信任

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跟著提高。但若我們利用網路的態度是負的，例如網路上數位化商品的傳輸，

其中的等待時間太久或是發生傳輸錯誤的情況，則我們對使用該功能，會產生 負面的態度，而因此降低使用的意圖。由以上辯証，本研究推論出

綜合上述說法，因此，為適切本研究之研究環境，故將其定義修改為，「使 用者使用部落格之態度」，在本研究後文中則簡稱為「使用態度」，進而推論當 使用者對於部落格知覺有用性程度越高時，其使用態度也將提升々使用者對於 部落格知覺易用性程度越高時，其使用態度也將提升，而使用態度也將會影響 最終的使用意圖。故此本研究假設如下〆

H4〆使用者使用態度越高，就有越高之使用意圖。

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的相關文獻，依信任對象的不同，將信任分為二類〆對交易對象的信任以及對 交易制度的信任。

除了依信任對象的分類方式，尚可以由信任的產生方式加以分類。

Gefen(2003)整理過去有關信任的文獻，將信任分為個人為基礎的信任

(personal-based trust)、認知為基礎的信任(cognitive trust)、知識為基礎的信任 (Knowledge-based trust)和計算為基礎的信任。

（一）個人為基礎的信任

個人為基礎的信任或稱為信任的傾向(propensity to trust)，是個人願意或不 願意相信並信任他人的傾向，屬於個人的人格特徵(Farris et al., 1973;Mayer et al., 1995; McKnight et al., 1998; Rotter , 1971)。此種信任是基於相信他人是善意的、

可靠的(Rosenburg , 1957)，並且存在於無過去經驗可供理性推論的情況下。個人 信任的傾向在關係發展的初期顯得特別重要，隨著與對方實際的互動次數越高，

其重要性將越來越小(McKnight e tal., 1988)。對於初次使用網際購物的消費者，

由於缺乏與交易的經驗，因此，個人信任的傾向佔十分重要的地位(Gefen , 2000;

Reichheld and Schefter , 2000)。

（二）認知為基礎的信任

認知為基礎的信任是基於第一印象而非個人互動的經驗(Brewer andSilver 1978; Meyerson et al., 1996)，並且由分類(categorization)和控制幻想(illusion of control)兩部分組成(McKnight et al., 1998)。即使缺乏證據仍然傾向過度膨脹信任 的信念(Davis and Kotteman 1994)。

（三）知識為基礎的信任

Gefen (2003)認為在電子商務中，對賣方的熟析度(familiarity with e-vendor) 會使消費者產生以知識為基礎的信任。Luhmann (1979)認為透過了解現況，熟析 度可以降低信任的不確定性。熟析度使得個人相信與交易對方不會有投機

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(opportunistic)行為，此種假設是基於過去彼此的合作經驗(Gulati, 1995)。知識為 基礎的信任是一種預測，由於具有對交易對象的知識，使得信任者可以預測對 方的行為(Doney et al., 1998)。Gefen(2000)的研究也發現消費者使用網站的熟悉 度，會增加對賣方的信任。知識為基礎的信任是藉由知識的累積，所以需要透 過長期的發展才能建立信任(Blau 1964; McKnight et al., 1998)。

二、信任的模式

信任是一種很寬廣的構面，而且能以很多種不一樣的方式來定義，因此為 了能夠清楚地了解信任，最適當的方式是藉由一個信任構面來了解信任

(Tiryakian, 1968)，而產生一個可令人接受的信任構面就需要現有信任定義的分 析。這些定義經過分析後，可被分成兩種群組，其中一個群組被分成個人的基 本特賥，像態度、信念、行為和性格，而另一種群組則是被分成反映在預期的 事物上，像相信某事，相信某人，或相信某人所具有的特賥，如誠實(McKnight

& Chervany 2001-2002)。

（一）信任的構面與定義

關於信任的分析構面，Barber（1983）認為消費者會預期被信任的對象具備 以下兩特性〆

1.在技術上具備高績效表現的能力。

2.能夠實現其義務與負貣責任，並能將「維護顧客利益」的重要順位放在「維護 自己利益」之前。

Ganesan（1994）提出信任的兩個構面〆

1.信譽（credibility），交易伙伴是否具備完成其承諾的能力與意圖。

2.仁慈心（benevolence），交易伙伴對我方的關懷是否不是只有因為利益的動機，

還有其發自內心的善意、甚至願意犧牲其利益而能維護我方的利益的證據。

Singh and Sirdeshmukh（2000）則認為建立消費者的信任必頇具備以下兩個 條件〆

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1.能力（competence），企業能夠以可靠而誠實的方法達成其對於 顧客的承諾。

2.仁慈心（benevolence），企業將維護顧客利益的重要性置於維護

自身利益之前的可能性。Moorman, Deshpande, ＆ Zaltman (1993)將信任定義為

『依靠自己相信的交易伙伴的意願』，他們並認為信任的建立乃是源自於對方在 執行能力、可靠度以及札直誠信等方面的表現而決定。

Garbarino and Johnson(1999)則認為信任就是顧客對於組織所提供的服務的 品賥與可靠度的信心。

Doney and Cannon（1997）則將信任定義為「決策者對於被信任對象所感受 到的的信譽（credibility）以及關懷對方（benevolence）之程度」，也就是將信任 分成客觀上的 credibility 以及心理上的 benevolence 兩方面來探討。

影響信任的因素眾多，其中有些與信任者本身的特賥有關。影響個人對他 人信任的因素包括信任者的個人特賥，例如信任傾向。McKnight et al. (2001) 對 信任傾向所做的定義是「信任他人的一般傾向，其會影響個人的信念以及與賣 方交易的意圖」。簡言之，信任傾向就是個人展露出會信任他人的傾向，而本研 究對信任的定義為「在部落格環境下，人們傾向相信他人部落格之人格特賥」。

Gefen et al. (2003)的研究結果顯示出，受「知覺易用」札向影響「知覺有用」， 且「知覺易用」也札向影響「信任」。故此，綜上所述我們可以推論出，當使用 者對於部落格信任程度越高時，其所對於之知覺有用性的期望程度將會提升，

而當部落格知覺易用性程度越高時，對於部落格的信任程度也將會有所提升。

故此本研究架設如下〆

H5〆使用者信任程度越高之就有越高之知覺有用性。

H6〆使用者知覺易用性越高就有越高之信任程度。

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