第二章 文獻探討
第一節 消費者信任及信任建立模式
2.1.1 信任建立模式
另一方未來的行為會符合其喜好與期望(Gefen, 2000)。交易雙方從原始的「面對面」接 觸，轉而成為在「虛擬環境」中交易，如何建立網路經營業者與消費者之間的「信任」
機制就更顯重要(McKnight et al., 2002)。Gefen and Straub(2003)亦指出網路商店的呈現方 式會影響到消費者的信任感受，信任感的提升也直接影響購買意願的增加。網站環境應 著重於安全機制之考量以取得消費者信任感，進而提升其購買意願。有鑑於此，網路商 店為了能使消費者安心，通常會提供許多信任確保的論據，包括透過第三方信任團體的 認證、發展網站聲譽或是提供服務上的保證等，期望說服消費者減輕其心中的疑慮，並 增加其對網路商店的信任(Kim and Benbasat, 2006)。由此可知，信任在交易進行的過程 中，扮演了一個核心的角色，缺乏對於網路環境的信任是許多消費者不使用網路銀行進 行購物的主要原因(Wu et al., 2006)。為明確了解各學者對於信任的定義，本研究彙整各 學者對信任感之定義，並將其列示如表 2-1。
表 2-1、各學者對信任的定義
學者 定義
Schlenker et al.(1973) 在不確定的環境中，接受他人的資訊，而在接受的同 時，卻也伴隨著風險。
Matthews and Shimoff, (1979)
信任乃某方願意承擔因他人往後之行為可能造成的損 失。
Geyskens and Steenkamp,
(1995) 因夥伴正直及善意的表現而產生信任。
Mayer et al.,(1995) 信任者願意處於可能受到傷害的情況之下，期待被信任 者在不受監督或控制的情況下，完成某一特定行為。
Rousseau et al., (1998) 信任是一種對於他人行為意圖，有正向的預期而願意將 自己處於易受傷害的敏感處境的心理狀態。
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Garbarino and Johnson
(1999) 消費者對企業所提供之服務的品質與可靠度之信心。
McKnight et al. (1998) 信任為一個人相信及有意願去依賴另一個團體。
Gefen(2000) 個人基於過去與另一方的互動，對於另一方未來的行為 會符合其喜好與期望所持有的信心。
Gefen et al.(2003) 對於交易對方正直、善意、有能力以及可預期的信念。
Johnson and Grayson(2005) 認為夥伴關係是可靠誠實的，並正直的對待彼此的一種 信心(Confidence)。
McCarter and Northcraft(2007)
信任為一種心理狀況，信任雙方在預期的合作之下，願 意相信對方的行為。
(資料來源：本研究整理)
在不同的情境下消費者會產生不同程度的信任或是不信任(Sitkin and Pablo 1992)。
信任關係存在企業和消費者之間，信任是一個動態的過程，信任只能在某種時期期間被 建造，並且有助於客戶滿意度提升(Lander et al., 2004)，故可得知「信任」為探討網路商 店發展不可或缺的考量要素之一。
由於 McKnight et al. (1998)的研究中，是以探索性的方式去找出一些潛在因素與程 序，所影響到的初始信任(initial trust)。且 McKnight et al. (2002)亦以此初始信任為基礎，
發展信任建立模式，以檢驗網路購物環境中消費者從初次瀏覽陌生網站，到第一次購買 行動之間對網站所產生的信任程度。而本研究欲透過實驗設計的方式，自行建立實驗的 網路商店來探討消費者的信任情形，在消費者過去從未見過實驗網站的情況下，與 McKnight et al. (1998)所定義的初始信任相同，因此，本研究參考 McKnight et al.(1998) 對信任的定義。
2.1.2 信任建立模式
McKnight et al.(2002)認為消費者對網路商店的信任感會強烈地影響到消費者和不 熟悉的商店進行交易的意願。對網路商店來說，如何建立起消費者的信任是極為迫切的 任務，因此，McKnight et al.(2002)亦提出基於電子商務情境下的信任建立模式(Trust Building Model；以下簡稱 TBM)，來說明消費者如何信任網路商店所提供的服務，並探 討在信任建立後，消費者的行為意圖。
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TBM 指出建立使用者對網站信任有三個主要的前置因素：網站結構性確保(即使用 者認為網路環境是安全的)、認知商店聲譽以及認知網站品質，這些前置因素會影響到 消費者對網站的信任信念(trusting beliefs)和信任意圖(trust intention)。而當消費者信任網 站、有意願去依賴網站提供的資訊時，消費者就會有願意聽從網站的建議、提供個人資 訊進而購買網站商品，而信任也可以讓消費者克服其對網站的認知風險(perceived risk)，
降低對消費者造成的不安全感之不確定性因素。TBM 的架構模型如圖 2-1 所示。
圖2-1、信任建立模式(Trust Building Model, TBM)
(資料來源：McKnight et al., 2002) 茲將 McKnight et al.(2002)針對各構面的定義分別說明如下：
1. 前置因素 (1) 認知商店聲譽
聲譽對於網路商店而言是極為重要的信任建立因素(Fung and Lee, 1999)。特別是在
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建立信任之初始階段，此階段由於消費者尚未於該網站進行消費，缺乏個人經驗，
故他人口碑與網站聲譽成為吸引顧客的主要因素。舉例而言，當消費者獲得過去其 他消費者對於該網站消費之正面經驗，可降低其對網站消費的認知風險與不安感，
相對提升購買意願。
(2) 認知網站品質
網站品質意指消費者能夠在網站上容易地找到所需資訊，或是網站介面可以使消費 者容易使用；透過網際網路的使用，網路零售商缺乏與消費者面對面接觸之機會，
使得網站介面成為消費者對該網站主要的第一印象，若消費者認為該網站擁有較高 之網站品質，會使消費者覺得網路商店俱備較好的能力(competence)、正直(integrity)、
善意(benevolence)和可預測性(predictability)的，進而對該網站有較多的信賴感。
2. 制度/結構因素 (1) 網站結構性確保
由制度基礎的信任(institution-based trust)所構成，來自於社會學之探討(Shapiro, 1987；Zucker, 1986)，社會學家發現信任能透過結構性的確保(如法律、政府、契約、
規章、監控、保證、承諾、流程或程序)來維持，以創造安全和穩定的參與者環境。
在網路環境中，結構性確保意指網站有保護性的法律規範、契約規範、流程規範或 技術結構(例如：SSL 技術或加解密技術)，提供保證消費者在網路上的商業交易能 安全地進行。McKnight and Chervany (2001-2002)亦指出結構性確保與信任是相關的，
因為在安全和無害的環境中，會使人對運作方式有更多的信任。
(2) 認知風險
認知風險是指使用者認為使用該網站是不安全的，或可能產生負面結果的程度 (Grazioli and Jarvenpaa, 2000)。若網站具有高的認知風險，將會使得使用者不願意 分享個人資訊、不願意聽從網站的建議，且最後會導致不購買的行為。
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(1) 信任意圖(trusting intention)
是指消費者樂意依賴網路商店(willingness to depend)，亦即消費者和網路商店建立 正面的關係。McKnight et al. (2002)認為信任意圖與消費者的行為意圖(behavioral intention)的差異為：當消費者對網路商店具備信任意圖時，會樂意依賴網路商店，
而「樂意」是全面性且非承諾的(general and non-committal)，行為意圖則是具體的 且存在風險的(specific and inhere risk)。設法讓消費者樂意去依賴網路商店是初步的 目標，因為當消費者依賴網路商店時，將更有可能產生其他的行為意圖，例如：聽 從網站的建議、分享個人資訊、購買網站商品等。
(2) 信任信念
信任信念是信任者認為被信任者具有一些好的特性(Mayer et al., 1995; Mishra, 1996;
McKnight and Chervany, 2001-2002; Wingreen and Baglione, 2005)，舉例如下：
I. 能力：被信任者有能力執行並完成信任者的需求。 在的。主要由「聽從網站建議(Intention to follow vendor advice)」、「分享個人資訊 (Intention to share personal information)」與「購買網站商品(Intention to Purchase from site)」所組成，每種行為意圖都會促使消費者願意執行具體的行為。
根據 TBM，消費者會因為整個網站的結構性確保，影響到其對網路商店的信任信 念及信任意圖，最終再影響到行為意圖。而本研究主要希望透過實驗設計之方式，使用 Cialdini 影響力模式中的六大原則歸納網路商店結構性確保的各種作法，並利用這些原 則自行建置實驗的網路商店，來探討該模式中的各個原則如何影響消費者對網路商店的
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信任信念及信任態度。因此，網路商店的「商店聲譽」、「網站品質」以及消費者的「認 知風險」並未採納於本研究的架構之中。關於 Cialdini 影響力模式將於本章第二節的部 分加以整理探討。
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具之一(Cialdini, 2001)。Cialdini(2001)認為影響力也可稱之為說服的武器(weapons of persuasion)，可引導人產生自動、不假思索的特定依從行為，然而說服的策略成千上萬2. 承諾與一致(commitment and consistency)
當提供承諾者提出無論是口頭抑或是書面的承諾時，即使時間或空間轉變造成建立