植物圖像應用於女性保健飲品包裝之創作研究

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(2) 謝. 誌在春暖花開之際，我. 終於完成了論文，提筆寫下謝誌的同時，回首這一. 千多個孜孜汲汲的日子，其間面臨突如其來的疾病雖也曾沮喪消沉但不曾動搖我求學的意志，如今，在這學生生涯進尾聲之際，證明我的堅持是對的，除了在求學中增進知識外，也在困境的磨難中學習成長。心中有許多感謝，首先特別感謝許教授和捷耐心的指導與建議，以及口試委員劉教授建成與李教授憶勳的悉心指正，使論文得以完善。並感謝這兩年曾經教導我們的教授，在增長學問與知識的同時，也讓我學習以不同面向去思考事物；此外，謝謝碧華助教，總是貼心的時時提點我們並適時給予幫助；感謝王老師炳南與黃老師宗超，有了兩位大師的協助，使得論文更加的豐富完整。兩年研究生的求學生涯飛縱即逝，回想大家有志一同的來到臺師大，大夥在工作繁忙之餘不忘為自己的願景而努力，913 教室裡有著同學們討論功課認真的情景與歡樂的笑聲，很高興在這兒認識大家，尤其是方哥、翊岑、國成、俊良、怡明同組同學們，大家的患難與共、同心戮力，謝謝你們在我開刀的那段日子給予我關懷與幫助，也感謝一直關心我的愛玉、怡禎同學。設研 103 的同學們，認識你們真好！感謝好友阿花及老同學信助的支持與鼓勵並亦師亦友的開導我、勉勵我。最後要感謝一路陪伴我的父母親與妹妹，當我在人生失意的時候作我的精神後盾，有你們的支持與包容才能讓我在重返校園求學這些年的生活無後顧之憂。再次感謝所有提攜我、鼓勵我的師長與朋友。謹以此榮耀獻給我的家人，並將這份喜悅與大家分享。. 謹誌民國一〇五年二月於臺灣師範大學設計學系設計創作碩士班.

(3) 摘. 要由於生技產業的迅速成長、萃取技術的純熟，強調易於吸收的保健飲品成. 為市場的新寵，尤其針對女性所研發的機能性飲品，受到女性消費者的青睞。為因應市場需求與競爭，各企業品牌不斷的推陳出新，如何在眾多競品中脫穎而出，成功達到銷售的目的？就行銷的角度而言包裝設計是最直接也最貼近消費者的廣告，也因此稱它為「沉默的推銷員」；然而在包裝設計中「圖像」是傳遞商品訊息的重要媒介，它能取代文字所無法詮釋的感官效果，提升商品的辨識性。本創作研究以包裝圖像之表現方式及視覺要素進行探討與研究，並針對植物圖像做為創作研究的方向。研究方法以文獻分析法、個案分析法、深度訪談法及創作實證法進行。首先經由文獻分析法及個案分析法對相關文獻、學理及實際案例進行探究，瞭解女性保健飲品發展趨勢及包裝圖像視覺應用之相關理論並由案例分析中歸納出設計的形式，最後綜整專家訪談之包裝設計要素，作為後續創作之立論依據。依據綜合分析之結果，應用於創作實證中，並以「植物圖像」為發想、感性商品為訴求融合包裝造型，建構不同形式之女性保健飲品包裝之可行性，創作出「玫瑰膠原蛋白飲」、「莓果多酚飲系列」、「He Ch’ So 草本茶系列」、「寒天膠原軟糖系列」四個品項作品。經由文獻、研究分析及創作實證中獲得以下四項結論：一、植物圖像有助於舒緩壓力。二、包裝圖像設計是女性商品中不可或缺的元素，透過圖像設計易營造商品的氛圍，獲得女性消費者認同與好感，進而刺激銷售。三、市售女性保健飲品包裝圖像缺乏獨特性，較難在眾多競品中脫穎而出，吸引消費者的注目。四、視覺圖像研究結合色彩要素與包裝造型以形塑商品特色。五、將植物圖像應用於創作，並帶入有機、環保之概念。. 關鍵字：植物圖像、包裝圖像、保健食品包裝設計、女性保健飲品包裝設計. I.

(4) Abstrcat Due to the rapid growth of the biotechnology industry and the improvement of the extraction technology, emphasizing easy to absorb health drinks become the new spotlight of the market. Especially for women to develop the functional drinks, it is the new favor by female consumers. In order to face the market’s demand and competition, companies continue to introduce new products and brands. How to different from others and to stand out in many competing products and reach the sales goals successfully? On the marketing point of view, packaging design is the most direct and closed advertising to the consumers. It also calls “silent salesperson”; howhever, in the packaging design of “Image” is an import medium to transmit the products’ message. It can explain the sensory effects that the words can not interpret and also enhance product’s visibility. In this study, it focuses on to discuss and research the expression and visual elements for the packaging image. And, it also center on the plan images as the research direction. The research methods are literature analysis, case analysis, depth interviews and creation demonstration. First, it is by the literature analysis and case analysis to study the literature, theoretical and practical cases in order to understand the women health drinks trends and the theory of the packaging image vision applications. And, from the cases analysis to summarize out the design format and style. Finally, it has to consolidate the packaging design elements from the experts’ interview as the next creation’s basis. Based on the results of a comprehensive analysis, it applies to the creation demonstration. Using the “Plant Image” appeals emotional products as propose to. II.

(5) put in use on the packaging modeling. Creating the possibility for the different types of the women health drinks package, it invents four series products which are Rose Collagen Drink、Berry polyphenols drink series products、He Ch’So Herbal tea series、and Jelly Collagen candy series. There are five results by the literature 、 study analysis and creation demonstration. First, plant image helps to relieve stress. Second, graphic design packaging is an indispensable element for women’s product. Through the graphic design could create the emotion for the product easily, this could get female consumer recognition and goodwill, in order to stimulate sales. Third, the lock of uniqueness for the women health drinks packaging image in the market, it is more difficult to stand out in many competing products and attract the attention from the consumers. Forth, visual images study includes the color elements and styling package to form product features. Fifth, it is apply the plant image to the creation, and also binding organic, environmental protection for the idea of creation.. Keywords: plant images, image packaging, health food packaging design, women health drinks packaging design. III.

(6) 目摘. 錄要 ..................................................................................................................... I. Abstrcat ................................................................................................................. II 目. 錄 ...................................................................................................................IV. 表目錄 ...................................................................................................................VI 圖目錄 ................................................................................................................VIII 第一章緒論 ................................................................................................... 1 第一節、創作研究動機與目的 .............................................................. 1 第二節、創作研究方法與步驟 .............................................................. 4 第三節、創作研究範圍與限制 .............................................................. 7 第四節、創作研究架構與流程 .............................................................. 8 第五節、名詞釋義 .................................................................................. 9 第二章文獻探討 ......................................................................................... 11 第一節、相關研究文獻探討 ................................................................ 11 第二節、圖像相關理論研究 ................................................................ 16 第三節、植物圖像心理研究 ................................................................ 23 第四節、包裝視覺設計理論分析......................................................... 24 第五節、包裝行銷與包裝設計的策略研究 ......................................... 32 第六節、保健食品發展趨勢與範疇研究 ............................................. 39 第七節、女性消費者行為分析 ............................................................ 46 第三章個案分析與專家訪談 ..................................................................... 48 第一節、個案包裝設計要素之型態分析 ............................................. 51. IV.

(7) 第二節、深度訪談 ................................................................................ 76 第四章創作內容與分析 ............................................................................. 86 第一節、創作概念分析 ........................................................................ 86 第二節、創作主題分析 ........................................................................ 87 第三節、設計發想 ................................................................................ 88 第四節、創作內容分析 ........................................................................ 90 第五章結論 ............................................................................................... 130 第一節、結論 ...................................................................................... 130 第二節、後續研究方向 ...................................................................... 134 參考書目 ...................................................................................................... 135 附錄 .............................................................................................................. 151. V.

(8) 表目錄表 1-1 各國保健食品之法律名稱與定義 ..........................................................................9 表 2-1 國內相關論文研究摘要 ....................................................................................... 11 表 2-2 圖像的定義與象徵意義 ....................................................................................... 19 表 2-3 美的形式原理 ....................................................................................................... 21 表 2-4 各國現代包裝的定義 ........................................................................................... 25 表 2-5 現代包裝的分類 ................................................................................................... 27 表 2-6 現代包裝設計的圖像分類 .................................................................................... 30 表 3-1 女性保健飲品研究案例之基本資料表 ................................................................ 48 表 3-2 設計師訪談綱要 ................................................................................................... 50 表 3-3 市售女性保健飲品個案分析表 (一) .................................................................... 52 表 3-4 市售女性保健飲品個案分析表 (二) .................................................................... 54 表 3-5 市售女性保健飲品個案分析表 (三) .................................................................... 55 表 3-7 市售女性保健飲品個案分析表 (五) .................................................................... 58 表 3-8 市售女性保健飲品個案分析表 (六) .................................................................... 60 表 3-9 市售女性保健飲品個案分析表 (七) .................................................................... 61 表 3-10 市售女性保健飲品個案分析表 (八) .................................................................. 63 表 3-11 市售女性保健飲品個案分析表 (九) .................................................................. 64 表 3-12 市售女性保健飲品個案分析表 (十) .................................................................. 66 表 3-13 市售女性保健飲品之品名字型分析表 .............................................................. 67 表 3-14 市售女性保健飲品之品名字型分析順位排序表 ............................................... 69 表 3-15 色彩形象尺度表 (色彩的分布).......................................................................... 70 表 3-16 色彩形象尺度表 (語意的分布).......................................................................... 71 表 3-17 市售女性保健飲品個案分析之色彩形象尺度表 ............................................... 72 表 3-18 市售女性保健飲品色彩形象尺度表分佈之順位排序 ....................................... 72 表 3-19 市售女性保健飲品包裝圖像表現形式分析表................................................... 73 表 3-20 市售女性保健飲品包裝圖像表現形式順位排序表 ........................................... 75. VI.

(9) 表 3-21「理性商品」的類別與包裝色彩應用分析表 .................................................... 81 表 3-22「感性商品」的類別與包裝色彩應用分析表 .................................................... 81 表 3-23「消費型商品」的類別與包裝色彩應用分析表 ................................................ 81 表 3-24「理性商品」的類別與包裝字型應用分析表 .................................................... 82 表 3-25「感性商品」的類別與包裝字型應用分析表 .................................................... 82 表 3-26「消費型商品」的類別與包裝字型應用分析表 ................................................ 83 表 4-1 創作主題與風格擬定表 ....................................................................................... 87 表 4-2「玫瑰膠原蛋白飲」商品型態表.......................................................................... 90 表 4-3「玫瑰膠原蛋白飲」圖像元素參考表 .................................................................. 93 表 4-4「莓果多酚飲系列」商品型態表........................................................................ 100 表 4-5「莓果多酚飲系列」圖像元素參考表 ................................................................ 102 表 4-6「He Ch’So 草本纖體茶」商品型態表 ............................................................... 110 表 4-7「寒天膠原軟糖系列」商品型態表 .................................................................... 121 王炳南設計師訪談內容記錄 ........................................................................................ 151 黃宗超設計師訪談內容記錄 ........................................................................................ 158. VII.

(10) 圖目錄圖 1-1 創作研究流程圖 .....................................................................................................8 圖 2-1 印尼梭羅河(Bengawan Solo) 河岸貝殼化石 ...................................................... 17 圖 2-2 法國南部拉斯科 (Lascaux) ................................................................................. 17 圖 2-3 西班牙阿爾塔米拉洞穴 ....................................................................................... 17 圖 2-4 中國江蘇省連雲港市西錦屏山的將軍崖岩畫《稷神崇拜圖》 ......................... 17 圖 2-5 中國江蘇省連雲港市西錦屏山的將軍崖岩畫《日月星辰圖》 ......................... 17 圖 2-6 品牌名稱的行銷策略 ........................................................................................... 34 圖 2-7 印象識別的行銷策略 ........................................................................................... 34 圖 2-8 印象識別的行銷策略 ........................................................................................... 35 圖 2-9 強調商品銷售重點的行銷策略 ........................................................................... 35 圖 2-10 差別化的行銷 ..................................................................................................... 36 圖 2-11 分割市場的行銷策略 ......................................................................................... 36 圖 2-12 包裝文案的行銷策略 ......................................................................................... 37 圖 2-13 包附贈品的行銷策略 ......................................................................................... 37 圖 2-14 與廣告同步化的行銷策 ..................................................................................... 38 圖 2-15 企業形象識別系統的行銷策略.......................................................................... 38 圖 2-16 台灣健康食品標準圖樣 ..................................................................................... 41 圖 2-17 健康食品與保健食品之差異 ............................................................................. 42 圖 4-1 創作方法流程圖 ................................................................................................... 88 圖 4-2「玫瑰膠原蛋白飲」包裝形式與風格參考 .......................................................... 91 圖 4-3「玫瑰膠原蛋白飲」外包裝初稿 .......................................................................... 94 圖 4-4「玫瑰膠原蛋白飲」圖像設計初稿 1 ................................................................... 95 圖 4-5「玫瑰膠原蛋白飲」圖像設計初稿 2 ................................................................... 95 圖 4-6「玫瑰膠原蛋白飲」包裝設計 ............................................................................. 96 圖 4-7「玫瑰膠原蛋白飲」圖像 / 黑白稿..................................................................... 97 圖 4-8「玫瑰膠原蛋白飲」圖像 / 彩色稿..................................................................... 97. VIII.

(11) 圖 4-9「玫瑰膠原蛋白飲」瓶標貼紙&封口貼紙 / 完稿 .............................................. 97 圖 4-10「玫瑰膠原蛋白飲」外包裝 / 完稿................................................................... 98 圖 4-11「玫瑰膠原蛋白飲」包裝套組設計 .................................................................... 99 圖 4-12「莓果多酚飲系列商品」包裝形式與風格參考 .............................................. 101 圖 4-13「莓果多酚飲系列」外包裝造型草圖 .............................................................. 104 圖 4-14「莓果多酚飲系列」瓶貼草圖初稿 .................................................................. 104 圖 4-15「莓果多酚飲系列」吊卡造型草圖初稿 .......................................................... 104 圖 4-16「莓果多酚飲系列」吊卡圖像草圖初稿 .......................................................... 104 圖 4-17「莓果多酚飲系列」外包裝&瓶身貼紙設計草圖 ........................................... 105 圖 4-18「莓果多酚飲系列」小吊卡設計草圖 .............................................................. 105 圖 4-19「莓果多酚飲系列」瓶身貼紙&瓶口貼紙 / 完稿 .......................................... 106 圖 4-20「莓果多酚飲系列」藍莓多酚飲小吊卡 / 完稿 ............................................. 106 圖 4-21「莓果多酚飲系列」山竹果美容飲 / 完稿 ..................................................... 107 圖 4-22「莓果多酚飲系列」仙人掌窈窕飲 / 完稿 ..................................................... 107 圖 4-23「莓果多酚飲系列」外包裝 / 完稿................................................................. 108 圖 4-24「莓果多酚飲系列」包裝設計.......................................................................... 109 圖 4-25「He Ch’So 草本茶系列」包裝風格參考 ......................................................... 112 圖 4-26「He Ch’So 草本茶系列」包裝圖像風格參考 ................................................. 112 圖 4-27「He Ch’So 草本茶系列」包裝造型草圖 ......................................................... 113 圖 4-28「He Ch’So 草本茶系列」芊體茶 / 包裝圖像草圖初稿 1 .............................. 114 圖 4-29「He Ch’So 草本茶系列」美顏茶 / 包裝圖像草圖初稿 1 .............................. 114 圖 4-30「He Ch’So 草本茶系列」茶包吊牌造型設計 ................................................. 115 圖 4-31「He Ch’So 草本茶系列」芊體茶 / 包裝圖像草圖初稿 2 .............................. 115 圖 4-32「He Ch’So 草本茶系列」美顏茶 / 包裝圖像草圖初稿 2 .............................. 115 圖 4-33「He Ch’So 草本茶系列」包裝設計 ................................................................. 116 圖 4-34「He Ch’So 草本茶系列」芊體茶 / 彩色稿 .................................................... 116 圖 4-35「He Ch’So 草本茶系列」美顏茶 / 彩色稿 .................................................... 116 圖 4-36「He Ch’So 草本茶系列」茶包吊牌 / 彩色稿 ................................................ 117. IX.

(12) 圖 4-37「He Ch’So 草本茶系列」芊體茶外包裝 / 完稿 .......................................... 117 圖 4-38「He Ch’So 草本纖體茶」美顏茶外包裝 / 完稿 .......................................... 118 圖 4-39「He Ch’So 草本纖體茶」茶包吊卡 / 完稿 .................................................... 118 圖 4-40「He Ch’So 草本纖體茶」芊體茶、美顏茶內包裝 / 完稿 ........................... 119 圖 4-41「He Ch’So 草本纖體茶」包裝設計 ................................................................. 120 圖 4-42「寒天膠原軟糖系列」包裝形式與風格參考 .................................................. 122 圖 4-43「寒天膠原軟糖系列」包裝圖像風格參考 ...................................................... 123 圖 4-44「寒天膠原軟糖系列」外包裝初稿 .................................................................. 123 圖 4-45「寒天膠原軟糖系列」包裝圖像草圖初稿 1 ................................................... 124 圖 4-46「寒天膠原軟糖系列」包裝圖像草圖初稿 2 ................................................... 124 圖 4-47「寒天膠原軟糖系列」包裝設計 ...................................................................... 125 圖 4-48「寒天膠原軟糖系列」圖像 / 彩色稿 ............................................................. 125 圖 4-49「寒天膠原軟糖系列」草莓寒天膠原軟糖外包裝 / 完稿 ............................ 126 圖 4-50「寒天膠原軟糖系列」莓果多酚寒天軟糖外包裝 / 完稿 ............................ 127 圖 4-51「寒天膠原軟糖系列」西洋梨寒天膠原軟糖外包裝 / 完稿 ........................ 128 圖 4-52「寒天膠原軟糖系列」包裝設計 ...................................................................... 129. X.

(13) 第一章. 緒論. 第一節、創作研究動機與目的一、研究動機 (一)、保健食品的需求與發展趨勢科技的進步，生活水準的提升，改變了人類生活的型態與飲食習慣，加上媒體傳播的無遠弗界，養生保健的概念逐漸受到重視，飲食不再只是為了滿足生理的需求。藉由飲食攝取更多的營養來調整體質、延緩老化已蔚為潮流，在「預防重於治療」的觀念下，興起「自我照護 (Self-care)」的意識，使得具有調節生理機能的保健食品受到了消費者的青睞。根據聯合國經濟社會事務部人口處統計，全球人口在 2010 年達 69 億人， 65 歲以上銀髮族人數約占 9.0% ，已達 WHO 1 定義的高齡化社會 (ageing society)，預計未來 50 年後全球高齡人口將增加 3.5 倍之多 (劉翠玲， 2012)，隨著高齡化社會的到來，慢性疾病的增加，消費者對於保健食品的需求與日俱增，促使生技產業的快速成長；以台灣為例，依經濟部 ITIS 食品研究所調查資料顯示，「2011 年台灣食品生活型態與消費行為之研究-以保健食品為例」之調查，約九成消費者會食用保健食品作為平日保養之用；近七成台灣民眾有購買保健食品的經驗，其中超過五成消費者偏好購買有健康食品認證的保健食品 ( 陳國隆、李河水、黃秋香、王素梅、陳麗婷、陳玉玲與簡相堂， 2012)，顯示國人對於保健食品的高接受度與普遍性有逐年增加的趨勢。. 1. 世界衛生組織（World Health Organization 簡稱 WHO）是聯合國下屬的一個專門機構，總部設置. 在瑞士日內瓦，只有主權國家才能參加，是國際上最大的政府間衛生組織，截至 2015 年共有 194 個成員國 (維基百科，2015)。. 1.

(14) (二)、女性保健飲品的美麗商機近年來生技產業的迅速成長，萃取技術的純熟，強調易於吸收，方便取得的保健飲品成為市場上的新寵兒，其中以女性保健品為最大宗，根據保健食品公司白蘭氏指出，台灣美容飲品市場規模約新台幣 3 至 5 億元，在經濟不景氣的市場中逆勢成長，這顯示女性對健康保健的重視度已轉為由內而外的保養 ( 周品均，2009)。. 由於女性意識的抬頭，對於自身保健與美的要求，已不再只是著重外在的保養，如何「由內而外」散發美麗光彩更是現代女性追求的目標。根據創市際市場研究顧問在 2011 年 01 月對於美容飲品的調查中發現，全體受訪者有超過六成飲用過美容飲品，其中女性約占五成八，在主打成份中以含有「維他命」成份的最受歡迎，其次則是含有「四物」及「膠原蛋白 / Q10」成份的美容飲品. (美容飲品小調查，2011)，而 2012 年 Kantar Worldpanel Taiwan 台灣消費. 者指數的觀察，相較於兩年前，美容飲品市場的銷售量成長五成，尤其是有助於體質調理的四物、腸道健康的棗類以及膚質美化的 Q10 最受消費者青睞，其中又以 26-45 歲社交生活頻繁又憂心初老的女性，成為美容飲品的最主要購買族群 (TNS 模範市場研究公司，2012) 。綜觀上述調查統計中得知，喝的保養品已廣泛受到消費者的接受，並有逐年攀升的趨勢，促使女性保健飲品市場迅速的成長，近年來許多企業皆陸續投入該市場，2012 年全球最大的飲料製造商-可口可樂公司也宣布正式投入市場並與法國藥品製造商賽諾菲（Sanofi SA）合作，預計推出一系列的保健、美容飲品。在景氣低迷的此刻無疑是為保健食品業注入了一股暖流，也為市場開創了新的商機。早期在台灣保健食品多以傳銷的方式販售，近年來社會型態的改變，銷售的通路趨於多元，如：直銷、藥局、藥妝店、超級市場，大賣場、百貨公司、電台、電視購物、網路購物等；顯示保健食品的市場需求與競爭力是不容小覷；然而，現今保健食品的市場已面臨飽和，在機能與價格都相差不遠的商品中， 2.

(15) 要如何與其他競爭品牌產生區隔，提升品牌形象，引起消費者的注目與認同？是當前每個企業面臨的課題。日本包裝設計大師笹田史仁 Fumi.Sasada (2012) 在著作中提到「顧客在經過貨架前，讓商品映入眼簾的時間只有零點二秒。而願意拿起商品觀看的時間不超過二十秒。如果這是顧客原本不打算購買的商品，但卻願意放入購物籃中，其中驅使顧客購買的力量無非就在於包裝設計。」。由此可知，包裝設計是銷售策略中重要的一部分，亦可稱為行銷中的第 5P，它不僅賦予保護商品的運送安全，在外觀上更是藝術的創作；透過包裝設計的意象，強化品牌的形象，在眾多同質化的商品中與競品區隔，使其提升商品的價值與競爭力，進而達到銷售的目的。因此，越來越多的企業願意投注更多的經費在包裝設計上。. 研究者任職於佰研生技有限公司企劃部門，由於職務的關係，經常為公司新開發的商品企劃設計出完整的行銷包裝，其中又以女性保健食品居多，每當接手新專案時，常讓研究者陷入思索「如何打造該商品品牌形象與提升市場競爭力？」現今販售通路以開架方式呈現商品居多，商品的資訊就必須藉由包裝設計來傳達商品機能與特性，使之成為讓人印象深刻的加分商品；然而在整體的包裝設計中圖像是影響商品成功與否的關鍵因素之一，圖像的意象能在瞬間吸引消費者的目光，並可有效傳達商品的意念與關連性，塑造品牌的形象與風格。目前女性保健品中以飲品類商品最易被消費者所接受也最為暢銷，面臨市場廣大的需求與競爭，該如何打造一個有效益的品牌包裝？本創作研究意圖探究女性保健飲品包裝之圖像形式，從設計的行銷角度分析包裝設計；而女性保健飲品中大多以天然植物萃取為主要的成分，所以試圖將植物圖像應用於女性保健飲品的包裝上，藉以有效傳達商品之訊息亦營造女性商品感性的氛圍；根據張慧萱 (2009) 對植物圖像的視覺形式與心理情緒之研究中指出，植物以視 3.

(16) 覺圖像的方式呈現，對人類在情緒、壓力與注意力上有正向的影響力，因此，將植物圖像應用於女性保健飲品包裝設計時，除了能傳達商品的訊息外，也期盼達到植物對心靈療癒之效用。本創作研究主要希望能藉由植物圖像的研究應用於女性保健飲品包裝設計上，以活化商品包裝並提升品牌形象與價值，最終達到商品暢銷的目的。並期望藉由此創作研究提昇自我創作的思維，對於日後工作上能有實務的參考與莫大的助力，更希能提供後續相關議題研究者參考之價值。二、創作研究目的 1.. 探討保健食品及女性保健飲品的發展歷史與沿革。. 2.. 探討包裝視覺要素與植物圖像心理之影響。. 3.. 瞭解市售女性保健飲品包裝圖像之應用與設計風格。. 4.. 以植物圖像元素應用於女性保健飲品包裝上。. 5.. 建構女性保健飲品視覺風格以達到銷售之目的。. 第二節、創作研究方法與步驟本創作研究旨在探究植物圖像應用與女性保健飲品包裝之可行性。因此先進行文獻資料的蒐集，以質性資料歸納分析加以統整，瞭解女性保健飲品發展脈絡及其包裝圖像的設計形式與應用。再以個案分析法針對市售女性保健飲品包裝圖像之視覺元素進行研究；為求創作研究順利進行將邀請兩位資深包裝設計師進行深度的訪談，確切瞭解設計師在從事包裝設計時所需考量因素與觀點，以作為後續創作之參考。. 4.

(17) 本創作研究主要採用下列方法：一、文獻分析研究法 (Documentary Analysis) 文獻資料分析法主要是透過文獻的蒐集分析及彙整、探討並對文獻做一系統性描述的研究方法，旨在使研究者能熟悉目前知識，瞭解與研究主題有關之理論、概念，並掌握其他人已經研究過之問題、研究假設及研究方法 (張紹勳， 2004)。本創作研究蒐集之文獻資料來源以：(1) 國內論文、期刊、國內外圖書 (2) 相關學術電子資料庫 (3) 國內政府單位網頁資料 (4) 國內外網頁資料。期望藉由上述相關文獻的彙整，瞭解女性保健飲品之市場趨勢與發展，及植物圖像設計與包裝設計之概念，作為本創作研究之支撐架構。. 二、個案分析法 (Case Analysis Method) 個案研究，是一種科學研究的方法。它是運用技巧對特殊問題能有確切深入的認識，以確定問題所在，進而找出解決方法 (陳雅文，1995) 。本創作研究之樣本來源則是以網路蒐集而來，研究內容則針對樣本中之包裝視覺圖像進行歸納分析與研究。. 三、深度訪談法 (In-depth Interview) 訪談法是社會科學研究中最廣泛運用的收集資料的方法之一，主要著重於受訪者個人的感受與生活經驗的陳述。藉由與受訪者之間的對話，研究者得以獲得並了解受訪者個人對社會事實的認知 (陳金定、嚴家楓與陳美化，2005)。上述兩項研究法之資料來源皆以論文、書籍、網路、樣本中取得，為求資料之深入性，故期盼藉由專家的訪談獲得更完整的資訊。在擬定訪談大綱與選定訪談對象後，訪談前事先與受訪者溝通，經受訪者的同意訪談過程中採全程錄音，以便後續繕打成逐字稿，做為創作研究之參考資料。. 5.

(18) 四、創作實證法 (Empirical creation) 所謂實證研究是指從大量的經驗事實中通過科學歸納，總結出具有普遍意義的結論或規律，然後通過科學的邏輯演繹方法推導出某些結論或規律，再將這些結論或規律拿回到現實中進行檢驗的方法論思想 (智庫百科，2015) 。包裝圖像主要的目的則是傳遞商品內容物，透過各種表現的形式將包裝美化達到視覺效果，以吸引消費者的注目與提升印象，進而產生購買之慾望。本創作研究以植物圖像應用於女性保健飲品之包裝設計，創作中試圖運用不同元素及設計形式作為包裝之視覺效果。. 本創作研究分為三個階段：第一階段文獻探討部分，將透過「文獻分析法」探討台灣保健食品歷史與發脈絡及保健食品相關法規與規範，透過文獻數據統計瞭解近年來女性保健飲品發展趨勢。並歸納整理包裝圖像視覺設計與應用之理論基礎進行分析與探討，以作為後續創作研究之參考依據。第二階段將分兩部分進行： (1) 相關案例之研究，則運用「個案分析法」分析市售女性保健飲品之包裝設計視覺要素與風格，瞭解目前各企業、品牌對於女性保健飲品之包裝設計的風格走向與趨勢。 (2) 為進一步探究包裝設計之視覺要素及其考量，此部分將以「深度訪談法」遴選業界從事三十年以上之包裝設計師為專訪對象，其目的在於瞭解專家們對於包裝設計的觀點，期盼藉由面對面之訪談得到寶貴的經驗，並給予研究者後續創作研究之參考依據。第三階段則根據上述研究分析之結果作為創作參考的依據，並以「創作實證法」著手進行實務創作；在概念與方向確認後開始進行植物圖像的草圖創作及包裝形式的發想，再從中挑選符合主題概念之草圖進行修正，並加入包裝之視覺元素呈現整體性的設計，作品完成後再檢視創作成果並與文獻研究方法進 6.

(19) 行驗證與探討。最後，將創作成果與相關文獻、樣本分析與訪談記錄進行審視與探討並提出建議與反思，以及未來之可行性，以做為日後研究者之參考。. 第三節、創作研究範圍與限制本創作研究旨在探究植物圖像應用於女性保健飲品包裝之創作，研究範圍界定如下：一、就商業包裝而言，能讓消費者產生注目並且留下深刻印象的莫過於包裝上的圖樣、設計形式與色彩，透過視覺傳達將訊息有效的傳遞給消費者，除此之外，也是創造商品附加價值最直接的方式，本創作研究即針對女性保健飲品包裝設計的視覺圖像為主體，以植物圖像的表現形式與方法為探討的範圍。二、隨著保健食品需求的增加，市面上的品牌與日俱增，除了本土的品牌外，進口品牌也為數不少，以視覺設計的角度來說，各國的設計風格亦有所不同，如能針對各國商品就其形式、圖像、視覺風格做分析比較是最為理想的方法，但面對琳瑯滿目的商品在時間與人力的限制下，無法逐一進行研究，故僅以台灣市售女性保健飲品包裝之圖像為研究的目標。本創作研究樣本之採樣鎖定台灣市場販售之商品為主，經篩選後挑選 30 件樣本作為研究對象，採集時間以 2014 年 3 月至 2015 年 3 月；因市售女性保健飲品種類繁多，其功能效用不勝枚舉，為精確掌握研究方向，樣品種類以「美肌」、「抗老化」、「纖體」等功效的女性保健飲品為主要創作研究的範圍。. 7.

(20) 第四節、創作研究架構與流程. 圖 1-1 創作研究流程圖 (資料來源：本創作研究資料整理). 8.

(21) 第五節、名詞釋義一、保健食品 (Health Food) 保健食品在各國家之法律名稱與定義 (參表 1-1)。表 1-1 各國保健食品之法律名稱與定義國. 內容. 別. 特定保健用食品，Food for Specific Heaith Use / 特定保健用食品制度(1991/9) 日. 本. 具有特殊標誌之特殊用途食品：為達成特定保健目的、於日常膳食中所攝取的特別用途食品。. 美. 國. 膳食補充品，Dietary Supplement / 膳食補充品健康及教育法 (1994/10) 某一類特定的口服物品，可以作為一般膳食的補充品之用。保健食品，Health Caer Food / 保健食品管理辦法 (1996/3). 中. 國. 係指具有特定保健功能食品。適宜特定人群食用，具有調節生物理功能，不以治療疾病為目的食品。健康食品，HealthFood / 健康食品管理法 (1999/8). 台. 灣. 指具有保健功效，並標示或廣告其具該功效之食品。本法所稱之保健功效，係指增進民眾健康、減少疾病危害風險，且具有實質科學證據之功效，非屬治療、矯正人類疾病之醫療效能，並經中央主管機關公告者。天然健康產品，Natural Health Products / 天然保健產品管理條例 (2003). 加拿大. 機能性食品是指與日常傳統食品相類似，除提供一般基礎營養外能改善生理功能，能降低慢性疾病危害之作用。. 歐洲. 機能性食品，Functionl Food 迄今尚未有關於功能食品的官方定義。 (資料來源：本創作研究資料整理). 廣義的保健食品指的是具有保健功效的食品，範圍包括經衛生署認證的健康食品、機能性食品、膳食補充食品、特殊營養食品等。嚴格而言，大部份食品皆具有保健的機能，因為食品本身不僅提供維持生命所需的能量與營養素，亦有強化生理機能、促進新陳代謝等效果 (羅正仁，2008) 。 9.

(22) 保健食品的定義依我國 ITIS 食品工業研究所報告，係以健康為訴求。給予消費者保健功能印象的食品。保健食品顧名思義係指含特定成分並具調節生理機能，或可發揮保健功效之食品，不僅限於通過健康食品認證的「健康食品」，只要具保健或機能性訴求者均稱之(陳富瑩，2006 )。. 二、包裝圖像 (packing image) 圖像應用於包裝上有其文字所無法取代之效果，它可藉由色彩與圖像突顯商品之特色並有效傳達訊息給消費者。林志煒在其研究中指出圖像符號雖然不如文字或語言能精準的傳達訊息，但卻具有其傳達的優勢。圖像符號的形式表達可令觀賞者有解讀語意的空間和想像的意境，能輔助解讀者理解語文所難以表達的內容，並留下非語文、文字式的圖像印象來加深記憶 (林志煒，2005) 。包裝的構圖 (Layout)，也就是圖形式樣 (Fumi.Sasada，2012) 。包裝圖像設計是以任何的視覺圖形或影像，透過適當的安排在包裝上，目的是傳達內裝物的訊息以吸引消費者的注意或購買 (黃宗超，2004)。. 10.

(23) 第二章. 文獻探討. 本創作研究主要目的在探究植物圖像應用於女性保健飲品之包裝設計，文獻探討範圍分為相關文獻探討與回顧、圖像相關理論研究、包裝視覺設計理論分析、包裝行銷與包裝設計的策略研究、女性消費行為分析及保健食品發展趨勢與範疇六大項，希望藉由文獻分析確切瞭解女性保健飲品的發展脈絡及市場趨勢，並進一步探討植物圖像應於包裝設計與行銷策略，透過資料蒐集與整理歸納分析出論點，以作為後續運用於女性保健飲品包裝設計時之參考依據。. 第一節、相關研究文獻探討為瞭解目前國內以女性保健飲品結合圖像包裝設計之相關論文，蒐尋台灣博碩士論文資料網並以「圖像類」、「植物圖像」、「保健飲品類」、「女性保健飲品類」、「飲料類」等包裝設計為關鍵字，搜尋結果相關論文總共三十餘篇，其中尚無以植物圖像應用於女性保健飲品包裝為研究方向之相關論文，經研究者依類別整理歸納出「圖像設計」、「商業包裝設計」、「女性包裝」、「保健食品」、「醫藥類」、及「飲料包裝類」與女性保健飲品與圖像之包裝設計相關論文共計十餘篇，(參表 2-1)。. 表 2-1 國內相關論文研究摘要研究類別. 研究者. 圖像設計. 林演慶. 年份 2002. 論文名稱. 出處. 原文摘要整理. 包裝插圖式. 國立台灣科. 研究定義包裝插圖及其式樣化. 樣化設計對. 技大學. 的表現方式，並以市場調查方. 辨識效率之. 式分析目前國內民生用品之包. 影響. 裝插圖現況，探討包裝插圖式樣化後對消費者辨識效率造成之影響。. 陳芷萱. 2002. 應用本土化. 屏東師範學. 設計風格於. 以「台灣社會文化現象」為切入點，探討「本土化設計風格」. 11.

(24) 台灣當代商. 院. 在當代台灣商業包裝設計視覺圖像的象徵意涵。. 業包裝設計之視覺圖像研究黃宗超. 2004. 包裝圖像的. 國立臺灣藝. 主要探討：. 意象對消費. 術大學. 一﹑何種包裝圖像的意象最能. 者行為影響. 引起消費者的購買動機。. 之研究以春. 二﹑何種包裝圖像的意象最能. 風面紙盒包. 引起消費者的注目。. 裝為例. 三﹑何種包裝圖像的意象最能塑造優質產品的形象。四、何種包裝圖像的意象最符合於居住空間的擺飾增進面紙包裝的附加價值。. 林志煒. 2005. 平面廣告圖. 國立臺灣師. 透過對於隱喻性廣告中圖像符. 像符號之隱. 範大學. 號的解析與研究，從一個具創. 喻性多空間. 意的圖像訊息中，解讀它在隱. 模式探討與. 喻性的多空間化結構中，相互. 應用－以時. 之間與各組成部分之結構關係. 報廣告金像. 和意義脈絡。. 獎（1997∼2 003）得獎作品與時報廣告金犢獎（2 005）創作作品為例劉怡君. 2007. 圖像符號在. 國立嘉義大. 試圖從設計者應用與組織圖像. 海報設計中. 學. 符號意義的脈絡為對象，瞭解. 之創作實例. 設計者是如何進行圖像符號的. 分析. 選擇、運用與組織，達到精確的有效應用。. 商業包裝設計. 陳世華. 2003. 商業包裝設. 雲林科技大. 進行商業包裝設計對於提升商. 計對提升商. 學. 品價值之研究，以瞭解商品包. 品價值感之. 裝改變後，與原本整體意象及. 探討--以不. 價值感之差異所在。 12.

(25) 同涉入程度商品為例女性包裝. 游曉瑄. 2009. 裝飾性風格. 銘傳大學. 探討裝飾性風格、化妝品包裝. 應用於女性. 設計和女性消費心理，整理風. 化妝品包裝. 格形成和包裝設計元素並以女. 之研究. 性消費者為研究對象；使用李克特量表及填答式問卷企圖瞭解女性消費者對裝飾性風格的態度。. 沙學廷. 2014. 包裝設計的. 國立臺灣藝. 針對開架式化妝品包裝設計的. 行銷策略對. 術大學. 行銷策略對女性消費者購買行. 女性消費者. 為影響的具體因素為研究方向，. 購買行為影. 以專家訪談法 (Interview me. 響之研究-以. thod)與問卷調查法(Questionna. 開架式化妝. ireSurvey)，比較分析異同，找. 品區為例. 出包裝設計的行銷策略對女性消費者購買行為的具體影響。. 保健食品. 王慈妤. 鍾光洋. 2006. 2010. 高齡者健康. 雲林科技大. 其研究目的在探求高齡者對健. 食品包裝之. 學. 康食品包裝文字是否有辨識上. 文字視認性. 的困難中並了解高齡者對目前. 研究. 市售之包裝文字視認的問題。. 商品包裝之. 玄奘大學. 探究商品包裝視覺要素與消費. 視覺要素對. 者購買意願之關係，並以市售. 消費者購買. Q10 保健食品包裝為例，透過. 意願之探討. 包裝視覺設計要素做整體品牌. —以市售 Q1. 形象的包裝，以象徵品牌的精. 0 保健食品. 神及提高產品辨識度。. 包裝為例醫藥包裝. 吳憶伶. 2007. 符合高齡者. 國立臺中技. 以「通用設計」原則檢視並探. 辨識之感冒. 術學院. 究高齡族群對於目前市售感冒. 藥包裝視覺. 藥包裝之視覺設計是否符合辨. 設計研究. 識度，並提出符合「通用設計」原則之高齡族群辨識包裝設計與建議。. 13.

(26) 飲料包裝. 黃金泰. 1989. 設計. 產品包裝對. 國立政治大. 研究對象以台北市居住人口具. 產品偏好的. 學. 飲料消費能力的消費大眾為主。. 影響：以飲. 目的在瞭解：. 料業為例. 一、不同價值觀與生活型態的人在選擇產品時對包裝評估準則。二、不同特性的消費者對飲料包裝材料的知覺情形。三、不同特性的消費者包裝評估準則對飲料產品偏好影響程度。四、不同飲料產品包裝知覺對產品偏好的影響程度。. 王藍亭. 1993. 台灣清涼飲. 國立台灣科. 針對飲料包裝設計之視覺圖形、. 料包裝視覺. 技大學. 文字、色彩等要素，做一系列. 設計之研究江蘭. 余宏毅. 1997. 2004. 消費者心理. 的分析與探討。大葉工學院. 透過消費者心理認知的觀點，. 認知對產品. 探討飲料包裝之視覺設計，並. 包裝視覺設. 符合消費者心理認知，透過研. 計之影響-以. 究建構一套完整且具體之飲料. 台灣飲料為. 包裝設計原則，提高消費者對. 例. 飲料包裝視覺之認知度。. 包裝設計策. 國立臺灣師. 藉由設計策略瞭解消費者之潛. 略之探討與. 範大學. 在需求，以「吸飲凍葡萄果汁」. 應用. 為例，進行包裝設計策略之探討與應用，參考既有之行銷策略、瞭解目標消費族群生活型態、品牌 DNA 分析研究、競爭品牌視覺表現分析研究、藉此擬定設計策略並綜合歸納該族群視覺流行趨勢，以進行包裝設計創作。. 許佩真. 2004. 台灣地區飲. 國際商學碩. 探討台灣飲料包裝產業的發展. 料包裝市場. 士在職專班. 現況，以廠商理論為基礎研究. 14.

(27) 競爭策略之. ，透過個案的陳述，進行內部. 研究. 環境、產業環境及外部環境的評估，進而提出該企業競爭策略形成的要素。. 藍珮文. 歐陽琬茹. 2008. 2013. 熟年世代之. 國立臺灣科. 透過飲料包裝「設計差異化」. 飲料包裝設. 技大學. 做現況調查，以比較分析的方. 計差異化研. 式歸納出目前飲料市場之包裝. 究. 「設計差異化」的應用與趨勢。. 飲料包裝對. 高雄師範大. 探討何種飲料包裝設計及要素. 於消費者衝. 學. 可以影響消費者，並針對三個. 動性購買之. 目的進行分析：. 影響. 一、在購買飲料的消費者中，屬於衝動性購買的消費者比例為何，該行為與消費者的背景。二、消費者購買飲料的原因、吸引消費者的飲料包裝要素，並與衝動性購買之間的關係。三、探討屬於衝動性購買以及喜愛包裝而購買的飲料包裝特性。 (資料來源：本創作研究資料整理). 經由上述彙整的文獻資料中得知，目前尚未有文獻以「植物圖像應用於女性保健飲品包裝之創作研究」作為探討的方向，故本創作研究將以此議題作為創作研究的重點，期盼能給予後續研究相關議題者參考的價值。. 15.

(28) 第二節、圖像相關理論研究一、圖像的發展脈絡在尚未有文字語言的史前時代，圖像是人類文明演化進程中最古老的文化現象之一，當時人類藉著視覺語言來傳達語意，2014 年考古學家在印尼東爪哇特里尼爾（Trinil）梭羅河（Bengawan Solo）河岸發現一個雕刻著抽象圖案的貝殼化石，其貝殼化石距今約有 43 至 54 萬年的歷史，是目前人類最古老的雕刻圖像(參圖 2-1)2，其次則是在西元前 15000 年法國南部拉斯科 (Lascaux) (參圖 2-2) 3 與西元前 13500 年左右西班牙坎塔布連山脈的阿爾塔米拉洞穴 (Altamira caves) (圖 2-3) 中以獸類圖騰為主的壁畫4，另外在中國江蘇省連雲港市西錦屏山麓的將軍崖岩畫，其岩畫分為人面、農作物、星象、鳥獸紋、人面夾雜符號圖案，是中國迄今發現最古老的岩畫 (參圖 2-4、2-5) 。這些遠古時期的圖騰和壁畫甚至散播於世界各地，顯示了在沒有文字記載的史前時代，人類早已知道運用圖像符號作為紀錄生活的方式，經過人類文明的演變至今圖像肩負著傳遞訊息與溝通的媒介。. 2. 2014 年由荷蘭萊登大學(Leiden University)學者喬登斯(Josephine Joordens)之研究團隊，在東爪哇. 特裏尼爾(Trinil)梭羅河(Bengawan Solo)河岸發現這些貝殼化石，距今約 43 萬年至 54 萬年間，這項重大發現將改寫人類文明的歷史 (雅虎奇摩新聞，2014)。. 3. 法國南部拉斯科 (Lascaux) 洞窟約西元前 15000 年，共約 250 公尺。洞中共有千餘處繪畫和雕刻，. 壁畫上主要的題材以動物為主，其中有馬、鹿、野牛及人像，其中表現的最精彩的是野牛和鹿。表現最多的是馬，共有 355 處 (大紀元文化網，2015)。. 4. 阿爾塔米拉洞（西班牙語：Cueva de Altamira）位於西班牙北部，約西元前 13500 年左右，洞穴約. 有 300 米長，壁畫創作者利用木炭、赭色和赤鐵礦來繪畫，並運用顏料的濃淡表現明暗與對比，且利用洞壁上自然生成的輪廓使壁畫產生立體的效果 (維基百科，2015) 。. 16.

(29) 圖 2-1 印尼梭羅河(Bengawan Solo)河岸貝殼化石圖片來源：http://www.epochtimes.com.tw/p110991. 圖 2-2 法國南部拉斯科 (Lascaux). 2014/11/24 瀏覽. 圖 2-3 西班牙阿爾塔米拉洞穴. 山洞壁畫. 圖片來源：http://vr.theatre.ntu. edu.tw/fineart/painter-wt/prehisto ry/altamira-01.htm 2015/2/8 瀏覽. 圖片來源：http://tw.epochtimes.com /b5/1/8/19/c345.htm 2015/2/8 瀏覽. 圖 2-4 中國江蘇省連雲港市西錦. 圖 2-5 中國江蘇省連雲港市. 屏山的將軍崖岩畫《稷神崇拜圖》. 西錦屏山的將軍崖岩畫《日. 圖片來源：http://www.nlc.gov.cn/ newgtkj/shjs/201106/t20110630_46 032.htm 2015/2/11 瀏覽. 月星辰圖》圖片來源：http://www.nlc.go v.cn/newgtkj/shjs/201106/t201 10630_46032.htm 2015/2/11 瀏覽. 17.

(30) 二、圖像的定義與功能在英文中： i c o n、f i g u r e、p i c t u r e、i m a g e…等在中文的解釋中亦可稱為「圖像」，其共同點「皆具有塑造形式外表的意義」。傅拉瑟認為「圖像是具有深刻意義的平面」，因此，從語意學的角度來分析，圖像即是將現象編製成二度空間的象徵符號 (sign) (韓叢耀，2005)。圖像負載著內涵的資訊，圖像的設計是表現力很強的視覺傳播形式，透過想像的思維與圖像組合，往往可獲得直效的傳播力量，透過圖像所傳達的視覺資訊則可彌補文字及聲音傳達的不足，它是快速而有力的傳達方式，圖像有著不可取代的特性，基本的特徵為 (1)奇特性 (2)單純化 (3)審美性 (4)象徵性 (5) 傳達性。圖像設計有著本身獨特的特徵，從圖像的符號化屬於性來看，圖形設計的表現元素分為 (1)點的表現 (2)線的表現 (3)面的表現 (4)肌理的表現 (辛敬林，2000)。圖像是將欲傳達之內容經由構思透過點、線、面的建構形塑其形式，藉著圖像的意象表達其意涵並傳遞情感與訊息。李明明在其著作中對圖像的解釋：圖像言語由形象元素在一定的結構下組合而成。元素本身的特質及其組合關係，產生可感受或可理解的意義，所以圖像被納入「意義系統」，是語言以外的言語形式 (李明明，1994)。陳芷萱則認為圖像是藉由不同的藝術要素所構成，透過視覺的傳達，在最短的時間內瞭解該圖像所傳遞的訊息；圖像所傳達的訊息不僅是視覺圖像的表現，而是「圖像」所傳達出來的意義 (meaning) 及其背後所潛藏的意識形與社會的認同 (陳芷萱，2003) 。因此，圖像是一種無國界的語言，它有著文字與語言無法取代的特性，經由視覺設計的表現達到溝通的目的並易使人產生聯想且加深印象，能有效快速的將訊息傳遞給受眾5。圖像應用於設計層面的種類很多，從簡單的圖形到較複雜的繪圖或攝影所. 5. 受眾指的是接受廣告的公眾，也稱為廣告的對象。在傳播學的概念中，指的是一切大眾傳媒所接. 受的對象，如廣播的聽眾、電視的觀眾、報紙的讀者，是信息傳播的終端或次終端 (智庫百科，2015)。. 18.

(31) 呈現的照片，皆包含在圖像的種類中。從象徵方面來說：記號、符號、標記、信號也是屬於圖像。「圖像」的名詞，以西方藝術史來定義他的涵義，通常是指 image、icon、picture 等意思，在東方解釋圖像的含義就較為廣泛，「圖」是指圖形，「像」是指圖形中的含意，以圖為媒體來傳達的文化概念，是種比造型更上層的形而上之象徵意義 (蔡奇睿，2006) (參表 2-2) 。. 表 2-2 圖像的定義與象徵意義圖像的層次. Image. 圖像的意義. 其他代表名詞. 圖像的特性. 指圖形被觀看後在心. 心象、印象、塑像、映. 1. 富有想像力和創造力。. 中呈像與認知的心理. 射、翻版、複製. 2. 圖像具傳播性能。. 過程。. 3. 探索圖像心理。 4. 較抽象。. 早期圖像的常用詞，原 Icon. 譜像、圖像學、圖像志. 意是指宗教上的聖像。. 1. 圖像就無想像力和創造力。 2. 範圍較狹窄。. 原意為圖畫、照片、映 Picture. 視覺圖形、繪畫、照片. 1. 停留在視覺觀看的圖形表徵。. 像，是指具體物質存在的圖像。. (資料來源：蔡奇睿，2006). 在《解構商業圖像設計準則》一書中解釋：商業圖像就是商業行為的溝通 (communication)，設計商業圖像是為了表達某些訊息、溝通概念甚至擺出某些姿態；商業圖像的設計是大多數人每天必須做的事、表格、新聞通訊、文具、表單、月曆以及其他日常文件，構成所有商業溝通的組合，商業圖像是走在「真實世界」裡的圖像 (McWade，2011)。 Ashcraft、Messaris 兩位學者皆認為圖像比純粹的語文更容易被閱讀者所記憶 (Ashcraft，1993 & Messaris，1997)。Lewler 則指出視覺設計是透過圖像傳達創作之意涵及訊息的意義，在觀看平面廣告時，超過百分之七十的人將 19.

(32) 焦點注視在圖像上 ( Lewler，1995)。圖像是人類文明的起始，從遠古時期人類便運用圖像記載生活的點滴，經由圖像符號傳達與記錄事物，他打破了語言與文字的藩籬，是效果最好、速度最快、障礙最小的一種傳播媒介，亦可稱為無聲的視覺語言，透過圖像訊息可將蘊含的語意快速傳遞給受眾。從沒有文字、語言的年代至今，圖像緊隨著人類的文明而演進，也是現今社會中主要的傳播媒介之一。三、圖像的構成原則 (一)、形式「形式」的意義與「形態」相近，其原文源於拉丁文 forma，意指「有」的構成、歸類與區分的原則。而在藝術上則指與「內容」相對的有形 (或可感覺) 之形式，也就是使藝術創作者的精神生活之內容，成為一種結構體，一種可見的一致的東西。形式不僅是傳達內容的具體原因，也是構成造型美或體現機能性的基本要素 (楊清田，1997)。因此，形式是表達其意涵的具體表現。孫旗則認為藝術家以熟練的技巧、處理特定的題材、做適切的安排或加工，改變其原樣、產生新的組合，給予人以美的感受，稱之為「形式」。「藝術則是藉由形式表達內容」。廣義的解釋：形式是藝術內容表現的方法與手段，捨此則也無法完成藝術家的偉大任務 (孫旗，1987) 。「形式」是訊息議題情境所表現的元素組成的表象組織，包含構成的元素、組成的原理與組成的視覺效果。元素是指線條、形狀、色彩、質感；原理是指元素之間的關係、佈局，如：平衡、韻律、統一、對比、比例、圖地關係等組合的條件 (陳美蓉，2002)。「形式」是視覺作品的核心，在物理意義上可感、可見、可觸、可嗅的，是視覺作品中多種要素構成的總體關係排列 (韓叢耀，2005)。形式則是利用點、線、面、色彩將圖像造型化所展現的視覺效果，藉著不同元素的組成與佈局傳達表現藝術的精神及其內涵。自古希臘哲學家亞里斯多德以來便有許多學者對於形式法則做過深入的 20.

(33) 研究，如：黑格爾、康德等人，加上近代美學家及學者從不同的條件中歸納、研究及分析，整理出可依循的形式法則。美的形式原理又稱為「構成」，是物的形狀與結構，探討一切事物的形狀和結構的原理 (參表 2-3) (影像學院， 2015)。. 表 2-3 美的形式原理形式. 原理 1. 「反覆」又稱為「連續」、「重覆」，是指將同樣的形狀或色彩重覆安排放置的意思。由於這些形狀或色彩性質全無改變，僅是量的增加，是以彼此之間並無主從的關係。. 反覆 (Repetition). 2.「二方連績」：在使用反覆形式時，若是採用左右或上下兩個方向延展的方式。 3.「二方連績」：若採用上下左右四面八方延展的方式稱為「四方連續」。 • 給人井然有序的組合，表現出整體的美。「漸層」又稱為「漸變」，是指將構成元素的形狀或色彩做次第改變的層層. 漸層 (Gradation). 變化。如：形-由大而小，或由小而漸大；色-由淡漸濃，由濃漸淡。 • 漸層的設計均能在井然中造成節奏感而成為的焦點。「對稱」又稱為「均整」，是指在視覺的畫面中，假想直線為軸，在此軸的. 對稱 (Symmetry). 左右或上下所排列的形象完全相同的形式就是對稱。 • 對稱的形式給人和平、安穩、沈著、鎮定、及莊嚴的感覺。「均衡」又稱為「平衡」，是指在視覺畫面中的假想軸兩旁，分別放置形態或不相同，但質量卻均等的事物。. 均衡 (Blance). • 對稱的形式必定屬於均衡，均衡的形式則由於假想軸兩旁的物體僅是分量相等，形式卻各異，因此不同於對稱。兩者相較，均衡具有彈性變化，易予人活潑、優美而具動勢的感覺。「調和」是指將性質相似的東西並置一處。這些事物雖然並非完全相同，但. 調和 (Harmony). 由於差距微小，仍可予人融洽相合的感覺。以形狀而言，有形的調和安排；以色彩而言，有調和色的安排。 • 易予人協調、愉悅的感受。. 21.

(34) 「對比」又稱為「對照」，安排方式與調和相反，將兩種性質完全相反的構對比 (Contrast). 成要素並置一處，凸顯兩者之間互相抗衡的緊張狀態。 • 如應用得宜，可彼此互相襯托而各顯其特色。「比例」指在一個畫面中，部分與部分之間存在的數理關係。. 比例 (Proportion). • 著名的「黃金比例」(GoldenRatio，認為矩形中，若長與寬之比為 1:1.61 8 便是最具美感的矩形。「節奏」又稱為「律動」或「韻律」，是以形（點、線、色）或聲音（音樂）. 節奏 (Rhythm). 以空間或時間為間隔，作有規則或無規則的排列，使人情緒產生感動、激昂的作用。 • 在視覺上產生波動的運動感，隨而引發心理上或輕快、或激昂、或緩慢，或跳躍的情緒。. 統一 (Unity). 「統一」又稱「統調」，是指在一幅複雜的畫面中，尋找一個共通點，使畫面有整體感而不零散。不論美術作品中使用了前述一種或一種以上的形式原理，都必須顧及使畫面趨於統一的重要性。所謂單純是將複雜的物體簡化，呈現出質樸、抽象的形式。可以得到盡在不. 單純 (Simplicity). 言中的意味。 • 是藝術形式重要的法則之一。 (資料來源：本創作研究資料整理). (二)、內容「內容」指的是訊息實質，而訊息則是建構者所要傳達的內容。但觀賞者僅能憑藉表現的形式來解讀訊息及內容，因此建構者必要對符號引用的脈絡、正確性，正面、負面的顯性、隱性的意義衍生有深度的認知，以確保傳達的精確性 (劉怡君，2007)。韓叢耀認為一事物經由作品描繪或構思後的事物稱之為「內容」；內容取決於形式，內容不能與形式分割，作品也不可能沒有形式的存在 (韓叢耀，2005)。美國學者布洛克 (H.Gene Blocker) 在其《現代藝術哲學》著作中出：「形式與內容絕不是相關獨立的，他們不可分割，且相互依賴。形式決定著內容，反過來又受到內容的限定。」( Blocker，1998 )。內容是訊息的精神及其內涵， 22.

(35) 經構思後藉由元素的構成，透過形式的表現呈現出意象與訊息。. (三)、結構圖像設計者喬治.卡帕斯 ( George Carpas )曾敘述：「結構是將圖像符號各部分賦予聯合統一的權利，是名詞與動詞間，造型與成形間的一種凝聚力量。」 ( 陳美蓉，2002 )。形式是視覺作品的核心，經由點、線、面、色彩、形狀等元素的組合，表達其視覺效果，所呈現的視覺圖像能快速傳遞給受眾，而內容則是表達訊息意涵的精神所在，當有了視覺主體 (形式) 與表達主題 (內容) 後將其元素組合、經上述兩者的配置，建構出一個完整的視覺圖像，即是所謂的「結構」，「形式」、「內容」、「結構」是構成視覺圖像的主要要素，三者相互影響與依存。. 第三節、植物圖像心理研究由於受到環境都市化的影響，人類生活型態的改變，在生活步調緊湊與環境空間的影響下，導致人們身心受到莫大壓力而影響健康。為追求心靈的紓壓，越來越多人藉由心靈的療癒來紓解壓力。在環境心理學實證研究中指出自然景觀能帶給人正面的影響 (Hartig, 2001；Urich, 2001)。王蕙萱(2009)，植物圖像的視覺形式與心理情緒之研究中表示： (一) 植物以視覺圖像的方式呈現，對人在情緒、壓力、注意力上仍有正向影響。 (二) 就圖像視覺表現形式而言，「簡化描繪」的表現手法具有自然線和曲線的特性，與自然植物的線條較為相似，給人較為溫柔、舒暢的感覺。. 23.

(36) 第四節、包裝視覺設計理論分析一、現代包裝的定義人類包裝的歷史可追溯至遠古時代，最初人們利用大自然的材料來包裹食物及物品，目的是為了裝盛、保存及便於攜帶；然而隨著社會的變遷與生活型態的改變，尤其受 18 世紀工業革命的影響，機器取代了人力，提高生產的技術使得商品得以大量的製造，為推動市場上大量商品的銷售，包裝成為銷售商品重要的媒介，改變了以往單純保存物品的單一特性，並賦予包裝新的使命。 20 世紀後國際貿易的快速成長，連帶影響了貨品的流通，面對競爭日趨激烈的市場，刺激了業者對於包裝的重視，包裝設計不僅提升了商品的辨識度外，也解決了商品保護、運輸、保存與銷售的問題，在商品的行銷策略中扮演了重要的功能與角色。綜觀包裝設計的歷史與興起都與人們的需求息息相關。社會的變遷、市場的競爭、歷史事件、生活型態的改變及發明與發展的成長等影響，都不斷的衝擊包裝設計的發展 (Klimchuk & Krasovec，2011)。對於現代包裝的定義各國家皆有不同的闡述，美國包裝協會對於包裝的定義則是利於輸送、流通、倉儲與販售、加拿大包裝協會認為將產品由供應者送達顧客或消費者手中而能保持產品完好狀態的工具；其各國家對現代包裝的定義 (參表 2-4) 。. 24.

(37) 表 2-4 各國現代包裝的定義國. 別. 美國包裝學會加拿大包裝協會. 英國標準協會. 中國國家標準. 包裝的定義利於輸送、流通、倉儲與販售，所進行之準備工作。包裝是將產品由供應者送達顧客或消費者手中而能保持產品完好狀態的工具。包裝是將物品或商品送達消費者手中，便於輸送、儲存及配送而實施的有關技術與工程。物品在運輸、倉儲交易使用時，為保持其價值及原狀而施以適當之材料、容器等之技術，或經實施完成之狀態，可分為個裝、內裝、外裝. CNS Z5053. 曰本工業標準局(JIS I 101). 三大類。包裝係為便於物品的輸送與保管，並維護商品之價値，保持其原有的狀態，而以適當的材料或容器所施予技術及其實施後之狀態。可分為個包裝、内包裝與外包裝三種。. 曰本《設計小辭典》包裝係為提升商品的價値與保護商品，以適切的材料或容器等對物品施予技術，及實施後之狀態」。 (資料來源：本創作研究資料整理). 傳統包裝的定位大多介於以「物品」為導向的設計思維為中心，就現今社會而言，「物品導向」之設計已不再符合現今人們的需求，轉而以「人性化」的「消費導向思惟」。商品的包裝不再以提供「保護性」、「經濟性」、「審美性」等原則為需求，更重視消費者的行為需求與潛意識下的內在需求；而其主要目的在於追求一個更人性化、更舒適化、更自由化的生活方式與環境 (陳芷萱， 2003)。包裝已由最初解決人類運輸及保護物品的問題，演變至今成為促銷商品的一種手段。包裝設計是一種將產品訊息與造型、結構、色彩、圖像、排版及設計輔助元素做連結，使產品可以在市場上販售的作為。包裝設計本身則是為產品提供容納、保護、運輸、經銷、識別 (identify) 與產品區分，傳達商品之特色與功能，因而達到行銷的目的 (Klimchuk & Krasovec，2011)。鄧成連 (1987) 則認為包裝是供應者將商品或產品提供給消費者時，有完善的保護並將商品維持保 25.

(38) 鮮之狀態，所設計製造適切材料、最佳成本之容器等。許杏蓉 (2003) 也指出：將商品的生產與消費結合，以科學技術與藝術思想結合的企業行為，用適切的材料、容器及其成本，保護商品的運送，並維護商品之價値，達到貨暢其流的目的。許杏蓉認為現代「商業」包裝其最終的目的，在於促成企業與消費者之間商業利益交換的達成 (許杏蓉，2003)。許文昌 (1987) 在其著作中提出現代包裝設計，須發揮以下六項機能：一、保存內容物。二、說明及廣告。三、便於運輸及計量。四、便於放置。五、工業標準化的要求。六、裝飾與美化；在競爭激烈的市場中，裝飾與廣告往往顯得格外重要，精美具有吸引力的包裝較容易獲得消費者的青睞。綜合以上專家學者對現代包裝之論述，研究者認為現代包裝是將商品以適切的材質加以包裝，保護商品在運輸時之安全，並結合行銷策略及美學之概念藉由包裝的設計美化商品，吸引消費者的目光與認同，同時將商品的特色與訊息傳遞給消費者，除了能達到保護商品與銷售目的外同時也建構品牌企業之形象。二、現代包裝的分類現代包裝是保護商品、方便運輸並與包裝藝術做結合的一種行為。在「視覺傳達設計概論」一書中提及包裝可典型的區分為「商業包裝」、「工業包裝」兩大類。「商業包裝」又稱為消費者包裝，消費者購買時的單位商品包裝，以促進銷售為主要目的。「工業包裝」又稱為輸送包裝，即具有輸送、保管、倉儲、貨運等機能，同時滿足便宜性目的之包裝 (陳俊宏、楊東民，2004)。依照現代包裝的功能可將包裝分為「工業包裝」 (Industrial Package) 及「商業包裝」(Commercial Package)兩大類，「工業包裝」主要功能以保護商品的運輸及儲存為目的，因此也稱之為「運輸包裝」。「商業包裝」則是以商品銷售為其考量，因此著重於在視覺的效果及造型的美觀，藉以吸引消費者的注目。 26.

(39) 以包裝的型態可將包裝區分為：(一)「個包裝」(Item Packaging)6、(二) 「內裝」(Interior Packaging)7、(三)「外包裝」(exterior Packaging) 8三種類型。現代包裝可依包裝目的、型態、機能等分類 (參表 2-5) 。. 表 2-5 現代包裝的分類類. 別. 包裝名稱. 依使用目的. 工業包裝、商業包裝。. 依形態. 個包裝、内包裝、外包裝。. 依輸送方式. 公路運輸包裝、鐵路運輸包裝、船舶貨物包裝、航空貨物包裝等。. 依機能性. 運輸包裝、儲存包裝、配銷包裝、保護包裝、集合包裝、銷售包裝等。. 依銷售地區. 内銷包裝、外銷包裝、熱帶地區包裝、寒帶地區包裝、山區包裝等。. 依處理方式. 抛棄式包裝、可回收式包裝等。. 依材料. 木材包裝、紙材包裝、塑膠包裝、金屬包裝、複合性材料包裝等。. 依内容物. 食品包裝、電器包裝、化妝品包裝、藥品包裝、花卉包裝等。. 依包裝方法. 真空包裝、防潮包裝、防鏽包裝、冷凍包裝、緩衝包裝。 (資料來源：許杏蓉，2003). 黃宗超 (2004) 則認為包裝發展至今，應可改以造型包裝與視覺包裝來取代工業包裝與商業包裝的分類做為設計人的期許，原因是以運輸、倉儲與保護為目的的工業包裝未來應如同工業設計一般，賦予美感的造型讓工業包裝更具. 6. 「個包裝」是市場銷售最小的包裝單位，依照商品的特性考量其包裝的材質，一般常見的有罐裝、. 瓶裝及袋裝等。 7「內包裝」主要功能保護商品、傳達商品訊息，提升商品價值為目的。「內包裝」亦稱為次包裝，. 是介於個包裝與外包裝的中間包裝，為商品內層的包裝，在銷售的過程中，一部分隨同商品出售，一部分則在銷售中被消耗掉，因而被歸類為銷售包裝。在商品流通過程中，可保護商品、提升商品價值 ( 智庫百科，2015) 。 8「外包裝」亦稱為運輸包裝，為商品最外層的包裝，主要保護商品及方便運輸與倉儲等。. 27.

(40) 水準；至於商業包裝的部分，除重視傳達的商品的功能外，形塑視覺美感的觀念有助於提昇生活品質，超越到商業以外的包裝功能。隨著時代的演進，包裝不再只是單純保護商品的運輸，在現代包裝的設計中還必須考慮材質、環保、美學、消費者心理及成本反應，並依性質、種類、目的而有所分類。三、現代包裝的圖像運用林志煒 (2005) 圖像符號與文字、語言相異之處，便是在於圖像符號擁有彈性的語意解讀範圍與某種不確定與廣泛的想像空間，故其語意制約性比語言符號較為寬鬆，沒有一定的準則。當代視覺心理學家 Rudolf Arnhim 在「視覺思考 (Visual Thinking)」一書中指出，所謂的「圖畫」 (Picture)、「標誌」 (Sign)、「符號」(Symbol) 等圖像符號，經由不同的組合與架構，即形成有機能的指示意義，其功能包含了「象徵作用」、「語言作用」、「識別作用」。田鈞獻 (2007) 圖像符號雖然不如文字或語言般精準的傳達意義，但卻也具有其傳達的優勢。圖像符號藉由具體的外在形象刺激了觀者的感知，在吸引注意力的同時也幫助了記憶的強化。包裝圖像能取代文字所無法詮釋的感官效果，並賦予消費者想像與聯想，在短暫的時間內將訊息傳遞給消費者，利用圖像的特性引起注目並增加辨識性。Marianne R.Klimchuk 與 Sandra A.Krasovec (2011) 在其著作中提及：圖像可以創造視覺刺激、難忘的回憶與高辨識度的「接觸點」(touchpint)。在包裝設計的行銷術語中，接觸點是指策略性的連結品牌與消費者的關鍵元素，而這個元素最後也演變為消費者識別產品的主要是視覺意象。傳達品牌特徵與特定產品屬性的圖像，則必須依據其直接性與合適性。食品包裝設計所表現的食慾、生活形式的含意、情緒的聯想及產品使用說明，皆是圖像闡述包裝設計的形式。包裝圖像設計是以任何的視覺圖形或影像，經適當的安排在包裝上，目的 28.