第五章 結論與建議
第二節 管理意涵
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第二節 管理意涵
隨著網路的普及，電子商務成為未來資訊社會中一種新型態的交易環境以及商業行 為已經不容置疑，當企業陸續利用電子商務擴展其業務至全球市場的同時，如何說服消 費者建立對網站的信任，的確是企業主值得思考的問題。本研究以實證結果為基礎，對 於電子商務廠商，提出幾項實務上的建議：
一、 營造消費者與網路店家雙贏的購物環境
本研究的結果顯示，有效地運用互惠原則來達到買賣雙贏的狀態，能夠增進消費者 對網路商店的信任。在實體的購物環境下，最常見買賣雙方互惠的方式就是試用品的發 放，試用品的主要功能是激發消費者對產品的試用，其針對的目標對象必然是尚未使用 過此商品的人。如果商品的優點難以藉廣告、或其他推廣方式說明清楚，那麼試用品便 可幫忙解決這樣的問題。藉由使用的試用品的過程，消費者自然能夠了解商品的優點，
且若是商品優點能藉此推廣出去，絕對比其他方法更容易獲得消費者信任。
然而在虛擬的購物環境下，礙於時空的限制，並非任何商品都能夠透過螢幕讓消費 者試用，但實際上目前也陸陸續續有各種販售不同種類商品的電子商務網站致力於打造 能夠試用商品的網路購物環境，例如：網路書店提供書籍試閱、網路服裝店利用影像處 理的方式讓消費者能夠試穿衣服等。其主要目的都是希望能夠營造消費者與店家雙贏的 購物環境。對消費者而言，試用品能使夠讓其更加了解商品是否符合需求，減少消費者 對於商品狀況的疑慮，並降低其購買到不合適商品時所花費的成本；對網路店家而言，
試用品的發放迫使消費者接受商品的資訊，可以縮短消費者決策購買程序的時間。
二、 提供完整的信任確保論據，並且履行諾言不失信
本研究的結果顯示，網路商店提供的完整的信任確保論據能夠提升消費者的初始信 任；然而長久來看，網路商店不僅必須提供信任確保論據，網路商店亦要堅守諾言不能 夠失信於消費者。舉例而言：擁有大量客群的台灣博客來網路書店於 2006 年因人為疏
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失，造成四百多位會員的個人資料外流，導致會員權益受損。事後，博客來網路書店不 僅必須公開向消費者道歉，還必須支付大筆的賠償金額。知名網站尚會違反其許下之承 諾而導致客源流失、消費者的不信任，並且必須花費更多的成本重新取得消費者的信任，
更何況是尚未取得消費者信任的不知名網站。因此，除了提供應有的承諾保證之外，網 路商店亦需盡力信守承諾，維護商店之誠信。
三、 有效並善加經營網站中的社群互動環境
Barua et al. (1995) 認為若網站可以提供使用者豐富的資訊，將有助於提升使用者心 中對該網站的價值與正面態度。本研究的結果亦傳達相同的理念：消費者會參考虛擬社 群中其它消費者討論的內容或是消費者給予商品的評價，再仔細思考於該網站上購物是 否為正確的選擇，在擁有這些公開資訊的情況下，消費者會對該網站更有信任感。
電子商務網站中虛擬社群的主要功用是把迫切需要的資訊集中起來，讓消費者能很 輕易的搜尋到資訊，也提供了溝通、社交與發表的良好園地，社群成員所創作的內容經 過專欄板主或社群經營者的整理成為有用的資訊。虛擬社群最主要的價值便是這些使用 者或經營者產生的資訊，資訊對社群而言是很重要的產物，能夠為成員產生效益或拿來 交易。因此，網路商店的經營者必須有效經營出一個具有豐富內容，良好品質且具有獨 特性之社群互動環境，藉此吸引消費者加入社群環境之中，如此一來不僅可以使消費者 對該社群產生黏著力，更可使其對網站更有信任感。
四、積極爭取「第三方信任團體」的認證標章
本研究的結果顯示：第三方信任團體認證標章的呈現可以增進消費者對網路商店的 信任。 Kimery and McCord(2002)指出消費者不願意在網路上購買產品或服務，是因為 缺乏對網路購物相關安全性的信任與缺乏對網路上企業可靠性的信任。而第三方信任團 體的保證服務，正好可以解決消費者在這方面的問題。在實體商店中，若消費者無法判 斷商品是否具有足夠的品質時，通常都會藉由產品上所標示的認證標章來協助判斷商品 品質的優劣。同樣的道理，在虛擬的購物環境下亦可透過相同的方式來取得消費者的信
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任。當消費者無法判斷網路商店的優劣以及線上購物的安全性時，公正的第三方團體認 證標章可以消除消費者的疑慮。消費者會願意相信這些公正的第三方機構會代為監督網 路商店的運作，網路商店必須遵守第三方信任團體的規範，否則其標章將被收回。因此 這些認證標章會對消費者釋放出這個網站是值得信賴的訊號，這對初次造訪網站的消費 者來說，是一項很好的判斷標準，消費者可以輕易的透過標章的呈現，而相信此網站是 可靠的，並建立其初始的信任。
然而，第三方信任團體的認證能否成功使消費者產生信任，牽涉到消費者是否知道 這類第三信任團體、消費者是否相信第三方信任團體所代表之效用與公證性、消費者在 網路上進行瀏覽或從事購物行為時，是否會先注意網站有無這類認證標章。因此，網路 商店經營者應先向消費者宣導這些認證標章的重要性，讓消費者知道這些認證標章是值 得信賴的，才能將信任移轉至網路商店上。若消費者根本不知道這類第三方信任團體，
則信任標章對其來說僅僅只是無意義的圖像。