包裝視覺設計理論分析

一、現代包裝的定義

人類包裝的歷史可追溯至遠古時代，最初人們利用大自然的材料來包裹食 物及物品，目的是為了裝盛、保存及便於攜帶；然而隨著社會的變遷與生活型 態的改變，尤其受 18 世紀工業革命的影響，機器取代了人力，提高生產的技 術使得商品得以大量的製造，為推動市場上大量商品的銷售，包裝成為銷售商 品重要的媒介，改變了以往單純保存物品的單一特性，並賦予包裝新的使命。

20 世紀後國際貿易的快速成長，連帶影響了貨品的流通，面對競爭日趨 激烈的市場，刺激了業者對於包裝的重視，包裝設計不僅提升了商品的辨識度 外，也解決了商品保護、運輸、保存與銷售的問題，在商品的行銷策略中扮演 了重要的功能與角色。

綜觀包裝設計的歷史與興起都與人們的需求息息相關。社會的變遷、市場 的競爭、歷史事件、生活型態的改變及發明與發展的成長等影響，都不斷的衝 擊包裝設計的發展 (Klimchuk & Krasovec，2011)。對於現代包裝的定義各國 家皆有不同的闡述，美國包裝協會對於包裝的定義則是利於輸送、流通、倉儲 與販售、加拿大包裝協會認為將產品由供應者送達顧客或消費者手中而能保持 產品完好狀態的工具；其各國家對現代包裝的定義 (參表 2-4) 。

25 能，因而達到行銷的目的 (Klimchuk & Krasovec，2011)。鄧成連 (1987) 則認 為包裝是供應者將商品或產品提供給消費者時，有完善的保護並將商品維持保

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鮮之狀態，所設計製造適切材料、最佳成本之容器等。許杏蓉 (2003) 也指出：

將商品的生產與消費結合，以科學技術與藝術思想結合的企業行為，用適切的 材料、容器及其成本，保護商品的運送，並維護商品之價値，達到貨暢其流的 目的。

許杏蓉認為現代「商業」包裝其最終的目的，在於促成企業與消費者之間 商業利益交換的達成 (許杏蓉，2003)。許文昌 (1987) 在其著作中提出現代包 裝設計，須發揮以下六項機能：一、保存內容物。二、說明及廣告。三、便於 運輸及計量。四、便於放置。五、工業標準化的要求。六、裝飾與美化；在競 爭激烈的市場中，裝飾與廣告往往顯得格外重要，精美具有吸引力的包裝較容 易獲得消費者的青睞。

綜合以上專家學者對現代包裝之論述，研究者認為現代包裝是將商品以適 切的材質加以包裝，保護商品在運輸時之安全，並結合行銷策略及美學之概念 藉由包裝的設計美化商品，吸引消費者的目光與認同，同時將商品的特色與訊 息傳遞給消費者，除了能達到保護商品與銷售目的外同時也建構品牌企業之形 象。

二、現代包裝的分類

現代包裝是保護商品、方便運輸並與包裝藝術做結合的一種行為。在「視 覺傳達設計概論」一書中提及包裝可典型的區分為「商業包裝」、「工業包裝」

兩大類。「商業包裝」又稱為消費者包裝，消費者購買時的單位商品包裝，以促 進銷售為主要目的。「工業包裝」又稱為輸送包裝，即具有輸送、保管、倉儲、

貨運等機能，同時滿足便宜性目的之包裝 (陳俊宏、楊東民，2004)。

依照現代包裝的功能可將包裝分為「工業包裝」 (Industrial Package) 及「

商業包裝」(Commercial Package)兩大類，「工業包裝」主要功能以保護商品的 運輸及儲存為目的，因此也稱之為「運輸包裝」。「商業包裝」則是以商品銷售 為其考量，因此著重於在視覺的效果及造型的美觀，藉以吸引消費者的注目。

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以包裝的型態可將包裝區分為：(一)「個包裝」(Item Packaging)⁶、(二)

「內裝」(Interior Packaging)⁷、(三)「外包裝」(exterior Packaging)⁸三種類型。現 代包裝可依包裝目的、型態、機能等分類 (參表 2-5) 。

表 2-5 現代包裝的分類

類 別 包裝名稱

依使用目的 工業包裝、商業包裝。

依形態 個包裝、内包裝、外包裝。

依輸送方式 公路運輸包裝、鐵路運輸包裝、船舶貨物包裝、航空貨物包裝等。

依機能性 運輸包裝、儲存包裝、配銷包裝、保護包裝、集合包裝、銷售包裝等。

依銷售地區 内銷包裝、外銷包裝、熱帶地區包裝、寒帶地區包裝、山區包裝等。

依處理方式 抛棄式包裝、可回收式包裝等。

依材料 木材包裝、紙材包裝、塑膠包裝、金屬包裝、複合性材料包裝等。

依内容物 食品包裝、電器包裝、化妝品包裝、藥品包裝、花卉包裝等。

依包裝方法 真空包裝、防潮包裝、防鏽包裝、冷凍包裝、緩衝包裝。

(資料來源：許杏蓉，2003)

黃宗超 (2004) 則認為包裝發展至今，應可改以造型包裝與視覺包裝來取 代工業包裝與商業包裝的分類做為設計人的期許，原因是以運輸、倉儲與保護 為目的的工業包裝未來應如同工業設計一般，賦予美感的造型讓工業包裝更具

6「個包裝」是市場銷售最小的包裝單位，依照商品的特性考量其包裝的材質，一般常見的有罐裝、

瓶裝及袋裝等。

7「內包裝」主要功能保護商品、傳達商品訊息，提升商品價值為目的。「內包裝」亦稱為次包裝，

是介於個包裝與外包裝的中間包裝，為商品內層的包裝，在銷售的過程中，一部分隨同商品出售，一部 分則在銷售中被消耗掉，因而被歸類為銷售包裝。在商品流通過程中，可保護商品、提升商品價值 ( 智庫百科，2015) 。

8「外包裝」亦稱為運輸包裝，為商品最外層的包裝，主要保護商品及方便運輸與倉儲等。

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水準；至於商業包裝的部分，除重視傳達的商品的功能外，形塑視覺美感的觀 念有助於提昇生活品質，超越到商業以外的包裝功能。

隨著時代的演進，包裝不再只是單純保護商品的運輸，在現代包裝的設計 中還必須考慮材質、環保、美學、消費者心理及成本反應，並依性質、種類、

目的而有所分類。

三、現代包裝的圖像運用

林志煒 (2005) 圖像符號與文字、語言相異之處，便是在於圖像符號擁有 彈性的語意解讀範圍與某種不確定與廣泛的想像空間，故其語意制約性比語言 符號較為寬鬆，沒有一定的準則。當代視覺心理學家 Rudolf Arnhim 在「視覺 思考 (Visual Thinking)」一書中指出，所謂的「圖畫」 (Picture)、 「標誌」

(Sign)、「符號」(Symbol) 等圖像符號，經由不同的組合與架構，即形成有機 能的指示意義，其功能包含了「象徵作用」、「語言作用」、「識別作用」。田鈞 獻 (2007) 圖像符號雖然不如文字或語言般精準的傳達意義，但卻也具有其傳 達的優勢。圖像符號藉由具體的外在形象刺激了觀者的感知，在吸引注意力的 同時也幫助了記憶的強化。

包裝圖像能取代文字所無法詮釋的感官效果，並賦予消費者想像與聯想，

在短暫的時間內將訊息傳遞給消費者，利用圖像的特性引起注目並增加辨識 性。Marianne R.Klimchuk 與 Sandra A.Krasovec (2011) 在其著作中提及：圖像 可以創造視覺刺激、難忘的回憶與高辨識度的「接觸點」(touchpint)。在包裝 設計的行銷術語中，接觸點是指策略性的連結品牌與消費者的關鍵元素，而這 個元素最後也演變為消費者識別產品的主要是視覺意象。傳達品牌特徵與特定 產品屬性的圖像，則必須依據其直接性與合適性。食品包裝設計所表現的食 慾、生活形式的含意、情緒的聯想及產品使用說明，皆是圖像闡述包裝設計的 形式。

包裝圖像設計是以任何的視覺圖形或影像，經適當的安排在包裝上，目的

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是傳達內裝物的訊息以吸引消費者的注意或購買 (黃宗超，2004) 。藉由影像、

繪圖等做為包裝圖像的表現形式，透過圖像的樣式吸引消費者的注目，並表達 商品訊息，進而促進銷售。

金子修也 (1998) 則說包裝的圖文訊息 (Graphic Message) ：指的是圖 案、圖形、圖解等，具體來說指的是文字、圖表、標誌、插圖、花樣及照片等 各種圖形化的東西，及物件中色彩和編排(Lay-Out)。許杏蓉 (2003) 在著作中 提及：「圖文」是人類文化的精髓，也是人類文明進步的主要工具，在快速變 遷的社會中，已成為最直接、有效的視覺傳達 (Visual Communication) 要素，

經媒體將訊息透過圖文快速的傳播至世界各地。圖像能在短暫的時間內傳遞商 品的訊息並加深商品的印象，使之產生聯想，也較易吸引消費者的注目，在包 裝中扮演著重要角色。

龍冬陽 (1982) 在「商業包裝設計」中提出：包裝上將內容物品以視覺化 傳達出來的方式，通常可分為「具像圖形」與「抽象圖形」兩種。這些圖形 (illustration) 必須能將物品內容，藉由視覺的作用傳遞給消費者，引起消費者 的心理反應，將他們的視線再進一步的吸引至品牌及說明文的作用。

在包裝圖像的使用中尤其能博取女性消費者的好感與認同，Nikkei Design 在其著作中提出，想要傳遞商品的特徵活用圖案或照片的案例很多，其中女性 對於圖案、照片的反應則多於男性；尤其是在包裝上使用一些具有趣味感的圖 像、插畫或小圖示等，諸如：心型等花樣，能充分傳達氛圍，凝聚女性人氣並 激發強烈的反應 (Design，2013)。

對於包裝圖像的表現形式可分為三大類型 (參表 2-6)。

30 達 (Visual Communication) 要素，企業常利用於包裝設計傳達商品的訊息給消 費者，具體而言「圖文」就是插圖、花樣、文字、標誌、圖表和照片等符號化 的元素及其色彩 (許杏蓉，2003) 。鄧成連 (1987) 在著作「現代商品包裝設 計」中提到，包裝視覺傳達設計包括圖案、文字、線條、圖片及色彩等因素之 型態及配置，並將企業或商品欲表達的訊息、意念與資料傳遞給消費者，並刺

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激消費者產生視覺衝擊效果，促使消費者產生注意力與興趣，以達到促銷的目 的。

現代包裝設計不僅只是一個圖像的裝飾，它應具備傳遞商品訊息的功能與 任務，因此包裝的視覺設計是以銷售商品為目的，並配合商品規劃、廣告企劃 及行銷策略等企業形象之活動。

五、現代包裝設計與色彩計畫的關聯性

色彩計畫是用來分析與闡述實用系統中的各種用色原理，其間最大的特 色，是將生活中各種色彩的應用方式，予以分類整理並產生秩序化、合理化、

色彩計畫是用來分析與闡述實用系統中的各種用色原理，其間最大的特 色，是將生活中各種色彩的應用方式，予以分類整理並產生秩序化、合理化、