實驗設計

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第三章 研究方法 第一節 研究設計

本研究採用實驗室實驗法透過情境的模擬，建置虛構的實驗網路商店網站，並且操 弄各項研究變數，探討本研究之研究架構與假說是否能獲得支持。另外，由於實驗室實 驗法能控制受測者在同一時間與空間裡，先施以實驗說明後，再一同進行實驗參與，可 以確保或減少研究的結果在實驗進行中受到其它外在因素影響的情況發生。

3.1.1 實驗設計

為避免有實驗偏誤的情形發生，本研究建置兩個實驗的網路商店，兩者之差異僅限 於使用者介面與操弄之變項不同，其餘功能皆完全相同。此外，為了能夠使消費者信任 網站與否發揮成效，必須有使消費者不願受騙買到盜版商品、不願遭受網路詐欺的特性，

因此，本實驗網路商店中所販售的商品價格不宜過於低廉。是故，本研究設定實驗的網 路商店販售名牌的昂貴手錶為主。

實驗開始前會向受測者說明實驗的流程，告知受測者會先後參訪兩個不同的網路商 店：網路商店 A 和網路商店 B；為了使受測者能詳細地瀏覽網站的內容，要求消費者模 擬網路購物的情境，從網路商店 A 及網路商店 B 中，各挑選有興趣且欲購買的手錶，

並且完成一次完整的購物流程。受測者每參訪一次實驗的網路商店後，便施以一次問卷 調查；因此，受測者在一次完整的實驗流程內會填寫兩次問卷，以便從回收的問卷中整 理分析資料，比較因不同的網站設計原則之間的差異。關於本研究之實驗流程，如圖 3-1 所示：

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圖3-1、實驗流程圖

(資料來源：本研究整理)

在消費者參訪的兩間網路商店中，第一次瀏覽的網路商店皆為基礎型網站(並未使 用任何影響力原則進行設計的網路商店)；而瀏覽的第二間網路商店則為分別利用各種 結構性確保因素設計後的操作型網站。為了避免兩間網路商店使用者介面上的差異造成 受測者對網站品質等相關因素干擾，本實驗控制了受測者參觀網站的順序：一半的受測 者會被隨機指派為先參訪網路商店 A(基礎型網站)，再參訪網路商店 B(操作型網站)的群 組；另一半的受測者則會被隨機指派為先參訪網路商店 B(基礎型網站)，再參訪網路商 店 A(操作型網站)的群組。

因此，本研究之實驗透過操弄結構性確保因素與受測者參訪網路商店順序的不同進 行隨機分組，分別為結構性確保因素(互惠／承諾／社會驗證／權威／好感／稀有性)和 參訪順序(網路商店 A 為基礎型網站、網路商店 B 為操作型網站／網路商店 B 為基礎型 網站、網路商店 A 為操作型網站)，共有 6 × 2 = 12 種組合，實驗組別彙整於表 3-1 所示：

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