第二章 文獻探討
第三節 計畫行為理論
2.3.3 網路消費者信任信念的構面
考量因素(Burnkrant and Page, 1988; Song and Zahedi, 2001)；Song and Zahedi(2005)認為 在 TAM 中的凸顯行為信念，包含「認知有用性」和「認知易用性」；Taylor and Todd(1995) 在研究資訊科技使用行為時，除了認知有用性和認知易用性外，還加入了第三個凸顯行 為信念：「相容性(compatibility)」於其研究架構之中。由此可知，行為信念可以有很多 種，其採納與否端看行為信念的「凸顯程度」。
綜上所述，會影響信任態度的信任信念有很多種，而本研究認為，利用 Cialdini 影 響力模式設計的網站結構性確保，所會影響到的信任信念包含「認知診斷(perceived diagnosticity)」、「認知保證(perceived warranty)」、「認知信心(perceived confidence)」、「認 知能力(perceived competence)」、「認知可靠(perceived credibility)」、「認知嚮往(perceived desirability)」等六種，茲將分別描述之：
1. 認知診斷：
根據 Kempf and Smith(1998)所定義，所謂「認知診斷」是消費者認為購物體驗(shop experience)有助於評估商品優劣的程度。Kempf and Smith(1998)更進一步在研究中 發現，認知診斷會正向影響到消費者對商品屬性的評價。因此，在電子商務的情境 下，認知診斷反映出購物網站傳達商品相關資訊給消費者的能力，以有助於消費者 瞭解商品、評估商品的品質和商品的性能(Jiang and Benbasat, 2004-2005)。
一般而言，網路商店中皆會包含各式各樣介紹產品的廣告訊息，而此類訊息依照其
「決策性」可區分為「診斷性訊息(diagnostic information)」及「非診斷性訊息 (non-diagnostic information)」(Feldman and Lynch, 1988)；診斷性訊息指的是與判斷 目標(產品優劣)有關的訊息，而非診斷性訊息指的則是與判斷目標(產品優劣)無關 的訊息(Skowronski and Carlston, 1987; Troutman and Shanteau, 1977)。舉例來說：消 費者在網路商店搜尋筆記型電腦商品時，會由網路商店提供的產品資訊中得知筆記 型電腦的型號、CPU 效能、硬碟容量、記憶體容量、電池蓄電量等訊息，此類與判
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證程度；認知保證程度越高，消費者對此承諾的信任程度越高(Erevelles et al., 2001)。網路商店提供承諾的主要目的是讓消費者可以安心在此網站購買產品或服務，根據 Kim and Benbasat(2003)所分類出消費者在網路購物時所會擔憂的問題包含「隱私 權」、「安全性」、「產品價格」、「產品品質」、「顧客服務」等五項疑慮。因此，網站
根據 Howard and Sheth(1969)的定義，「信心(confidence)」是消費者主觀認為其評斷 一個特定品牌的品質之確定程度(degree of certainty)。而 Bennett and Harrel(1975)則 認為信心有兩種不同的涵義，其一為消費者對自身評判品牌屬性好壞能力的信心程 對品牌更有信心(Laroche et al., 1996; Park and Lessig, 1981)。
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(Cheung and Lee, 2001)。當消費者認為網路商店具備執行並完成信任者的需求的能 力時，會對網路商店產生更高的信任感(Mayer et al., 1995; Mishra, 1996; McKnight and Chervany, 2001-2002; Cheung and Lee, 2001; Wingreen and Baglione, 2005)。而「權威」代表具有高的專業知識、專業能力，當網路商店屬於該專業領域之權威 時，會使消費者認為該網站具有執行消費者需求的能力、具有保護消費者個人隱私 及維護消費者購物上安全的能力，便更能有助於消費者在商品選擇上的診斷 (Cheung and Lee, 2001; Alba and Hutchinson, 1987;Suh and Youjae, 2006)。因此，消費 者通常會對具有權威性的網站有較多的信任感。
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立 政 治 大 學
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(2) 信賴度：指消費者認為代言人具有誠實、正直等特性，信賴度高的代言人往往 較具說服效果。
(3) 專業度：指消費者認為代言人具有論證商品之專業知識，包括代言人的權威敢、
能力、專業資格等。
由此可知，當消費者認為代言人的吸引力越高、信賴越高、專業度越高，消費者會 覺得代言人越可靠並且更加相信代言人所代言之產品。換言之，在網路購物的情境 下，若商品之推薦人或代言人的吸引力、信賴度或專業度讓消費者感到可靠時，能 改善消費者對該商品的態度，進而提升其購買意圖(Kamins, 1989; Ohanian, 1991)。
6. 認知嚮往：
中國有句俗語：「物以稀為貴」，人們經常會受到「珍貴的東西很稀有罕見」的印象，
而產生「稀有的東西就是有價值」的推斷。因此，消費者會常會利用「限量供應」
或是商品僅存的數量而去評斷一個商品的價值(Worchel et al, 1975)。Lynn(1989)實驗 結果發現，商品的稀有性會提升消費者對商品嚮往的程度，此結果便是受到「稀有 性效應(scarcity’s effect)」的影響。所謂「稀有性效應」指的就是個人受其對某項商 品的認知稀有性之影響，而產生了想要購買商品的慾望(Worchel et al, 1975; Lynn, 1989)。換言之，當個人主觀認為某商品是稀有而珍奇的，便會受到稀有性效應的 影響而產生購買慾望，許多行銷人員亦經常使用類似的促銷手法(例如：限量供應、
今日促銷等)，來提升消費者對商品的嚮往程度(Cialdini, 1985)
因此，網路商店若能讓消費者感受到其下之商品銷售狀況良好，且商品數量僅存有 限或價格優惠時，使消費者產生萬一錯失此次良機必須花費更多的時間或金錢成本 才能購得商品時，便能提升消費者的認知嚮往程度，使其產生購買意願。