第三章 研究方法
第二節 研究變數之操作化定義
3.2.1 自變項之定義與操弄
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第二節 研究變數之操作化定義
3.2.1 自變項之定義與操弄
1. 結構性確保：
本研究在結構性確保的操作上，分別依六種方式進行設計以了解其個別之影響程度，
分別是「互惠」、「承諾」、「社會驗證」、「權威」、「好感」、「稀有性」(Cialdini, 2001)。
本研究參考 Kim and Benbasat(2006)在網路商店論據實驗中，以「有使用」及「未 使用」信任確保論據之操作方式，將本實驗研究之網路商店的各項結構性確保因素 分為「有使用」及「未使用」兩類。
(1) 互惠：
在基礎型的網站中，商品介紹的部分採用一般網路商店常見的圖文介紹；而在操作 型的網站中，為了達到互惠的原則，將圖片的部分改以影片介紹的方式，讓消費者 更能夠在購買前詳細了解商品品質、內容、性能是否符合需求。
I. 未使用「互惠」原則設計之基礎型網路商店：
在商品介紹的頁面中，僅提供商品圖片、商品名稱、商品簡介及價格資訊。(如 圖 3-4)
II. 有使用「互惠」原則設計之操作型網路商店：
在商品介紹的頁面中，除了提供商品名稱、商品簡介及價格資訊之外，還提供 詳細的商品介紹影片。(如圖 3-5)
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圖3-4、基礎型網路商店 圖3-5、「互惠」原則操作型網路商店
(資料來源：本研究之實驗網站) (資料來源：本研究之實驗網站) (2) 承諾：
根據 Kim and Benbasat(2003)所分類出消費者在網路購物時所會擔憂的問題包含「隱 私權」、「安全性」、「產品價格」、「產品品質」、「顧客服務」等五項疑慮。因此，本 研究在操作型網站的頁面中，加入與這五項疑慮有關之承諾，來達到承諾的原則。
I. 未使用「承諾」原則設計之基礎型網路商店：
不加入任何承諾論據於網頁頁面之中。
II. 有使用「承諾」原則設計之操作型網路商店：
加入「隱私權」、「安全性」、「產品價格」、「產品品質」、「顧客服務」之承諾於 網頁頁面中(如圖 3-6)。各項承諾的詳細內容整理於表 3-2。
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圖3-7、基礎型網路商店 圖3-8、「社會驗證」原則之商品評價
(資料來源：本研究之實驗網站) (資料來源：本研究之實驗網站) 圖 3-9、「社會驗證」原則之討論區
(資料來源：本研究之實驗網站) (4) 權威：
購物網站中所使用的各類型認證標章，依照認證標章之特定目的，共可分為三大類：
隱私權標章、網路交易安全標章及其他電子商店標章(許鳳玲，2009)。其中「隱私 權標章」之保護訴求，乃以資訊隱私保護為目的；「交易安全標章」，則係著重於後
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至於「其它電子商店標章」，為促進購物網站品質所標示之其它相關標章，包括網 路商店資訊之透明化、網路購物爭議處理機制及網站分級等標章(許鳳玲，2009)。
因此，在本實驗的操作型網站之中加入這三類認證標章，與未使用任何認證標章之 基礎型網站進行比對，來檢測權威原則之效用。
I. 未使用「權威」原則設計之網路商店：
不於網站首頁中加入任何認證標章。
II. 有使用「權威」原則設計之網路商店：
於網站首頁中加入「隱私權標章」、「網路交易安全標章」及「其他電子商店標 章」等第三方信任團體認證標章，以示該網路商店之權威。(如圖 3-10)
圖 3-10、「權威」原則操作型網路商店
(資料來源：本研究之實驗網站) (5) 好感：
在操作型的網站上加入「名人推薦」的資訊，讓消費者除了基本的商品簡介外，尚 可閱讀代言人對該商品的推薦；而在基礎型的網站則使用「網友推薦」，藉此區別 消費者對推薦人的好感程度，並且達到好感原則設計之目的。
I. 未使用「好感」原則設計之網路商店：
在商品介紹的頁面中，除了提供商品圖片、商品名稱、商品簡介及價格資訊之 外，還加入不知名網友推薦的資訊。(如圖 3-11)
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圖 3-11、基礎型網路商店
(資料來源：本研究之實驗網站) II. 有使用「好感」原則設計之網路商店：
在商品介紹的頁面中，除了提供商品圖片、商品名稱、商品簡介及價格資訊之 外，還加入名人推薦的資訊。(如圖 3-12)
圖 3-12、「好感」原則操作型網路商店
(資料來源：本研究之實驗網站) (6) 稀有性：
根據 Cialdini(2001)所分析，常見的稀有性包含「數量有限」和「時間有限」兩大類；
因此，在稀有性原則的設計上，本研究加入「優惠價格」、「僅剩庫存量」和「優惠 期限」等資訊於頁面中。為使受測者更有迫切感，本研究將僅剩庫存量控制於 1 至
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5 件之間。
I. 未使用「稀有性」原則設計之網路商店：
在商品介紹的頁面中，僅提供商品圖片、商品名稱、商品簡介及價格資訊，不 顯示其優惠價格、優惠期限及庫存量資訊。(如圖 3-13)
II. 有使用「稀有性」原則設計之網路商店：
在商品介紹的頁面中，除提供商品圖片、商品名稱、商品簡介外，於價格資訊 中，顯示該商品之優惠價格、優惠期限、僅剩庫存量，且僅剩庫存量數字控制 於 1 至 5 件之間。(如圖 3-14)
圖3-13、基礎型網路商店 圖3-14、「稀有性」原則操作型網路商店
(資料來源：本研究之實驗網站) (資料來源：本研究之實驗網站)