B2C電子商務信任之研究：以齊氏影響力模式闡述網路購物流程 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學資訊管理學系. 碩士學位論文指導教授:李有仁博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學. B2C 電子商務信任之研究：. ‧. sit. y. Nat. 以齊氏影響力模式闡述網路購物流程. n. 研究生：吳翊齊中華民國一百年七月. er. io. A Study of B2C E-Commerce Trust: al v to Internet Applying Cialdini’s Influence Model i n Ch engchi U Shopping Process.

(2) 論文題目：B2C 電子商務信任之研究：以齊氏影響力模式闡述網路購物流程指導教授：李有仁教授. 研究生：吳翊齊中文摘要. 網際網路的成長，促使電子商務快速發展。然而，回顧電子商務的市場現況，即使網路購物規模不斷成長，但是卻仍有 54.9%的網路商店未能達到損益平衡，主要原因在於激烈的市場競爭環境導致商品毛利率降低，獲利速度減緩。因此，資策會認為網路商店若想在競爭市場中脫穎而出，網站的技術安全必須值得消費者信任。消費者不願意在網路上購買商品或服務，是因為缺乏對網路購物相關安全性的信任. 政治大. 與缺乏對網路上企業可靠性的信任。因此，如何建立消費者對網路商店的「信任」，是企業獲得顧客的關鍵因素。. 立. ‧ 國. 學. 過去文獻指出，信任信念能藉由改善網站的結構性確保來提升，且消費者對網站的信任信念會影響到其信任網站的態度。因此，本研究根據文獻探討的方式找出 Cialdini. ‧. 影響力模式及其所會影響的消費者信任信念的各個構面，並利用此模式作為結構性確保. sit. y. Nat. 的實驗變數來設計網站，從中操弄各項實驗變數以探討各種不同影響力原則影響消費者. al. er. io. 信任信念之效果。接著，再進一步分析各個信任信念分別如何影響消費者的信任態度，. v. n. 以全盤了解消費者初次瀏覽網路商店網站時，利用 Cialdini 影響力模式所歸納的網站結構性確保所影響之效果。. Ch. engchi. i n U. 本研究透過實驗室實驗法模擬網路商店的購物情境，並操控不同 Cialdini 影響力原則所設計的結構性確保，研究結果發現： 1. 除了「好感」原則的結構性確保外，網站中其餘的結構性確保在消費者瀏覽網路商店時，皆會正向影響到消費者的信任信念。 2. 消費者的「認知診斷」、「認知保證」、「認知信心」、「認知能力」、「認知可靠」、「認知嚮往」等信任信念的各個構面，會正向影響消費者的「信任態度」。. 關鍵字：消費者信任、信任建立模式、結構性確保、Cialdini 影響力模式、信任信念.

(3) Title of Thesis: A Study of B2C E-Commerce Trust: Applying Cialdini’s Influence Model to Internet Shopping Process Adviser: Dr. Li, Eldon. Name of student: Wu, Yi-Chi. Abstract The e-commerce environment has developed rapidly with the fast growth of Internet. However, by reviewing the market status of e-commerce, there were still 54.9% of Internet shops which couldn’t make the profit and loss balance even the internet shopping was growing constantly. The environment was so competitive that the profit margin of product. 政治大. reduced and the rate of making profits slowed down. Therefore, the Institute for Information. 立. Industry advised internet shops to enhance their internet security of websites if they wanted to. ‧ 國. 學. stand out from the competitive environment.. Consumers are not willing to purchase the products or services due to the lack of trust in. ‧. sit. Nat. gain the consumers is how to make them trust the internet shops.. y. the security of the website and credibility of the internet shops. For this reason, the key to. n. al. er. io. Past researches indicated that the consumer’s trusting beliefs can be enhanced by. i n U. v. improving the structural assurance of the website. In addition, these trusting beliefs were. Ch. engchi. positively related to the trusting attitude toward the website. Therefore, we identified the constructs of the trusting beliefs which could be affected by Cialdini’s Influence Model from literature review. We used this model to design the structural assurances of the website as experimental variables to probe the differences of consumer’s trusting beliefs under the model’s principles. Furthermore, we understand the effect of structural assurance by analyzing how the constructs of trusting beliefs affected consumers’ trusting attitude when consumers visit the Internet shop at the first time. This research manipulated the principles of Cialdini’s Influence Model to design the structural assurance of website and simulated the situation of internet shopping via laboratory.

(4) experimentation. The research result was shown as below: 1. The structural assurances designed by Cialdini’s Influence Model were positively related to the trusting beliefs of consumers except the “Liking” principle. 2. The constructs of consumer’s trusting beliefs were related to the trusting attitude toward the website positively and respectively. Keywords: Consumer Trust, Trust Building Model, Structural Assurance, Cialdini’s Influence Model, Trusting Belief.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(5) 誌謝哈利路亞，感謝主！終於完成了一篇完整的碩士論文！能夠完成這篇論文靠的不是聰明才智，而是一顆想把事情做到盡善盡美的精神。在政治大學的兩年期間學到了很多做事方法及做人處事的道理，使得自己在態度及想法上都更加成熟。過程中遇到了許多的挫折令我停滯不前，卻也都能幸運地遇上貴人給予我幫助，感謝您們出現在我的生命中出現，讓我在人生的道路上並不孤獨。首先，我想感謝的是佳緯，因為妳在機場的一句話讓我下定決心並且不斷勉勵自己一定要努力考上很好的研究所；感謝我的家人們對我所下決定的支持，因為你們給我實. 政治大以專心致志。感謝你們使我順利地考上政治大學資管所。立. 質上的援助和精神上的鼓勵讓我無後顧之憂的準備考試；感謝慧瑜的鞭策及幫助讓我得. ‧ 國. 學. 再來，我想感謝的是在論文上給予我諸多指導的李有仁老師、江宇學長、丞傑學長、書勳學長、純勝學長、瑞珊學姊、愛君學姊，在研究的道路上感謝您們不厭其煩地給予. ‧. 我指導；在我論文沒有方向時給了我一盞明燈；在我論文遇到問題時協助我解決各種疑. sit. y. Nat. 難雜症。從您們身上我學到了太多太多，一輩子受用無窮，真心地感謝您們。. al. er. io. 除此之外，我也要謝謝資管系排學弟妹們(沛剛、凭哲、冠銘、高宇、詩淵、俊寬、. v. n. 群凱、承安、佑彬、禕瑩、璽安、智雯、麗安、瑋倫、庭妤…太多打不完)和政大校男. Ch. engchi. i n U. 排的學弟妹們(道天、之青、于齊、俊廷、弋鈞、方偉、寧慎、允中、子翔、柏廷、徐懿、宜軒、思瑜、紀瑩、瑋婷、詠恩、慧儀…還是太多了打不完，我已經盡力了！)，因為你們、因為排球讓我的碩士生涯活得更加精采。最後，我還要感謝我那群一輩子不離不棄的情義團好麻吉們，子倫、詩涵、斐雯、佑如、璟慧、彥熹、培鑫，謝謝你們讓我知道這一切都是靠我自己的努力，你們這群酒肉朋友！啊！還有謝謝你們讓我知道，原來我酒量這麼差每次都要被你們扛回家，囧！吳翊齊謹致於國立政治大學商學院中華民國一○○年七月七日星期四.

(6) 目錄第一章緒論 .............................................................................................................................. 1 第一節研究背景 .................................................................................................................. 1 第二節研究動機 .................................................................................................................. 2 第三節研究目的 .................................................................................................................. 3 第四節研究流程 .................................................................................................................. 4 第二章文獻探討 ...................................................................................................................... 6 第一節消費者信任及信任建立模式 .................................................................................. 6 2.1.1 信任 .......................................................................................................................... 6. 政治大第二節 Cialdini 影響力模式 .............................................................................................. 12 立 2.1.1 信任建立模式 .......................................................................................................... 7. ‧ 國. 學. 第三節計畫行為理論 ........................................................................................................ 14 2.3.1 計畫行為理論的發展 ............................................................................................ 14. ‧. 2.3.2 行為信念與行為態度之相關性 ............................................................................ 16. y. Nat. 2.3.3 網路消費者信任信念的構面 ................................................................................ 17. io. sit. 第四節研究架構 ................................................................................................................ 21. n. al. er. 第五節研究假說推理 ........................................................................................................ 22. Ch. i n U. v. 2.5.1 結構性確保因素影響消費者信任信念 ................................................................ 22. engchi. 2.5.2 消費者信任信念影響信任態度 ............................................................................ 25 第三章研究方法 .................................................................................................................... 26 第一節研究設計 ................................................................................................................ 26 3.1.1 實驗設計 ................................................................................................................ 26 3.1.2 實驗網站 ................................................................................................................ 29 3.1.3 實驗對象 ................................................................................................................ 31 第二節研究變數之操作化定義 ........................................................................................ 32 3.2.1 自變項之定義與操弄 ............................................................................................ 32 3.2.2 自變項之衡量問項 ................................................................................................ 40.

(7) 3.2.3 應變項之操作化定義 ............................................................................................ 42 3.2.4 應變項之衡量問項 ................................................................................................ 43 第三節統計分析方法 ........................................................................................................ 47 3.3.1 信度與效度分析 .................................................................................................... 47 3.3.2 成對樣本 t 檢定 ..................................................................................................... 49 3.3.3 基本敘述統計 ........................................................................................................ 49 3.3.4 變異數分析 ............................................................................................................ 49 3.3.5 複迴歸分析 ............................................................................................................ 50 第四章資料分析 .................................................................................................................... 51. 政治大. 第一節樣本分布說明 ........................................................................................................ 51. 立. 第二節量表信效度檢定 .................................................................................................... 53. ‧ 國. 學. 4.2.1 信度檢定 ................................................................................................................ 53 4.2.2 效度檢定 ................................................................................................................ 53. ‧. 4.2.3 實驗效度檢定 ........................................................................................................ 55. sit. y. Nat. 第三節假說檢定 ................................................................................................................ 58. io. er. 4.3.1 雙因子變異數分析結果 ........................................................................................ 58 4.3.2 複迴歸分析與共線性檢測 .................................................................................... 61. al. n. v i n Ch 第五章結論與建議 ................................................................................................................ 64 engchi U 第一節研究結論 ................................................................................................................ 64 第二節管理意涵 ................................................................................................................ 67 第三節理論貢獻 ................................................................................................................ 70 第四節研究限制 ................................................................................................................ 71 第五節未來研究方向 ........................................................................................................ 73 參考文獻 .................................................................................................................................. 74 附錄：研究問卷 ...................................................................................................................... 81 附錄二：實驗網站 .................................................................................................................. 84 附錄三：Pearson 相關分析表 ................................................................................................ 88.

(8) 表目錄表 2-1 各學者對信任的定義.................................................................................................. 6 表 3-1 實驗組別彙整表........................................................................................................ 28 表 3-2 承諾原則操作型網站所使用之承諾內容................................................................ 34 表 3-3 自變項衡量問項........................................................................................................ 41 表 3-4 應變項之操作化定義................................................................................................ 42 表 3-5 認知診斷之操作化方式............................................................................................ 43 表 3-6 認知保證之操作化方式............................................................................................ 44 表 3-7 認知信心之操作化方式............................................................................................ 44. 政治大認知可靠之操作化方式............................................................................................ 45 立. 表 3-8 認知能力之操作化方式............................................................................................ 45 表 3-9. ‧ 國. 學. 表 3-10 認知嚮往之操作化方式............................................................................................ 46 表 3-11 信任態度之操作化方式............................................................................................ 46. ‧. 表 4-1 實驗樣本基本資料.................................................................................................... 51. y. Nat. 表 4-2 衡量變項之信度分析................................................................................................ 53. io. sit. 表 4-3 KMO and Bartlett's 檢定 ........................................................................................... 54. n. al. er. 表 4-4 KMO 決策標準表 ..................................................................................................... 54. Ch. i n U. v. 表 4-5 信任信念與信任態度之因素分析............................................................................ 55. engchi. 表 4-6 成對樣本 t 檢定分析表之一 .................................................................................... 56 表 4-7 成對樣本 t 檢定分析表之二 .................................................................................... 57 表 4-8 雙因子變異數分析檢定表........................................................................................ 58 表 4-9 Post-hoc 檢定多重比較 Tukey 法 ............................................................................ 59 表 4-10 結構性確保影響消費者信任信念之假說驗證結果................................................ 61 表 4-11 信任信念影響信任態度之複迴歸檢定.................................................................... 62 表 4-12 信任信念影響信任態度之共線性診斷.................................................................... 62 表 4-13 消費者信任信念影響消費者信任態度之假說驗證結果........................................ 63.

(9) 圖目錄圖 1-1 研究流程圖.................................................................................................................. 4 圖 2-1 信任建立模式.............................................................................................................. 8 圖 2-2 理性行為理論模式.................................................................................................... 14 圖 2-3 計畫行為理論模式.................................................................................................... 15 圖 2-4 研究架構圖................................................................................................................ 21 圖 3-1 實驗流程圖................................................................................................................ 27 圖 3-2 本研究之實驗網站 A ................................................................................................ 29 圖 3-3 本研究之實驗網站 B ................................................................................................ 30. 政治大圖 3-5 「互惠」原則操作型網路商店.................................................................................. 33 立圖 3-4 基礎型網路商店........................................................................................................ 33. ‧ 國. 學. 圖 3-6 「承諾」原則操作型網路商店.................................................................................. 34 圖 3-7 基礎型網路商店........................................................................................................ 37. ‧. 圖 3-8 「社會驗證」原則之商品評價.................................................................................. 37. y. Nat. 圖 3-9 「社會驗證」原則之討論區...................................................................................... 37. io. sit. 圖 3-10「權威」原則操作型網路商店.................................................................................. 38. n. al. er. 圖 3-11 基礎型網路商店........................................................................................................ 39. Ch. i n U. v. 圖 3-12「好感」原則操作型網路商店.................................................................................. 39. engchi. 圖 3-13 基礎型網路商店........................................................................................................ 40 圖 3-14「稀有性」原則操作型網路商店.............................................................................. 40 圖 3-15 分析方法與研究架構關係圖.................................................................................... 47.

(10) 第一章緒論第一節研究背景由於網際網路的快速發展，造就了無數的生活應用和商業機會，以網際網路為主要技術背景的電子商務亦隨之蓬勃發展。根據資策會產業情報研究所(MIC)的預估，2009 年台灣網路購物市場規模將達到新台幣 3,116 億元，其中 B2C 市場為 1,688 億元(54.2%)， C2C 市場為 1,427 億元(45.8%)，主要成長驅動力來自「傳統企業佈局電子商務、多元化擴張電子商務、跨國網購商機、網路市場兩極化」等重要因素，顯現電子商務已然成為各企業積極搶攻的市場，消費者的觸角從區域性延伸到世界各地，其資訊來源、消費習. 政治大. 慣、或是交易行為都產生了變化，甚至連消費決策都取決於在滑鼠點擊的瞬間。然而，. 立. 電子商務市場的前景在一片看好的狀況下，回顧 2009 年網路商店的營收獲利情形，卻. ‧ 國. 學. 僅有 28.6%經營獲利，尚有 54.9%的網路商店未能達到損益平衡，主要原因在於激烈的市場競爭環境導致商品毛利率降低，獲利速度減緩。. ‧. 除了電子商務市場環境競爭激烈外，根據 2010 年資策會 MIC 的調查報告指出，台. y. Nat. sit. 灣網路消費者會因為網站安全性而影響其最後的購買意願，「購物網站的技術安全值得. n. al. er. io. 信任」成為了消費者網路購物時主要考量的構面之一。網路商店能夠獲取的資訊豐富程. i n U. v. 度和在面對面的實體商店不同，即便消費者透過網路搜尋到商品，若是缺乏對網路購物. Ch. engchi. 安全機制的信任，消費者仍然會回到實體商店購買(Steinfield and Whitten,1999)。是故，消費者對網路商店的「信任」成為了網路商店獲得顧客的關鍵因素，在消費者信任網站的情況下，會提升其透過網路購物或詢問商品資訊的意願 (Awad and Ragowsky, 2008;Lowry et al., 2008)、影響網路購物時的決策(Lim et al., 2006)、重複使用網站服務的意願，並願意提供個人或家庭成員的資訊給該網站使用(Dayal et al., 1999)，進而使企業能提供符合顧客需求的產品與服務。因此，網路商店該如何使網站呈現的內容能夠提高消費者的信任感，以達到消費者願意分享個人資訊、使用網站的服務、聽從網站的建議並購買商品的最終目的，便是 B2C 型的電子商務網站在建置時必須深入探討的議題。. 1.

(11) 第二節研究動機 McKnight et al.(2002)指出，影響使用者對網站信任的主要因素包含：網站結構性確保(structural assurance of the web)、認知商店聲譽(perceived vendor reputation)以及認知網站品質(perceived site quality)。Kim and Benbaset(2006)認為信任的缺乏是網路購物的主要障礙，為了能使消費者安心，網路商店必須宣稱(claim)許多信任確保的論據(trust-assuring arguments)，來提供安全性和服務上的保證，此論據的宣稱便是一種改善網站結構性確保的作法，希望能夠說服消費者減輕心中的疑慮，進而達到增加其對網路商店信任的目的。但是，網路商店所提供的安全性訊息並非多多益善，當消費者在接收到網站傳達的. 政治大訊息儲存在長期記憶區(long 立 term memory)(Atkinson and Shiffrin, 2008)。短期記憶區是一. 訊息時，訊息會先停留在大腦的短期記憶區(short term memory)，再經過覆誦的過程將. ‧ 國. 學. 個讓訊息暫時停留的記憶區，容量是有限的，根據「米勒法則」(Miller’s law)，短期記憶區的容量大約在七個記憶組集(chunks)左右(Miller, 1956)，一旦進入短期記憶區內的資. ‧. 訊數量不斷增加，超過所能負荷的容量，就會造成資訊過荷(information overload)，導致. sit. al. er. io. 1994; Bawden, 2001)。. y. Nat. 訊息的流失(Jacoby et al., 1974; Jacoby, 1977, 1984; Malhotra, 1982; Herbig and Kramer,. v. n. 回顧過去的文獻可以發現，探討改善結構性確保能夠使消費者更為信任網路商店的. Ch. engchi. i n U. 研究中，大多著重於提出改善網站結構性確保的作法(Gefen, 2000; Kim and Benbasat, 2006; Kim and Benbasat, 2009-2010, Kim et al, 2004)。然而，改善的作法很多但是消費者能接受的訊息有限，為避免資訊過荷，到底哪些作法在實質上影響消費者最為顯著目前尚未歸納出固定的準則。因此，本研究希望能夠歸納各種改善結構性確保的作法，並透過實驗設計的方式，探討各種結構性確保會如何影響消費者的信任信念，以及這些信任信念又如何影響消費者的信任態度，藉此找出最為能夠影響消費者信任信念的結構性確保因素，讓網路商店在有限的資源內能夠快速地取得消費者的信任。. 2.

(12) 第三節研究目的本研究的目的是希望以 Cialdini 影響力模式歸納出各種電子商務網站的結構性確保設計方式，並分析該模式中各項原則影響網路消費者信任之情形。因此，本研究首先根據 McKnight et al., (2002)提出的信任建立模式，找出影響消費者信任的前置因素；再結合 Ajzen(1985, 1991)所提出的計畫行為理論來發展本研究之研究架構，並且套用 Cialdini 影響力模式中的六大原則於電子商務網站結構性確保的設計。最後，透過文獻探討歸納出數個會受其六大原則影響之信任信念構面，探討在有使用 Cialdini 影響力模式設計網站結構性確保和沒有使用的情境下，消費者信任信念和信任態度之差異。. 政治大利用 Cialdini 影響力模式闡述網路商店的結構性確保架構，並探討在此影響力模式立. 因此，本研究之研究目的如下： 1.. ‧ 國. 2.. 學. 下消費者信任之差異。. 找出 Cialdini 影響力模式中的六大原則分別影響了消費者的哪些信任信念，而這些. ‧. 信任信念分別如何影響消費者的信任態度。. 分析透過 Cialdini 影響力模式設計電子商務網站的結構性確保時，其中影響消費者. sit. y. Nat. io. 信任信念最重要的幾項原則為何。. n. al. er. 3.. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(13) 第四節研究流程本研究之研究流程步驟如圖 1-1 所示，各階段敘述如下： 1. 概念形成階段：透過文獻的蒐集與整理、實務的觀察，以及與指導教授的討論確定研究方向和訂定研究問題，隨後更進一步蒐集整理相關文獻以建構明確的研究架構並形成研究假說。. 2. 資料蒐集階段：依據研究架構製作實驗網站並進行實驗前測，依據前測結果修改網站設計方式及最終問項，進行正式實驗、蒐集資料。. 3. 資料分析階段以及結論與建議：依據實驗所得之資料分析與檢定研究假設與推論，. 政治大. 並根據分析結果撰寫研究發現，說明研究限制以及研擬未來研究方向。. 立. 圖 1-1 研究流程圖. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. (資料來源：本研究整理) 在論文架構方面，第一章為緒論，敘明研究的背景、動機、目的與流程。第二章為文獻探討，首先探討信任建立模式，了解消費者信任網路商店的前因與本質；其次，介紹 Cialdini 影響力模式，了解其各原則如何說服、取信於人；最後透過探討計畫行為理論，了解人們實行某特定行為時，影響態度的前置因素為何。第三章為本研究模式的假. 4.

(14) 說推論、操作化定義與研究方法的建立。研究模式是針對電子商務的結構性確保因素對消費者信任信念的影響，研究方法是採用實驗室實驗法的方式。第四章為本研究之研究結果分析，利用成對樣本 t 檢定、變異數分析及複迴歸分析等統計方法對研究的內容進行數據分析及討論。第五章則為本研究之結論，根據前一章之分析結果給予實務上的管理意涵及提出本研究之理論貢獻，並且提供未來研究方向之建議。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(15) 第二章文獻探討第一節消費者信任及信任建立模式 2.1.1. 信任. 信任一直以來都是社會科學領域中熱門的研究議題，不同領域的學者對於信任的定義有不同的看法。以電子商務的觀點來看，信任是個人基於過去與另一方的互動，對於另一方未來的行為會符合其喜好與期望(Gefen, 2000)。交易雙方從原始的「面對面」接觸，轉而成為在「虛擬環境」中交易，如何建立網路經營業者與消費者之間的「信任」. 政治大式會影響到消費者的信任感受，信任感的提升也直接影響購買意願的增加。網站環境應立機制就更顯重要(McKnight et al., 2002)。Gefen and Straub(2003)亦指出網路商店的呈現方. 著重於安全機制之考量以取得消費者信任感，進而提升其購買意願。有鑑於此，網路商. ‧ 國. 學. 店為了能使消費者安心，通常會提供許多信任確保的論據，包括透過第三方信任團體的. ‧. 認證、發展網站聲譽或是提供服務上的保證等，期望說服消費者減輕其心中的疑慮，並. y. Nat. 增加其對網路商店的信任(Kim and Benbasat, 2006)。由此可知，信任在交易進行的過程. er. io. sit. 中，扮演了一個核心的角色，缺乏對於網路環境的信任是許多消費者不使用網路銀行進行購物的主要原因(Wu et al., 2006)。為明確了解各學者對於信任的定義，本研究彙整各. n. al. Ch. 學者對信任感之定義，並將其列示如表 2-1。. engchi. i n U. v. 表 2-1、各學者對信任的定義學者 Schlenker et al.(1973) Matthews and Shimoff, (1979) Geyskens and Steenkamp, (1995) Mayer et al.,(1995) Rousseau et al., (1998). 定義在不確定的環境中，接受他人的資訊，而在接受的同時，卻也伴隨著風險。信任乃某方願意承擔因他人往後之行為可能造成的損失。因夥伴正直及善意的表現而產生信任。信任者願意處於可能受到傷害的情況之下，期待被信任者在不受監督或控制的情況下，完成某一特定行為。信任是一種對於他人行為意圖，有正向的預期而願意將自己處於易受傷害的敏感處境的心理狀態。. 6.

(16) Garbarino and Johnson (1999). 消費者對企業所提供之服務的品質與可靠度之信心。. McKnight et al. (1998). 信任為一個人相信及有意願去依賴另一個團體。個人基於過去與另一方的互動，對於另一方未來的行為會符合其喜好與期望所持有的信心。對於交易對方正直、善意、有能力以及可預期的信念。認為夥伴關係是可靠誠實的，並正直的對待彼此的一種信心(Confidence)。信任為一種心理狀況，信任雙方在預期的合作之下，願意相信對方的行為。. Gefen(2000) Gefen et al.(2003) Johnson and Grayson(2005) McCarter and Northcraft(2007). (資料來源：本研究整理) 在不同的情境下消費者會產生不同程度的信任或是不信任(Sitkin and Pablo 1992)。. 政治大. 信任關係存在企業和消費者之間，信任是一個動態的過程，信任只能在某種時期期間被. 立. 建造，並且有助於客戶滿意度提升(Lander et al., 2004)，故可得知「信任」為探討網路商. ‧ 國. 學. 店發展不可或缺的考量要素之一。. ‧. 由於 McKnight et al. (1998)的研究中，是以探索性的方式去找出一些潛在因素與程序，所影響到的初始信任(initial trust)。且 McKnight et al. (2002)亦以此初始信任為基礎，. y. Nat. io. sit. 發展信任建立模式，以檢驗網路購物環境中消費者從初次瀏覽陌生網站，到第一次購買. n. al. er. 行動之間對網站所產生的信任程度。而本研究欲透過實驗設計的方式，自行建立實驗的. Ch. i n U. v. 網路商店來探討消費者的信任情形，在消費者過去從未見過實驗網站的情況下，與. engchi. McKnight et al. (1998)所定義的初始信任相同，因此，本研究參考 McKnight et al.(1998) 對信任的定義。. 2.1.2. 信任建立模式. McKnight et al.(2002)認為消費者對網路商店的信任感會強烈地影響到消費者和不熟悉的商店進行交易的意願。對網路商店來說，如何建立起消費者的信任是極為迫切的任務，因此，McKnight et al.(2002)亦提出基於電子商務情境下的信任建立模式(Trust Building Model；以下簡稱 TBM)，來說明消費者如何信任網路商店所提供的服務，並探討在信任建立後，消費者的行為意圖。. 7.

(17) TBM 指出建立使用者對網站信任有三個主要的前置因素：網站結構性確保(即使用者認為網路環境是安全的)、認知商店聲譽以及認知網站品質，這些前置因素會影響到消費者對網站的信任信念(trusting beliefs)和信任意圖(trust intention)。而當消費者信任網站、有意願去依賴網站提供的資訊時，消費者就會有願意聽從網站的建議、提供個人資訊進而購買網站商品，而信任也可以讓消費者克服其對網站的認知風險(perceived risk)，降低對消費者造成的不安全感之不確定性因素。TBM 的架構模型如圖 2-1 所示。圖2-1、信任建立模式(Trust Building Model, TBM). 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. (資料來源：McKnight et al., 2002) 茲將 McKnight et al.(2002)針對各構面的定義分別說明如下： 1.. 前置因素. (1) 認知商店聲譽聲譽對於網路商店而言是極為重要的信任建立因素(Fung and Lee, 1999)。特別是在. 8.

(18) 建立信任之初始階段，此階段由於消費者尚未於該網站進行消費，缺乏個人經驗，故他人口碑與網站聲譽成為吸引顧客的主要因素。舉例而言，當消費者獲得過去其他消費者對於該網站消費之正面經驗，可降低其對網站消費的認知風險與不安感，相對提升購買意願。 (2) 認知網站品質網站品質意指消費者能夠在網站上容易地找到所需資訊，或是網站介面可以使消費者容易使用；透過網際網路的使用，網路零售商缺乏與消費者面對面接觸之機會，使得網站介面成為消費者對該網站主要的第一印象，若消費者認為該網站擁有較高. 政治大善意(benevolence)和可預測性(predictability)的，進而對該網站有較多的信賴感。立. 之網站品質，會使消費者覺得網路商店俱備較好的能力(competence)、正直(integrity)、. 制度/結構因素. 學. ‧ 國. 2.. (1) 網站結構性確保. ‧. 由制度基礎的信任(institution-based trust)所構成，來自於社會學之探討(Shapiro,. y. Nat. 1987；Zucker, 1986)，社會學家發現信任能透過結構性的確保(如法律、政府、契約、. er. io. sit. 規章、監控、保證、承諾、流程或程序)來維持，以創造安全和穩定的參與者環境。在網路環境中，結構性確保意指網站有保護性的法律規範、契約規範、流程規範或. al. n. v i n 技術結構(例如：SSL 技術或加解密技術)，提供保證消費者在網路上的商業交易能 Ch engchi U. 安全地進行。McKnight and Chervany (2001-2002)亦指出結構性確保與信任是相關的，因為在安全和無害的環境中，會使人對運作方式有更多的信任。 (2) 認知風險認知風險是指使用者認為使用該網站是不安全的，或可能產生負面結果的程度 (Grazioli and Jarvenpaa, 2000)。若網站具有高的認知風險，將會使得使用者不願意分享個人資訊、不願意聽從網站的建議，且最後會導致不購買的行為。. 9.

(19) 3.. 信任. (1) 信任意圖(trusting intention) 是指消費者樂意依賴網路商店(willingness to depend)，亦即消費者和網路商店建立正面的關係。McKnight et al. (2002)認為信任意圖與消費者的行為意圖(behavioral intention)的差異為：當消費者對網路商店具備信任意圖時，會樂意依賴網路商店，而「樂意」是全面性且非承諾的(general and non-committal)，行為意圖則是具體的且存在風險的(specific and inhere risk)。設法讓消費者樂意去依賴網路商店是初步的目標，因為當消費者依賴網路商店時，將更有可能產生其他的行為意圖，例如：聽. 政治大. 從網站的建議、分享個人資訊、購買網站商品等。 (2) 信任信念. 立. 信任信念是信任者認為被信任者具有一些好的特性(Mayer et al., 1995; Mishra, 1996;. ‧ 國. 學. McKnight and Chervany, 2001-2002; Wingreen and Baglione, 2005)，舉例如下：. II.. 正直：被信任者是誠實與信守承諾的。. y. ‧. 能力：被信任者有能力執行並完成信任者的需求。. Nat. I.. er. io. sit. III. 善意：被信任者是有愛心且以信任者的利益為動機行動。 IV. 可預測性：被信任者的行為是一致的，以致於讓信任者可以預測的。. n. al. 4.. 行為意圖. Ch. engchi. i n U. v. 行為意圖是指消費者有意願在此網路商店進行具體的行為，而這些行為是有風險存在的。主要由「聽從網站建議(Intention to follow vendor advice)」、「分享個人資訊 (Intention to share personal information)」與「購買網站商品(Intention to Purchase from site)」所組成，每種行為意圖都會促使消費者願意執行具體的行為。根據 TBM，消費者會因為整個網站的結構性確保，影響到其對網路商店的信任信念及信任意圖，最終再影響到行為意圖。而本研究主要希望透過實驗設計之方式，使用 Cialdini 影響力模式中的六大原則歸納網路商店結構性確保的各種作法，並利用這些原則自行建置實驗的網路商店，來探討該模式中的各個原則如何影響消費者對網路商店的. 10.

(20) 、「網站品質」以及消費者的「認信任信念及信任態度。因此，網路商店的「商店聲譽」知風險」並未採納於本研究的架構之中。關於 Cialdini 影響力模式將於本章第二節的部分加以整理探討。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 11. i n U. v.

(21) 第二節 Cialdini 影響力模式所謂影響力(influence)指的是個人或組織所擁有，足以使得他人或團體依從自己的意願而改變或強化其信念、態度或行為的能力，它本身是一種手段，用來達成目標的工具之一(Cialdini, 2001)。Cialdini(2001)認為影響力也可稱之為說服的武器(weapons of persuasion)，可引導人產生自動、不假思索的特定依從行為，然而說服的策略成千上萬種，而這些策略可歸類為六個基本原則，分別是「互惠」、「承諾與一致」、「社會驗證」、「好感」、「權威」和「稀有性」。茲將針對此六項影響力原則分述如下： 1.. 互惠(reciprocity). 政治大方如何對待我們，我們就會以類似的行動回報，而非恩將仇報。立. 人們具有互惠的傾向，互惠的講求的是「投桃報李」，是一種雙向獲利的行徑，對. 承諾與一致(commitment and consistency). ‧ 國. 學. 2.. 當提供承諾者提出無論是口頭抑或是書面的承諾時，即使時間或空間轉變造成建立. ‧. 承諾動機改變了，仍會盡可能堅守承諾並展現與約定一致的行為。社會驗證(social proof). sit. y. Nat. 3.. al. er. io. 社會驗證指的是人們在決定是否執行一項事情，會傾向參考他人對這件事的看法，. v. n. 再來思考該行為是否正確。由於經過社會驗證的行為比較不容易犯錯，因此當一群. Ch. engchi. i n U. 人都做某件事的時候，人們會認為這是一件對的事。 4.. 權威(authority) 人們較容易服從具有公認權威的個人或組織的建議，因為權威性高通常也擁有較高的知識、智慧、專業或權力。通常最容易說服別人的權威象徵，即為頭銜。. 5.. 好感(liking) 人們較容易被具有好感的人說服。影響到好感的因素包含：外表吸引力、相似度 (similarity)、讚美(compliments)、熟悉度(familiarity)等。. 6.. 稀有性(scarcity) 物以稀為貴，愈難獲得的東西愈有價值，認知的稀有性會產生需求。常見的稀有性. 12.

(22) 包含：數量有限(limited number)、時間有限(deadline)等。綜合本節所述，本研究欲利用此六大影響力原則歸納電子商務網站中的結構性確保因素，並利用這些因素作為實驗變數建置不同的實驗網站，探討在不同的結構性確保下消費者信任網路商店的情形。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 13. i n U. v.

(23) 第三節計畫行為理論 2.3.1. 計畫行為理論的發展. Ajzen(1985, 1991)提出的計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, 以下簡稱 TPB) 是由 Fishbein and Ajzen(1975)所提出理性行為理論(Theory of Reasoned Action, 以下簡稱 TRA)改良發展而來，是以信念為基礎的社會認知理論。 TRA 的基本假設是：人類的行為表現，是受自我意志控制並且理性思考的。在這樣的前提下，TRA 主張個人對某行為的行為意圖會受到對行為的態度(attitude toward behavior, 以下簡稱「態度」)與主觀規範(subjective norm)所影響，而意圖的強弱決定了. 政治大. 該特定行為的「實際行為」。(Fishbein and Ajzen, 1975) 如圖 2-2 所示，. 立圖 2-2 理性行為理論模式. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. n. (資料來源：Fishbein and Ajzen, 1975). Ch. engchi. i n U. v. 然而，Ajzen(1985, 1991)認為 TRA 的模型過於單純，在實際情境中，由於人類做決策時不易完全理性思考，仍有一些對行為影響甚大之因子未考慮在 TRA 內，其中包含內在的影響因素如：如個體差異、資訊、技術與能力、意志力、情緒與強迫作用和遺忘等；或外在的因素如：時間與機會、他人協助所影響。此時，TRA 對這些不完全被個人以理性意志所控制的行為的解釋力就會減弱。因此，Ajzen (1985, 1991)綜合了上述各影響人類行為的因素，彙整後以 TRA 為基礎提出了 TPB，如圖 2-3 所示，使其對行為能有較佳的預測和解釋力。. 14.

(24) 圖 2-3 計畫行為理論模式. (資料來源：Ajzen, 1985, 1991) TPB 與 TRA 最大不同處，在於加入了認知行為控制 (Perceived Behavior Control,. 政治大. PBC)的構面影響，將行為由理性控制擴增至非理性控制的概念，而認知行為控制亦可能. 立. 直接影響個人的實際行為。Song and Zahedi(2005)亦表示在 TPB 中，行為意圖是受到三. ‧ 國. 學. 個決定因素而產生的，分別為「個人」(personal)、「社會」(social)和「控制」(control)，茲將其分述如下：對行為的態度. ‧. 1.. y. Nat. sit. 「態度」屬於「個人」決定因素，其指的是「個人對實行特定行為的正面或負面的. n. al. er. io. 感受(feeling)」。當個人對特定行為所抱持的態度越強烈，則實行該行為的意圖也會越強烈。 2.. 主觀規範. Ch. engchi. i n U. v. 「主觀規範」屬於「社會」決定因素，其指的是「個人實行特定行為時，他的重要參照對象(referents)是否同意他實行該行為」，是一種個人受到社會壓力 (social pressure)後對行為的看法(perception)。 3.. 認知行為控制「認知行為控制」定義為「個人對於實行特定行為之難易程度的看法」。當個人認為自己具備實行特定行為的能力或是實行相關行為時所擁有的資源或機會越多時，執行該項行為的意圖就會越強烈。但若是缺乏相關的能力、資源或機會，或是過去的實行該行為的類似經驗讓他感受到實行該行為是困難的，亦即認知到行為控制力. 15.

(25) 低的時候，人們就不太會有很強的意圖去實行該項行為。. 2.3.2. 行為信念與行為態度之相關性. 所謂的信念，指的是「個人對實行某項特定行為後會產生何種結果的主觀認知」， Ajzen(1991)認為人們可以擁有許多有關實行特定行為的信念，但在特定的時間和情境下只有相當少量的行為信念能夠被人們處理，這些可以被處理的信念稱作凸顯信念(salient beliefs)。凸顯信念是態度、主觀規範和認知行為控制的認知與情緒基礎，Ajzen(1991) 指出，凸顯信念可被區分為三種，分別是「行為信念(behavioral beliefs)」、「規範信念 (normative beliefs)」、「控制信念(control beliefs)」，其中行為信念會影響到對某行為的態. 政治大. 度，規範信念是構成主觀規範的潛在決定因素，而控制信念則是提供認知行為控制的基. 立. 礎。. ‧ 國. 學. 以 Davis(1989)提出的科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)為例，TAM 中包含兩個行為信念，分別為「認知有用性」和「認知易用性」。其中一個行為信念：. ‧. 認知有用性。其指的是「使用者相信使用某資訊系統，會增加其工作的表現或效益。」. sit. y. Nat. 因此，當使用者「主觀認為」此資訊系統有用時，便會對使用此系統抱持著正面的態度。. al. er. io. 換言之，另一個行為信念，認知易用性指的是「使用者認為使用某資訊系統能為其省事. v. n. 減少用心費神的程度。」是故，當使用者「主觀認為」此資訊系統有用時，不僅會對使. Ch. engchi. i n U. 用此系統抱持正面態度，甚至對認知有用性也有顯著性的影響。(Davis, 1989) 綜合以上所述，行為信念確實是會影響到個人對實行某特定行為的態度。也就是說，在網路購物的環境下，消費者信任的信念是會影響到其信任網路商店的態度。此外，本研究認為消費者在網路購物時，網路中所呈現的內容僅供其參考，並不會逼迫其非得信任網路中的建議，而對消費者造成社會壓力；而消費者信任網路商店的控制力，取決於其本身是否具有處理相關資訊的能力，或是其曾有過類似的經驗，使其覺得信任網路商店之難易與否，此部分無法透過網站呈現的內容進行改變。是故，本研究著重在探討消費者的信任信念如何影響其信任態度，因此只衡量行為信念，並未將規範信念及控制信念的因素納入本研究之研究架構中。. 16.

(26) 2.3.3. 網路消費者信任信念的構面. 行為信念的「凸顯性(saliency)」在分析行為信念影響態度和行為意圖時是很重要的考量因素(Burnkrant and Page, 1988; Song and Zahedi, 2001)；Song and Zahedi(2005)認為在 TAM 中的凸顯行為信念，包含「認知有用性」和「認知易用性」；Taylor and Todd(1995) 在研究資訊科技使用行為時，除了認知有用性和認知易用性外，還加入了第三個凸顯行為信念：「相容性(compatibility)」於其研究架構之中。由此可知，行為信念可以有很多種，其採納與否端看行為信念的「凸顯程度」。綜上所述，會影響信任態度的信任信念有很多種，而本研究認為，利用 Cialdini 影. 政治大 diagnosticity)」、「認知保證(perceived 立 warranty)」、「認知信心(perceived confidence)」、「認. 響力模式設計的網站結構性確保，所會影響到的信任信念包含「認知診斷(perceived. ‧ 國. 學. 知能力(perceived competence)」、「認知可靠(perceived credibility)」、「認知嚮往(perceived desirability)」等六種，茲將分別描述之：認知診斷：. ‧ sit. y. Nat. 根據 Kempf and Smith(1998)所定義，所謂「認知診斷」是消費者認為購物體驗(shop. io. experience)有助於評估商品優劣的程度。Kempf and Smith(1998)更進一步在研究中. al. er. 1.. v. n. 發現，認知診斷會正向影響到消費者對商品屬性的評價。因此，在電子商務的情境. Ch. engchi. i n U. 下，認知診斷反映出購物網站傳達商品相關資訊給消費者的能力，以有助於消費者瞭解商品、評估商品的品質和商品的性能(Jiang and Benbasat, 2004-2005)。一般而言，網路商店中皆會包含各式各樣介紹產品的廣告訊息，而此類訊息依照其「決策性」可區分為「診斷性訊息(diagnostic information)」及「非診斷性訊息 (non-diagnostic information)」(Feldman and Lynch, 1988)；診斷性訊息指的是與判斷目標(產品優劣)有關的訊息，而非診斷性訊息指的則是與判斷目標(產品優劣)無關的訊息(Skowronski and Carlston, 1987; Troutman and Shanteau, 1977)。舉例來說：消費者在網路商店搜尋筆記型電腦商品時，會由網路商店提供的產品資訊中得知筆記型電腦的型號、CPU 效能、硬碟容量、記憶體容量、電池蓄電量等訊息，此類與判. 17.

(27) 斷產品相關的訊息便稱之為診斷性訊息；而商品目錄的擺設方式、背景音樂等，與判斷產品無關的訊息則為非診斷訊息。因此，網站若能提供免費的線上試用服務時，消費者便能在購買前先行體驗該商品的內容、狀況，如此一來不僅可讓消費者了解商品是否符合其需求，有助於其診斷商品的優劣，亦可使消費者信任網站之商品內容，以達到買賣雙方互惠之目的。 2.. 認知保證：「認知保證」是消費者對網路商店所提供之承諾資訊的信任程度(Erevelles et al., 2001)。當消費者覺得網路商店提供的承諾是足夠且可信任的，會有較高的認知保. 政治大網路商店提供承諾的主要目的是讓消費者可以安心在此網站購買產品或服務，根據立. 證程度；認知保證程度越高，消費者對此承諾的信任程度越高(Erevelles et al., 2001)。. Kim and Benbasat(2003)所分類出消費者在網路購物時所會擔憂的問題包含「隱私. ‧ 國. 學. 權」、「安全性」、「產品價格」、「產品品質」、「顧客服務」等五項疑慮。因此，網站. ‧. 若能向消費者提供承諾，而承諾的內容以保障其個人隱私權、交易時的安全性、產. y. Nat. 品的價格、產品的品質，以及購物時的所應享有的服務，來消弭消費者購物時的疑. 升消費者的認知保證，使其更加信任網路商店. n. al. 3.. 認知信心：. Ch. engchi. er. io. sit. 慮，並且言出必行、履行承諾，讓消費者在該網路商店購物時能獲得保障，便能提. i n U. v. 根據 Howard and Sheth(1969)的定義，「信心(confidence)」是消費者主觀認為其評斷一個特定品牌的品質之確定程度(degree of certainty)。而 Bennett and Harrel(1975)則認為信心有兩種不同的涵義，其一為消費者對自身評判品牌屬性好壞能力的信心程度，另一則為消費者對品牌的整體信心(overall confidence)。由於本研究著重於消費者對網路商店及商品的信心，並非衡量消費者對自身的信心，因此採納 Bennett and Harrel(1975)對品牌之整體信心的定義。在過去的研究中發現，消費者的對品牌的信心會正向影響到消費者的購買意圖(Howard and Sheth, 1969; Bennett and Harrel, 1975)。除此之外，更有多位學者研究發現消費者會隨著其對品牌熟悉度的提升而對品牌更有信心(Laroche et al., 1996; Park and Lessig, 1981)。. 18.

(28) 在網路購物的情境下，消費者通常會參考討論區中其他人過去的消費經驗或是評論來認識或了解商品，提升對商品的知識及熟悉度，或是藉此了解網路商店的服務好壞與否。這些公開的討論內容便是對整個網路商店進行社會驗證，在商品和網站的服務已經通過了其考驗後，更有助於消費者評判商品及網路商店的好壞，提升消費者的認知信心。 4.. 認知能力：「認知能力」是指消費者主觀認為網路商店所具備的能力、技術程度和專業程度 (Cheung and Lee, 2001)。當消費者認為網路商店具備執行並完成信任者的需求的能. 政治大 and Chervany, 2001-2002; Cheung and Lee, 2001; Wingreen and Baglione, 2005)。立. 力時，會對網路商店產生更高的信任感(Mayer et al., 1995; Mishra, 1996; McKnight. 而「權威」代表具有高的專業知識、專業能力，當網路商店屬於該專業領域之權威. ‧ 國. 學. 時，會使消費者認為該網站具有執行消費者需求的能力、具有保護消費者個人隱私. ‧. 及維護消費者購物上安全的能力，便更能有助於消費者在商品選擇上的診斷. io. er. 者通常會對具有權威性的網站有較多的信任感。. sit. y. Nat. (Cheung and Lee, 2001; Alba and Hutchinson, 1987;Suh and Youjae, 2006)。因此，消費. 因此，本研究認為若網路商店能夠提出其所擁有的認證標章，便會讓消費者感受到. al. n. v i n 網路商店是具有能力執行消費者的需求，而使其相信網站並且願意於網站購買商 Ch engchi U 品。 5.. 認知可靠：根據過去學者研究發現，消費者對代言人的認知可靠會對其態度和購買意圖有正向的影響(Horai et al., 1974; Maddux and Rogers, 1980; Mills and Harvey, 1972; Ross, 1973)。而 Ohanian(1991)整理過去學者研究代言人特質的文獻，歸納出影響代言人的可靠性包含了三個因素：代言人之吸引力(attractiveness)、信賴度(trustworthiness) 和專業度(expertise)。茲分述如下： (1) 吸引力：指消費者認為代言人具有魅力、獨特的個性、性感及令人喜愛的特質等，藉此吸引消費者的目光焦點，並且對其所推薦的商品產生正面的印象。. 19.

(29) (2) 信賴度：指消費者認為代言人具有誠實、正直等特性，信賴度高的代言人往往較具說服效果。 (3) 專業度：指消費者認為代言人具有論證商品之專業知識，包括代言人的權威敢、能力、專業資格等。由此可知，當消費者認為代言人的吸引力越高、信賴越高、專業度越高，消費者會覺得代言人越可靠並且更加相信代言人所代言之產品。換言之，在網路購物的情境下，若商品之推薦人或代言人的吸引力、信賴度或專業度讓消費者感到可靠時，能改善消費者對該商品的態度，進而提升其購買意圖(Kamins, 1989; Ohanian, 1991)。. 政治大中國有句俗語：「物以稀為貴」，人們經常會受到「珍貴的東西很稀有罕見」的印象，立認知嚮往：. 而產生「稀有的東西就是有價值」的推斷。因此，消費者會常會利用「限量供應」. 學. ‧ 國. 或是商品僅存的數量而去評斷一個商品的價值(Worchel et al, 1975)。Lynn(1989)實驗. ‧. 結果發現，商品的稀有性會提升消費者對商品嚮往的程度，此結果便是受到「稀有. y. Nat. 性效應(scarcity’s effect)」的影響。所謂「稀有性效應」指的就是個人受其對某項商. io. sit. 品的認知稀有性之影響，而產生了想要購買商品的慾望(Worchel et al, 1975; Lynn,. er. 6.. 1989)。換言之，當個人主觀認為某商品是稀有而珍奇的，便會受到稀有性效應的. al. n. v i n 影響而產生購買慾望，許多行銷人員亦經常使用類似的促銷手法(例如：限量供應、 Ch engchi U 今日促銷等)，來提升消費者對商品的嚮往程度(Cialdini, 1985). 因此，網路商店若能讓消費者感受到其下之商品銷售狀況良好，且商品數量僅存有限或價格優惠時，使消費者產生萬一錯失此次良機必須花費更多的時間或金錢成本才能購得商品時，便能提升消費者的認知嚮往程度，使其產生購買意願。. 20.

(30) 第四節研究架構首先，本研究參考 McKnight et al.(2002)在研究網路商店各項因素影響消費者信任的 TBM 中，網站的結構性確保會影響到消費者的信任信念作為基礎；再根據 Ajzen(1991) 認為人們的行為信念會影響到其對實行某特定行為的態度為架構。因此，本研究之研究架構圖如圖 2-4 所示，由結構性確保、信任信念、信任態度所組成。再者，本研究依 Cialdini(2001)的影響力原則，作為設計網站結構性架構的因素，包含「互惠」、「承諾」、「社會驗證」、「權威」、「好感」、「稀有性」等六大原則，並透過文獻探討找出其各項原則分別會影響到信任信念之因素，包含「認知診斷」、「認知保證」、. 政治大影響力原則作為改善結構性確保之因素時，會如何影響消費者的信任信念。立. 「認知信心」、「認知能力」、「認知可靠」和「認知嚮往」等。目的在於探討利用此六項. ‧. ‧ 國. 學. 圖 2-4、研究架構圖. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. (資料來源：本研究整理). 21. v.

(31) 第五節研究假說推論本研究依據文獻探討之結果，結合本研究架構與目的，提出以下假說，藉此探討利用 Cialdini 影響力原則設計 B2C 電子商務網站結構性確保影響消費者信任之效果，以達到本研究之研究目的。. 2.5.1. 結構性確保因素影響消費者信任信念. ，會傾向以忠誠 Gassenheimer et al.(1998)在其研究中發現，消費者基於「互惠原則」的行為回報努力建立雙方信任的企業。為此，許多學者主張提供免費試用品(free sample) 來提升消費者信任的作法(Roselius, 1971; Derbaix, 1983; Mitchell and Greatorex, 1993)。提. 政治大. 供免費試用品的作法，遵循了 Cialdini 影響力模式中買賣雙方「互惠」的原則，可以減. 立. 少消費者在購物後所面臨四種損失的情形(Roselius, 1971)：. ‧ 國. 學. 1.. 時間損失(time loss)：當商品無法使用時，因調整、修理或替換所造成的時間及精力的浪費。. ‧. 危險損失(hazard loss)：商品品質不良而造成的健康及安全上的損失。. 3.. 自我損失(ego loss)：當購得的商品有瑕疵時，因本身或他人令消費者覺得很愚昧而. sit. n. al. er. io. 造成的精神損失。. y. Nat. 2.. 4.. i n U. v. 金錢損失(money loss)：當商品不良或無法產生作用，消費者為修理、替換商品而造成金錢上的損失。. Ch. engchi. 然而，在網路購物的情境下，礙於時間、空間的限制下，消費者缺乏親眼看見或實際感受該商品狀況的機會，較容易產生疑慮感。因此，本研究認為若網站能提供免費的虛擬試用服務時，可讓消費者了解商品是否符合其需求，減少消費者對於商品狀況的疑慮，也較能使消費者更為信任網路店家。是故，本研究提出下列假說： H1a. 網路商店結構性確保的「互惠」因素，會正向影響消費者的信任信念。 Morgan and Hunt(1994)曾指出，若商店的作為可以降低消費者對商店的認知風險，則可以使消費者覺得有信任感。由於消費者會根據商店的承諾及其過去的行為表現作為. 22.

(32) 評定的標準，來預測商店未來可能的行為表現；因此，只要商店能提供信任、保證有關的承諾(例如：信任確保的論據)，並且履行諾言不失信，都有可能提升消費者的信任信念，並且取信於消費者(Doney and Cannon, 1997)。換言之，若能在網路商店的網頁頁面中公開顯示對消費者的承諾，消費者可以藉此來評斷其是否為信守承諾的(Kim and Benbasat, 2006)，並審視網路商店提供的的承諾是否具有可信度。綜上所述，網路商店的網站頁面中若有提供對消費者的承諾，應會對消費者的信任產生影響。因此，本研究提出假說如下： H1b. 網路商店結構性確保的「承諾」因素，會正向影響消費者的信任信念。. 政治大 Model, 以下簡稱 ELM)，主要用來說明消費者對於說服訊息的處理會經由兩種不同的路立根據 Petty and Cacioppo(1986)所提出的推敲可能性模式(Elaboration Likelihood. ‧ 國. 學. 徑，一種為中央路徑(central route)，即當消費者對商品有較高的涉入程度且具備足夠的動機和處理相關訊息的能力時，會主動搜尋商品的訊息，並且較注意訊息內容中與商品. ‧. 的屬性、功能等詳細資訊的相關說明(例如：產品屬性的好壞，商品功能的優劣等)，而. sit. y. Nat. 此類訊息又稱中央線索(central cues)或內部線索(intrinsic cues)(Lee and Lou, 1996)。消費. al. er. io. 者會運用他們本身對商品的知識在訊息內容上做深入詳細的思考，經由其努力的推論處. v. n. 理，整合這些說服訊息到他們本身足以改變態度認知的信念架構(belief structures)上。若. Ch. engchi. i n U. 訊息內容的說服力高，消費者則會產生正面態度，反之則形成負面態度。換句話說，如果消費者願意投注相當心力，以理解、學習和評估與態度標的物有關的各種資訊，就是遵循中央路徑，以形成態度(Schiffman and Kanuk, 2000)。而另一種則為邊陲路徑(peripheral route)，當消費者對商品的涉入程度較低，且對於商品訊息的處理動機與能力不足時，並不會仔細處理商品相關資訊，而較容易商品本身無關的事物產生注意與聯結，會以其對訊息的感受與情緒反應作為改變態度與否的基礎。例如：商品代言人、商品來源國等。此類訊息又稱邊陲線索(peripheral cues)或外部線索 (extrinsic cues)(Schumann et al., 1990; Lee and Lou, 1996)。在網路購物的情境下，當消費者具備購買商品的動機和處理相關訊息的能力時，便. 23.

(33) 會主動搜尋討論區中討論商品的訊息，並且參考其他消費者對商品的介紹，以及購買和使用的經驗，再來仔細思考購買該商品是否為正確的決策。因此本研究認為，當消費者依循中央路徑，主動透過網路搜尋商品相關資訊時，網路商店中的討論區內容或是商品的評價獲得多數人的認同(即該商品通過社會驗證)，應會影響消費者對網路商店的信任信念。 H1c. 網路商店結構性確保的「社會驗證」因素，會正向影響消費者的信任信念。換言之，倘若消費者沒有意願或者缺乏評估、判斷能力時，消費者所重視的並非產品相關資訊，而是受其他外部線索所影響，此外部線索可能源自網路商店的權威性、或. 政治大若網路商店擁有公認的權威性時，應能使消費者相信其有能力完成消費者的需求，立. 是消費者對商品推薦人的好感。. ‧ 國. 學. 因此，本研究認為，若能提供各種權威性的認證標章，應能會使消費者對網站的信任信念產生影響；此外，若網路商店中的商品有名人進行背書或推薦，且此名人的吸引力、. ‧. 信賴感、專業度對消費者而言是具有好感時，亦會影響消費者的信任信念。. Nat. sit. y. H1d. 網路商店結構性確保的「權威」因素，會正向影響消費者的信任信念。. n. al. er. io. H1e. 網路商店結構性確保的「好感」因素，會正向影響消費者的信任信念。. i n U. v. 稀有性的訊息是利用人們的不安與慾望心理來達到說服效果(Cialdini, 2001)。根據. Ch. engchi. 稀有性效應的影響，商品的稀有性會提升消費者對商品嚮往的程度(Lynn, 1989)。例如：百貨公司經常使用該類訊息，告訴大眾該項產品是限量商品，必須在有限時間內考慮購買，賣完即售完。給消費者製造一種壓迫感，進而吸引潛在消費者產生消費行為。因此本研究認為，網路商店使用稀有性的訊息說服消費者時，應會影響其對商品的信任信念。綜上所述，本研究提出下列假說： H1f. 網路商店結構性確保的「稀有性」因素，會正向影響消費者的信任信念。. 24.

(34) 2.5.2. 消費者信任信念影響信任態度. 誠如前述(見本章第三節之 2.3.2)，Ajzen(1991)認為行為信念會影響到實行特定行為的態度，由此可知，在網路購物的環境下，消費者的信任網路商店的信念亦會影響其信任網路商店的態度。因此本研究提出下列假說： H2. 消費者對網路商店的「信任信念」，會正向影響其信任網路商店的態度而本研究認為利用 Cialdini 影響力模式作為建構網站的結構性確保因素，所會影響到的信任信念的因素包含：「認知診斷」、「認知保證」、「認知信心」、「認知能力」、「認知可靠」、「認知嚮往」等六種。因此，本研究提出下列假說：. 政治大. H2a. 消費者對網路商店的「認知診斷」，會正向影響其信任網路商店的態度。. 立. H2b. 消費者對網路商店的「認知保證」，會正向影響其信任網路商店的態度。. ‧ 國. 學. H2c. 消費者對網路商店的「認知信心」，會正向影響其信任網路商店的態度。. ‧. H2d. 消費者對網路商店的「認知能力」，會正向影響其信任網路商店的態度。 H2e. 消費者對網路商店的「認知可靠」，會正向影響其信任網路商店的態度。. y. Nat. n. al. er. io. sit. H2f. 消費者對網路商店的「認知嚮往」，會正向影響其信任網路商店的態度。. Ch. engchi. 25. i n U. v.

(35) 第三章研究方法第一節研究設計本研究採用實驗室實驗法透過情境的模擬，建置虛構的實驗網路商店網站，並且操弄各項研究變數，探討本研究之研究架構與假說是否能獲得支持。另外，由於實驗室實驗法能控制受測者在同一時間與空間裡，先施以實驗說明後，再一同進行實驗參與，可以確保或減少研究的結果在實驗進行中受到其它外在因素影響的情況發生。. 3.1.1. 實驗設計. 政治大於使用者介面與操弄之變項不同，其餘功能皆完全相同。此外，為了能夠使消費者信任立. 為避免有實驗偏誤的情形發生，本研究建置兩個實驗的網路商店，兩者之差異僅限. 網站與否發揮成效，必須有使消費者不願受騙買到盜版商品、不願遭受網路詐欺的特性，. ‧ 國. 學. 因此，本實驗網路商店中所販售的商品價格不宜過於低廉。是故，本研究設定實驗的網. ‧. 路商店販售名牌的昂貴手錶為主。. y. Nat. 實驗開始前會向受測者說明實驗的流程，告知受測者會先後參訪兩個不同的網路商. er. io. sit. 店：網路商店 A 和網路商店 B；為了使受測者能詳細地瀏覽網站的內容，要求消費者模擬網路購物的情境，從網路商店 A 及網路商店 B 中，各挑選有興趣且欲購買的手錶，. al. n. v i n 並且完成一次完整的購物流程。受測者每參訪一次實驗的網路商店後，便施以一次問卷 Ch engchi U. 調查；因此，受測者在一次完整的實驗流程內會填寫兩次問卷，以便從回收的問卷中整. 理分析資料，比較因不同的網站設計原則之間的差異。關於本研究之實驗流程，如圖 3-1 所示：. 26.

(36) 圖3-1、實驗流程圖. (資料來源：本研究整理). 政治大. 在消費者參訪的兩間網路商店中，第一次瀏覽的網路商店皆為基礎型網站(並未使. 立. 用任何影響力原則進行設計的網路商店)；而瀏覽的第二間網路商店則為分別利用各種. ‧ 國. 學. 結構性確保因素設計後的操作型網站。為了避免兩間網路商店使用者介面上的差異造成受測者對網站品質等相關因素干擾，本實驗控制了受測者參觀網站的順序：一半的受測. ‧. 者會被隨機指派為先參訪網路商店 A(基礎型網站)，再參訪網路商店 B(操作型網站)的群. y. Nat. sit. 組；另一半的受測者則會被隨機指派為先參訪網路商店 B(基礎型網站)，再參訪網路商. n. al. er. io. 店 A(操作型網站)的群組。. i n U. v. 因此，本研究之實驗透過操弄結構性確保因素與受測者參訪網路商店順序的不同進. Ch. engchi. 行隨機分組，分別為結構性確保因素(互惠／承諾／社會驗證／權威／好感／稀有性)和參訪順序(網路商店 A 為基礎型網站、網路商店 B 為操作型網站／網路商店 B 為基礎型網站、網路商店 A 為操作型網站)，共有 6 × 2 = 12 種組合，實驗組別彙整於表 3-1 所示：. 27.

(37) 表 3-1、實驗組別彙整表參訪順序第一間網路商店. 第二間網路商店. 網路商店 A 為基礎型網站. 網路商店 B 為操作型網站 (互惠因素). 網路商店 B 為基礎型網站. 網路商店 A 為操作型網站 (互惠因素). 網路商店 A 為基礎型網站. 網路商店 B 為操作型網站 (承諾因素). 網路商店 B 為基礎型網站. 網路商店 A 為操作型網站 (承諾因素). 結構性確保. 互惠. 承諾. 網路商店 A 為操作型網站 (社會驗證因素). 網路商店 A 為基礎型網站. 網路商店 B 為操作型網站 (權威因素). 網路商店 B 為基礎型網站. 網路商店 A 為操作型網站 (權威因素). 網路商店 A 為基礎型網站. 網路商店 B 為操作型網站 (好感因素). n. Ch. 網路商店 B 為基礎型網站. engchi. y. sit. er. io. al. ‧. Nat. 好感. 學. 權威. 網路商店 B 為基礎型網站. ‧ 國. 社會驗證. 政治大網路商店 B 為操作型網站網路商店 A 為基礎型網站立 (社會驗證因素). i n U. v. 網路商店 A 為操作型網站 (好感因素). 網路商店 A 為基礎型網站. 網路商店 B 為操作型網站 (稀有性因素). 網路商店 B 為基礎型網站. 網路商店 A 為操作型網站 (稀有性因素). 稀有性. (資料來源：本研究整理). 28.

(38) 3.1.2. 實驗網站. 為了排除網站介面、網站品質及網站聲譽對受測者的干擾，本研究建置了兩個不同，的虛擬網路商店，兩間網路商店名稱分別為「watchstore.com.tw」及「watchonline.com.tw」網站首頁可參考圖 3-2、圖 3-3。圖 3-2、本研究之實驗網站 A. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n (資料來源：本研究之實驗網站) Ch engchi U. 29.

(39) 圖 3-3、本研究之實驗網站 B. 立. 政治大. ‧ 國. 學 (資料來源：本研究之實驗網站). ‧. 實驗網站中的商品圖片，主要是從各商品官方網站中下載。網站製作利用 UltraEdit、. y. Nat. sit. Notepad++與 Dreamweaver CS4 作為開發工具，所使用的語言為 PHP、html 及 JavaScript。. n. al. er. io. 兩個實驗網站均架設於國立政治大學商學院資訊管理學系國際企業 e 化研究中心實驗室，. i n U. v. 以四台 PC 進行實驗，每次可供四名實驗者進行實驗。為了避免外力的干擾，除受測者. Ch. engchi. 外，待測者與已測者都安排在實驗室外等候。. 首先，受測者被隨機分配到十二個實驗組別之中，待其進入基礎型的實驗網站首頁後，可隨意瀏覽網站內容並使用各項網站功能。當受測者完成購物指令後，系統會自動跳至問卷系統讓受測者進行第一次的問卷填答。問卷中包含本研究自變項(互惠、承諾、社會驗證、權威、好感、稀有性)以及應變項(認知診斷、認知保證、認知信心、認知能力、認知可靠、認知嚮往、信任態度)的衡量。填答問卷完畢後系統會自動導入操作型的實驗網站，受測者同樣在瀏覽網站內容、使用網站功能並且完成購物後，再進行第二次的問卷填答，填答完畢即結束本實驗。. 30.

(40) 3.1.3. 實驗對象. 本研究以網路購物為研究議題，因此實驗研究對象以曾經於網際網路中消費，擁有網路購物經驗的對象為受試樣本。但礙於召集受測者的難度與成本上考量，所以，本研究的實驗樣本，多數以本校(政治大學)擁有網路購物經驗的學生為主。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 31. i n U. v.

(41) 第二節研究變數之操作化定義 3.2.1 1.. 自變項之定義與操弄. 結構性確保：本研究在結構性確保的操作上，分別依六種方式進行設計以了解其個別之影響程度，分別是「互惠」、「承諾」、「社會驗證」、「權威」、「好感」、「稀有性」(Cialdini, 2001)。本研究參考 Kim and Benbasat(2006)在網路商店論據實驗中，以「有使用」及「未使用」信任確保論據之操作方式，將本實驗研究之網路商店的各項結構性確保因素分為「有使用」及「未使用」兩類。. (1) 互惠：. 立. 政治大. 在基礎型的網站中，商品介紹的部分採用一般網路商店常見的圖文介紹；而在操作. ‧ 國. 學. 型的網站中，為了達到互惠的原則，將圖片的部分改以影片介紹的方式，讓消費者更能夠在購買前詳細了解商品品質、內容、性能是否符合需求。. ‧. I.. 未使用「互惠」原則設計之基礎型網路商店：. y. Nat. n. al. er. io. 圖 3-4). sit. 在商品介紹的頁面中，僅提供商品圖片、商品名稱、商品簡介及價格資訊。(如. II.. i n U. 有使用「互惠」原則設計之操作型網路商店：. Ch. engchi. v. 在商品介紹的頁面中，除了提供商品名稱、商品簡介及價格資訊之外，還提供詳細的商品介紹影片。(如圖 3-5). 32.

(42) 圖3-5、「互惠」原則操作型網路商店. 圖3-4、基礎型網路商店. (資料來源：本研究之實驗網站) 政治大. (資料來源：本研究之實驗網站). 立. (2) 承諾：. ‧ 國. 學. 根據 Kim and Benbasat(2003)所分類出消費者在網路購物時所會擔憂的問題包含「隱私權」、「安全性」、「產品價格」、「產品品質」、「顧客服務」等五項疑慮。因此，本. ‧. 研究在操作型網站的頁面中，加入與這五項疑慮有關之承諾，來達到承諾的原則。未使用「承諾」原則設計之基礎型網路商店：. sit. y. Nat. I.. al. 有使用「承諾」原則設計之操作型網路商店：. n. II.. Ch. engchi. er. io. 不加入任何承諾論據於網頁頁面之中。. i n U. v. 加入「隱私權」、「安全性」、「產品價格」、「產品品質」、「顧客服務」之承諾於網頁頁面中(如圖 3-6)。各項承諾的詳細內容整理於表 3-2。. 33.