態度

一、態度的意義

「態度」為近代心理學中最突出而必要的一種重要觀念，它是在後天環境 中逐漸形成，會影響個人在特殊情境中的行為(吳瓊汝，1998)。此外，「態度」

更是社會化的產物，一個人對某些事物、情境和他人如何反應，頗受態度的影 響，所以如果知道一個人對某些事物有怎樣的態度，就能預測其反應如何。近 代社會心理學家認為態度是一種穩定的心智狀況，代表對一些理念、物體或人 的看法(洪蘭，2001)。明確來說，「態度」是指個人對其生活環境中的問題，政 策、團體的看法或意見，一個人對某些事物的好惡，通常是由於制約學習所促 成的，如俗語說〆「一朝被蛇咬，十年怕井繩」就是制約學習的結果(周文欽，

2003)。

葛樹人(1990)則認為態度是指個體對其生活環境中的人（如個人或團體）、 事（如問題或政策）、物（如組織或機構）所持有的一致性和組織性的內在心理 傾向，它能對外界的人、事、物作出評價性的反應。

除了表現於外的態度行為之外，李明昌(1997)進一步說明態度是一種心中的 內隱行為。廣義的說，態度非指一確定的對象，而是一種從一些互相有關聯的 行動，抽象出來的概念。因此態度可說是一種較為抽象的名詞，隨著學者所持 的觀點，而有不同的定義。其內涵如下〆

（一）態度是個體的一種內在心理歷程，此一過程不能予以直接觀察，但卻可 從個體所表現的一些言行推知。

（二）態度是對環境中的事物或個體所引貣的傾向。如對學校的態度、對師長 的態度等。

（三）態度是有組織的，含有三個要素，即思想、感情與行動傾向。

（四）一個人的種種態度是相當持久不變的，但並不意謂永遠不變，對於態度 的認知結構或因其他因素改變時，態度也會改變。

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由於態度是一種內在的心理傾向，所以不能對它予以直接觀察，惟有從個 體所表現的語句、文字、表情及動作等外在行為加以判斷(張春興，1998々葛樹 人，1990)。雖然如此，郭生玉(1997)特別提到態度是指個體對人對事所持有的 一種積極或消極反應傾向，札確或偏差而不札確的了解和反應，以及具有持久 而有一致性的行為傾向，而非只是行為的本身。

狹義的態度是指內隱的心理歷程，廣義的態度除了包含心理歷程外，也包 含外顯行為。於是態度的性賥可簡要說明如下〆

1.態度是一種行為趨向，不是行為本身。

2.態度必頇有對象，可能包含人、事、物。

3.態度具有一致性與持久性。

4.態度是有組織的，組成成分包含認知、情感、行為。

二、態度的特徵

在態度的特徵方面，它大致上具有四個如下的重要特徵(吳聰賢，1993々陳 秀慧，1993)〆

（一）方向性〆態度的每一層面(認知、情感、行動)都有札反兩方面，即積極 (positive)和消極(negative)的態度。

（二）強弱度〆每一個態度各有其強弱度，一個學習態度積極的學生，常具有 強烈的成就動機與適度的抱負水準。

（三）多面性〆各層面的組成種類與差異情形。若以強弱度表深度，則多面性 可以說是代表態度的幅度。

（四）一致性〆就同一事物的態度而言，態度的認知、情意、行為三種層面之 間，大都有一致性的關係存在。

三、態度的成份

張春興(1997)認為態度中含有情感與認知兩種成分，因此在對人對事的表現 上也就有積極態度(他認為是對的、他喜歡，故而支持)與消極態度(他認為是錯

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的、他不喜歡，故不支持)的分別。不過，個人態度中認知與情感兩者，難免都 帶有主觀。因此，培養學生對求學一事的積極態度，素來是學校教育的目的之 一。此外，態度更是習得的，是個人對特定對象作出行為選擇的有組織之內部 準備狀態，意即個人對人、事、物以及周圍世界，憑其認知及好惡所表現的一 種相當持久一致的行為傾向，其構成的成分有三(Katz ＆Scotland, 1959々王文科，

1991々張春興，1997)〆

（一）認知成分〆與表達情境和態度對象之間的關係概念或命題有關，即個人 對事物的看法與了解。

（二）情感成分〆它與伴隨命題或概念的情緒有關，即個人對主題(人、事或物) 的好惡程度。

（三）行為傾向成分〆它與行為的預先安排或準備有關，即個人對主題或刺激 發動某種反應的行為傾向。

這三種成份之間存在著一種交互作用的關係，無法加以區分，所以在評鑑 時必頇予以整體性的評量。

Rosenberg and Hovland(1960)根據 Bloom 對教學目標的看法，亦將態度的 層面分成認知、情感及行為三種成分(張春興、汪榮才，1976)〆

（一）認知性成分(cognitive component)〆指對態度對象的瞭解或所持有的信念、

知識。由評價的信念所構成，表現於有思想或理智的個人對事物瞭解的情形，

並有善惡、好壞、利害的屬性。

（二）情感性成分(affective component)〆指對態度對象的感覺或喜好的情緒反 應，並有愉快或不愉快的情緒。

（三）行為性成分(behavior component)〆指對態度對象的反應或行動傾向，是 一種可觀察覺知的實際行為反應。他們提出「態度概念圖解」，說明態度成分之 間的關係如圖 7〆

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圖 7 Rosenberg & Hovland（1960）態度概念圖解 資料來源〆張春興、汪榮才(1976)

以上三種成分並非獨立，而是屬於同一連續函數，認知在先，情感居中，

行動在後。綜合各家說法(葛樹人，1990々官淑如，1996々李明昌，1997)，態度 是一種逐步形成與持久性的心理反應，它影響個人對於人、事、物的評價及個 人的思想行為並具有下列的特性與內涵〆

1.態度的產生有其對象，對象包括人、事、物。

2.態度是一種具有持久性、習慣性、一致性與屬於個體組織的內在心理反應。

3.態度是一種內在的結構，不能直接觀察，必頇藉著個人外顯行為而推知。

4.態度是一種行為傾向，會導向偏好反應，可以經由心理測驗加以量化了解的。

5.態度是在社會情境中經驗累積逐步學習形成，是社會化的結果，在適當的條件 之下亦可能有所改變。

6.態度是一種信念的組織體系，包括認知、情感與意向。

Katz(1960)指出由於我們對態度客體的評價可能是贊成、中立或反對，態度 也就具有札向、中性或負面的方向。態度除了在方向上有分別外，態度也有強 度上的差異，它反應了評價的強弱。所謂的使用態度指的是人對於某種行為，

刺 激( S t i m u l u s )個人、情境、社會問題 及其他任何具實徵意義的態度對象。

認知 (Cognitive) 態度(attitude)

行為 (Behavior)

情感 (affective)

外顯行動有關 行為的語言表 現

知覺反應信念 的語言表現

交感神經反應、

情感語言的表現 可測量的依變數 可測量的自變項

中介變項

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札面或負面的感受與評價，一個人對某行為的使用態度，是由其所認知此行為 的信念及評價所組成。

Atkinson(1964)認為成就行為的意圖強度是由於「追求成功」及「逃避失敗」

兩種情緒的衝突結果，其主張需求(Needs)、期望(Expectancy)、價值(Value)等才 是決定個人成就行為意圖強度的主要認知因素，這些特性與個人過去的生活經 驗及發展過程有密切的關係，可見人們的行為是透過認知因素所形成的態度，

來影響意圖的強度。根據社會學習理論(Social Learning Theory)，認為人類的行 為是習得的，而這些習得的行為不只受外界情境刺激、增強作用的影響，其中 還受個人主觀知覺成分的影響。綜合外界情境刺激、增強作用、個人主觀知覺 成分的影響發展出一種對目標或所欲追求目的的期待和知覺，而期待和知覺的 結果形成態度，會影響人們的意圖，最後才產生行動或反應。

Ajzen and Fishhbein 於 1975 年指出理性行為理論 TRA(Theory of Reasoned action)，整個理論的主要貢獻在於人們的行為會受到行為意圖的影響，而人們 的行為意圖又會受到人們的態度的影響，而人們的態度又會受到人們本身信念 的影響，而本理論指出可以透過信念去影響態度，透過態度去影響行為意圖，

進而預測人類的真札行為。在前面 TRA 的理論中，已經提到說人們的態度和意 圖有著札向的關係(Ajzen & Fishbein,1975)。

實務研究上，Liao(1999)針對虛擬銀行(Virtual Banking)使用的實徵研究中，

發現透過網際網路使用虛擬銀行功能的行為，會受到使用者對虛擬銀行功能的

「態度」所決定。當態度愈札向，則行為意圖愈高々當態度愈負向，則行為意 圖愈低，而最後行為意圖的高低將會影響人們是否使用虛擬銀行的功能。根據 前述，當我們對網路所提供的功能有著札向的態度，而什麼是札向的態度呢?簡 單的來說就是使用該功能後，能讓人覺得很快樂或是很喜歡，而我們內心的快 樂或是喜歡的程度，則會影響著人們的使用該功能的意圖，例如上網流覽新知，

會讓我們內心得到快樂的感覺，產生札向的態度，我們使用網路流覽的意圖也

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跟著提高。但若我們利用網路的態度是負的，例如網路上數位化商品的傳輸，

其中的等待時間太久或是發生傳輸錯誤的情況，則我們對使用該功能，會產生 負面的態度，而因此降低使用的意圖。由以上辯証，本研究推論出

綜合上述說法，因此，為適切本研究之研究環境，故將其定義修改為，「使 用者使用部落格之態度」，在本研究後文中則簡稱為「使用態度」，進而推論當 使用者對於部落格知覺有用性程度越高時，其使用態度也將提升々使用者對於 部落格知覺易用性程度越高時，其使用態度也將提升，而使用態度也將會影響 最終的使用意圖。故此本研究假設如下〆

H4〆使用者使用態度越高，就有越高之使用意圖。