衝動性購買傾向

User Interface Engineering (2001)的調查顯示，約 40%的線上購物屬於衝動性購買，

Hausman (2000)研究更是指出，衝動購買行為佔據了每年大部分的產品銷售量，可見 衝動購買於消費者在網路購物裡是不容忽視的研究議題。

一、衝動性購買之研究發展

自 1950 年代 Clover 提出了衝動性購買對零售商店的重要性，以及杜邦(DuPont) 的『消費者購買習慣研究』(1948-1965)觀察消費者進入超市後之非計畫性購買行為開 啟了衝動性購買之研究先鋒後(Rook, 1987)，衝動性購買即開始受到廣泛的研究與討論，

而過去之研究學者主要以『產品觀點為出發』及『消費者觀點為出發』兩大方向來發 展探究此議題，因研究之範圍及方向有所不同，以下即針對衝動性購買之主要發展歷 程做說明：

早期 Stern (1962)提出了衝動性組合(The Impulse Mix)，以理性與感性、是否反應 需求、是否有先前的購買經驗、是否有事先計畫，以及衝動的決策時點為基準，將衝 動性購買分為四種類型：定義四種衝動性購買之分類：純粹的(Pure)、提醒式(Reminder)、

建議式(Suggestion)以及計畫性(Planned)四種衝動購買類型，以下為其意涵：

1. 純粹的衝動購買：消費者因為一時新奇的感受或基於產品的感性訴求，造成消費者 違反過去的購買模式而產生的衝動性購買。

2. 提醒式衝動購買：當購物者消費者看到某產品時，才回想起家中的存貨已經不多或 已耗盡，基於需要，而決定臨時購買；又或是回想起該產品的廣告或相關的資訊或 先前的已構成的購買決策，而決定當下的購買行為。而關鍵就在於這個產品的出現，

喚起了購買者對該商品的經驗、知識需求，因而激發了衝動性購買行為。

3. 建議式衝動購買：消費者第一次看見某個產品，先前並未具備有關該產品的知識來 幫助消費者進行購買決策的評估。然而消費者卻因產品廣告宣傳或銷售員的建議，

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直至今日，許多研究仍皆以 Stern(1962)定義之衝動性購買概念來作為研究之出發 點，而往後學者對衝動性購買研究之觀點則有以下兩大主流：

(一)產品觀點為出發

早期研究採用以產品類別為出發之觀點，例如及杜邦(1948-1965)及 Hoyer Cobb 和 Hoyer (1986)之研究，就是先行紀錄消費者進入商店前所欲購買之商品，而待消費者離

理 性 感 性

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開商店之後，再將其所購買之物品與先前之購物清單作對照，並將非列在清單上之物 品歸類為衝動性購買，進而以此探究何種商品較容易引發消費者之衝動性 購買而將產 品歸類為『衝動性』(impulse)產品及『非衝動性』(nonimpulse)產品。

這類研究通常歸類『衝動性』商品通常為低價格、經常性消費及低涉入之產品(Rook, 1987)。然而後續許多研究卻發現衝動性購買涵蓋了非常廣泛的產品的類別以及價格的 範圍，使衝動性購買之研究觀點由對廉價產品的反應進而朝向個人特質之探究

(Hausman, 2000)。

(二)消費者觀點為出發

Weinberg 和 Gottwald (1982)認為消費者之情感或情緒可作為影響衝動性購買之主 要變數之一，他們認為衝動性購買是對購物情境中之刺激產生了強烈之情感的反應而 採取之立即的回應，而在整個過程中情感之反應遠超過理智的反應。Rook 和 Hoch (1985)將心理學的方法加入研究中，他們認為，利用分類的方式將產品分為衝動性及 非衝動性的種類，往往忽略了任何產品都可以被衝動性購買的事實，畢竟是主體是消 費者本身經歷了衝動消費的感覺，而非產品，所以研究方向也開始朝向探索消費者個 人的特徵，且利用要素來判定衝動性至非衝動性之消費者行為。

Heslin 和 Johnson (1985)、Rook(1987，1995)與 Weun et al. (1998)則發展量表測量 消費者之衝動購物程度作為生活型態之特徵，並提出每個人不同程度的衝動購買傾向 對衝動購買之行為有很大之影響。而個人之衝動性特質是否會造成衝動性購買， Rook 和 Fisher (1995)則提出規範性評估之調節因子，並指出只有當消費者相信購買行為是 恰當的情況下，衝動特質與衝動性購買行為兩者才有顯著之相關。

Weun et al. (1998)則開始探討衝動性購買之前置因素，試圖建立形成衝動性購買之 模型，並特別檢驗消費者在『店內隨性瀏覽』對於衝動購買行為之影響，以及將『購 買衝動』分離出來視為直接影響衝動性購買之先置變數。

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Hausman (2000)更去了解消費者從事衝動購買之背後動機，並提出衝動性購買是 消費者一種相當普遍的商品選擇方式，部分原因是享受此購物方式所充滿之享樂主義 成分，而由於存在享樂主義的成分，衝動性購物不再僅是取得非計畫性購買商品之手 段，而應被視為一種具有價值的購物行為(Madhavaram & Laverie, 2004)。

Madhavaram 和 Laverie (2004)則認為，在購物的過程中，產品與消費者皆同時參 其中，故不論是以針對產品為出發或是消費者為出發，都會導致太過狹隘的研究觀點，

且過去的概念並無法全面性的包含現今的網路購物行為，而試圖將衝動性購買之定義 擴展到網路的衝動性購買行為，並就過去研究衝動性購買之『外在刺激』、『消費者導 向』及『心情與情感』三議題作通盤性的檢討。

二、衝動性購買之定義

儘管衝動性購物已歷經超過半世紀之研究，但各學者仍難對衝動性購買之概念及 定義達成共識，上述裡提到，Stern（1962）提出衝動性組合的概念，將衝動性購買分 為四類，所定義的衝動性購買就是受外在刺激所誘發的，可能是產品的刺激或是促銷 的情形，才激發消費者的需求，進而立即行動、強烈且衝動地立即回應，並且選擇立 即享樂，而且是不顧後果或暫時失控，因此認為是一種感性且非理性的行為。

Rook 和 Fisher (1995)表示購買衝動性高的消費者較容易受到自發性購買的刺激，

繼而產生衝動性購買行為。因此，他們將衝動性購買定義為，消費者在購買傾向是自 發性地、不經思考和即刻性的。

Wood (1998)對衝動性購買的定義所涵蓋的範圍較為廣泛，將衝動性購買分為缺乏 意志力（weakness of will）的衝動性購買與強迫性的衝動性購買，兩者都有三共同的 特質，包括非計畫性的、立即決策缺乏深思熟慮的、伴隨強烈情感的、違反個人最佳 判斷的自由意志行為。

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陳銘慧 (2002)整理了國外學者對衝動性購買的定義，將衝動性購買行為定義為，

消費者的潛在需求需要透過足夠的外在刺激才能被激發出來，進而產生一股強烈的、

忽然的與偶發的衝動與驅動力，讓消費者對應該控制衝動或立即享樂產生了內在的衝 突矛盾，而後若缺乏意志力與理智的控制，就會產生非計畫性，Peck 和 Childers (2006) 的研究指出，不只是個人特質會影響到衝動性購買行為的發生，環境也會影響消費者 之衝動性購買行為，例如：產品陳列、動線規劃的方式或是賣場的促銷，若塑造出鼓 勵消費者去接觸商品的環境，這將有助於消費者衝動性購買；龔昶元和黃偉哲 (2008) 整理文獻後認為支持消費者心理觀點之學者，重視的是消費者本身的情感反應，部份 學者更將享樂主義的概念加入定義之中，認為衝動性購買行為不單單是購買行為，而 是一種帶來享樂感受的行為，重視的是購物後的滿足感，並且強調消費者是體驗到一 種突然且不可抗拒的力量，產生需要立即購買產品的想法而驅使消費者行動，Verhagen 和 van Dolen (2011)指出衝動性購買的兩大核心組成因素為:非計畫性和缺乏深思熟慮 的過程以及情緒。情緒會主宰衝動性購買的購買過程，在衝動性購買的過程中，情緒 在當下的會起了關鍵性的作用。此行為是突然且沒有預先的購買意圖，是計畫外、自 發性的，並當場決定的。

由於過去許多學者皆以不同的角度及觀點來探討衝動性購買，故到目前為止對衝 動性購買尚未有統一且完整的定義，本研究匯整相關衝動性購買定義如下表 2-4

37 動性組合（impulse mix）之概念，將衝動性購買分為 四類。

Weinberg &

Gottwald（1982）

衝動性購買可由「情感」、「認知」與「反應」等三方

Rook＆Fisher（1995） 將衝動性購買定義為消費者不經思考、自發性、即刻 性的購買傾向。

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表 2-4 衝動性購買定義之彙整(續)

學者(年代) 衝動性購買之定義

Peck 和 Childers (2006)

認為環境會影響消費者之衝動性購買行為，若利用陳 設及動線規劃的方式塑造出鼓勵消費者去接觸商品的 環境，這將有助於消費者衝動性購買。

Madhavaram 和 Laverie (2004)

Verhagen & Dolen (2009)

事先沒有購買意圖，突然的、立即的購買；此行為常 在經歷了購買驅力(例如：情緒)之後發生，且往往是自 發性地。

Verhagen 和 van Dolen (2011)

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綜合上述文獻，衝動性購買除了早期學者提出的非計畫性、較多情感性較少理性 的一種購物行為外，近期研究加入了消費者情緒消費試同一圖探討情緒觀點下衝動性 購物。

三、衝動性購買特質

根據 Rook (1987)的研究指出，幾乎每種產品皆有可能引發消費者產生衝動性購 買行為，因此我們得知「消費者本身」即是造成衝動性購買的一個主要因素，產品只 是刺激消費者產生衝動性購買行為的影響因素之一。然而消費者「衝動性」的產生涉 及到其心理層面的運作過程，會依據消費者的人格特質或當時內心的心理狀態而有所 差異。

Rook 和 Hoch (1985)將消費者衝動性購買的特質分為下列五項：

1. 突發且自然產生行動的慾望：消費者受到衝動性購買的趨力，而引發心理狀態的快 速改變，促使消費者改變原先的購買行為。

2. 心理不平衡的狀態：消費者感受到暫時性的失去控制，在社會化的過程中，消費者 購買的衝動性可能礙於個人預算不足、減肥或自尊的影響，而使行為受到限制，在

2. 心理不平衡的狀態：消費者感受到暫時性的失去控制，在社會化的過程中，消費者 購買的衝動性可能礙於個人預算不足、減肥或自尊的影響，而使行為受到限制，在