第二章 文獻探討
第四節 研究架構
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第四節 研究架構
首先，本研究參考 McKnight et al.(2002)在研究網路商店各項因素影響消費者信任的 TBM 中，網站的結構性確保會影響到消費者的信任信念作為基礎；再根據 Ajzen(1991) 認為人們的行為信念會影響到其對實行某特定行為的態度為架構。因此，本研究之研究 架構圖如圖 2-4 所示，由結構性確保、信任信念、信任態度所組成。
再者，本研究依 Cialdini(2001)的影響力原則，作為設計網站結構性架構的因素，包 含「互惠」、「承諾」、「社會驗證」、「權威」、「好感」、「稀有性」等六大原則，並透過文 獻探討找出其各項原則分別會影響到信任信念之因素，包含「認知診斷」、「認知保證」、
「認知信心」、「認知能力」、「認知可靠」和「認知嚮往」等。目的在於探討利用此六項 影響力原則作為改善結構性確保之因素時，會如何影響消費者的信任信念。
圖 2-4、研究架構圖
(資料來源：本研究整理)
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第五節 研究假說推論
本研究依據文獻探討之結果，結合本研究架構與目的，提出以下假說，藉此探討利 用 Cialdini 影響力原則設計 B2C 電子商務網站結構性確保影響消費者信任之效果，以達 到本研究之研究目的。
2.5.1 結構性確保因素影響消費者信任信念
Gassenheimer et al.(1998)在其研究中發現，消費者基於「互惠原則」，會傾向以忠誠 的行為回報努力建立雙方信任的企業。為此，許多學者主張提供免費試用品(free sample) 來提升消費者信任的作法(Roselius, 1971; Derbaix, 1983; Mitchell and Greatorex, 1993)。提 供免費試用品的作法，遵循了 Cialdini 影響力模式中買賣雙方「互惠」的原則，可以減 少消費者在購物後所面臨四種損失的情形(Roselius, 1971)：
1. 時間損失(time loss)：當商品無法使用時，因調整、修理或替換所造成的時間及精力 的浪費。
2. 危險損失(hazard loss)：商品品質不良而造成的健康及安全上的損失。
3. 自我損失(ego loss)：當購得的商品有瑕疵時，因本身或他人令消費者覺得很愚昧而 造成的精神損失。
4. 金錢損失(money loss)：當商品不良或無法產生作用，消費者為修理、替換商品而造 成金錢上的損失。
然而，在網路購物的情境下，礙於時間、空間的限制下，消費者缺乏親眼看見或實 際感受該商品狀況的機會，較容易產生疑慮感。因此，本研究認為若網站能提供免費的 虛擬試用服務時，可讓消費者了解商品是否符合其需求，減少消費者對於商品狀況的疑 慮，也較能使消費者更為信任網路店家。是故，本研究提出下列假說：
H1a. 網路商店結構性確保的「互惠」因素，會正向影響消費者的信任信念。
Morgan and Hunt(1994)曾指出，若商店的作為可以降低消費者對商店的認知風險，
則可以使消費者覺得有信任感。由於消費者會根據商店的承諾及其過去的行為表現作為
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念，並且取信於消費者(Doney and Cannon, 1997)。換言之，若能在網路商店的網頁頁面 中公開顯示對消費者的承諾，消費者可以藉此來評斷其是否為信守承諾的(Kim and Benbasat, 2006)，並審視網路商店提供的的承諾是否具有可信度。綜上所述，網路商店 的網站頁面中若有提供對消費者的承諾，應會對消費者的信任產生影響。因此，本研究 提出假說如下：H1b. 網路商店結構性確保的「承諾」因素，會正向影響消費者的信任信念。
根據 Petty and Cacioppo(1986)所提出的推敲可能性模式(Elaboration Likelihood Model, 以下簡稱 ELM)，主要用來說明消費者對於說服訊息的處理會經由兩種不同的路 徑，一種為中央路徑(central route)，即當消費者對商品有較高的涉入程度且具備足夠的 動機和處理相關訊息的能力時，會主動搜尋商品的訊息，並且較注意訊息內容中與商品 的屬性、功能等詳細資訊的相關說明(例如：產品屬性的好壞，商品功能的優劣等)，而 此類訊息又稱中央線索(central cues)或內部線索(intrinsic cues)(Lee and Lou, 1996)。消費 者會運用他們本身對商品的知識在訊息內容上做深入詳細的思考，經由其努力的推論處 理，整合這些說服訊息到他們本身足以改變態度認知的信念架構(belief structures)上。若 訊息內容的說服力高，消費者則會產生正面態度，反之則形成負面態度。換句話說，如 果消費者願意投注相當心力，以理解、學習和評估與態度標的物有關的各種資訊，就是 遵循中央路徑，以形成態度(Schiffman and Kanuk, 2000)。
而另一種則為邊陲路徑(peripheral route)，當消費者對商品的涉入程度較低，且對於 商品訊息的處理動機與能力不足時，並不會仔細處理商品相關資訊，而較容易商品本身 無關的事物產生注意與聯結，會以其對訊息的感受與情緒反應作為改變態度與否的基礎。
例如：商品代言人、商品來源國等。此類訊息又稱邊陲線索(peripheral cues)或外部線索 (extrinsic cues)(Schumann et al., 1990; Lee and Lou, 1996)。
在網路購物的情境下，當消費者具備購買商品的動機和處理相關訊息的能力時，便
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會主動搜尋討論區中討論商品的訊息，並且參考其他消費者對商品的介紹，以及購買和 使用的經驗，再來仔細思考購買該商品是否為正確的決策。因此本研究認為，當消費者 依循中央路徑，主動透過網路搜尋商品相關資訊時，網路商店中的討論區內容或是商品 的評價獲得多數人的認同(即該商品通過社會驗證)，應會影響消費者對網路商店的信任 信念。
H1c. 網路商店結構性確保的「社會驗證」因素，會正向影響消費者的信任信念。
換言之，倘若消費者沒有意願或者缺乏評估、判斷能力時，消費者所重視的並非產 品相關資訊，而是受其他外部線索所影響，此外部線索可能源自網路商店的權威性、或 是消費者對商品推薦人的好感。
若網路商店擁有公認的權威性時，應能使消費者相信其有能力完成消費者的需求，
因此，本研究認為，若能提供各種權威性的認證標章，應能會使消費者對網站的信任信 念產生影響；此外，若網路商店中的商品有名人進行背書或推薦，且此名人的吸引力、
信賴感、專業度對消費者而言是具有好感時，亦會影響消費者的信任信念。
H1d. 網路商店結構性確保的「權威」因素，會正向影響消費者的信任信念。
H1e. 網路商店結構性確保的「好感」因素，會正向影響消費者的信任信念。
稀有性的訊息是利用人們的不安與慾望心理來達到說服效果(Cialdini, 2001)。根據 稀有性效應的影響，商品的稀有性會提升消費者對商品嚮往的程度(Lynn, 1989)。例如：
百貨公司經常使用該類訊息，告訴大眾該項產品是限量商品，必須在有限時間內考慮購 買，賣完即售完。給消費者製造一種壓迫感，進而吸引潛在消費者產生消費行為。
因此本研究認為，網路商店使用稀有性的訊息說服消費者時，應會影響其對商品的信任 信念。綜上所述，本研究提出下列假說：
H1f. 網路商店結構性確保的「稀有性」因素，會正向影響消費者的信任信念。
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2.5.2 消費者信任信念影響信任態度
誠如前述(見本章第三節之 2.3.2)，Ajzen(1991)認為行為信念會影響到實行特定行為 的態度，由此可知，在網路購物的環境下，消費者的信任網路商店的信念亦會影響其信 任網路商店的態度。因此本研究提出下列假說：
H2. 消費者對網路商店的「信任信念」，會正向影響其信任網路商店的態度 而本研究認為利用 Cialdini 影響力模式作為建構網站的結構性確保因素，所會影響 到的信任信念的因素包含：「認知診斷」、「認知保證」、「認知信心」、「認知能力」、「認 知可靠」、「認知嚮往」等六種。因此，本研究提出下列假說：
H2a. 消費者對網路商店的「認知診斷」，會正向影響其信任網路商店的態度。
H2b. 消費者對網路商店的「認知保證」，會正向影響其信任網路商店的態度。
H2c. 消費者對網路商店的「認知信心」，會正向影響其信任網路商店的態度。
H2d. 消費者對網路商店的「認知能力」，會正向影響其信任網路商店的態度。
H2e. 消費者對網路商店的「認知可靠」，會正向影響其信任網路商店的態度。
H2f. 消費者對網路商店的「認知嚮往」，會正向影響其信任網路商店的態度。
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第三章 研究方法 第一節 研究設計
本研究採用實驗室實驗法透過情境的模擬，建置虛構的實驗網路商店網站，並且操 弄各項研究變數，探討本研究之研究架構與假說是否能獲得支持。另外，由於實驗室實 驗法能控制受測者在同一時間與空間裡，先施以實驗說明後，再一同進行實驗參與，可 以確保或減少研究的結果在實驗進行中受到其它外在因素影響的情況發生。
3.1.1 實驗設計
為避免有實驗偏誤的情形發生，本研究建置兩個實驗的網路商店，兩者之差異僅限 於使用者介面與操弄之變項不同，其餘功能皆完全相同。此外，為了能夠使消費者信任 網站與否發揮成效，必須有使消費者不願受騙買到盜版商品、不願遭受網路詐欺的特性，
因此，本實驗網路商店中所販售的商品價格不宜過於低廉。是故，本研究設定實驗的網 路商店販售名牌的昂貴手錶為主。
實驗開始前會向受測者說明實驗的流程，告知受測者會先後參訪兩個不同的網路商 店：網路商店 A 和網路商店 B；為了使受測者能詳細地瀏覽網站的內容，要求消費者模 擬網路購物的情境，從網路商店 A 及網路商店 B 中，各挑選有興趣且欲購買的手錶，
並且完成一次完整的購物流程。受測者每參訪一次實驗的網路商店後，便施以一次問卷 調查；因此，受測者在一次完整的實驗流程內會填寫兩次問卷，以便從回收的問卷中整 理分析資料，比較因不同的網站設計原則之間的差異。關於本研究之實驗流程，如圖 3-1 所示：
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圖3-1、實驗流程圖
(資料來源：本研究整理)
在消費者參訪的兩間網路商店中，第一次瀏覽的網路商店皆為基礎型網站(並未使 用任何影響力原則進行設計的網路商店)；而瀏覽的第二間網路商店則為分別利用各種 結構性確保因素設計後的操作型網站。為了避免兩間網路商店使用者介面上的差異造成
在消費者參訪的兩間網路商店中，第一次瀏覽的網路商店皆為基礎型網站(並未使 用任何影響力原則進行設計的網路商店)；而瀏覽的第二間網路商店則為分別利用各種 結構性確保因素設計後的操作型網站。為了避免兩間網路商店使用者介面上的差異造成