問卷設計

本研究採用問卷方式蒐集原始資料，問卷主要是依據文獻探討以及參考相關的研 究設計而成，並採用李克特五等分量表，由一到五等分點分別表示「非常同意」、「同 意」、「普通」、「不同意」與「極不同意」五個等級，並依據調查者對問項敘述之 認同程度，獲得衛星導航消費者的人口統計變項、購買動機、產品屬性及生活型態特 質。本份問卷結構如下：第一部份為衛星導航消費者的購買動機，其次為衛星導航的 產品屬性，第三部分為衛星導航消費者的生活型態，最後一部份為人口統計調查。

本研究問卷所採用之變數，係出自學者所提出之理論模式及參考相關研究之量 表，以此作為設計初步問卷的根據。初步問卷設計完成後，經由三位衛星導航行銷專 家、一位導航設備測詴工程師及一位汽車修護教育訓練員提供修正之意見，並由教授 指導與同學討論，以確保問卷之準確率，期望透過嚴謹之過程達到完整性結果，以進 行研究調查。

表 6

購買動機變數之問卷設計

一、購買動機變數

根據文獻探討中動機的分類，第一部份為衛星導航消費者的購買動機，採用

研究構面 問卷內容

使 用 動 機

1.使我跟上時代潮流 2.方便規劃旅遊路線

3.可增加旅程的娛樂 4.我感到安全(提供急難救助座標) 5.讓我不會迷路 6.為了與朋友交流

7.可以讓環境更環保 8.為了與家人連繫 9.增加我生活上的方便性 10.提升我的工作績效 11. 使我感 到歸屬 於某 個團

體 12.可以節省我的汽車燃料費支出

13. 衛星導航的先進科 技很

實用 14.衛星導航的附屬功能很實用

Blackwell, Miniard and Engel(2001)所提出之需求分類，分別為生理、安全與健康、愛 與友誼、財務資源與保證、娛樂、社會形象、擁有、給予、資訊、變化等多項需求為 構面基礎，再依衛星導實際使用需求設計問題，共達十四個選項，並以「非常同意」、

「同意」、「普通」、「不同意」與「極不同意」五個等級，讓消費者勾選適當的動 機程度，其問卷設計如表6。

表 7

產品屬性變數之問卷設計

二、產品屬性變數

產品屬性變數大致脫離不了產品的表徵特色(如產品外觀)、功能(包括附加功能) 及消費者對產品產生的心理層面感受(如對品牌信任度)。此研究針對衛星導航產品屬 性部份的問卷選項即是以此三面向為核心所發展出來，再依衛星導航實際產品屬性，

整理出二十五個衛星導航之產品屬性區隔變數，如表7所示。衡量方法以李克特量表 研

究 構 面

問卷內容

產 品 屬 性

1.價格的高低 2.品牌的知名度

3.產品的外觀 4.產品的材質觸感

5.輕便性 6.電池效力

7.記憶容量 8.收訊能力

9.螢幕的清晰度 10.日夜間模式

11.測速功能 12.聲控功能

13.衛星導航操作的簡易性 14.保固與維修 15.地圖更新服務 16.操作的穩定性

17.藍芽傳輸及免持功能 18.路況即時通功能(TMC) 19.附屬軟體及贈品 20.電子地圖的精準與詳盡

21.提供旅遊景點及美食相關資訊 22.導航路徑規劃及地圖移動速度 23.衛星導航的 3D 實景圖資 24.數位電視收訊功能

25.衛星導航的多媒體功能(支援照片瀏覽、影片播放、MP3 播放)

(Likert scale)測量，並以「非常重要」、「重要」、「普通」、「不重要」與「極不 重要」五個等級，讓消費者勾選適當的重視程度。

三、生活型態變數

本研究以Plummer (1974) 所提出活動、興趣、意見、人口統計變數等四個重要構 面為基準，整理出二十六個衛星導航消費者之生活型態區隔變數。衡量方法以李克特 量表(Likert scale)測量，並以「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」與「極 不同意」五個等級，讓消費者勾選適當的重視程度，如表8所示。

表 8

生活型態變數之問卷設計

四、人口統計變數

人口統計變數係指研究對象之個人基本資料，Kotler (1997) 認為人口統計變數包 括年齡、教育、所得、職業、家庭人數、住所、地理環境、城市大小等。因其取得容

研究

構面 問卷內容

生 活 型 態

1.我喜歡使用新奇的東西 14.我經常與朋友聚會應酬

2.我很用心在工作上 15.我喜歡和朋友露營、郊遊並享受 大自然

3.我會花時間與家人相處 16.我會愛惜環境，善用資源 4.我會全心投入在有興趣的事物上 17.我喜歡看電影、聽音樂 5.我很留意社會時事消息 18.我幾乎每天上網瀏覽 6.我希望獲得主管的賞賜與讚美 19.我喜歡玩電玩

7.我喜歡接觸外界文化刺激 20.我喜歡獨自完成工作

8.我幾乎每天都看報紙或閱讀書籍 21.我的決定常被別人影響而改變 9.我時常使用電腦 22.我有虔誠的宗教信仰

10.我有加入社會團體 23.我喜歡處理需費心思的問題 11.我購物時常會多家比較 24.我對於大排長龍等待付帳感到

不耐煩

12.我有規律的運動習慣 25.我經常請商店店員幫我找出想 買的東西

13.我會定期做健康檢查 26.我經常從商店目錄尋找想要的 產品資訊

易且方便衡量，故在社會科學研究中經常被用來作為基礎變數。本研究除了以性別、

年齡、職業、教育程度、月所得等為研究變數外，再針對受訪者對使用時間做問卷設 計，故人口統計變數之問卷設計如表 9 所示。

表 9

人口統計變數之問卷設計