保健食品發展趨勢與範疇研究

一、台灣保健食品的發展

早期人類對於食物的要求僅是滿足生理上的需求，隨著時代的演進，人類 對於食物已從療飢止餓進而尋求心理層面的滿足，由於科技進步經濟的蓬勃發 展改善了人類的生活品質，保健養生的概念逐漸受到重視，人們期待能從食物 中攝取更多的營養價值以改善生理機能調整體質並維持身體的健康。

台灣保健食品的發展迄今已 40 餘年，最早可追溯到 60 年代由台糖公司所 生產的健素糖 (酵母片) 開始，隨後多層次傳銷事業引進台灣以及受到歐、美、

日保健食品市場的衝擊下使得台灣保健食品產業逐漸興起 (于守洋、崔洪斌與 龔瑞林，2003) 。

二、保健食品法規研究

69 年代以後，由於 (1)國民平均壽命增加，至 86 年國民壽命為 74.83 歲 ( 男性為 72.20 歲，女性為 77.96 歲)。(2) 社會人口結構的改變，高齡化社會的 來臨，(82 年 9 月底，65 歲以上人口已高達 148.5 萬人，占總人口數 7.09% )，

已達到聯合國世界衛生組織 (WHO) 對於高齡化社會的定義。(3) 癌症 (自 71 年起癌症躍居台灣地區十大死因的首位) 腦中風及心血管疾病、糖尿病等慢性 病的增加。(4) 醫療保費的增加，84 年全民保健實施後醫療保健逐年上升 (例 如 87 年台灣地區 2200 萬人口中，平均每人每年當年門診 15 次，每次平均花 費約新台幣 600 元) 。 (5) 透過新聞媒體的傳播，消費者對健康的重視，已由 食品的美味逐漸要求吃的健康 (于守洋、崔洪斌與龔瑞林，2003)。

以上種種客觀因素的影響下，國人對於自我保健的概念逐漸成熟，在預防 勝於治療的觀念下，保健食品的市場日趨擴增，使得國內生技產業迅速發展。

早期在台灣保健食品並無相關法令規範，為確保食品產業的品質，顧及國 人健康與安全，政府委請國科會、衛生署、經濟部、農委會等相關單位共擬定

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保健食品管理辦法，「健康食品管理法」於 1999 年元月經行政院三讀通過，在 同年 8 月 3 日正式實施。此法與食品衛生管理法和藥事法平行，改變長久以來 與藥品二分法的概念，肯定與食品藥品之間的灰色地帶存在具有保健功效的健 康食品之事實 (于守洋、崔洪斌與龔瑞林，2003)。

三、保健食品的定義

隨著國情的不同對於「保健食品」的分類與定義亦有所差別；日本則是最 早提出「保健食品」概念的國家，並於 1991 年修訂營養改善法實施細則，把

「 機 能 性 食 品 」 正 名 為 「 特 定 保 健 用 食 品 」 (Foodfor Specific HealthUse ， FOSHU)，其定義：「凡附有特殊標誌說明屬於特殊用途的食品，在飲食生活中 為達到某種特定保健目的而攝取的人，可望達到該保健目的食品。」(于守洋、

崔洪斌與龔瑞林，2003)；美國於 1994 年通過「膳食補充劑健康與教育法」 ( Dietary Supplements Health and Education Act， DSHEA )，定義膳食補充品 ( Dietary Supplement )為「任何一種經由口攝取，含有膳食成分包括維生素、礦 物質、青草與胺基酸等，可作為補充日常膳食攝取總量不足之用的他類可供膳 食物質。其形式可以為濃縮品、代謝物、組成物、萃取物或組合物。」 (劉翠 玲，2010)。

在台灣「健康食品」與「保健食品」的區別：

(一) 健康食品

我國於 1999 年 8 月正式實施「健康食品管理法」，並訂定「健康食品」

為法定專有名詞，依據該法第二條定義「本法所稱健康食品，指具有 保健功效，並標示或廣告其具該功效之食品。本法所稱之保健功效，

係指增進民眾健康、減少疾病危害風險，且具有實質科學證據之功 效，非屬治療、矯正人類疾病之醫療效能，並經中央主管機關公告者。」

並依「健康食品管理法」第四章，健康食品之標示及廣告第十三條第 七項中規定：經檢驗許可之健康食品需標註許可證字號「健康食品」

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字樣及標準圖樣，圖樣則以「綠色橢圓小綠人」為圖示，並註明「健 康食品」及「衛署健食字規第 000000 字號」 (參圖 2-16) 。

圖 2-16 台灣健康食品標準圖樣 資料來源：行政院衛生署

目前衛生署核定的健康食品保健功效總共有 13 項，分別為：

1. 調節血脂功能 2. 調整腸胃功能 3. 調整免疫機能功能 4. 改善骨質疏鬆功能 5. 牙齒保健功能 6. 調節血糖功能

7. 護肝功能 (針對化學性肝損傷) 8. 抗疲勞功能

9. 延緩衰老功能 10.促鐵吸收功效 11.調節血壓功效

12.不易形成體脂肪功能 13.輔助調整過敏體質功能

(二) 保健食品

「不具有藥品療效，不以治療為目的，但卻有特定的保健潛力、適合 特定族群使用且對人體不會產生危害的食品。」 (江省蓉、汪香初、

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王元媛、黃斐琳、郭孟薇、劉翠玲、林依晴、鄭翰鍾與易博士編輯部，

2013)。

圖 2-17 健康食品與保健食品之差異 資料來源：保健食品全書

四、女性保健飲品的市場分析

由於生活型態的轉變與醫藥生技的發達，國人對於自身保健、美容的意識 興起，促使生技產業日趨成熟，機能性保健食品的市場逐漸受到消費者青睞。

為因應激烈的市場競爭，業者對於保健食品的類型不斷的推陳出新，而哪種類 型的保健食品是目前市場上的主力商品？根據 Trendgo Research 在 2009 年 01 月至 2010 年 02 月以台灣本島 22 縣市為調查區域，全省 278 鄉鎮 12~70 歲的 民眾為調查對象。調查中得知保健食品產業之整體市場架構和消費者特性，將 保健食品依照特性分為「錠劑類」與「飲品類」等兩大市場。其中「錠劑類」

包含維他命、益菌酵素、魚油類、草本類、葡萄糖類、動物類等 7 類產品；「

飲品類」包含雞精、燕窩、蜆精、人蔘、四物飲、膠原蛋白、美容活力飲料等 7 類產品。

Trendgo Research 並針對目前市面上七項主流保健飲品，雞精、燕窩、蜆 精、人蔘、四物飲、膠原蛋白、美容活力飲品等進行市場調查，探究這群崇尚

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「把美麗和健康直接喝進身體」的核心消費族群輪廓。

分析一年內購買或使用過保健飲品的消費者發現，依性別區分，「女性」

為主要的消費核心，約佔六成；男性僅佔四成。以年齡層分析，青壯年為主要 的消費核心群，年齡在 26 至 45 歲間的消費者超過六成，且年齡愈大比率愈高。

從教育程度來看，核心消費者的學歷以大學或大專學歷最多 (36.2%)，其次為 高中、職學歷 (31.4%)；而以居住區域來看，核心消費者主要集中於北、中、

南三大都會區，三大區域的市場佔有率為 83.9%。從調查資料顯示保健飲品的 核心消費者輪廓，主要集中於都會區、中/高教育程度之輕熟女。

近年來台灣女性追求年輕美麗已由外在的保養逐漸演變至由內而外的調 養，如何「喝出健康好氣色」已成為消費者追求的目標；根據大紀元新聞網報 導指出近 5 年來，食品業、保養品業、生技業皆紛紛投入市場，市場專家指出，

台灣興起「內在保養風」，最早是受到日本專櫃品牌 FANCL (芳珂) 引進具有 醫美概念的「膠原蛋白彈力飲」的影響，隨後白蘭氏的「活顏馥莓飲」以植物 萃取天然美顏成分，創下 3 年 2 千萬瓶的市場銷售佳績。目前已投入這個市場 的知名企業還有：桂格、台鹽、台糖、7-11、黑松、味全、味丹等 (楊存菁，

2013)，由上述資料顯示得知女性保健飲品市場的龐大商機，已成為各企業搶 攻的市場。

依 Trendgo Research 2010 年估計國內飲料市場約有 500 億，健字號飲料產 品即佔整體飲料市場一成左右，預估將有 50 至 60 億的產值，其中以女性消費 者占多數，加上近來生技原料與萃取技術的提升促使保健飲品不斷的推陳出 新，在種種因素的加持下為女性保健飲品市場開創出一片藍海。

五、保健食品包裝設計之探討 (一) 保健食品與包裝設計

近年來養生保健的觀念逐漸高漲，國人對於保健食品的需求與日俱增，保 健食品成了各藥廠與生技公司搶攻的市場，在面臨同質化商品越來越高的競爭

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下，如何提升企業與品牌的價值核心並在眾多競品中產生差異化，是企業面臨 的一大課題。龍冬楊 (1982) 認為商業包裝的最終目的無非是為了打開市場，

增加銷售量。企業該如何經由包裝的設計帶給消費者不同的意象與競品產生品 牌的區隔，使消費者產生注目，進而提升銷售。

Fumi.Sasada (2012) 認為包裝是企業和消費者之間直接互相接觸的接點。

因此，如何透過包裝的設計將商品訊息有效的傳遞給消費者，說服消費者購 買，達到銷售商品的任務，是值得設計者探討的。由於政府對於保健食品包裝 的法規限制繁多，關於文字敘述，插圖的描繪也有一定的規範，在種種因素考 量下，如何將商品訊息藉由包裝的設計傳遞給消費者，達到溝通的效益，有效 營收分析出以下幾點：

1、傾訴人性情感關懷

消費者所關注的不是保健食品包裝的花哨及圖案，而是著重包裝是否體現 對人的感情與尊重，是否具有親和力以及設計中體現目標群體的品味和生活方 式。以此看來，保健食品包裝的設計實際上肩負了心理療育的責任，並可減輕 使用者心理的壓力。

2、彰顯包裝媒體之特性

保健食品包裝需充分利用表現力強、信賴度高等優點。因此，在設計保健 食品包裝時需綜合考量種種因素。並了解商品之訴求，與其他競品產生區隔，

才能更有效的利用包裝的設計作為商品與消費者溝通的媒介。

3、消除含混不清地帶

現今企業間的競爭已演變至整體企業形象的競爭，CI 是企業形象的象徵 經由包裝設計的呈現作為一種獨特的識別符號。

在保健食品逐漸市場化的今天，仍有許多保健食品的包裝形式顯得過於陳 舊，已成為與消費者溝通的障礙。

4、具備全球識別能力

由於國際貿易—體化進程的加快，對於保健食品的包裝設計要求盡可能達

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到國際化水準，並具備全球識別的能力。但任何包裝的設計與民族文化背景都 有其不可分割之關聯性，不能只為了全球化而全球化。

(二) 保健食品與包裝圖像設計

(二) 保健食品與包裝圖像設計