信、效度分析及因素分析

表 13

生活型態之敘述統計分析 題

號 問卷內容 個數 帄均數 標準差

1 我喜歡使用新奇的東西 353 3.75 0.759 2 我很用心在工作上 353 3.95 0.735 3 我會花時間與家人相處 353 4.13 0.653 4 我會全心投入在有興趣的事物上 353 4.03 0.713 5 我很留意社會時事消息 353 3.76 0.717 6 我希望獲得主管的賞賜與讚美 353 3.69 0.753 7 我喜歡接觸外界文化刺激 353 3.82 0.719 8 我幾乎每天都看報紙或閱讀書籍 353 3.72 0.815 9 我時常使用電腦 353 4.21 0.774 10 我有加入社會團體 353 3.09 0.898 11 我購物時常會多家比較 353 3.64 0.862 12 我有規律的運動習慣 353 3.30 0.882 13 我會定期做健康檢查 353 3.10 0.860 14 我經常與朋友聚會應酬 353 3.29 0.855 15 我喜歡和朋友露營、郊遊並享受大自然 353 3.57 0.887 16 我會愛惜環境，善用資源 353 3.84 0.677 17 我喜歡看電影、聽音樂 353 3.87 0.740 18 我幾乎每天上網瀏覽 353 4.00 0.958 19 我喜歡玩電玩 353 2.84 1.103 20 我喜歡獨自完成工作 353 3.43 0.830 21 我的決定常被別人影響而改變 353 3.08 0.822 22 我有虔誠的宗教信仰 353 3.03 0.929 23 我喜歡處理需費心思的問題 353 3.16 0.794 24 我對於大排長龍等待付帳感到不耐煩 353 2.66 0.628 25 我經常請商店店員幫我找出想買的東西 353 3.22 0.948 26 我經常從商店目錄尋找想要的產品資訊 353 3.48 0.863

一致性及穩定性；效度是指一份問卷的有效程度，亦也可稱之為正確性。

衡量信度部份，本研究以Cronbach’s α係數做為判別各構面之衡量標準。Nunnally (1978)表示α值至少要大於0.5，且最好能大於0.7，Churchill and Peter (1984)也提出相 同之標準。故本研究各構面將以Cronbach’s α係數是否大於0.5作為標準，若低於0.5 則予以刪除。

衡量效度部份，本研究根據內容效度與建構效度作為衡量之標準。內容效度是指 問卷內容之適切性，本研究所討論之變數，係出自學者所提出之理論模式，加上業者 專家之意見，並與指導教授及同學討論而得，期望透過嚴謹之過程達到完整性結果，

以提升內容效度。建構效度則指測量某一理論的概念或特質之程度，其分為收斂效度 與區別效度。俞洪亮等(2007)表示「建構效度最常使用的方法為因素分析法，其原理 係藉由各問卷題目之共同相關性，發覺共同因子，並據以建構抽象概念之構面(因 素)」 。故本研究以因素分析法作為衡量是否具有建構效度之標準，並用因素負荷量 是否小於0.5(收斂效度)，及是否有2個以上之因素其因素負荷量皆大於0.5(區別效 度) ，做為問卷題項刪除之標準(俞洪亮等，2007)。

根據Hair, Anderson, Tatham and Black(1998)指出，由於因素分析的目的在以少數 幾個因素，解釋原有變項之變異量，因此，在社會科學的研究中，決定保留的因素所 能解釋的變異量以能達到60%較具有良好的效度。

王保進(2006)表示，SPSS所輸出KMO取樣適當性檢定及Bartlett球面考驗結果在 檢定以相關系數矩陣進行因素分析的適當性，其中KMO值介於0到1之間，其值愈接 近1，表示變項間的淨相關系數愈低，集行因素分析抽取共同因素的效果愈好。所以 本研究採用KMO值與Bartlett球形檢定兩種工具做為判斷準則。

依據Kaiser準則，選取特徵值大於1、KMO值大於0.5的因素，較適合進行因素分 析。而在Bartlett球形檢定部分，當所求得Bartlett球形檢定卡方值之顯著性 (p值) 越 接近0時，代表抽樣母體越具有共同變異性，適合進行因素分析。故本研究將依據Kaiser 所提出的標準，以主成份分析法 (Principal Components Analysis) 進行分析，並以直

角轉軸 (Orthogonal Rotation) 中的最大變異法 (Varimax) 進行轉軸，並參考文獻與學 者意見予以因素命名。

一、 購買動機之因素分析與信、效度分析

此部份是針對衛星導航購買動機區隔之重要性，共十個題項進行因素分析及信、

效度分析。依據353份有效問卷的受訪者對購買動機區隔的重要程度，採用因素分析 法 (Factor Analysis) 萃取構面，獲得以下的因素分析結果：

1. KMO值為0.814，大於0.5，表示變數間的共同因素多，符合條件。

2. 採用Bartlett球形檢定，得檢定值為1227.511，達到0.000的顯著水準，表示各因素 間具有共同變異性，符合條件。

3. 轉軸後所得結果共萃取出3個共同因素，各因素的特徵值、解釋變異量與累積解釋 變異量，如表19所示。

4. 採直交轉軸法中的最大變異數法，針對「購買動機」10個題項進行因素分析。分 析結果如表19所示，購買動機區隔後歸納成3個因素，並將各因素予以命名。第一 個因素萃取出4個題項，分別為「6.為了與朋友交流」、「7.可以讓環境更環保」

「8.為了與家人連繫」、「11.使我感到歸屬於某個團體」等。此因素內皆與情感 關係有關，如親屬間的情感關係、朋友團體情感關係及與環境情感等，故命名因 素一為「情感型」。第二個因素萃取出4個題項，分別為「2.方便規劃旅遊路線」、

「3.可增加旅程的娛樂」、「5.讓我不會迷路」、「9.增加我生活上的方便性」等。

此因素內是著重於安穩及愉快的生活，故命名因素二為「安定型」。第三個因素 萃取出2個題項，分別為「13.衛星導航的先進科技很實用(即時路況、藍芽免持、

無線網路…)」、「14.衛星導航的附屬功能很實用(景點美食、MP3、影片及照片播 放)」等。此因素內是描述消費者購買產品所考量的實用部份，故命名因素三為「實 用型」。

5. 在購買動機區隔進行因素分析時，因「1.時代潮流」、「4.使我感到安全感」、「10.

提升我的工作績效」、「12.節省我的汽車燃料費支出」等4 個題項其因素負荷量

皆小於0.5，缺乏收斂效度而予以刪除，所以本研究在進行後續統計分析時，刪除 上述4個題項後進行。結果得出其餘題項之因素負荷量皆大於0.5(見表14)，具建構 效度，歸納出的三個因素合計可解釋66.876%之「購買動機」變異量，顯示已經相 當理想，表示具有良好之效度。

6. 至於信度部份，其Cronbach’s α係數分別為0.800、0.777 及0.754，皆大於0.7，具有 不錯之信度。

表 14

衛星導航購買動機之因素分析 因

素 命 名

問卷題項

因 素 負 荷 量

特徵值 解釋變 異量%

累積解 釋變異 量%

α值

情 感 型

6.為了與朋友交流 0.815

2.636 26.363 26.363 0.800 7.可以讓環境更環保 0.682

8.為了與家人連繫 0.850 11.使我歸屬於某個團體 0.750 安

定 型

2.方便規劃旅遊路線 0.746

2.324 23.238 49.601 0.777 3.增加旅程的娛樂 0.529

5.使我不會迷路 0.785 9.增加生活上的方便性 0.823 實

用 型

13.衛星導航的附屬功能很實用 0.822

1.727 17.275 66.876 0.754 14.衛星導航的先進科技很實用 0.879

註1：使用主成分分析法 (Principal Component Analysis) 進行萃取 註2：使用最大變異法 (Varimax) 進行轉軸

二、產品屬性之因素分析與信、效度分析

此部份是針對衛星導航產品屬性之重要性，共二十一個題項進行因素分析及信、

效度分析。依據353份有效問卷的受訪者對衛星導航產品屬性所重視的程度，採用因 素分析法 (Factor Analysis) 萃取構面，獲得以下的因素分析結果：

1. KMO 值為0.873，大於0.5，表示變數間的共同因素多，符合條件。

2. 採用 Bartlett 球形檢定，得檢定值為3267.853，達到0.000的顯著水準，表示各因 素間具有共同變異性，符合條件。

3. 轉軸後所得結果共萃取出6個共同因素，各因素的特徵值、解釋變異量與累積解釋 變異量如表15所示。

4. 採直交轉軸法中的最大變異數法，針對「產品屬性」21個題項進行因素分析。分 析結果如表15所示，產品屬性區隔被歸納成6 個因素，並將各因素予以命名。第 一個因素萃取出6個題項，分別為「8.收訊能力」、「9.螢幕的清晰度」「10.日夜 間模式」、「14.保固與維修」、「15.地圖更新服務」、「16.操作的穩定性」等。

此因素包含產品基本品質及業者的售後服務等，故命名因素一為「基本品質與服 務」。第二個因素萃取出4個題項，分別為「17.藍芽傳輸及免持功能」、「23.3D 實景圖資(3D路口辨識)」、「24.數位電視收訊功能」、「25.多媒體功能(支援照片 瀏覽、影片播放、MP3播放)」等。此因素偏向於產品附加的功能，故命名因素二 為「附屬功能」。第三個因素萃取出3個題項，分別為「5.輕便性」、「6.電池效 力」、「7.記憶體容量」等。此因素皆為科技能力相關，故命名因素三為「先進科 技」。第四個因素萃取出3 個題項，分別為「20.電子地圖的精準與詳盡」、「21.

旅遊景點及美食相關資訊」、「22.路徑規劃及地圖移動速度」等。此因素內是描 述消費者購買產品較為實用的部份，故命名因素四為「實用功能」。第五個因素 萃取出2個題項，分別為「3.外觀」、「 4.材質觸感」等。此因素內是描述消費者 對產品視覺及觸覺的部份，故命名因素五為「美學」第六個因素萃取出2個題項，

分別為「1.價格」、「2.品牌」等。此因素有消費者地位及形象的代表，故命名因 素六為「象徵」。

表 15

衛星導航產品屬性之因素分析 因素

命名 問卷題項 因 素 負

荷量

特 徵 值

解 釋 變 異量%

累 積 解 釋 變 異 量%

α值

基本 品質 與服 務

8.收訊能力 0.685

3.766 17.933 17.933 0.851 9.螢幕的清晰度 0.738

10.日夜間模式 0.515 14.保固與維修 0.730 15.地圖更新服務 0.746 16.操作的穩定性 0.762

附屬 功能

17.藍芽傳輸及免持功能 0.554

2.877 13.699 31.632 0.782 23.3D實景圖資(3D路口辨識) 0.608

24.數位電視收訊功能 0.862 25.多媒體功能(支援照片瀏

覽、影片播放、MP3播放) 0.825 先 進

科技

5.輕便性 0.751

2.405 11.453 43.085 0.795

6.電池效力 0.823

7.記憶體容量 0.682 實 用

功能

20.電子地圖的精準與詳盡 0.714

1.826 8.694 51.779 0.655 21.旅遊景點及美食相關資訊 0.539

22.路徑規劃及地圖移動速度 0.663

美學 3.外觀 0.857 1.719 8.186 59.965 0.777

象徵

4.材質觸感 0.812

1.624 7.733 67.699 0.606

1.價格 0.831

2.品牌 0.667

5. 在產品屬性區隔進行因素分析時，因「11.測速功能」、「12.聲控功能」、「13.

操作的簡易性(簡單易學)」、「19.附屬軟體及贈品」等4 個題項其因素負荷量皆小 於0.5，缺乏收斂效度而予以刪除，所以本研究在進行後續統計分析時，刪除上述4 個題項後進行。結果得出其餘題項之因素負荷量皆大於0.5 ，如表15所示。具建構 效度，歸納出六個因素合計可解釋67.699%之「產品屬性」變異量，顯示已經相當 理想，表示具有良好之效度。

6. 信度部份，其Cronbach’s α係數，基本品質與服務有0.815，附屬功能、先進科技及 美學分別為0.782、0.795及0.777，實用功能及象徵也有0.655及0.606皆大於0.5，皆 具有不錯之信度。

三、生活型態之因素分析與信、效度分析

此部份是針對衛星導航消費者生活型態之重要性，共十六個題項進行因素分析及 信、效度分析。依據353 份有效問卷的受訪者對生活型態區隔的重視程度，採用因素 分析法 (Factor Analysis) 萃取構面，獲得以下的因素分析結果：

1. KMO值為0.798，大於0.5，表示變數間的共同因素多，符合條件。

2. 採用Bartlett球形檢定，得檢定值為1467.490，達到0.000的顯著水準，表示各因素 間具有共同變異性，符合條件。

3. 轉軸後所得結果共萃取出5個共同因素，各因素的特徵值、解釋變異量與累積解釋 變異量如表16所示。

4. 採直交轉軸法中的最大變異數法，針對「生活型態」16個題項進行因素分析。分 析結果如表16所示，產品屬性區隔被歸納成5 個因素，並將各因素予以命名。第 一個因素萃取出6個題項，分別為「2.我很用心在工作上」、「3.我會花時間與家 人相處」「4.我會全心投入在有興趣的事物上」、「5.我很留意社會時事消息」、

「7.我喜歡接觸外界文化剌激」、「16.我會愛惜環境，善用資源」等。此因素敘 述為豐富生活與關心生活周遭相關事物，故命名因素一為「用心生活型」。第二 個因素萃取出2個題項，分別為「9.我時常使用電腦」、「18.我幾乎每天上網瀏覽」

等。此因素皆描述生活中科技的使用，故命名因素二為「科技型」。第三個因素 萃取出2個題項，分別為「12.我會定期做健康檢查」、「13.我有規律的運動習慣」、

等。此因素皆與健康保健有關，故命名因素三為「保健型」。第四個因素萃取出2 個題項，分別為「25.我經常從商店目錄尋找想要的產品資訊」、「26.我經常請商 店店員幫我找出想買的東西」等。此因素內是描述消費者購買產品時講求快速，

故命名因素四為「效率型」。第五個因素萃取出3個題項，分別為「8.我幾乎每天