包裝行銷與包裝設計的策略研究

一、包裝行銷相關研究

對於行銷，各學者所賦予的定義皆有所不同：行銷是創造與建立關係的工 具，它著重的是買方需求 (Bowen，2009)。現代經營學之父菲利普·科特勒 (Philip Kotler ) 認為行銷是一種社會性和管理性的過程，而個人與群體可經由 此過程，透過彼此創造及交換產品與價值，以滿足需要與慾望 (Ktler，1998)。

美國行銷學家傑羅姆•麥卡錫 (E.Jerome McCarthy，2006) 在 《基礎營銷 學》(Basic Marketing)一書中為行銷下的定義：行銷是透過許多系列的活動，以 滿足客戶的需求，他並把這些活動區分為四個部分，即為行銷的 4P，即產品 (Product)、價格 (Price)、推廣 (Promotion)、地點 (Place)。龍冬陽 (1982) 則以 包裝的角度分析與行銷 4P 的關係，分述如下：

(一) 產品 (Product)：產品+包裝=商品，包裝除了可以保護產品、增加 使用與儲存的便利性、區別產品傳遞產品訊息外，並具有增進產品 銷售與利潤的刺激性。

(二) 價格 (Price)：包裝之成本，直接影響銷售成本，包裝精良與否亦能 直接影響消費者對於商品價格的判斷，如化妝品之包裝成本往往超

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過產品本身，包裝越精美，價格越高。

(三) 推廣 (Promotion)：包裝是沉默的推銷員。包裝結合媒體廣告更可 建構產品與企業優美之形象。包裝對於銷售商品而言，是直接而有 效的媒體。

(四) 地點 (Place)：銷售的地點、流程經過的地點、陳列的地點、以什 麼樣面貌呈現在消費者眼中，皆是影響包裝設計之方向。

而根據跨國公司的調查數據顯示，在消費終端有 63% 的消費者是根據商 品的包裝和設計進行商品的決策 (智庫百科)。 綜合上述專家學者針對行銷與 包裝之論述得知，商品的包裝能有效提升品牌資產與價值，並有利於商品的銷 售，因此，包裝亦可稱為行銷中的第 5P，即：

1. 產品策略 (Product) 2. 價格策略 (Price)

3. 推廣策略 (促銷) (Promotion) 4. 渠道策略 (通路) ( Place) 5. 包裝策略 (Packaging)

二、包裝設計策略分析

許杏蓉在「現代商業包裝學」(2003) 中，將商業包裝設計的行銷策略分為 下列幾種，分別敘述如下：

(一) 品牌名稱的行銷策略：

包裝的品牌商標在產生印象與認同時，經常成為消費者選購商品時的 依據，因此也常成為包裝設計中的主視覺。如：「CHANEL」化妝品 的包裝設計，CHANEL5°香水運用實驗室的分類號碼直接作為商標，

並巧妙運用於包裝的平面設計之中 (參圖 2-6) 。

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圖 2-6 品牌名稱的行銷策略

圖片來源：http://azyya.org/category/%D8%A3%D8%B2%D9%8A%

D8%A7%D8%A1/page/6 2014/4/21 瀏覽

(二) 印象識別的行銷策略：

利用包裝設計創造商品獨特的識別印象。如：俄羅斯設計師設計的品 牌啤酒，利用女性性感吊帶褲的圖像來加深消費者的識別與印象，並 且有「要買兩瓶才有 FU」來刺激消費者的購買慾望，達到銷售的目 的 (參圖 2-7) 。

圖 2-7 印象識別的行銷策略

圖片來源：http://tw.packsourcing.com/news-812/ 2014/4/21 瀏覽

(三) 商標分化的行銷策略：

其目的是為了分散市場，擴大市場的占有率，將已成名的主商標延伸 出子商標或副商標，並以主與副、母與子的關係，達到相輔相成行銷 的策略。如：統一「麥香」奶茶的包裝設計 (參圖 2-8) 。

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圖 2-8 印象識別的行銷策略

圖片來源：https://www.pecos.com.tw/brands-%E9%BA%A5%E9%A6%99.html http://www.savesafe.com.tw/Products/ProductView.aspx?tsid=40817&sid=4679c9 66497a504f15c9931936655ff 2014/4/21 瀏覽

(四) 強調商品銷售的行銷策略：

將商品資訊與機能性明確標示在包裝上，藉以強調商品的獨特性，達 到行銷的策略。如：日正「吐司麵包粉」(參圖 2-9) 。

圖 2-9 強調商品銷售重點的行銷策略

圖片來源：http://www.sunfood.com.tw/index/actionClass/actype/content/fid/26/cd/227.sh http://www.sunfood.com.tw/index/actionClass/actype/content/fid/26/cid/228.shtml 2014/4/21 瀏覽

(五) 差別化的行銷策略：

透過包裝設計的造形或視覺表現，將商品依大小、口味、品質等特性 加以差別化，塑造不同的商品印象，達到行銷目的。如：「品客洋芋 片」各種不同的口味的包裝 (參圖 2-10) 。

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圖 2-10 差別化的行銷

圖片來源：http://wacowla.com/blog/2014/01/21/the-definitive-ranking-of-chips 2014/5/1 瀏覽

(六) 分割市場的行銷策略：

為因應消費市場需求，將商品依年齡層、性別、價格、包裝方式等的 不同，做市場的區隔，以符合各種市場的需求。如：奶粉包裝中，分 為：兒童專用奶粉、女性專用奶粉、老年人專用奶粉 (參圖 2-11) 。

圖 2-11 分割市場的行銷策略

圖片來源：https://tw.buy.yahoo.com/gdsale/gdsale.asp?gdid=955022 http://woodpeckers.com.tw/product/detail/2_815/287 2014/12/10 瀏覽

(七) 包裝文案的行銷策略：

利用創意廣告文案或新穎的辭彙，表現商品的提示，吸引消費者的注 意力，藉此產生各種不同的聯想，提升消費者的購買慾望。如：統一

「來一客」泡麵的包裝 (參圖 2-12) 。

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圖 2-12 包裝文案的行銷策略 圖片來源：http://www.ruilai.idv.tw/list.asp?id=813 http://www.ruilai.idv.tw/list.asp?id=812 2014/12/10 瀏覽

(八) 附贈品的行銷策略：

將贈品附加於包裝外或包裝内，藉以吸引消費者購買的欲望，達到銷 售的目的。如：「健達出奇蛋」的包裝內附贈品 (參圖 2-13) 。

圖 2-13 包附贈品的行銷策略

圖片來源：http://www.baoweidian.com/goods.php?id=4019 2014/5/1 瀏覽

(九) 與廣告同步化的行銷策略：

將包裝文案或插畫與廣告内容同質化，以加深消費者印象達到統一的 銷售形象。如：統一「美研社」的包裝與廣告内容同質化並統一化 ( 參圖 2-14) 。

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圖 2-14 與廣告同步化的行銷策

圖片來源：https://www.pecos.com.tw/brands-%E7%BE%8E%7%A0%94%E7%A4%BE.htmlhttp://www.

7net.com.tw/7net/rui005.faces?ID=101000131618&catid=32530&visi chn=02&vidip&mid=ivip_01&user

=af000027898 2014/5/1 瀏覽

(十) 企業形象識別系統的行銷策略：

將企業形象識別系統導入包裝中，建構企業統一的新形象。如：統一 星巴克咖啡 (參圖 2-15)。

圖 2-15 企業形象識別系統的行銷策略

圖片來源： http://www.thedieline.com/blog/2011/11/1/the-dieline-forum-preview-japan-discov eries packaging.html#1%2BPackage%2BDesign%2Bwebsite

http://www.trendhunter.com/trends/shocking-packaging-japan-offers-starbucks-in-acan 2014/5/1 瀏覽

包裝設計在行銷企劃中是經常被忽略的一環，然而在廣告資金不足的情況 下，商品的包裝即是花費少又最貼近消費者的廣告，也因此被視為「沉默的推 銷員」，近來已有不少企業將包裝設計歸類為行銷中的第 5P，並透過行銷策略 將商品視覺化，有效益的將企業品牌形象與商品包裝作結合，除了能達到傳遞 商品訊息外也能提升企業品牌的價值，是最直接、有效的廣告媒介。

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