理性行為理論

關於消費者行為之相關理論相當廣泛，近年來在各個相關的領域都有其理論不斷 被提出討論，理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)便是其關鍵理論之一。

Ajzen 和 Fishbein (1980) 理性行為理論起源於社會心理學的理論，目的在了解及 預測個人的態度對行為的影響(曾孟蘭, 2002)。為何其行為理論廣受重視，其主要原因 出在於理性行為理論整合過去有關態度影響消費者行為的不同理論，並提出一個廣為 接受與採用的意圖模式(Intention Model)。

意圖模式主張「行為意圖」比較態度、感覺及信念接近的行為，因此要預測或解 釋個人行為發生的原因及是否會執行某一行為，就必須充分了解個人對該行為的意圖 (Fishbein & Ajzen, 1975)，也就是說消費者若購買加價購商品，主要是出自於行為意圖 (Behavioral Intention)，而態度影響行為意圖，加上外在其他因素決定最後意圖是否真 應影響消費者實際購買加價購商品；態度和行為之間的關聯性一直是社會心理學中重 要但卻難解的任務(Wicker, 1969)，有時消費者有興趣想加購，但可能因為產品特性的 考量、折扣價讓消費者覺得不夠划算，亦或是商品選項太多等外在因素導致遲遲無法 付出實際行動。

故本研究採用較廣為接受的意圖模式以理性行為理論來探討消費者對加價購商品 之購買意圖，Fishbein 和 Ajzen 於 1975 年 提出主觀規範(Subjective Norm)新的構面，

進而發展為完整的「理性行為理論」之外，同時認為，行為意圖會受態度和主觀性規 範所影響，行為意圖則會進一步影響到行為。該理論有兩項基本假設:

14 資料來源：Fishbein and Ajzen (1975) (一)理論結構內容 瞭解他對該行為的意圖(Fishbein & Ajzen, 1975)。

信念與評價

Beliefs & Evaluations

規範信念與 遵從動機

Normative Beliefs &

Motivation to comply

主觀規範

Subject Norm

行為態度

Attiude toward Behavior

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(Ajzen & Fishbein, 1980)認為行為意圖（Behavior Intention）是指個人想要從事某 行動之行動傾向程度，也就是指行為選擇之決定過程下，所引導而產生是否要採取此 行為的某種程度表達，可藉由個人是否願意努力去嘗試、以及願意付出多少心力去實 現該行為來測量(Fishbein & Ajzen, 1975)，此變數常被用來預測或解釋實際行為的表 現。

行為意圖受到二項相關因素的影響，一是源自於個人本身，對於採行某項特定行 為所抱持的態度(Attitude Toward the Behavior, AT)；二是源自於外在，影響個人採取某 項特定行為的主觀規範(Subject Norm, SN)。

(三)態度(AT)

Ajzen 和 Fishbein（1980）指出，態度的重要性乃在於與行為表現具有高度的相關 性，並可藉由態度的表現來預測其可能的行為，也就是說，態度為個人對特定行為所 抱持正向或負向的評價，而態度會直接的去影響到其行為意圖，並更進一步的影響其 實際行為，並將態度區分成兩種：

1. 對行為的態度：對行為的態度是指個人對行為執行結果後所做的判斷是正面或負 面。

2. 對目標物的態度：是指個人除了對行為以外，對人、事、物或環境所持有的態度。

因此，當一個人對一行為所抱持的態度越正面時，則從事該行為的意圖就會越來越 高。

由此推測，當消費者對購買加價購商品的態度越積極時，想購買加價購商品的意 圖則越高。

(四)主觀規範(SN)

在理性行動理論中，另一項影響行為意圖的因素是「主觀規範」，指的是個人對於 是否採取某項特定行為所感受到的社會壓力；亦即在預測個人的行為時，那些對個人 的行為決策具有影響力的個人或團體(salient individuals or groups)對於個人是否採取某

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項特定行為所發揮的影響作用。Ajzen 和 Fishbein (1980)認為，行為有時受社會壓力的 影響大過個人態度的影響；某些時候態度即可決定行為意圖，但有些時候，主觀規範 會主導行為意圖。

主觀規範乃是由規範信念（Normative Belief）和遵從動機（Motivation to Comply）

所構成，規範信念是指社會環境對個人行為意圖的影響，而遵從動機則指個人對於其 他個人或團體意見的遵從程度，主觀規範越強烈，越容易促使他產生從事該行為的行 為意圖。而 Ajzen 和 Madden (1986)、Ajzen 和 Driver (1992)、Taylor 和 Todd (1995)和 Ajzen (2002)、Yang 和 Peterson (2004)、Stone et al. (2010)、Zhou 和 Lu (2011)相關研究 都指出了，當個人對於所處的社會環境之影響越大，對其他個人或社會團體意見接受 度越高，則越易產生從事該活動的行為意圖，故一個人對特定行為之主觀規範會直接 影響其行為意圖。

Fishbein 和 Ajzen (1980)的理性行為理論非常廣泛的運用在各界；因此，整理相 關近期理性行為理論研究，如表 2-2：

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從表 2-2 理性行為理論相關研究歸納，由此可知態度對意圖之影響甚巨，故本研 究以消費者加價購購買接受態度對購買意圖之影響結合相關理論(理性行為理論、沉浸 理論)搭配其構面做為本次研究架構。

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