沉浸理論

沉浸理論(Flow theory)適用於多項領域中，說明人們參與活動的身心靈狀態，而經 過了將近四十年的研究發展，有多位學者提出不同之觀點，因此本研究歸納了沉浸之 特質及影響因素，並於本節依序將沉浸定義、沉浸之前置因素，以及衡量沉浸之構面 分別做敘述說明：

(一)沉浸定義

Csikszentmihalyi (1975)提出「沉浸模式(Flow Model)」，而「忘我/沉浸(flow)」是 指一種當個人完全沉浸在一項活動或目標時所產生的心理狀態，個人會因為自身的興 趣以及喜愛而完全的融入其中，專注在自身注意的事情上，並且喪失其他不相關的知 覺，就好像被吸入般，當個人產生這種心理現象時，我們即可稱為「忘我」。

「沉浸」是本身對具有目的性的活動會非常熟悉；Privette和Bundrick (1987)指出 沉浸是一個自身的享受，就像演員一樣融入在戲劇裡。而Csikszentmihalyi(1977)將沉 浸定義為參與者進入一種共同經驗模式，在其中參與者完全投入於活動裡，意識集中 在一個極為狹隘的範圍內，過濾掉一些不相關的本身知覺和想法，並且失去自覺，透過 對環境的操控而產生的一種控制感，並且對和具體目標有反應。

Csikszentmihalyi (1997)將沉浸分為八大構面：(1)一個明確的目標(2)反饋的訊息(3) 挑戰和技能(4)專心和注意力(5)控制(6)失去自我意識(7)時間的扭曲(8)具有目的的活動。

沉浸理論在早期的研究大多都用於生活、工作、休閒娛樂及運動，之後有學者進行電 腦的使用等方面之研究，探討電腦使用者是否會沉浸在電子郵件和語音郵件互動中，

認為使用電腦的沉浸行為，主要是以高技巧和高挑戰為達到沉浸的主要原因。

後來在1996年Hoffman 和Novak才將沉浸理論應用於消費在網路瀏覽的研究上，

指出沉浸是在瀏覽網路時所發生的，它的特性是一個連續的回應，故網路消費者在一 個誘惑的環境底下會產生沉浸的情況，並且認為在瀏覽網路期間會發生四種沉浸狀態：

(1)與機器之間的互動會促進一連串的回應(Machine Interactivity)；(2)本質是令人愉快

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(Intrinsically Enjoyable)；(3)讓人喪失自覺(Loss of Self-Consciousness)和自己會不斷的 增加回應；(4)自我加強。

(二) 衡量沉浸經驗之構面

先前學者建議在沉浸理論的研究中，首先由在網路購物的情境中以情感

(Emotional)、認知(cognitive)、專注(Concentration)、控制(Control)及享樂(Enjoyment) 控 制(Perceived Control)，相似於愉快和支配的結構(Donovan& Rossiter, 1982;Ward &

Barnes, 2001)。

然而在 1994 年 Ghani 歸納衡量沉浸兩個主要因素為專注(Concentration)及享樂 (Enjoyment)。但根據 Trevino和Webster (1992)研究指出，發展出四個不同的特質分別 是控制、注意力集中、好奇心、本身興趣，然而 Trevino 和 Webster (1994)又提出兩 個沉浸的主要因素專心(concentration)和享樂(enjoyment)，後來根據 Novak et al. (2000)，

在網路網站中的情境底下有四個衡量變數，包含有專注(Concentration)、控制(Control)、

享樂(Enjoyment)、及時間扭曲(Time distortion)。

近代關於沉浸理論的說明，各個學者皆提出不同看法，例如：Moon和Kim (2001) 發展出三個衡量沉浸的變數，包含專注(Concentration)、控制(Control)及享樂

(Enjoyment)；而在Koufaris (2002)探討沉浸是否會影響線上消費者的再次購買行為的研 究中，亦認為沉浸經驗包括專注(Concentration)、知覺控制(Perceived Control)及消費享 樂(Shopping Enjoyment)；Chung和Rao (2003)指出沉浸的因素有四種分別為控制 (Control)、注意力集中(Attention focus)、好奇(Curiosity)及本身的興趣(Intrinsic Interest)；

Li and Browne (2006)建議沉浸經驗要包含四個變數分別為注意力集中(Attention Focus)、控制(Control)、好奇心(Curiosity)及時間扭曲(Time distortion)；故本研究整理 上述學者之研究，發現過去學者通常將沉浸經驗以四個衡量變數，分別為專注

(Concentration)、控制(Control)、享樂(Enjoyment)及時間扭曲(Time distortion)，並針對 專這四個衡量變數，以下分別做詳細敘述：

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1. 專注(Concentration):Csikszentmihalyi (1975)認為一個集中注意力的出現僅限於刺激 的領域裡，並在 1990 年重新提出新的定義，認為個人的注意力是心靈的能量，且 指出沒有事情可以做就不會有專注力，所以注意力的第一步驟是消費者允許資訊進 入腦袋，也是專心的開始過程。

2. 控制(Control) ：控制是指在範圍內人們會感到強大的力量和這個環境有關係，且 圍繞著他。當一個人的感覺是佔主導地位時，能影響或控制的情況下，會發現自己 能去控制範圍內的環境(Mehrabian & Russell, 1974)。

3. 享樂(Enjoyment)： Novak et 等人於 2000 年研究指出一個普遍衡量沉浸的變數為在 一個活動裡的自我享樂的狀態，並將享樂定義為在心靈環境裡會有愉快的情感回應。

在網路購物環境中，人們可以操作自身在購物上的享樂(Ghani & Deshpande, 1994)，

人們在網路上購物都會有享樂的感覺，是因為有網路購物的網站不會都給消費者相 同的體驗，而是隨著圖片和內容不斷的更新，所以在網路購物的消費者都會保持享 樂的感覺(Koufaris, 2002)。

4. 時間扭曲 (Time distortion)：時間扭曲 (Time distortion)是一個衡量沉浸經驗的重要 變數之一，根據 Csikszentmihalyi(1975)指出時間的扭曲是一種感覺，

Csikszentmihalyi 和 Csikzentmihaly (1991)又提出時間是非常的快速的，並不會感覺 時間特別長，而 Novak et al. (2000)提出的概念是，當一個人在網站中時間過得非常 快速而沒有特別注意時間的存在，到了現代學者，則把時間扭曲詮釋為時間似乎過 得非常慢或非常的快產生一種變化的感覺(Guo & Poole, 2009)。

考量網路加價購性質取用較適任於加價購情況採用享樂及時間扭曲作為沉浸理論 衡量變數於本研究當中。

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