第五章 結論與建議
第一節 研究結論
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第五章 結論與建議
依據第四章資料分析的結果，本章於第一節整理本研究的結論。第二節則根據研究 的結論提出對實務上管理的建議。第三節說明本研究的限制，最後於第四節提出可供後 續研究者參考的建議與未來研究方向。
第一節 研究結論
本研究旨在利用 Cialdini 影響力模式解釋消費者在網路購物的過程中，網路商店網 站中各種不同的結構性確保因素，如何影響到消費者的信任信念及信任態度，藉此掌握 並建立消費者對網站的信任。經由文獻探討、實驗操作及資料分析後，本研究針對各構 面歸納結論如下：
一、網路商店網站的結構性確保程度對消費者的信任信念的影響
本研究的資料分析結果顯示，除了「好感」的結構性確保因素外，網站中其餘的結 構性確保在消費者瀏覽網路商店時，皆會正向影響到消費者的信任信念。此結果與本研 究的預期一致，表示消費者在網路商店購物時，網站中的各項結構性確保都是消費者考 量信任網路商店與否的因素。
1. 網路商店的「互惠」結構性確保程度越高，消費者的「信任信念」越高 2. 網路商店的「承諾」結構性確保程度越高，消費者的「信任信念」越高 3. 網路商店的「社會驗證」結構性確保程度越高，消費者的「信任信念」越高 4. 網路商店的「權威」結構性確保程度越高，消費者的「信任信念」越高 5. 網路商店的「稀有性」結構性確保程度越高，消費者的「信任信念」越高
當消費者可以確保購買的商品品質及商品內容是可以掌握的且優良的時候，便可以 消除其無法實際感受產品的疑慮，進而提升消費者對網站的信任；當網站提供的承諾是 完整並且具有足夠的保證力時，可以降低其透過網路商店購物時所感受到的風險，使消 費者產生信任感；當消費者可以在討論區中看見網路商店被討論的內容或是網路商店所
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販售之商品的評價，消費者便可參考其它消費者於該網路商店購物或商品使用的經驗，
再來仔細思考於該網站上購物是否為正確的選擇，在擁有這些公開資訊的情況下消費者 會對該網站更有信任感；當網路商店的網站通過第三方信任團體的認可獲得認證標章時，
消費者會更加相信網路商店具備足夠的能力完成消費者的需求；當網路商店標列公開且 詳細的優惠價格、優惠期限、商品剩餘數量等資訊時，能夠使消費者認為網路商店所販 售的價格是具誠信的，而對網路商店或商品更具信任感。
二、消費者的信任信念對其信任態度的影響
本研究利用文獻回顧的方式找出利用 Cialdini 影響力模式設計網站的結構性確保時，
所會影響到消費者信任信念的不同構面，探討這些構面對消費者信任態度的影響。根據 迴歸分析的結果發現，消費者的「認知診斷」、「認知保證」、「認知信心」、「認知能力」、
「認知可靠」、「認知嚮往」等構面，對消費者的「信任態度」皆有顯著性的影響，此一 結果與本研究所預期的相同。
實驗結果顯示：網站提供免費的虛擬試用服務給消費者，能夠讓消費者了解商品是 否符合其需求，減少消費者對於商品狀況的疑慮，也較能使消費者對於信任網路商店抱 持正面的態度；當消費者看見網路商店提供各種購物時的承諾時，消費者若是越為信任 網路商店所提供這些承諾上的擔保，則也越會對信任網路商店抱持著正面的態度；消費 者對網路商店或其所販售之商品越有信心，消費者亦會對信任網路商店抱持著正面的態 度；消費者認為網路商店具備足夠的能力、技術、專業程度，消費者越會對信任網路商 店抱持著正面的態度；消費者若是認為商品的推薦人或代言人具有足夠的可靠程度，消 費者亦會對信任網路商店抱持著正面的態度；消費者對網路商店所販售的商品具備足夠 的嚮往程度時，消費者對於信任網路商店亦會抱持著正面的態度。
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三、好感原則對消費者的信任信念的影響
根據實驗的結果發現，利用名人推薦的方式取代網友推薦對消費者的信任信念並未 造成顯著性的影響，由此結果本研究推論主要的因素是，本實驗中的商品推薦人係以推 薦商品為主，但在網路商店尚未對受測者建立信任的狀況下，受測者對於網站中商品推 薦人所推薦的內容會有所存疑，會懷疑是否為網站業者自我推薦、自吹自擂，因此對其 信任並未產生顯著性的影響。