研究假說

消費者於網路購物時，由於無法直接試用實體商品，蒐集產品相關資訊對於消費 者而言顯得額外重要，且網路購物平台裡相較於主商品訊息呈現，加價購商品能呈現 的訊息相當有限，以至於選購加價購商品時產品特性對於消費者來說有相當程度的影 響， Zeithaml (1988)認為消費者的購買意願，會受到客觀價格、認知價值、認知品質、

產品特性的影響，產品特性會影響到消費者對整組產品的購買意圖(Mazumdar & Jun, 1993; Simonin & Ruth, 1995)，更有學者 Kotler et al. (1999)提出產品特性是能夠引起消 費者的注意、喜好、需求，對於消費者的購買意願隨之增加。基於以上推論，及理性 行為理論架構推導下，本研究假設如下:

假說 1:產品特性會正向影響消費者購買加價購購物接受態度

從 Korzaan (2003)研究指出，在網路購物中的沉浸效果對態度會有正面的影響，故 本研究根據過去學者之研究，認為在網路購物中，沉浸效果會影響其消費者購買加價 購購物接受態度，進而提出以下假說：

假說 2:沉浸效果正向影響消費者購買加價購購物接受態度

根據 Payne (1982)的研究，該學者認為人們在特定的情況和環境下會改變其決策，

亦即消費者在可以改變的狀態下，會選擇花費較少時間和努力的決策。換言之，消費 者在進行決策時會利用其他的方式，以努力減少自身的認知努力(Shugan, 1980)，也就

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是說，若消費者覺得購買加價購商品能省去商品比較下所耗費的機會成本，則更有可 能能引發購買意圖，基於以上推論，及理性行為理論架構推導下，本研究假設如下：

假說 3:認知努力會正向影響消費者購買加價購購物接受態度

Yadav 和 Monroe (1993)發現組合商品價格上的折扣，會比個別產品促銷時價格的 折扣，帶來更高的消費者知覺節省，如同加購商品時，加購商品價與原價差距不等的 折扣使消費者感到知覺節省，進而讓消費者想購買的意圖增加，國內的學者王蓉莉

（2001）也認為：知覺節省愈高，其購買意圖愈高。基於以上推論，及理性行為理論 架構推導下，本研究假設如下:

假說 4:知覺節省會正向影響消費者購買加價購購物接受態度

透過理性行為理論架構圖之文獻探討得知，直接影響個人的行為決定因素為－行 為意圖，而行為意圖則受到態度和主觀規範所共同影響；換句話說，若個人對行為的 態度越正向，則行為意圖越高。Ajzen 和 Driver (1992)認為，態度是個人對表現特定行 為的正面或負面之評價，且 Newcomb (1956)將態度定義為人透過生活中的體驗，對一 件事物或情況所產生的心理準備以及行動傾向(劉佳琦, 2006)，由上述定義推論，若消 費者購買加價購購物接受態度越正向，則購物意圖越強烈，本研究假設如下:

假說 5:消費者購買加價購購物接受態度會正向影響購買意圖

Dholakia (2000)研究中發現，促銷活動帶給消費者節省程度越大，則消費者越容易 產生衝動性購物傾向衝動性，此外，Gebing et.al(1987) 認為衝動性購買傾向，主要是 指當消費者接受到刺激時，未經考慮與對後果的評估，很快做出反應的傾向，此種特 質的人很容易產生樂觀的情緒，對產品正面的印象且有強烈的想擁有的感覺，而不假 思索的就進行購買決策。且 Mowen 和 Minor (1998)提到，具有衝動性購物傾向的消費

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者，產生衝動性購買行為的比例較高。由此推論，衝動性購物傾向作為調節變項是相 當洽當的，在用於本研究理性行為理論架構推導下，本研究假設如下:

假說 6: 消費者購買加價購購物接受態度和購買意圖之間關係，會受到衝動性購 買傾向調節影響。

網際網路的發達，絕大多數的消費者有曾經使用過網際網路的經驗。不過，每位 消費者所擁有的網路使用經驗與習慣大不相同，有的消費者是經常性在網路上流連忘 返，有的消費者是在有其需要時才使用網際網路。因此，對消費者在面對不同的資訊 呈現方式時，會展現出他們在處理資訊時有不同的能力(Beaudoin, 2008; Summers, 1974;

Wilkie, 1974)。尤其是目前熱門網路購物網站，各種琳瑯滿目商品資訊會讓多數初次接 觸的消費者望之卻步，即使是經常性使用的消費者，亦對此大量資訊感到棘手。經由 上述文獻推論下，資訊超載於納入本研究調節變項是相當合適的，且在用於本研究理 性行為理論架構推導下，本研究假設如下:

假說 7: 消費者購買加價購購物接受態度和購買意圖之間關係，會受到資訊超載 調節影響。

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態度 Attitude

認知努力 Cognitive Effort

沉浸效果 Flow Effect

衝動性購買傾向(H6) Impulse Buying tendency

資訊超載(H7) Information Overload

購買意圖 Purchase Intention

H5 H1

H2

H4

知覺節省 Perceived Saving

H3