿足自己 期許與需求，而從事的衝動性購買行為。相較於純粹性的衝動購買行為，建議式衝 動購買比較理性，也比較強調產品的功能性. (純粹性衝動購買則以情緒導向為. 主)。 4. 計畫性衝動購買：消費者本身雖已有特定的購買計劃，但實際上仍會視當時的情況 （如有特價品或折價券的提供），而產生額外的購買。 根據上述四種衝動性購買的分類，可將其依有無先前知識或經驗及理性或感性的 分類搭配與商店之氣氛，彙表整理如下表 2-3： 表 2-3 衝動性購買定義之彙整 衝動購買類型. 感 性. 純粹式. 提醒式. 產品知識. 與商店氣氛之關係. 完全沒有. 利用感性的賣場氣氛或特別新奇的 商品來營造購物的氣氛，促使具有此 特質的消費者購物。 以商品本身過去使用的經驗為主，利 用商品促銷的功能性陳設或折價活 動提醒消費者購買。. 有. 透過賣場環境提供的訊息、陳設、 建議式. 理 性. 計畫式. 不瞭解或沒有. 類似商品知識. 專業親切的銷售人員介紹，使消費者 對商品產生需求。 計畫式購買雖為衝動性購買中最 理性之行為，但在促銷活動、發放折 價券與特價品仍具有吸引力，促使消 費金額增加。. 資料來源：Stern(1962) 直至今日，許多研究仍皆以 Stern(1962)定義之衝動性購買概念來作為研究之出發 點，而往後學者對衝動性購買研究之觀點則有以下兩大主流： (一)產品觀點為出發 早期研究採用以產品類別為出發之觀點，例如及杜邦(1948-1965)及 Hoyer Cobb 和 Hoyer (1986)之研究，就是先行紀錄消費者進入商店前所欲購買之商品，而待消費者離 33.
(42) 開商店之後，再將其所購買之物品與先前之購物清單作對照，並將非列在清單上之物 品歸類為衝動性購買，進而以此探究何種商品較容易引發消費者之衝動性 購買而將產 品歸類為『衝動性』(impulse)產品及『非衝動性』(nonimpulse)產品。 這類研究通常歸類『衝動性』商品通常為低價格、經常性消費及低涉入之產品(Rook, 1987)。然而後續許多研究卻發現衝動性購買涵蓋了非常廣泛的產品的類別以及價格的 範圍，使衝動性購買之研究觀點由對廉價產品的反應進而朝向個人特質之探究 (Hausman, 2000)。 (二)消費者觀點為出發 Weinberg 和 Gottwald (1982)認為消費者之情感或情緒可作為影響衝動性購買之主 要變數之一，他們認為衝動性購買是對購物情境中之刺激產生了強烈之情感的反應而 採取之立即的回應，而在整個過程中情感之反應遠超過理智的反應。Rook 和 Hoch (1985)將心理學的方法加入研究中，他們認為，利用分類的方式將產品分為衝動性及 非衝動性的種類，往往忽略了任何產品都可以被衝動性購買的事實，畢竟是主體是消 費者本身經歷了衝動消費的感覺，而非產品，所以研究方向也開始朝向探索消費者個 人的特徵，且利用要素來判定衝動性至非衝動性之消費者行為。 Heslin 和 Johnson (1985)、Rook(1987，1995)與 Weun et al. (1998)則發展量表測量 消費者之衝動購物程度作為生活型態之特徵，並提出每個人不同程度的衝動購買傾向 對衝動購買之行為有很大之影響。而個人之衝動性特質是否會造成衝動性購買， Rook 和 Fisher (1995)則提出規範性評估之調節因子，並指出只有當消費者相信購買行為是 恰當的情況下，衝動特質與衝動性購買行為兩者才有顯著之相關。 Weun et al. (1998)則開始探討衝動性購買之前置因素，試圖建立形成衝動性購買之 模型，並特別檢驗消費者在『店內隨性瀏覽』對於衝動購買行為之影響，以及將『購 買衝動』分離出來視為直接影響衝動性購買之先置變數。. 34.
(43) Hausman (2000)更去了解消費者從事衝動購買之背後動機，並提出衝動性購買是 消費者一種相當普遍的商品選擇方式，部分原因是享受此購物方式所充滿之享樂主義 成分，而由於存在享樂主義的成分，衝動性購物不再僅是取得非計畫性購買商品之手 段，而應被視為一種具有價值的購物行為(Madhavaram & Laverie, 2004)。 Madhavaram 和 Laverie (2004)則認為，在購物的過程中，產品與消費者皆同時參 其中，故不論是以針對產品為出發或是消費者為出發，都會導致太過狹隘的研究觀點， 且過去的概念並無法全面性的包含現今的網路購物行為，而試圖將衝動性購買之定義 擴展到網路的衝動性購買行為，並就過去研究衝動性購買之『外在刺激』、『消費者導 向』及『心情與情感』三議題作通盤性的檢討。. 二、衝動性購買之定義 儘管衝動性購物已歷經超過半世紀之研究，但各學者仍難對衝動性購買之概念及 定義達成共識，上述裡提到，Stern（1962）提出衝動性組合的概念，將衝動性購買分 為四類，所定義的衝動性購買就是受外在刺激所誘發的，可能是產品的刺激或是促銷 的情形，才激發消費者的需求，進而立即行動、強烈且衝動地立即回應，並且選擇立 即享樂，而且是不顧後果或暫時失控，因此認為是一種感性且非理性的行為。 Rook 和 Fisher (1995)表示購買衝動性高的消費者較容易受到自發性購買的刺激， 繼而產生衝動性購買行為。因此，他們將衝動性購買定義為，消費者在購買傾向是自 發性地、不經思考和即刻性的。 Wood (1998)對衝動性購買的定義所涵蓋的範圍較為廣泛，將衝動性購買分為缺乏 意志力（weakness of will）的衝動性購買與強迫性的衝動性購買，兩者都有三共同的 特質，包括非計畫性的、立即決策缺乏深思熟慮的、伴隨強烈情感的、違反個人最佳 判斷的自由意志行為。. 35.
(44) 陳銘慧 (2002)整理了國外學者對衝動性購買的定義，將衝動性購買行為定義為， 消費者的潛在需求需要透過足夠的外在刺激才能被激發出來，進而產生一股強烈的、 忽然的與偶發的衝動與驅動力，讓消費者對應該控制衝動或立即享樂產生了內在的衝 突矛盾，而後若缺乏意志力與理智的控制，就會產生非計畫性，Peck 和 Childers (2006) 的研究指出，不只是個人特質會影響到衝動性購買行為的發生，環境也會影響消費者 之衝動性購買行為，例如：產品陳列、動線規劃的方式或是賣場的促銷，若塑造出鼓 勵消費者去接觸商品的環境，這將有助於消費者衝動性購買；龔昶元和黃偉哲 (2008) 整理文獻後認為支持消費者心理觀點之學者，重視的是消費者本身的情感反應，部份 學者更將享樂主義的概念加入定義之中，認為衝動性購買行為不單單是購買行為，而 是一種帶來享樂感受的行為，重視的是購物後的滿足感，並且強調消費者是體驗到一 種突然且不可抗拒的力量，產生需要立即購買產品的想法而驅使消費者行動，Verhagen 和 van Dolen (2011)指出衝動性購買的兩大核心組成因素為:非計畫性和缺乏深思熟慮 的過程以及情緒。情緒會主宰衝動性購買的購買過程，在衝動性購買的過程中，情緒 在當下的會起了關鍵性的作用。此行為是突然且沒有預先的購買意圖，是計畫外、自 發性的，並當場決定的。 由於過去許多學者皆以不同的角度及觀點來探討衝動性購買，故到目前為止對衝 動性購買尚未有統一且完整的定義，本研究匯整相關衝動性購買定義如下表 2-4. 36.
(45) 表 2-4 衝動性購買定義之彙整 學者(年代). 衝動性購買之定義. Stern（1962）. 與非計畫性購買的意義相同，即消費者購買了未在計 畫中購買的物品，就稱之為衝動性購買；並且提出衝 動性組合（impulse mix）之概念，將衝動性購買分為 四類。. Weinberg & Gottwald（1982）. 衝動性購買可由「情感」、「認知」與「反應」等三方 面來加以定義，亦即衝動性購買的消費者在購買產品 時，會具有較高的情感活動、較少的理性行為以及高 度的自發性反應。. Rook (1987). 衝動性購買是當消費者感受到突然、強烈、迅速且難 以抗拒的驅動力而立刻去購買商品，此時消費者可能 沒有詳加考慮後果，然這是屬於較情緒性的購買行 為。此種購買混和著快樂與不快樂的感覺，容易會引 起情緒上的衝突，也有不顧及購買後果的傾向。. Doob（1990). 衝動性購買傾向定義為缺乏思考的快速反應傾向，反 應時間短，缺乏遠見及行動時無事先仔細計畫。. Rook＆Fisher（1995）. 將衝動性購買定義為消費者不經思考、自發性、即刻 性的購買傾向。. Blackwell et al. (2001). 消費者在事先本來就沒有任何計畫，不過在瞬間被產 品展示或促銷活動吸引而引發的一種行動。. 陳銘慧 (2002). 認為衝動性購買行為通常需要足夠的外在刺激，激發 消費者潛在的需求，而產生一種強烈的、忽然的、偶 發的衝動與驅力，使得消費者對於應該控制衝動還是 立即享樂產生了內在的衝突矛盾。. 黃騰輝（2004）. 構成衝動性購買的主要成分有「外在刺激」、「強烈的 情緒」、「自發性的反應」、「決策時間短暫」、「非計畫 性」、「不顧後果」等六項。. 37.
(46) 表 2-4 衝動性購買定義之彙整(續) 學者(年代). 衝動性購買之定義 認為環境會影響消費者之衝動性購買行為，若利用陳. Peck 和 Childers (2006). Madhavaram 和 Laverie (2004). 郭怡君 (2007). 周郁菁 (2008). 龔昶元和黃偉哲 (2008). 設及動線規劃的方式塑造出鼓勵消費者去接觸商品的 環境，這將有助於消費者衝動性購買。 將衝動性購買行為的研究延伸至網路環境，並同樣支 持消費者心理觀點，而且認為此行為是充滿享樂主義 的。 消費者因受到某種誘發衝動性購買行為的因素刺激， 不可抗拒且突然產生想購買的慾望，而後經歷內心的 衝突與掙扎處於一種心理失衡的狀態，最後產生非計 畫性、不顧後果而立即購買的行動。 衝動性購買為一種非計畫性的購買，消費者可能在購 買過程中，受到刺激，進而產生強烈的情感並立即購 買，而此種購買方式，消費者通常伴隨著享樂的感受， 而且不會仔細考慮後果。 支持消費者心理觀點之學者，重視的是消費者本身的 情感反應，部份學者更將享樂主義的概念加入定義之 中，認為衝動性購買行為不單單是購買行為，而是一 種帶來享樂感受的行為，重視的是購物後的滿足感， 並且強調消費者是體驗到一種突然且不可抗拒的力 量，產生需要立即購買產品的想法而驅使消費者行動。 事先沒有購買意圖，突然的、立即的購買；此行為常. Verhagen & Dolen (2009). Verhagen 和 van Dolen (2011). 在經歷了購買驅力(例如：情緒)之後發生，且往往是自 發性地。 衝動性購買的兩大核心組成因素為:非計劃性和缺乏深 思熟慮的過程，以及情緒。情緒主宰了衝動性購買的 購買過程，在衝動性購買的過程中，當下的情緒起了 關鍵性的作用。此行為是突然且沒有預先的購買意 圖，是計畫外、自發性的，並當場決定。. 資料來源: 簡國忠(2011)、陳姿涵 (2014). 38.
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